详情
本书通过游戏设计原理、管理学定理等方法论的介绍，结合具体的游戏实例及产品实例，引申出对互联网产品设计的新思路和结论，以启发从业者或者兴趣人士从不同的设计角度推动其产品的良性发展，力排竞品，引爆市场。文章中所述思路及方法亦适用于其他IT产品的设计。
书名：产品经理游戏化设计思维70计
ISBN：978-7-115-45944-2
本书由人民邮电出版社发行数字版。版权所有，侵权必究。
您购买的人民邮电出版社电子书仅供您个人使用，未经授权，不得以任何方式复制和传播本书内容。
我们愿意相信读者具有这样的良知和觉悟，与我们共同保护知识产权。
如果购买者有侵权行为，我们可能对该用户实施包括但不限于关闭该帐号等维权措施，并可能追究法律责任。
• 著 小草老师
责任编辑 赵 轩
• 人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号
邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn
• 读者服务热线：(010)81055410
反盗版热线：(010)81055315
本书基于游戏设计原理以及管理学、心理学等领域的原理，结合具体的游戏实例及产品实例，阐述互联网产品的设计思路和方法，以启发互联网从业者、感兴趣的人士从不同的设计、策划角度推动互联网产品的良性发展。
本书可作为互联网从业人员在管理产品的过程中随时参考的手册，书中所述思路及方法亦适用于其他IT产品。本书是产品人员、运营人员、需求分析人员、设计人员、开发人员、测试人员必读的一本好书。
近年来，互联网行业可谓激情澎湃，资本力量的炒作让很多人都抱着“创业成功、上市敲钟”的幻想，渴望一夜暴富。不幸的是，达摩克利斯之剑一直不曾离开过。大批大批的淘金者或为了梦想而失败，或为了欲望而破产，或为了苦苦支撑而四处奔波。如果让我来总结，我只说两个字——浮躁。
作为产品人，我混迹于互联网圈也有些年头了，其间做过自主研发的项目，也带过外包支撑的产品，更是谨遵产品人的金牌教诲，使用了非常多的互联网竞品。但总的来说，这些年市面上出现的互联网产品，80%都属于鸡肋产品——食之无味，弃之可惜。以赚取人民币为中心的产品，基本是简单搭个架子，设一些计费点，敷衍用户。而以用户为中心的产品少之又少，真正静下心做产品的团队更是凤毛麟角，哀哉、痛哉！
不过我倒认为，越是有问题的地方，越存在潜在的价值，也越需要有人去解决这些问题并深挖出这些潜在的价值。闲暇之余，我在阅读《游戏原理》一书时突发灵感：游戏产品和互联网产品能否进行资源整合？于是我在阅读的过程中特别留意了游戏原理应用于产品设计或策划的可能性，慢慢发现很多原理和方法其实是有共通之处的。有鉴于市面上尚未有此类知识点的讨论，于是我结合游戏原理、管理学原理以及自身的专业知识和工作经验，编写了这本书。
本书以游戏原理、管理学原理为基础，配以众多实例，重点分析了60余种互联网产品设计、活动策划方面的管理思路，并在本书最后加入了作者对用户体验的看法。
无论你是产品人员、运营人员、需求分析人员、设计人员、开发人员、测试人员，还是其他岗位上的互联网人员，这本书都值得你反复阅读，仔细思考。
我希望本书可以帮助大家拓展对互联网产品的管理思路，也期望更多的互联从业者可以秉持初心，耐心、尽心、真心地打造出好的产品；我也相信，“浮躁”终会被工匠精神“完爆”。请各位跟我一起拭目以待吧！
最后，感谢人民邮电出版社给予本书与各位读者见面的机会，更要感谢各位编辑的辛勤劳作，没有他们的汗水就没有这本书的面世。同时，欢迎各位读者对拙作提出宝贵建议或意见，也欢迎加入我们的读书群，与我们一起探讨互联网产品的那些事。
小草老师，产品人、独立讲师。拥有NPDP、CPM、CSM、CSPOCSP等专业认证。从事产品管理工作10余年，拥有多年移动端软硬件产品的管理经验，曾独立负责某国际知名手机厂商大中华区核心产品的管理工作、千万级用户的移动互联网产品管理工作等。著有《互联网产品经理（掌握独立生存所必需的知识与技能）》《Axure 高保真原型：移动客户端的设计与制作》《Axure RP 8.0 基础班：∞从0开始》等专业作品。
在“跑得快”这种扑克游戏中，按照单张牌的大小排列，大小王最大，2其次，再次才是A——当然比王还要大的是炸弹。在此我们先不聊炸弹的情况。在不改变游戏基本规则或不需要重新发牌的前提下，谁摸到大小王牌，谁的优势会更大，于是大小王牌成了牌局胜出的关键。
下面我们再聊聊《掼蛋》（一种扑克游戏）。《掼蛋》既融入了“80分拖拉机”的升级玩法，又加入了“跑得快”的元素。比如，本局站庄打“4”，如果玩家摸到一张红心4，他就可以把这张牌百搭成任意一张牌（除了大小王牌）——组成炸弹或者同花顺或者连对——打出来。那么实际上，按照专业说法，这张红心4就如一个空变量，玩家可以任意赋值，这就增添了游戏的可变性及趣味性。于是这张百搭牌就成了万能牌，价值是最大的，它甚至比大小王牌都管用——当玩家把它变成同花顺中的某一张关键牌时，就能起到力挽狂澜的效果。
当然，有些规则会增加多种这样的万能牌——赋予数个空变量，然后玩家自行赋值。这使得原来的54张牌的游戏规则得到大大的改变，增加了黑天鹅事件的发生概率（如果有两张红心4，那么你甚至可以凑出两对同花顺），使游戏更加复杂。这使得所有游戏元素的原始分布得以改变，玩家获取关键牌的概率会更高，牌局的胜负更加不可预测。
同样，我们看看这样的玩法能不能运用到产品设计中。假设我们正在策划一个活动。鉴于产品前期已完成的功能，用户从手机端打开我们的产品，每天签到一次，我们便给予用户一张字母卡片。这张字母卡片有可能是我们之前预设好的卡片A或者卡片B，一直到卡片Z都有可能，由系统自动随机下发。当然，我们还提供一种万能卡片，它可以变换成任意字母卡片。于是我们制订的活动规则是：只要通过用户所收藏的字母卡片凑齐该用户爱人的名字，该用户便可以兑换奖品。
用户所需要的字母卡片有三种来源：①每天访问抽取；②与好友交换；③使用万能卡变换。这样的活动玩法是否可以影射为掼蛋玩法呢？用户会更痴迷于对万能卡片的搜集，用户登录、用户活跃、用户留存等问题也顺带给解决了。
再如，对万能卡片进行每人限量拥有或者限量发售的设置。是不是让产品又多了个变现的方法？
先来解释一下霍华德法则：游戏中的“秘密”的重要性是与两个因素直接成正比例关系的，这两个因素分别是“游戏内容从表面上看起来的无辜程度”和“游戏内容的完整度”。也就是说，如果从表面上让玩家越觉得无秘密可挖，而且游戏的内容诠释得越完整，秘密（彩蛋）带给玩家的乐趣就越强烈。
MD版的《梦幻模拟战2》带给玩家的体验最明显。“从表面上看起来”只有27个关卡，但是通过在某个关卡触发某个条件，如通过杀死某个敌将或拯救某个NPC，玩家会被带入隐藏的故事情节，即进入了隐藏关卡，这对于游戏老玩家而言，是非常令人兴奋的——因为玩家原本就很喜欢这款游戏，久玩不腻，在熟悉操作、尽情畅玩的同时又开启了新的故事内容，这种吸引力是巨大的。这种隐藏关卡的设计和该游戏中升级转职业的概念一致——每次升级可以选择3个职业，每次职业的选择将会影响玩家最终职业的确定。作为20世纪90年代的游戏，《梦幻模拟战2》堪称经典。
再看看《恶魔之魂》这款游戏。在这个隐秘的世界里，玩家通过控制角色的一系列动作可以解锁隐藏事件、区域或人物。当这些秘密的功能逐渐结合到一起时，便能揭示出更大的秘密，这种设计就将彩蛋的作用发挥到了极致。
我们也可以将这种隐匿设计理解成“普通或简单的游戏背后原来藏着具有深意的主题”“看似简单的游戏竟然有转折性体验”“这个游戏看起来是个简单的平台跳跃游戏，但是接下来……”大家可以玩玩《超级小花》，这看起来是个简单的跳跃游戏，但随着游戏的深入，洛夫克拉夫特式的恐怖逐渐出现了。
因此，回到我们自己的产品上。除了一些日常任务的设定，我们可不可以不要告诉用户一些隐秘的目标奖励，如10分钟内不关闭客户端，将会获得奖励积分；在25分钟的时候再次奖励。用户会不会惊喜于这样的天降积分？会不会更持久地开着客户端不关闭，等待下一次奖励的到来？
将彩蛋放进你的产品设计里，给用户惊喜，就好像突然从他们身后给一个温暖的拥抱。
游戏中总是出现玩家与玩家之间、玩家与电脑之间博弈的场景。我们把博弈的场景划分为“即时型”和“顺序型”。“即时型”游戏如魔兽争霸、石头剪刀布，“顺序型”游戏如中国象棋、大富翁。在“即时型”游戏的机制中，玩家必须考虑他的对手会采取哪种策略。比如魔兽争霸，对手是人族、兽族、暗夜族，还是不死族？如果是人族，他会出“大法师+步兵流”的策略直接拆我建筑物，还是出男女巫的组合先消灭我的部队？作为“即时型”游戏的玩家，必须考虑对手的种种情况，却不一定能够猜对对方会采取何种策略。每位玩家都知道对方面临着与自己相同的问题，比如“对方现在正在干什么”，类似问题的答案会直接影响玩家下一步的策略甚至游戏的结果，所以玩家在“即时型”游戏中会不停地去搜集最新的情报，以尽可能地识别出对手的策略而采取应对策略。著名的《囚徒困境》也属于“即时型”博弈的例子。
下面再看一看“顺序型”。在“顺序型”的游戏机制中，每位玩家需要轮流做出决策。比如中国象棋，开局对方先走了一步“当头炮”，轮到你决策了，你是要保守的“马来跳”呢，还是走个强势的“顺风炮”？我们可以看出，在“顺序型”游戏里，玩家对于之前他的对手做出的决策至少是部分知情的。再如“大富翁”游戏，你是第三个掷出骰子，可以根据之前两位的决策结果作为参考，以确定自己掷出骰子后所下的决策。在这种多人博弈中，了解其他人的行动会有哪些优劣势，及玩家在这个顺序中哪个时间点需要他做出决策，是很重要的。
“顺序型”游戏里，通常可以通过决策树来判断玩家之后的决策行为。
回到中国象棋，高手走出一步棋，都能预见对手后面3～5步的棋路；专业棋手乃至大师级棋手，甚至能通过开局的几步棋路的演变，就能判断出对手的棋路，并且设下陷阱让对手陷入败局之中。这种演算棋路的过程，就可以理解成对决策树的分支进行快速选择的过程。比如前面说的，我“当头炮”，假如你“马来跳”，那么我下一步会走……又假如你“顺风炮”，那么我下一步会走……
合理利用这两种机制的设计，将这两种博弈置入产品中。在后面我们聊到博弈时会讨论更多相关的问题。
在电视游戏、电脑游戏还没有开始流行甚至还没有出现的时候，文字解谜游戏（如各种词的纵横组合）、数字解谜游戏（如数独）、棋局解谜游戏（象棋的残局）等大受欢迎。也许你会联想到文字猜谜的游戏：离厂还有500米（打一字）。实际上，解谜的游戏并不是为了寻求一个静态的、独立的答案，而是需要参与者能够通过一系列探索过程来达成目标——给你一条线索，你必须按照这条线索，去寻找下一条线索。你将会通过线索的获取更接近你的目标，直到完成目标。
如果你做过或者了解过项目管理，你一定会知道“关键路径”和“非关键路径”。比如《仙剑奇侠传》的“关键路径”是主线任务，而“非关键路径”则是支线任务。支线任务不完成，不会影响主线任务的进程，完成支线任务只是为了更丰满游戏内容同时也更耗费时间而已。这是比较模糊的比喻。我认为最清晰的例子是“中国象棋的残局”。
残局有个规则：红方先走棋，并取得赢棋。残局要求红方必须环环相扣，真正是步步惊心，走错任何一步棋，都会输掉整局棋，只有按照特定的棋路，才能获得最终的胜利。上面这盘残局，大家可以感受一下。
我们在理解象棋残局的基础上，再考虑一下数独。
每个九宫格、横排、竖排，都不可以出现相同的数字。
数独也是确定了线索A，再顺着A去找线索B，直至完成整张数独表的过程。
游戏设计时的难度最难把握，但最重要。现在各个城市都有“密室逃脱”的线下游戏，一起组队的队友必须借助细致的观察和缜密的分析，去获取线索，再通过线索解锁当前秘密。这种游戏的难度是比较大的，因为规则界定模糊，只能靠自己的思考摸索去尝试需要哪些道具、哪些元素去解决当前遇到的问题。但由于这是一个持续寻找线索、持续思考、持续解谜的过程，因此游戏本身是非常吸引玩家参与的。
当然，这种设计你也可以放进产品中。借助双11、双12等敏感日期来做活动，把你的产品做成解谜游戏。我认为如果有一个智慧的设计，这种趣味性的功能将会颠覆现在枯燥乏味的点一点、摇一摇。你得有产品游戏化的观念。你的产品本身就是一款“游戏”，仅仅通过正常流程就能带给用户愉快的体验。但是很遗憾，目前基本上没有人注意产品游戏化这个范畴。大家都在拼了命地塞入硬广告和其他看似重要、却伤害用户的内容。
想一想，既然我们那么在乎用户的留存，为什么还要与用户对抗呢？
五行理论源于自然元素的组合，现今我们多会把这套理论应用于哲学、医学、占卜等方面。
既然它源于自然，那么肯定是离不开实际生活的。土能挡水，水能灭火，火能炼金，金能劈木，木能立于土。土怕什么？土怕木；而木怕什么？木怕金；所以，土生金。金能替土把木给灭了。木怕什么？木怕金；而金怕什么？金怕火；所以，木生火。火能替木把金给烧了。按照这个逻辑，五行的相生相克如下图所示：
在中医学中，火即心，土即脾，金即肺，水即肾，木即肝。四季分别为春木、夏火、秋金、冬水。举个例子，夏天的时候，太阳直射让人很难受，需要不停地喝水去消暑，但不是要靠这种方法，达到“水克火”的目的。重要的是要吃些养心的食物，因为心属火，以达到心不为火而燥。不过更明智的人，会在前一年的冬天，就开始注意肾的保养，因为肾属水，水克火，肾提前保养好对来年的夏暑是很有帮助的，这也是为什么老话说“夏病冬治”。当然，还有句父母经常在耳边提起的话，“心静自然凉”。
庄子哲学中，也有类似于“风怕墙、堤怕蝼蚁”的表述。接下来又要说到《仙剑奇侠传》了。游戏角色的各种招式属性不同，可以对应解决不同属性的怪物。如果游戏中的怪物是属水的，那么你再用水属性的法术去打它，反而会给它加血；用风系、火系、雷系的法术，伤害值很少；而当你使用土系法术打这个怪物的时候，伤害会倍增。相信大家在游戏中遇到属性相克的问题时，都会深有同感吧！
借助五行理论，理解的是万物相生相克的自然法则，在此基础上进一步分析，我们的用户是否需要这样的属性分配？当然，并不是直接使用金木水火土的属性，而是利用一物降一物、一物生一物的规则。你可以给用户分配“萝莉”“御姐”“女王”“鲜肉”“大叔”“王子”这些属性。具有“萝莉”属性的用户，与“大叔”属性的用户合作完成任务，会得到更多的奖励，而跟“鲜肉”一起，则会面临倒扣奖励的风险。因为“萝莉”爱“大叔”，却没那么爱“鲜肉”嘛。
我是倾向于把产品做成属性相生相克的，甚至可以做一个平台。我们不做应用宝这样的“超市”，我们做评价，做产品属性：到底你平时使用的那些应用，是属风的还是属火的，然后平台提示你，现在你的手机上已经安装了多少火属性、水属性的应用了，你的“火”应用太多注意来点“水”应用保持平衡。
互联网行业嘛，娱乐精神一定是要有的——多少人看到这儿猜到了我的真实目的……好了，就此打住，希望相生相克可以给你的用户带来不一样的爽快体验。
