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本书是帮助现代企业制定新时代社交媒体策略的权威管理书籍。本书探讨了社交媒体的快速发展引发的社会、文化和技术趋势，以及这些趋势为商业环境带来的改变。本书既是战略概述也是实用资源，明确阐述了如何选择和实施社会化商业战略并将其影响力发挥到极致。
书名：塑造互联网思维的企业
ISBN：978-7-115-34741-1
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迪昂 • 辛奇里夫是Dachis Group的行政战略副总裁。作为一位企业架构专家、作者、博主和企业策略专家，他与财富500强和全球2000强公司的管理团队一起工作，提供策略帮助以使他们的公司适应21世纪的挑战和机遇。他曾经在CIO Magazine、Computer-world、Forbes、Wired和Business Week上发表过文章，在最前沿的专题研讨会上做过演讲，如Web 2.0 Expo、Enterprise 2.0、CeBIT和Agile Executive Forum。迪昂 • 辛奇里夫曾经与他人合作创立和运营过多家领先的信息技术和管理咨询公司，其中包括Hinchcliffe&Company和Sphere of Influence，在这些公司中，他在新一代信息技术、社会化媒体、开放式供应链、商务灵活性和大型企业的Web结构等领域中开拓出了新天地。他在网站和微博上发布新一代企业的文章，网址分别为dionhinchcliffe.com和@dhinchcliffe。
彼得 • 金姆是Dachis Group的一位策略主管。作为一位社会化商务的顾问，他为客户提供战略方针和全球行业趋势论述。他在CNN、CNBC、NPR、The New York Times和Wall Street Journal上发表过文章，还是SXSW、Web 2.0 Expo和Dachis Group Social Business Summits会议上重要的演讲者。彼得 • 金姆曾经在Forrester Research公司担任分析师，还在PUMA AG公司主管过国际市场运营、电子商务和数字营销。他拥有弗吉尼亚大学商学院和宾夕法尼亚大学的学位。他在博客和微博上发布社会化商务文章，网址为>http://beingpeterkim.com和@peterkim。
Dachis Group是一家集多种服务于一身的公司，它帮助世界一流的公司提高社会化商务的业绩，并通过社会化商务情报衡量社会化商务的业绩，通过品牌营销管理社会化商务品牌，并将社会化企业重塑为互相之间密切联系的公司。通过将该集团的大数据分析平台、一系列全面的软件即服务社交合作技术平台以及世界一流的社会化商务专家服务集团整合起来，Dachis Group为大型公司提供咨询服务，帮助他们建立跨越整个组织的、功能强大的、高效的、重要的且可测量的合作创新。要了解详细情况，请访问www.dachisgroup.com。
要加入社会化商务生态系统并详细了解社会化商务，请访问www.socialbusinessbydesign.com。
Dion Hinchcliffe，Peter Kim
Social Business by Design
Copyright © 2012 by John Wiley & Sons，Inc.
All right reserved. This translation published under license.
Authorized translation from the English language edition published by John Wiley & Sons，Inc.
本书中文简体字版由 John Wiley & Sons 公司授权人民邮电出版社出版，专有出版权属于人民邮电出版社。
版权所有，侵权必究。
本书是一本介绍当今企业的社会化媒体革新思想的管理书籍。本书探讨了在所有商务环境中，在社会化媒体进行剧烈的转变时，社会、文化和技术的变化趋势。本书既介绍了战略概述和实用资源，也介绍了选择和实现社会化商务策略并获得最大成果的具体方法。
本书清楚地解释了社会化媒体领域中，策略集合的机制、应用和优势，其中包括社会化媒体营销、社交产品开发、众包、社交供应链、社会客户关系管理等。通过第一手的研究资料和众多世界知名公司的研究案例，作者展示了自己帮助财富 500 强的客户规划、创建和激活高效社会化商务解决方案的方法，总结了社会化媒体先行者的成功经验和失败教训，展示了社会化商务变革和各种规模企业的社会化商务未来。
本书提供了可行且高效的建议以及经过事实检验的技术，适合企业管理者、市场营销管理者、营销和公关人员阅读参考，可以帮助企业进行战略转型，从而在快速发展的世界中获取成功。
这是一本使你的企业拥护互联网思维的书，不要将这种转变视为技术转变，这实际上是将社交革新融入你公司的结构中。这是一个伟大的创意，也是一项急迫的任务。
——Poke the Box 的作者塞斯 • 高汀
如果你真的想打造具备互联网思维的企业，就应该将这本书放在手边。迪昂 • 辛奇里夫和彼得 • 金姆拥有多年的专业经验和智慧，这本书是他们的心血的结晶。
——Open Leadership 的作者、Altimeter集团的创建者查伦 • 李
本书提供了清晰、简洁、直观的信息，它将带领你到达新的思考和工作方式的中心。
——《三双鞋》的作者、Zappos.com公司CEO谢家华
本书已经超越了社会化媒体层面，它帮助各个层次的管理人员以人类学者的方式思考，深层次地整合最新的内部资料、趋势和数据，以帮助他们的企业在21世纪健康发展。作者深入过许多公司提供解决方案，他们对这个主题非常了解。
——全球数字交流专家斯科特 • 莫蒂
是否值得转向互联网的争论已经结束，我感到很欣慰。现在我们可以将注意力转向更为重要的工作上，使用新技术进行工作、营销和革新。作者通过这本优秀的图书，凭借他们深厚的经验为这些工作提供了指导方法。
——MIT首席研究科学家安德鲁 • 麦卡菲
新技术是驱动全球企业变化的基础力量，这使企业面临着巨大的挑战。但是如果我们学会了使用新技术的方法，就可以获得空前的机遇。这本书提供了我们都需要了解的总体原则，将这些挑战转变为机遇。
——The Power of Pull合著者、The Center for the Edge副主席
约翰 • 哈格尔三世
任何具有社会化属性的事务都将发展为社会化事务。
我坚信社交就是21世纪企业的灵魂和关键概念，我们必须参与其中才能拥有最有前途的未来。从社会化的角度来考虑商务的运营，展现了一种具有深远意义的全新思维方式。你将会了解到这种趋势现在称为社会化商务。大多数公司正在向社会化商务迈进，有些公司的速度较快，有些公司的速度较慢。但是，当今所有公司事实上都需要从改变自身做起，找到一条获取成功的可靠途径。本书将一步一步带领读者找到前进的道路。
Razorfish是20世纪90年代的第一家主要的数字广告代理公司，它是我与其他人合作创立的。在公司的运营过程中我很快意识到，要想对大公司进行大幅变革，是很困难的，改变工作方式、思考方式和生活方式的第一步永远都不会容易。幸运的是，我的令人敬佩的同行们最终探索出了一种高效采用社会化商务的方式，他们通过本书介绍了一些案例，他们是我的好朋友兼同事：迪昂•辛奇里夫和彼得•金姆。我亲眼看到他们对这项艰巨任务投入的努力，这项任务也是当今所有公司面临的任务：通过社会化商务将客户与整个开发领域衔接到一起，通过高效的、新的然而却是不熟悉的方式与客户和业务伙伴进行深层次的沟通，进行革新并共同创建更高效的工作方式，这种工作方式不仅要新颖，而且要具有更高的满意度、更加丰富并且能实现双赢。
风云变幻的经济时代可能会引起“寒蝉效应”，这会制约创新步伐，要想在业内领先，必须要果敢地开拓。许多公司很难跃进到新的数字业务模式。成百上千的公司（包括SAP、IBM和亚马逊在内）都在犹豫中前行。但事实很明显，公司运营方式正在发生着巨大的变化，作为一名CEO，我可以清楚地看到这一点，相信这也是其他公司同行们的共识。
社会化商务转变的含义非常明显。客户接洽正在从相对孤立的市场交易，向深层次的联系和持续的社会化关系转变。这种企业运作方式的根本改变会影响到我们的所有商业行为。这会影响创造性和灵活性的来源。这定义了如何通过创新的产品、服务和运营结构来实现高效运营并提高回报。对于高级管理人员来说，这还意味着现在拥有了一些新的方式来驱动增长、收入和利润。利用开放生态系统中运行且由所有参与者共同拥有的分布式技术，可以创造和利用最新的科技成果。
我很清楚社会化媒体的范围，它已经远远超越了朋友和同事之间交流的方式。它们已经变成做生意的方式。它们还是实现更好的营销、销售、客服、产品开发和工作效率的利器。迪昂•辛奇里夫和彼得•金姆通过本书的全面阐述，准确地解释了公司只有走社会化媒体的道路，才能在新千禧年的飞速变化的环境中生存并兴旺发展。
你在本书中可以看到成功的公司打破其常规运作模式，接受新的社会化媒体和社交网络方法，以更灵活、高效和强大的创新方式完成商业目标。这些公司中的一部分在它们的行业中非常著名，而另一部分正在打破旧的管理，开始它们自己的发展。这些案例也将发生在你的身上，通过谨慎的思考和大胆的改革，你必然也会走向成功。
对于Dachis Group来说，我们坚信社会化商务会成为公司现在和将来的工作方式。我建议你在阅读完本书后，继续对社会化商务探索，使用我们的社会化商务索引追踪你公司向21世纪前进的过程，我们的战略在线服务会帮助你的公司衡量应用社会化商务提高的效率，网址是：http://socialbusinessindex.com。对于那些准备好大力开拓的公司来说，这真是一个令人热血沸腾的时代。
杰夫 • 达切斯
得克萨斯州，奥斯汀市
现在，向任何人问起有关社会化媒体的问题，他们可能都会知道使用Facebook、微博，并且承认使用社会化媒体是一种广泛的、全球性的趋势。如果探讨得再深入一点，他们会肯定社会化商务确实非常重要，但是他们可能无法确切地说出这一结论的来龙去脉。如果问更深入一点的问题，如社会化媒体会对企业产生怎样的影响，大多数人都不能够给出完全明确的回答。这是可以理解的，因为在数字世界中，数字社区的方法和工具在短短的几年内就已经被重构了。
甚至对于大多数专业的营销经理、产品工程师、客服主管、信息技术经理和执行官级主管来说，不断追随并跟上改变的脚步也变得困难。作为解决在新的数字环境中联系客户、雇员和开拓更广阔市场这种困难的处方，社会化商务几乎是一场完美的风暴。幸运的是，我们已经不必使用这种方式。随着不断加深对普遍深入的、网络化的数字世界的了解，我们相信公司通过设计自己的道路，能够凭借深入表现它们商务的社会化媒体获取更加强大的协作方法。
社会化媒体在我们的日常生活中无处不在。一项广泛的人际联系和交流方式的统计调查表明，从21世纪的第一个10年中期开始，不论在工作还是在生活中，这些方式都已经开始改变。这种改变有多种名称：社交网络、Enterprise 2.0、众包、客户社区、社会化媒体营销，等等。由于社会化媒体使用不同的方式获取成果，所以它们在商务、企业、政府机构和我们的个人生活中引发的改变的确切本质也难以确定。然而，与几年前相比，它们的定义已经变得更加精确。更为重要的是，社会化媒体的关键运营原则总结起来非常简单，即将易于理解的宗旨应用到工作中。这些宗旨是由本书首次提出的。
本书将详细介绍只有改变才能使公司生存下去的原因，以及改变的具体方式。改变带来更好的金融业绩、更大的竞争优势以及长期的可持续发展。社会化媒体的重要性已经不再停留在口头上，本书给出了明确的证据，证明了社会化媒体不仅可以给企业的大多数方面带来改变，而且还是真正提高业绩的全新业务方式。第1部分和第2部分通过最新的数据和与之匹配的醒目案例，展示了当将社会化媒体应用到工作中时，社会化媒体变成社会化商务的方式。
有人也许会担心社会化媒体的某些方面是通过技术驱动，因此侧重于技术的公司能够更好地接受新的数字工作方式。本书会通过一些证据表明这种担心是多余的：实际上所有公司都可以受益于社会化商务，尽管本书列举的一些早期案例都来自技术公司，但是也有许多最佳案例来自于与技术相距较远的其他行业，如包装零售货物公司Procter&Gamble和饮料联合企业MillerCoors。
公司需要怎样的思维转变才能向社会化商务转变呢？我们认为这应该是通过极为易懂的方式，对社会化商务基本思想进行正确评价。本书的前10章介绍了社会化商务最基本的定义，将它们总结为社会化商务的十大核心宗旨。对于商业界的任何人来说，在不考虑工具、技术或具体情况的前提下，如果想要深入理解社会化商务主题并在他们的公司中驱动社会化商务转变，就必须将学习、理解和吸收这些思想作为目标。
我们有幸观察并帮助许多公司踏上社会化企业之旅，但我们还有很长的路要走。这可以获得丰厚的回报。向社会化企业转变的最大障碍是鼓励和实现真正的改变。通过来之不易的经验教训，我们可以看到要转变为社会化商务，需要改变文化、运营方式和技术。在这三个方面中，迄今为止实现前两者最耗费时间并且最具挑战性，尽管要实现这三个方面都需要持续不懈的努力。本书列举的案例清晰地表明了一系列战略改变需要通过所有公司实现，其中也包括那些已经做过数十次乃至数百次尝试的公司。
许多公司已经开始集中精力攻克最痛苦和最困难的方面，而且允许公司中的任何人员成为社会化商务人员。本书的第1部分和第2部分介绍公司向社会化商务转变的必经之路，第3部分介绍在整个企业范围内实现社会化商务的方法。向社会化企业转变是一个需要深思熟虑的连续努力的过程，至少迄今为止情况就是这样的。这也是本书的核心思想。越来越多的企业都想要实现这种转变，但实际上它们所能做的仅是鼓励和开启社会化商务的大门。其余的事情需要依靠参与者完成，这也是最有趣的地方。
那些希望快速转型为社会化企业的公司，可以通过本书总结的实用数据、案例和方法武装自己。我们衷心希望你的企业通过社会化商务成功融入世界。
第1章 社会化媒体——全球商务契机的驱动者
第2章 一种生活方式，一种商务途径
第3章 社会化商务中谁是赢家？为什么？
第4章 全球商务向社会化媒体的转变
第5章 企业如何进行过渡
如许多成功的商业案例一样，德国软件巨头SAP公司迈向社会化商务的道路只因一个问题开始。2000年伊始，正值其大刀阔斧、飞速成长，兼并公司、开发旗下产品的新版本之际，公司在向其庞大的潜在国际客户网提供信息以及客户支持和客户维护方面遇到了严峻的挑战。尽管SAP使用了电子邮件和电话这些常用的客户支持渠道，客户依旧对支持的及时性和有用性感到不满。公司发展的另一个障碍是潜在客户担心SAP复杂的软件方案不能满足他们的需求。
随着SAP公司强大的产品变得逐渐复杂且越发精细，与客户的沟通问题也日益激增。公司需要支持超过17万的客户，并且这个数据还在不断增加，在主要技术区和新产品方面更是如此。这个问题极大地影响了公司的收入和发展。SAP公司的管理层意识到必须要采取行动了，但是该怎么办呢？一群经理人开始研究问题所在，他们发现将重点放在传统沟通渠道上只能取得微乎其微的效果。例如，增加现有支持渠道的员工人数仅能减缓、却不能完全平息持续发酵的客户关系问题。SAP的最终结论是，必须进行全新的、未经尝试过的创新变革来改变不利局面。
为了成功，SAP不得不想出一种全新方式与已有客户和潜在客户进行沟通并为其提供支持。无论这种方案采取何种形式，它必须能够迅速在世界范围内普及，必须大幅节约成本，而且能对客户关系产生积极持续的业务影响。
在线社区是当时人们进行联络和相互交流感兴趣话题的一种新兴工具。这些社区在消费者世界中迅速流行起来，但大多数企业不具备专业知识，或者对利用这些工具改善经营状况不感兴趣。有趣的是，在线论坛能有效地将一群拥有相同问题的人组织起来，而在技术领域尤为如此。在新千年到来之际，资源开放的软件社区基于早期的社会化媒体形式，在使用联系紧密的在线社区方面取得了成功，创造出了轰动一时的群体效应。成千上万的个体用户完全通过在线社区为设计、开发以及支持功能完善的软件产品做出了贡献。
尽管软件业的网络社区模式非常接近，但这种开源和SAP公司的商务模式却迥然不同。然而，SAP对解决服务问题的创新理念兴趣盎然。在线社区这种开放和共享的前后台交互是否会大大改善客户关系呢？SAP掌握了资源，也愿意研究这个问题。2003年，SAP公司发布了SAP社区网络的前身，一种早期形式的SAP客户和涉众在线社区，旨在征集客户以及相关人群在网上分享观点并解决问题。这样，SAP就能动员那些使用其产品的行业专家，用户也能集思广益，交换有价值的信息。
SAP注意到另一些公司也在进行类似的在线社区试验，比如微软的 Developer Network，但这些努力都没有获得大范围的成功。结果是SAP的努力并没有解决公司面临的挑战，虽然公司对此颇为重视，而且投入巨大，但最终只停留在试验水平。后来成为SAP社区宣传者（正式认可的监察专员和服务冠军）的Mark Finnern这样评价早期的SAP社区网络：“我们知道必须让公司的员工在客户之前使用社区网络，这样才能保证可靠性。首先，在试用的人群中，公司员工和客户的比例可以定为9∶1，不过我们知道最终这个比例应该是1∶[1]。这会占用员工大量的时间，但有助于客户和合作伙伴快速参与进来。
这个网络社区起初面对的是SAP客户和业务伙伴中的软件开发商，他们需要得到SAP产品的大量支持和相关信息。SAP的专家们在网络中与客户交流，大大充实并活跃了整个社区，因为客户往往像公司代表一样掌握着及时、有用的一手经验。不久之后，用户就开始依赖社区获得关键信息，前两年内就有超过10万独立客户加入了社区。通过让客户参与创建知识库的过程，所有贡献都使得SAP公司和社区更加丰富和有用。而且，这个过程是可复制、可量化的，与传统客户支持方式比起来也相对便宜。
SAP社区网络成立8年后，共吸收了超过2500万注册用户，成为一个生机蓬勃的信息中心，成为大批SAP产品线的主要支持媒介（如图1.1所示）。通过网络社区搜索客户问题的解决方案，将高质量的信息及时传达给客户，这就降低了支持成本，并且带来了额外的利益。SAP社区网络（SCN）的集思广益如今被广泛地用来解决客户问题，超过25万社区会员为这个知识库的建立做出了贡献[2]。
SAP将SCN视为战略资产，将其描述为“为公司和客户带来价值的专业社交网络”。这些利益解决了原始的核心问题，即如何联系客户并更好地解决他们的问题。SAP公司称赞SCN提高了客户忠诚度，并且提高了效率，促进了业务和收入的快速增长[3]。之后其他公司也开始创建类似的客户社会关系，但都难以复制SAP的成功，无法将其转变为业务中的重要环节，并转化为一种持续的竞争优势。
SAP的成功案例是社会化商务（利用社会化媒体来创造战略性的业务成果）的经典案例。本书将会展示社会化媒体可以用来创造有意义、可持续的价值。通过建立客户、员工和价值链合作伙伴之间的新型社会化企业模型，任何具有超前意识的公司都能够利用和引导社会化企业来获取并创造最大化的共赢。
图1.1 SAP社区网络的历史
注：UMV=每月独立访客；SCM=社区会员；BPX=商务处理专家社区。Ecohub是SAP为合作伙伴产品提供的应用商店的品牌名称
来源：SAP AG。
直到最近，社会化媒体还被看作是一种消费活动，只将市场营销看作是业务发展的最有效活动，或者认为员工只是利用社会化媒体进行公司内部合作，偶尔才用来进行创新和客户维护。然而，社会化媒体已经渗透到公司运营的方方面面，而且每个方面都涉及四个涵盖所有商务活动类型且相互关联的受众：客户、市场、工作者和贸易伙伴（参见图1.2）。
图1.2 社会化商务市场的统一体系：客户、商务伙伴和工作者
多数公司会尝试在现有的工作流程和功能中增加一些社交活动，从而将损失降低到最小。然而，这样做并不能达到与精心设计的改善工作类似的效果。幸运的是，一些公司全盘推翻其原有的业务流程而创造了显著的收益。
总部位于西雅图的软件巨头微软公司，其经营模式一成不变，正挣扎于公司的中年沉闷期。公司承受着不断增加的挑战，难以支持其超过18万家的巨大软件开发网络和增值分销合作伙伴。它的合作伙伴网络从20世纪90年代中期开始就在软件行业中享有战略优势，能够迅速在大范围的垂直行业中为客户和潜在客户分配咨询专家[4]。微软为合作伙伴创造了一系列的新业务，为其提供量身定制的个性化产品咨询，而合作伙伴帮助确保客户能够利用微软产品的全部优势，并保证对公司解决方案的长期忠诚度。
然而，随着微软的合作伙伴项目持续扩大并逐渐丰富，使用传统方式提供有效客户支持已经让其感到力不从心。2009年，微软对合作伙伴进行的一项调查印证了其担忧：64%的合作伙伴表示了对微软公司的不满。同样让其受挫的是，调查显示全球的合作伙伴都认为微软不重视他们，而主动沟通更是少得可怜，比如周期性地发送正式邮件通知、提供偶尔的在线更新——62%的合作伙伴表达了改善信息支持的强烈愿望。
微软的高管层得出结论，必须采取果敢的行动来避免失去一直以来引以为傲的合作伙伴关系，正是这种关系让微软成为行业巨头并跻身于财富500强之列。他们的分析表明，随着微软和其伙伴之间的合作期望逐渐升高，现有的沟通渠道已经不再有效。微软决定使用社会化媒体工具作为对策，看重其在快速有效地帮助人们组织工作上的高效性。微软进行了多方面的努力，使用推特发布新博客，用客户所处地区的特有语言发布消息，提高关键信息的流动性，并培养积极的参与度。这意味着公司有效地使用了一种与公民用来促进政府改革的策略截然相反的方式。不过相比由个体组织颠覆一个机构，这种情况下是由机构进行组织并将其多样化的基础元素统一起来。
几个月之内，微软持续进行的“阅读即回复”策略（其中包括在临时窗口内密切监控社会化媒体对话并给出有针对性的回复）开始扭转局势。在这种新社会化媒体推出的第一年中，合作商满意度就上升到两位数，达到15%。第二年，微软的整体合作商满意度增长了17%，取得了更好的效果。同一时期内，请求公司给予合作商支持的电话量相应减少了30%，再一次证明了其合作商项目的好转势头[5]。
微软和SAP作为技术公司，能够如此娴熟地将社交技术运用到业务中或许不足为奇。然而，也有许多社会化商务转型故事发生在技术行业之外。事实上，反思现有商务进程的最好例子来自于快速发展的消费品行业。消费品跨国公司宝洁公司在市场上陷入了与微软相似的困境：核心产品线所使用的久经尝试的沟通策略逐渐过时。宝洁最著名的产品之一，Old Spice，曾经是客户的不二选择，现在却在逐渐失掉市场份额，尤其是在年轻人市场中不受青睐。为此，Old Spice使用了这样的广告标语“源于本真，如果你的祖父没用过它，你就不可能存在”，然而这对销售额没有任何作用。
品牌管理团队意识到让品牌重现生机需要的不仅仅是广告标语。他们想出一个点子，使用与社会化媒体支持高度结合的传统媒体，在最新的宣传中由演员伊萨阿·穆斯塔法展示了新的产品形象。2010年“超级碗”比赛期间发布的Old Spice新广告和电视广告被上传到YouTube网站，并设置了@OldSpice的推特帐号与消费者进行实时互动。当每个用户在推特上发送“OldSpice小子”时，穆斯塔法就会在YouTube视频中给出回应，甚至会提到推特信息的内容，使得名人、有影响力的人士以及普通人都参与其中。这种广告中的即时回复在当时是前所未有的。广告一般都得花好几周进行制片、拍摄和发行，而Old Spice几小时之内就创作出了新广告，只需一名广告文案随时回复推特和视频评论，一名演员，一座装满各种道具（如仿真的奥运会奖牌）的仓库，以及几个用于快速发行和及时反馈的媒体频道。
传统媒体的广度推动了社会化媒体的参与，后者又促成了Old Spice和消费者在社会化媒体中的双向对话。二者的结合在市场上掀起一阵风暴，一项估测显示联合宣传达到了Old Spice有史以来一半的互联网访问量。网络访问量也成绩显著：社交营销宣传在第一天的浏览量就达到了600万次，比奥巴马的总统选举获胜演讲还多100万次。而在6个月之后，社会化媒体宣传的浏览量更是一路飙升，达到了14亿次[6]。更重要的是，这些成果仅仅是个开始，这应该引起企业领导者的注意。
Old Spice经历了几年的萧条销售和关注度的不断降低，而新宣传在推出仅仅6个月后就使销售量增长了27%，而且这种增长势头还在持续加速，3个月后增长率为55%，在互动宣传后的一月内就达到了107%。更惊人的是，Old Spice继续成为男士沐浴品牌的首选，如果没有传统和社会化媒体在营销活动中的完美结合，这是难以实现的。这些显著的成果和投资回报为重新设计现有的业务功能并增强其社交性的作用提供了例证[7]。
社会化媒体原本只是一种消费者现象，它只被企业用来解决特定的问题，而现在却获得了愈来愈重要的商业效果。采用了这种模式的企业正体验着其带来的利益和战略性成果，而不仅仅是生产力和效率的提升，他们以与传统商务手段迥然不同的成本结构和投资水平，为企业的创造力和产出带来了显著的变化。在下一章中，我们将讨论促进社会化商务的背景趋势。
[1] Finnern, M.“Office 2.0 Conference Panel: Online Communities.”Sept. 24, 2007.
[2] Happe, R. “Managing The Social Ecosystem: A SAP Case Study.”Oct. 2010. http://community-roundtable.com/2010/10/managing-the-social-ecosystem-an-sap-case-study/.
[3] Yolton, M.“BlogWell San Francisco Case Study: SAP.” July 2011. http://www.slideshare.net/GasPedal/bw-sf2-sapss.
[4] Johnston, S. J. “Microsoft Initiates Developer Network Service.”InfoWorld, Aug. 1992, p. 8.
[5] Klier, K. “From Community to Kinship: Online Communities That Drive Business Impact” (presentation at iStrategy Conference, Atlanta, Ga., Sept. 13, 2011). Klier is senior director of worldwide digital engagement at Microsoft.
[6] Schroeder, S. “Old Spice: The Archetype of a Successful Social Media Campaign.” July 2010. http://mashable.com/2010/07/15/old-spice-social-media-campaign.
[7] Griner, D. “Hey Old Spice Haters, Sales Are Up 107%.” Adweek Online, July 2010. http://www.adweek.com/adfreak/hey-old-spice-haters-sales-are-107–12422; “Old Spice Social Campaign Case Study Video.” Digital Buzz Blog, Aug. 2010.
社会化媒体在发达国家的广泛采用已是我们所熟知的，它在社会和全球文化产生的大范围变革中至关重要。为了完全了解其中的原因，有必要探究一下那些推动社会化商务的复杂且相互关联的因素的共同影响。
1．信息经济的发展（如图4.1所示）。在美国，劳动力的最大占有已经从工业和农业转为服务和知识产业。而且只有知识产业一直在强劲地增长，服务业虽然增长相对缓慢，但却稳定，其吸纳劳动力的份额也在不断增长。2011年发达国家中超过半数的工作是知识工作，在有些行业，如金融服务业中就有近四分之三的劳动力从事创造和管理高价值信息的工作。信息现在已经成为世界经济的核心，而这些信息多数存储于计算机系统中，其中越来越多的部分来自或存储于网络中。
2．自由的全球化自我表达平台得到广泛使用。如第1章所述，社会化媒体是在线交流的主要形式，从2009年年中开始就超越了电子邮件的地位。与计算机和互联网的成本结构不同，访问社会化媒体对全世界都是免费的，无需任何成本即可在社会化媒体内创建并分享信息，而这些信息也可以立即被世界各地的人们所访问。仅此一条加之一些原因（其中包括采纳速度、影响范围的广度）使社会化媒体成为最具影响力的通信革命，目前影响着大约一半美国人和全球10亿人[1]。在人们自我表达和自我组织的能力方面，这也是人类历史上最大的进步之一。
图4.1 知识工作的增长 1959～2011
来源：Bureau of Economic Analysis，Karl Bening，以及其他来源。
3．在线社区的力量正在超过机构的力量。社交网络和在线社区的一个有趣特点就是它们的绝对生产力。同时，当商务活动发展到大于以往任何时候，它们就不能匹配世界上几百万社交网络成员的范围和创造能力。众包，这种为一个共同目的将世界上一大群联系松散的人们集结起来的能力，其具有的破坏性可能正是源于社会化媒体。
4．“群众生产”（Peer Production）正在成为知识创新的主要动力。以各种方式——电影、股票指数到软件和金融报告等来促进知识的创新和管理，正是全球经济目前的主要活动。社会化媒体几乎已经突破了所有的地理、经济和合作障碍，来进行知识创新。而且，相比那些雇用员工和商务伙伴的企业普遍进行的“中央生产”过程，在线社区总体上具备更强大的生产能力。而人群社区则能够进行自我组织而且能比只靠公司自身努力获得更多的成果。
群众生产（Peer Production）的一个有力例子来自逐渐萌芽的游戏化领域，即使用游戏机制解决现实生活中的问题。华盛顿大学建立起一个有关其新游戏站点的玩家在线社区，希望社区可以解决让免疫学家苦恼了十多年的艾滋蛋白质折叠问题。科学家已经使用了最强大的X光结晶学技术来检测一种极其复杂的蛋白质结构，这种蛋白质是解开病毒如何逃开身体免疫系统的关键，但这些努力却最终徒然。游戏站点名为FoldIt，是解决这一问题的最后一搏，结果却让赞助商十分意外：它三周就正确解决了蛋白质模型问题。业余人士所做的“群众生产”战胜了几组潜心钻研却势单力薄[2]。
群众生产，不论是故意为之还是无心之举，每天都在世界各地的开源软件项目中发生，如众包市场研究、维基百科词条、无数电子商务网站上的评论和评分，还有高度结构化和可重复使用的“成品”（off-the-shelf）社区，如亚马逊旗下的Mechanical Turk和Innocentive，以及能够使人们快速访问已经建立起的群体社区的商业服务。前者吸引着成千上万人从事简单的任务，后者可以调动科学和工程专家社区解决技术领域的难题。二者都是成功且可复制的群众生产（Peer Production）设计，几乎可以被任何机构轻松使用。现在大多数网页都是群众生产的，或许大部分都是用社会化媒体创建的（见图4.2）。
图4.2 合伙建立的在线内容的出现2006～2011
来源：IDC，Forrester，中国互联网数据中心。
这四个相互关联的因素紧密结合——信息经济的发展、免费全球平台的广泛可利用性、机构基本力量的转变以及群众生产作为知识创造的主要动力——在概念层面解释了社会化媒体可以转变为一种商业力量。这对关注社会和商业中的主要战略性趋势和改变都有重要意义。
在此需要提出几个关键问题：社会化媒体中发生的所有信息创建都会带来知识的增长吗？如果群众生产突然变得比以前更容易，它是否会成为达到商务目标的一个可复制而又可信的方式呢？
这些问题的答案至关重要，而且直击社会化商务假设的核心。社会化媒体有许多吸引参与者的动机，而社会化商务就有所不同。Google兼任Google+社交网络副董事的Bradley Horowitz进行了一项著名调查，显示在社会化媒体中创造活动远不如消费普及[3]。事实上，它可以用图4.3中左图的有趣的金字塔体现，一个族群里只有1%是制造者，还有另外10%负责重新组合并处理相应的工作。右图是著名内联网研究者Jakob Nielson所做的关于信息创造的商业内部参与水平调查。
图4.3 社会化媒体参与度的不平均
这些都说明在任何典型的社交群体中只有1%是在创造。其中蕴含了几点意义。其中一点就是它意味着社区必须足够大才能超越传统商务方法或者它们的行为必须是非典型的（例如，社区中有超过百分之一都做贡献）。在社会化商务中，这两条都可能会实现。社会参与过程通常是互联网中的聚集有趣参与者的一个广阔网。或者，机构可以直接到专门从事群众生产的社区去，如亚马逊Mechanical Turk或其他特殊利益社区的服务，而这些社区多数都是非商业的。
这并没有回答用户贡献是否直接转换成可用知识和生产性产出。就如每个使用过Facebook或Twitter的人都可以证实，大多社交会话都包含着许多无关紧要的内容，即使直接给出一个特定的主题也还是一样。例如第3章中Live Community中的Intuit的例子，目的宽泛的社会化媒体环境往往重点不够明确。有时候最好在不妨碍参与的情况下对参与度加以限制以便控制结果。
借助于专注、规模合理的社区，几乎所有的社会化商务都能创造出满足业务需要的可用输入。这个证据提供给我们另外两个社会化商务信条，它们不如前三个信条那么重要但却能在专业人士采用社会化商务方法时给出重要引导。
社会化商务信条4
引用足够大的社区来获得期望的结果。
大多数社会化商务要么使用现有的社区，要么自己建立社区。第一种方式较为容易，但可能不足以满足要求。使用现有的社区有其自身的挑战，因为业务必须遵循该社区的规则，而根据特定目的建立一个新社区则可以保证自主控制规则。然而，创建一个社区需要很大工作量，通常需要一个大型而且往往昂贵的渠道来引入足够庞大的参与者和对话者组群。不论是哪种方式，必须具备正确的方式来计算达到商务目标所需的社区规模，是需要内部合作还是外部参与。然而，向所有人开放商业活动有一个违反直觉的结果，即这种偶尔的参与可能会远远超过原先的需求和期望。因为公开过程太难预测，它们可能毫无征兆地超出预期。在计划任何商务活动时一定要做好心理准备，用户参与度可能会太高，也可能会太低。
社会化商务信条5
根据商务目标选择正确的社区。
社交网络和其他平台中存在着无数在线社区和亚社区。大多数都缺乏定义或者难以定位、无法连接，或不能与之建立信任。信条4对于估摸参与度很重要，而信条5则建立了与所选或所创建的社区保持一致的需求。一致的形式有很多种，它是人口统计学和社会心理学的挑战。基于社会化媒体的社区有很强的自我选择性，甚至到了一种相当奇妙的程度。真正对外开放的商务活动将吸引大批感兴趣的涉众。简言之，一个理想的社区既能满足社区需要，也能满足商务需要。
有了这五个信条，我们就有了一个设计社会化商务的模板。但是为了产出意义重大的效果，我们必须从几个关键角度查看那些发生在社会、商务和技术上的改变。
[1] Kang, C. “Half of American Adults Use Facebook, Other Social Networks: Pew.”Washington Post, Aug. 26, 2011. http://www.washingtonpost.com/blogs/post-tech/post/half-of-american-adults-use-facebook-other-social-networks-pew/2011/08/26/gIQA0PGGgJ_blog.html. Radicati, S., and Oh, D. Social Networking Market,2011– 2015. Radicati Group.
[2] Bansal, S. “One Point for Crowdsourcing: Gamers Solve Protein Structure of AIDS-Like Protein.” Forbes, Sept. 28, 2011. http://www.forbes.com/sites/sarikabansal/2011/09/28/crowdsourcing-gamers-solve-protein/
[3] Horowitz, B. “Creators, Synthesizer, and Consumers.” Elatable, Feb.16, 2006. http://blog.elatable.com/2006/02/creators-synthesizers-and-consumers.html.
