众妙之门——电子商务网站设计指南

本书出自世界知名网站 Smashing Magazine上关于创建电子商务网站的知识及经验的分享。这些文章都是来自于众多业界专家的精华总结。全书分为14章，从零开始一步步带着读者走向创建成功电子商务网站的殿堂。

全书分为三部分：第一部分（第1~6章）是基础规划篇，重点讨论电子商务网站的一些基本环节，比如，付款流程、评价和互动、财务与开源产品选型、搜索、购物车等。并把电子商务网站设计中常见的错误都一一做了剖析，很适合作为电商设计和产品人员的参考清单；第二部分（第7~9章）设计提升篇，则是从电商网站的再设计与改版，如何产生、挑选高质量的产品照片以及如何更好地展示产品照片来提升网站的设计；第三部分（第10~14章）销售转化篇，仅仅外观漂亮的电商网站是无法帮助产品或服务的销售，电商的本质在于销售，这部分的五章则都是聚焦于如何提升网站转化率，促进销售。

无论你是电商的新手，亦或是经验丰富的一线电商产品和设计人员，本书有非常多的策略和技巧值得做电商的朋友们系统化地了解和应用。

无论是销售产品或是服务，网络销售的世界刚开始时也许令人却步。那些选项看起来令人迷惑，信息之间也有冲突。然而，作为在线商店的设计者或开发者，为了建成在线商店并运作起来，你需要引导客户走出那座充满选项的迷宫。

在我的网络开发生涯中，我开发了许多电子商务网站。我使用并调试过现成的软件，也开发过定制解决方案，基于这么多年的经验，我知道，在对客户提出可行的解决方案之前，首先要解答一些重要的问题。如果要让一个项目顺利运行，获取所有的前沿信息是至关重要的，这样不仅能避免操作过程中的延误，还能让你对客户作出如下建议：他们需要的是一个完整的购物车还是开源，或是现成的软件？

本章对一些在整合电子商务网站开发提案之前，我们应该向客户提出的问题做出了回答。我将解释那些需要考虑的重要方面，比如付款和信用卡安全等。本章应当能提供给你足够的信息来引导你的客户，你也能找到可运用到你的特殊情况的方方面面的详细信息。

本章不涉及创建电子商务网站时的设计和用户体验等方面内容，因为对这类信息的采集通常发生在对网站进行设计和品牌运作的阶段。

你可能非常倾向于选择一个曾使用过的解决方案，或者通过打听别人的喜好来决定解决方案。但是这样做的话，你很可能会陷于老一套中。因为每一笔网络生意都有不同的需求，所以一个方案不可能适合所有生意。在编写任何一个代码或尝试现成的套餐之前，你需要问你自己或你的客户几个问题：

你的网店销售的可能是在购买后需要邮递或快递给客户的有形产品，也可能是电子形态的产品，例如电子书下载，MP3或软件等。捐款和会员费缴纳也是列入考虑的交易种类。

你是卖一件单独的产品，例如一本电子书，还是销售多个产品（访问者在浏览后往购物车内添加多个产品）？这些产品和不同的选项关联吗？如果你销售T恤，尺寸和颜色等选项就需要包含在内。为了方便下单，需要对产品进行分类吗？一件产品将被列入一个目录还是多个目录中？是给产品加标签的功能有用呢，还是将产品和周边产品进行链接的功能有用（针对那些被顾客加入购物车的产品，这样能让店主推销一些相关的周边产品）？

Hickmade网站上的商品被陈列在目录里面。

网站上会有特价活动吗？惯用的方式有“买一送一”，“八折”，“二合一”和“买了X，买Y就享受半价”等。如果你要开发一个定制系统，设置这些特价可能会相当复杂；如果你为网店购买现成的解决方案，那你就必须知道这个方案是否支持那些特价活动。

恶魔（和预算）隐藏在细节当中。如果你的客户期待某些特殊的功能，那么，现在就去了解它们吧。

用户体验的一部分包括了账户管理和订单追踪。用户是必须创建一个账号还是可以选择不建？用户能够追踪他们的订单吗？能查看订单从“处理中”到“已发货”整个过程吗？账号的功能必须包含一些基本的管理功能，例如，重设密码以及更新联系方式等。

你可能需要接受顾客使用信用卡和借记卡来进行支付。支付方式从复杂性和费用等方面来看，有很多种选择。

贝宝（PayPal）是一种直接在线支付的方式。其优点是创建一个贝宝账号很容易，它不要求信用审查，而且简单地在页面上加上一个按钮就可以，或者你也可以用很复杂的完全集成。Google结账提供了相似的服务（以及相似的低障碍登录），亚马逊（美国）的付款机制也是这样。

要直接接受银行卡支付，而非使用贝宝等支付服务，你需要一个互联网商业账户。这个账户允许你接受信用卡支付，以及向你的银行账户打款。如果你已有的商业账户是用于面对面销售或者电话销售的，那么你将不能用这个账户在线转账。因为在线转账的风险要高一些，所以在开始在线交易之前，你需要联系你的银行。银行会要求你通过安全的方式进行支付，多数情况下是通过支付服务提供商（或者PSP，有时也称之为支付网关）。有一件事绝对不能做，就是储存银行卡详细信息以便之后能够更快地进行离线数据处理，这是违反商业协议条约的。所以，除非你有银行的书面许可，说明授权你可以这样做，而且你会遵守 PCI DSS（支付卡产业数据安全标准），否则你不能这样做。

支付网关的目的是收取来自于顾客的银行卡付款，验证银行卡和金额，然后将款项安全地转到你的银行账户。你可以通过以下两种方式与支付网关进行互动。

用户从你的网站跳转到支付网关服务器上的安全网页，然后输入他们的账号信息。

用户在你的网站上输入他们的银行卡明细（网页上安装了安全证书，运行在SSL下），然后这些信息被传送到网关。你的网站充当中介，用户不会知道银行转账的过程，只看见通过你的网站进行转账。

支付页面集成的优势在于：你的网站永远不会接触到银行卡信息，于是你也不必为客户的安全负责。最主要的劣势就是你失去了一部分对支付过程的控制，因为支付的最后一步需要收集所有的信息并提交给支付服务器。另外，你不能经常更新支付界面，哪怕仅仅是上传一个logo。

店主们常常为了这种用户体验过程中的间断而忧虑：他们害怕用户会在进入WorldPay或其他服务器上的支付页面之前就撤回。但是如果将你的客户跳转到一个熟知的银行网站，让他们在那里输入自己的银行卡信息，这也许会让他们对你的网站的合法性产生信心。当我跟一个不知名的网站（可能是一个小零售商）交易并被要求输入我的银行卡信息时，我会立刻担忧这个网站将如何处理这些信息。这个网站会不会把我的银行卡信息做成文字信息用邮件发出去？这些信息会不会被储存于这个网站的什么地方？就算网页上有安全证书和付款功能，我还是不知道在表单上点击了“提交”后我的银行卡信息会发生什么事。如果最后一步的结账将我转到一个已知的PSP网页，那么我相信我的银行卡信息是安全的，而且这个小网站完全不会经手这些信息。

我对WorldPay来处理我的银行卡信息的信任远远大于对 Joe Blogg's饰品店的信任。

另外一个使用支付网页的有力理由是，如果银行卡支付的规则有任何改变的话，那将由PSP来处理。例如3-D安全码（由Visa或MasterCard安全码来验证）。在支付被授权以前，它要求用户在一个与他们的银行关联的网页上去验证他们的支付。如果你已经集成了API，你就要为支持3-D安全系统做好准备而重新编码，然而在支付网页上，这些改动都由PSP来做。

这几个观点触动了许多网站所有者重新审视自己对于使用支付网页的勉强心态，使大部分人认识到对信用卡信息负责比拥有信用卡信息的价值更麻烦。支付网页集成需要和大部分的现成软件兼容才行。支付完成后，系统会发回一些能让你的网站（网站拥有运行此程序的脚本）识别用户和交易的信息，并能运行任何可能需要处理的购买后操作（例如，将一个订单在数据库中标记为“已付款”或者提供一个电子下载的入口）。

API完全集成的优势在于从头到尾是你来控制付款，包括支付页面的视觉和感觉效果。然而，你也要对用户的信用卡安全负责，而且按照条规，你要证明自己在遵循最好的惯例。

支付卡产业数据安全标准（PCI DSS）是一套有 12项要求的标准，所有接受信用卡和借记卡支付的商家都必须遵守这个标准。这不仅仅包含在线交易，只要是采用了在线支付的实体店也必须遵守 PCI DSS，无论对线下还是线上的付款。

如果你只是通过一个支付页面来收取在线付款，并且在任何时候都不提取、处理或储存任何银行卡的信息，那你可以完成PCI DSS的简短问卷来确认你的PSP是符合PCI DSS标准的。如果你使用集成API，就算你没有储存银行卡信息，那你也会被要求完全遵循PCI DSS标准，包括允许季度性的安全扫描来检查一段时间以来的遵守情况。对PCI DSS标准的遵守做详细的解释超越了本章的范围，但是如果你的项目牵涉到不使用支付网页而自行获取银行卡信息，那你就应该自己去熟悉这个标准，或者雇用已经熟知此标准的人来提供服务。

我会强烈反对每一个设计者或开发者在他们的网站服务器上存储银行卡数据，就算是以加密的形式。当然，存储银行卡数据要求你遵守 PCI DSS并且维护服务器和网络能够安全保管这些数据。如果你需要持卡人的数据来再现账单，有一些支付网关的网站提供数据存储服务。

如果你考虑存储银行卡数据仅仅为了“一键”订单（就像亚马逊所做的那样），请务必谨慎。你真的想要为客户的数据负责吗？你愿意负担那些为了维护遵守标准所需要的、持续性的额外费用吗？

在欧洲，你可能需要报当地税率或者增值税的账。要确切地弄明白你需要征收哪些税可能很难，但是你也要确保你的系统能够正确地处理它们。例如，我的公司有一个可下载的产品，一个小的CMS（内容管理系统），叫做Perch。我们的公司是在英国注册的，因此我们需要针对英国买家收取增值税。我们也需要向来自欧盟的买家收取增值税，除非他们已经拥有一个有效的增值税号。如果买家是欧盟外的，那么我们不需要征收增值税。所以，我们的支付系统必须允许对增值税号的验证，以及对包含和不含增值税的价格的计算。如果你的情况类似，那么《欧洲增值税号验证API》一书将会对你有所帮助。

在此收集增值税号启动了增值税号验证的程序，由此，我们能够决定是否应该收取增值税。

大多数商店只收取单一币种。如果你想接受多币种支付，即允许访问者选择他们那个地区的币种，看见用那个币种的报价以及用那个币种来支付，那么你需要在你的商业账户中设置所需要的币种。另一个选择是，当你只接受当地币种的付款时，你需要获得实时的汇率并用其他币种来标价。你可以手动更新这些汇率，也可以使用一个API的数据来自动转换币种。如果用户要用你的币种而不是其他币种，那他们需要知道，这里显示的价格完全是参考性的，而真实的价格可能会稍微不同（由于浮动的汇率）。

如果你销售的是需要货运的有形产品，你就需要收取相应的送货费，也许还要安排订单追踪服务。因为你是网上销售，可能会引来其他国家的顾客，所以你要决定如何计算到不同目的地的运费，否则就会把潜在的买家限制在本国或者少数几个国家的人群内。

Threadless向用户解释了如何送货以及根据用户的邮寄地址显示不同的运送方案。

当订单额达到或者超出一定金额时，网站通常会提供免费送货。网站通常也会提供不同送货商的服务，例如普通邮寄，或者优先快递（取决于买家想什么时候收到货物）。当你策划网站的时候，请考虑到这些方面。

当顾客购买数字产品（电子书、音乐下载或者软件）时，他们期待在购买后很快就能下载所购买的商品。对于数字产品来说，送货的形式是一个下载链接，或者产品简介内的一个网页，网页上说明在哪里能够下载该产品（如果有要求，还要有一个证书编码）。

你的系统要在下载产品前能够保证产品的安全，提供一个账户，或者至少是一个通过电邮发送的链接，通过这个链接进入下载。当你销售软件时，你可能还需要生成一个产品编号。

当订单进来时，你需要接收到并处理这些订单，还可能需要在处理订单后将某些商品标记为已发货。一些CSV的下载形式很可能会有帮助，它们允许一个邮件合并数据到地址标签上，也能将付款信息导入到一个线下财务系统。其他需要你或你的客户了解的问题有：

• 你的系统需要和其他的系统进行链接吗（例如，一个在实体店里运行的系统或者一个有特殊数据要求的财务套装软件）？

为了避免年终结算时的数据重复，大多数成功的店主最终会想到将网店的财务操作过程自动化。许多拥有API的财务系统允许你将网店的交易自动发送到财务套装软件。

拥有API的财务系统，例如Xero，让网站订单和账号之间的捆绑更容易。

回答了上述的问题后（另外还要考虑设计，即网店的外观和感觉），你就已经处在为客户准备一个合适解决方案的位置上了。你可以选择自己开发（或者外包一个开发人员来做），或者选择一个能最大程度满足你需求的现成系统来使用或者对其稍作修改。

做电子商务，你永远能从小型开始做起。从一个简单的解决方案，或者一个简单的支付方式开始，当你的投资开始获得回报时，再向更为复杂的解决方案迈进。在方案中一下子包含许多特色是很诱惑人的，但是你的目标是赚钱而不是花钱。在花大价钱之前试试水是更能让大部分人完全接受的。

首先，要确定你的实际需求，例如，如果你正销售单品，那么你就不需要购物车，你所需要的就只是一个让顾客付款的方式。最基本的程度，可能就是HTML网页上使用一个贝宝（PayPal）的“现在购买”按钮，或者以你自己的形式将数据粘贴在一个PSP支付网页上。你可以针对少数产品用贝宝（PayPal）的“现在购买”按钮来试水，将贝宝（PayPal）当作一个简单的购物车来使用。

如果你需要多个贝宝（PayPal）或谷歌支付（Google Checkout）按钮，又不愿投资时间或金钱来安装一个电子商务解决方案，那么托管解决方案是可以利用的。当别人为了购物车的复杂性而担忧时，这种方案使线上销售变得更为直接。

流行的托管产品包括 Shopify和 Foxy Cart。这两个服务都允许你创建一个网店寄放在它们的服务器上，只需每月缴费。一些托管方案把某个特殊的市场作为目标，因此它们更可能具备那个市场所需要的特性。这方面的一个优秀例子就是Big Cartel，一个针对艺术家的购物车。

也有一些专业服务可以用来辅助诸如电子书和软件等数字购物的交付。Fetch是一款结合了Shopify和其他购物车功能的托管应用程序，专门用来交付用户购买的数字产品。

使用一个托管解决方案能使你的网店迅速地成立并运转起来。但是托管解决方案通常也伴随着几个缺点：月租费、受限的用户定制，以及用户必须先访问三个网站才能完成购物（你的网站、一个托管购物车和一个支付页面）。尽管如此，为了保持事情更简单，托管方案不失为一个伟大的解决方案，尤其是在生意的早期阶段。

市面上有很多现成的电子商务产品供你下载并自行安装，包括CMS系统的插件。在评估这些系统时，要逐个对照你的清单，清单里列出了一些系统必要的和理想的特性。相信你并不想买一些不能最大程度符合要求的产品吧。大多数软件在演示网站上都有基础的安装的场景，让你能操作一下看看都有哪些功能选项。如果你有一个全面的清单，就很容易发现你的需求是否能被支持。

开源CMS网站有一个电子商务目录，能让你在一个网站上试用一些开源系统，包括受欢迎的Magento和osCommerce应用程序。

使用一个现成的系统，就要考虑创建模版或者改变其外观和感受是否可行。一些系统强行使用了他们的网站设计，以至于让你妥协自己的设计。你还应该观察系统产生的标记，你的网页还有效吗？网店对访问者的可访问性和可用度有多少？

许多流行的现成系统都有一个问题，那就是对JavaScript的依赖，不论是在管理上还是在购物体验中。尽管JavaScript能够大大提升用户的体验，它也只能被当成一个增强特性。也就是说，就算使用时的体验流畅度稍逊一些，你的网站应当具备不带JavaScript的基础功能（例如购买和结账）。很受欢迎的Magento Cart网站为了能往购物车内添加产品，它要求用户能使用 Ja-vaScript，在Magento wiki的一篇文章里建议你显示一条信息来提示用户开启JavaScript的功能。Paul Boag最近还写了一篇关于商业催化剂的文章，文中的内容对没有JavaScript的用户就支持得比较少。

如果你绑定了某个特殊的支付方式或者PSP，那么就要确定该产品是否支持那个支付方式。另外，还要确定该产品符合当地的法律和税务要求。

在评估一件产品时，要找出都有哪些可得到的产品帮助。开源产品可能会提供一个社区论坛，那么就看看那个论坛是否活跃，以及社区圈子对你是否有帮助。对商业产品来说，要找出在购买了许可证后会有什么帮助。最后，查看一下产品更新的频率。如果最后的版本是在两年前，那么它可能不支持较新的支付方式。

使用 Trading Eye，你必须购买支持点数来获得产品帮助。

如果你找不到一件完全符合要求的现成产品，你很可能会随便抓一个来用，无论是什么，只要最接近自己的要求就行，然后去研究，力图让它符合你的要求。但我必须对此发出警告：如果修改了基础源代码，你可能会让产品的更新变得非常难，因为更新的新版本可能会覆盖你所做的修改。保持防护措施的更新也很重要，一个广泛运用的系统中存在“将就”会使许多网站受到攻击。

许多开源产品都有一个插件架构，让支持的修改和添加得以更新。如果你决定修改一件现成的产品，那就找一个有良好插件系统和社区群组的产品。你甚至能将内容分享到社区里，以备有类似需求的用户使用。

有时候为了获得自己想要的产品特性和创造理想的用户体验，自主开发解决方案是唯一的方法。这样的话，在开始制作或者雇用一个开发人员为你打造解决方案前，你早前拟定的要求清单将帮助你设定好一份产品规格。

MySoit为T恤衫提供许多颜色、款式和尺寸的选项。

定制的电子商务系统更倾向于细节，因为许多功能的潜在元素还有待开发，而且客户会期待出现另外一个亚马逊（Amazon）！在确切描述诸如送货、特价、分类等方面如何实现时，你要保持不脱离客户和自己的期望。一个搭建得很好的系统应当能够随着时间去扩展。我鼓励客户只要开发开始时所需要的东西就行了，而不是花费巨资去做一些无所谓的“以防万一”，“特价活动”就是一个很好的例子。你可以开发一个系统，让客户能创造很多特价的组合，这可能要求一个复杂的用户接口以及许多的逻辑运算。但是大多情况下，客户很少会用到这样一个系统。只开发目前需要的东西能节约大量的时间和金钱，但是要把系统打造成能在日后随需求而更改的样子。

我希望本章讲清了在开发电子商务网站时的一些技术考量。我喜欢电子商务的项目，这些项目是帮助客户发展网络生意的好机会，而且当人们开始购买时，看到那些可以量化的结果会让人很高兴。当你根据实际的生意需求创建了一套可靠的标准，并用优异的设计与之匹配，加上对用户体验的关注，那你就创建了一个增加销售的网站，并且还能令别的生意增长。这是一件令人感到满足的事情。

众妙之门：电子商务网站设计指南/德国 Smashing杂志著；晁晓娟，李智，张涛译.--北京：人民邮电出版社，2013.7

ISBN　978-7-115-31888-6

Ⅰ.①众…　Ⅱ．①德… ②晁… ③李… ④张…　Ⅲ．①电子商务—网站—设计　Ⅳ．①F713.36②TP393.092

中国版本图书馆CIP数据核字（2013）第099952号

How to Create Selling E-Commerce Websites

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