品制牌子
品牌设计的美学之道
东worry（缪振东） 编著
人 民 邮 电 出 版 社
北 京
图书在版编目（CIP）数据
品制牌子：品牌设计的美学之道/缪振东编著. --北京:人民邮电出版社，2020.7
ISBN 978-7-115-52528-4
Ⅰ.①品… Ⅱ. ①缪… Ⅲ.品牌一产品形象一设计一研究 Ⅳ. ①J524.4
中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第033507号
编 著 东worry（缪振东）
责任编辑 赵 迟
责任印制 马振武
人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号
邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn
网址 https://www.ptpress.com.cn
北京富诚彩色印刷有限公司印刷
开本：690×970 1/16
印张：13.25
字数：328千字 2020年7月第1版
印数：1–3000册 2020年7月北京第1次印刷
定价：79.00元
读者服务热线：(010) 81055410 印装质量热线：(010) 81055316
反盗版热线：(010) 81055315
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品牌设计是一份让人痴迷的工作，同时也是一项艰难的挑战。品牌设计要求设计师拥有无限的创意和熟练的技巧，并且对行业的前景和客户的心理有一定的了解。
本书是一本关于品牌设计和应用的图书。全书共分为8章：第1章讲解了品牌设计的基础知识，第2章讲述了品牌设计的流程，第3～8章详细介绍了各行业的品牌设计案例，包括餐饮类、饮品类、文化类、工业类、互联网类及生活类，共26个品牌。此外，每章末尾都设置了“专访”栏目，对品牌设计中常见的问题进行了解答。
作者以质朴的语言阐述了对品牌设计的理解，令品牌设计更加形象化。本书适合有一定基础的平面设计师阅读，也适合设计专业的学生阅读。相信通过对本书的学习，广大读者会对品牌设计有一个全新的认识，并且能够提升自己的设计能力。
我认识东worry（缪振东）已有多年，我们是通过站酷网认识的。当初也是被他的品牌设计思维所吸引，我们才有幸结识。欣闻他出书，我特来说几句。市面上有关品牌设计的书大部分侧重于案例欣赏，而很少涉及设计的思维和方法，这使得很多品牌设计初学者得不到有效指导。从开始构思到品牌落地，本书对品牌设计的整个过程进行了深入剖析，图文并茂地展示了品牌设计的各个环节，让大家在设计中少走弯路。
字体设计师、站酷推荐设计师 张小波
设计师想要进阶，就需要对艺术有一定的理解与热情，并且持之以恒地进行学习和训练。本书通过精彩的实战案例，解析了美学与品牌之间的关系，并阐述了品牌设计的思维、流程和方法，让读者更容易理解。本书深入分析了每个案例的设计过程，值得读者细细品味。
心铭舍品牌主理人 王继
品牌设计比较复杂，市面上关于品牌设计的书籍大多以纯粹的设计理论或案例欣赏为主，很难找到解析商业案例设计过程的相关书籍。东worry（缪振东）的这本品牌设计书，收录了大量商业实战案例，这可以帮助读者清晰地掌握难以理解的知识要点与行业趋势。如果你想学习品牌设计，或者向更优秀的品牌设计师靠近，那就选择这本书吧！
侯帅视觉创始人 侯帅
如今品牌设计已经频繁地出现在大众的视野中，并不断被大家重新认识。随着大众在审美、品质等方面的认知不断提升，品牌设计的展现形式也不再像往日那样单调，而是变得丰富多彩。缪兄对品牌设计有着独特的见解，他将近些年来积累的设计经验与精华案例汇集成书，采用简单易懂的语言描述了自己对品牌设计的理解，以及设计过程中的思路分析和步骤，每一组案例都展示了缪兄的品牌设计思维和方法。本书可供品牌设计初学者学习之用，同时也可供广大品牌设计工作者进行参考。我相信本书会成为你设计道路上的重要伙伴，并且能够帮助你成长为更加优秀的设计师。
站酷网推荐设计师 姚天宇
近年来，品牌设计越来越重要，越来越多的毕业生、初学者和设计师投身到品牌设计行业中。我专注品牌设计多年，对此也形成了一些个人的理解与看法，想通过此书以浅显易懂的语言分享给读者。我从开始从事设计工作至今一直是一名自由设计师。我在设计所有的项目时，都直接与品牌方沟通，没有经过中间环节，因此对于品牌方的想法更为了解。
对于品牌设计，我总结出的一句话是“品是品质，牌是符号”。一切具有识别功能的元素都是品牌的符号，品牌设计就是用最合适的方式创造有价值的符号。
本书旨在讲述品牌设计的内容，品牌设计属于平面设计的一个分支，因此平面设计中涉及的理论也会应用在品牌设计中。本书的第1章简单讲述了一些平面设计的理论与方法，以方便读者更好地理解后面的品牌设计案例解析。
本书中的品牌设计案例解析与其他设计教程有很大的差别，以往的设计教程大多讲述的是软件的操作步骤、图形的制作方法，以及色彩方案的具体实施等。我认为这些相当于学习如何使用工具，但在真正进行创新设计时需要的是思考，学会如何思考才能把设计做得更好。本书在解析每个案例时，重点描述了设计元素和品牌整体。设计一个既定的图形可以用到的工具和方法有很多，但为什么选择这个图形和如何来设计这个图形，才是我们真正需要掌握的东西。
因为我的思考方式较“文艺”，所以设计出的案例往往也带有文艺特点，整本书呈现出满满的文艺感。本书中对设计案例进行了详细解析，让读者跟随我的设计思路来了解品牌设计过程。
我希望本书能在品牌设计方面给大家带来帮助。授之以鱼不如授之以渔，相较于只让大家学会几种设计方法，我更希望大家能掌握多种思考方式，创作出更多有价值的作品。
东worry
2020年3月
品牌设计可以创造更多的价值，这是品牌设计的目的，也是品牌设计的意义。在古代，品牌的概念就已经出现了，为了营造统一的思想和规范统一的行为，古代的部落和团体会绘制一些标志，这些标志具有强烈的代表性，如图腾和服饰纹样。在商业出现后，古人发现品牌对商业具有同样的作用，因此出现了一系列商业标志，如宋代济南刘家功夫针铺印记，如下图所示。
随着时间的推移和社会的演变，品牌设计越来越重要。如今商业品牌越来越多，其设计形式也各有不同。那么，如今的品牌要如何设计才会更好呢？
一个新品牌诞生或一个老品牌升级都会受到很多争议，要判断一个品牌设计得好与不好，检验者是市场，因为不管是长期目标还是短期目标，商业品牌都以赢利为目的。从消费者的角度出发进行思考，可以发现每个消费者的消费观念都有所不同。因此，检验一个品牌设计得是否成功，其标准就是设计是否能被大部分消费者接受。
审美是人们理解事物的一种形式。审美分为“审”和“美”两部分：“审”是一个动词，它表示有人在“审”，即有主体介入；“美”是一个名词，表示有可供人审的“美”，即审美客体。审美会与时俱进，品牌美学也必须遵循这一点。新设计符合客观的审美，并超越了原来的设计，审美就会进步。总之，在进行设计时，视觉美感必须高于或等于当前的审美，这样的设计才符合美学设计的基本要求。
设计师应如何衡量客观群体的审美，又如何认识自身的审美能力呢？这就需要有一把衡量的标尺，这把标尺隐藏在每一个设计师心中。如果一个对象你认为好看，而客观群体认为不好看，这说明你与客观群体的审美存在差距，可能你的审美过于超前，也可能你的审美能力比不上你的客户，但这都将使你无法做好设计。
一些品牌设计师会感慨，做了多年品牌设计后，各行各业的知识都懂了，感觉自己就是本“百科全书”。这种说法是有依据的，做品牌设计接触到的行业在不断拓展，为了把品牌做得更好，设计师遇到不明白的事物会通过各种方法来了解和学习，而增加认知可以说是提高审美能力的方法之一。
总之，客观审美就是品牌消费群体的整体感受，能清楚这个整体感受是什么，设计师就能在实用的基础上设计出漂亮的作品，也能准确地选择设计风格。
品牌的视觉设计方案不是唯一的，但设计师可以选择一个准确的方向，也可以选择一个合适的风格来展示品牌所要表达的理念。风格定位是视觉定位的一部分，视觉定位需要设计师先对品牌进行消费人群和行业等方面的定位，然后进行风格定位。不同的行业代表着不同的市场，不同的消费群体有不同的设计风格要求，设计师所选的设计风格一定要美观且恰当。例如，定位白领市场的咖啡厅不可能采用儿童风格进行设计，因为孩子喜欢的事物与成人不同。总之，选择设计风格时要重点考虑消费群体的审美观，并且这种审美观受时代、年龄、认知和身份等因素影响。
人们也把审美观称作“品位”，在设计品牌时，设计师要充分考虑消费群体的品位。品牌标志进行升级或改变风格，往往是因为该品牌消费群体的品位在不断提升，旧设计已经不能适应该品牌现在所处的时代。总之，设计风格多种多样，但有一点必须要引起设计师注意，那就是设计风格必须要符合消费群体的品位，品位不符合，即使再好看也是徒然。
品牌设计需要解决的问题包括实用性（传播能力、辨识度和应用性等）、创新度和美观度等方面。有些品牌设计只追求实用和创新，却忽略了美观。而如今的品牌设计中，美观度越来越受到人们的重视，甚至已经成为品牌设计的必备条件之一。
美观度为什么这么重要？同样功能的产品，消费者会选择具有美感的产品，这说明具有美感的设计能有效提高品牌的商业价值。在很多行业中，消费者甚至把“好看的设计”当作自己的一种消费观念。品牌设计一定要用美学作为指导，那么美学对于品牌而言又意味着什么呢？不同的品牌有不同的视觉表现。品牌的视觉表现就像人们穿衣打扮一样，男人要帅气得体，女人要漂亮大方，设计的宗旨就是要把主角衬托得更好看。手表的表带是选择金属的还是皮质的，鞋子是选择黑色的还是白色的，这些都会因不同的搭配方法而有所改变。同理，在品牌设计中，也需要选择与品牌定位相契合的视觉元素。确定了美学观念和设计方向，主角的整体视觉效果才会表现得好看与合适，这就是美学在品牌设计中的意义。
在品牌设计中，美学主要表现在4个方面，分别是图文设计、版式设计、色彩运用和材质运用。图文设计指对图像、图形、文字和符号等内容的结构、造型进行设计，版式设计指对图像和文字等内容进行编排，而色彩运用和材质运用以如何选择、如何使用为关键。在品牌设计中，美学表现是基础，而相关理念的融入是核心内容。
对于品牌设计来说，图形和字体非常重要，它们能起到识别作用和传播作用。设计师将图文的结构、造型设计得更加好看，是给品牌锦上添花的直接方式。
下图是一个婚庆品牌的图形和字体，左边的Logo使用简单的喜鹊图形和未经雕琢的字体；右边的Logo将喜鹊的动作和造型进行了调整，同时对简单的黑体字进行了笔画和细节调整，使整个Logo更加符合婚庆品牌的气质。
按照一定的规律进行版式设计，规律不一样，效果也会不一样。下面两张图片使用了相同的背景图，即一片辽阔的草原，并配以相同的文字“HOW TO MAKE A BRAND GOOD”。左图把文字居中放在视觉中心，对文字的强调仿佛在告诉你“我知道怎么做”；而右图把文字放在左上角，字号也较小，这样背景图成为了视觉中心，看起来仿佛在告诉你“我也很迷惘”。由此可见，即使是一样的设计元素，采用的版式不同，也会给人不一样的心理感受。版式除了要设计得舒服和好看，所传递的信息也要明确，美观性与功能性要兼顾。
·条理与韵律
在版式设计中，文字与文字或文字与图形都需要以合理的方式进行编排，其组合方式会影响消费者的感受。例如，高端、严谨和精密型品牌，如果内容版式随意，则会显得杂乱无章，体现不出品牌该有的气质。
合理的版式必须具有条理和韵律。条理指版式中的元素有规律、有秩序，这就需要设计师根据品牌的特性为版式设计制定一个合理的规则。例如，通过规定字体大小、字距和行距等来调整视觉效果。韵律指品牌设计的节奏，这种节奏可以从内容比例和色彩变化上体现出来。它的作用是既具有良好的视觉效果，又具有一定的功能效果。例如下面两张图的版式，左图中的文字挤在了一起，而右图调整了字号和行距，并且合理安排了它们之间的布局。这样处理不仅解决了左图文字排列过密、难以阅读的问题，也使整个版面得到透气和舒适的视觉效果。
·版面内容的对比与调和
在平面设计中，对比指内容之间的差异性，大家需要按照品牌制定的规则来调整它。对比有很多类型，如大小对比、高矮对比、强度对比、硬度对比、明度对比和饱和度对比等。下面左图中的文字，其大小和明度统一，给人带来整齐、呆板、统一和严谨的感受；右图中的文字，其大小和明度都具有差异性，增加了整个版面的层次感，给人带来有趣和活泼等感受。
在设计品牌Logo时，对比会使品牌呈现不同的气质。而调和与对比相反，是把差异性较大的两者用特定的共性进行调节。
在平面设计中，对比与调和随处可见，设计师常用这两种方式对内容进行改变。这种改变能够使消费者产生不同的感受，而这个感受必须要贴合品牌本身的理念，并且让品牌形象具有美感，让人们对品牌产生好感。
·不同版面的统一规则
在设计品牌时，设计师要根据版式的原理制定一个版式规则，并让其贯穿于整个品牌设计过程中。统一的版式规则能够使品牌的视觉效果达到预期的目标。另外，在不同的应用和不同的版面中遵守相同的规则，品牌的气质和风格就会呈现出来且具有识别性。
在品牌设计中，色彩是一种符号，因为色彩被赋予了象征性，有利于情感的表达。不同的色彩会让人产生各种相应的情绪。例如，人们看见红色会感觉火热，看见绿色会感觉清新，看见蓝色会感觉冰凉。那么在品牌设计中，要如何运用色彩才能体现品牌的美感呢？下面从色彩的选择和色彩的使用这两个方面来进行介绍。
·色彩的选择
大家都知道，标准色是视觉识别系统（visual identity system，VIS）的基础，它不但能够增强品牌的识别性，还能使品牌视觉效果更加出众。色彩的选择会对品牌设计的整体方向产生很大的影响。
大家仔细观察下图中Logo的色彩。左图主色调选择了带一点灰度的橙色，橙色与黑色组合很适合书咖品牌，整个Logo呈现出温暖和舒适的感觉。右图主色调选择了蓝色，蓝色与黑色组合，整个Logo呈现出冰凉的清爽感，这表现出了夏季饮品的特点，但以咖啡为主打饮品的书咖使用蓝色会产生违和感。
·色彩的使用
因为不同的色彩能够使品牌产生不同的心理暗示，所以色彩既能改变品牌的风格，也能改变品牌想要表达的情感。
下图为不同的色彩范围对比。Logo小部分使用橙色会让人产生“缺失感”，而Logo全部填充橙色又让人产生强烈的“窒息感”，因此笔者认为这两者都不好。总之，品牌设计要兼顾美感和人们的心理感受。
下图为不同的色彩明度对比，也就是将使用了不同明度的色彩的Logo进行对比。观察发现，色彩明度降低到一定程度时，与轮廓的交界将变得不容易区分，色彩也会失去明朗感，使人感觉沮丧和灰暗。
下图为不同的色彩饱和度对比，也就是将使用了不同饱和度的色彩的Logo进行对比。观察发现，原本温和的暖橙色变成了艳丽的橘黄色，给人非常活跃的视觉感受，但对于气氛相对安静的书咖而言，这样的色彩选择并不合适。
在品牌设计中，除了版式和色彩，材质也会影响到设计的美感。品牌设计方案制定后需要应用到很多实体物料上，如名片和手提袋等。同一实体物料选择不同的材质也会影响品牌的视觉风格。下图中，左边的名片使用纸张作为基础材质，传递出品牌年轻、潮流、低调和简洁的气质；右边的名片使用金属作为基础材质，传递出品牌成熟、稳重、低调和豪华的商务气质。总之，选择不同的材质，品牌给人的感受也会不同，材质对品牌的风格有着极大的影响。
在构思品牌的设计方案时，有的设计师会杂乱无章地进行思考，思考了很多，却还是想不出方案，他们把原因归于“没有灵感”。其实按照特定的规律进行思考，就能获得设计“灵感”。
发散思维指大脑在思考时呈现出的一种扩散状态的思维模式。这种思维模式在品牌设计中非常重要，它的逻辑是先确立中心点，再进行发散式思考。例如，天佑沉香是一个精油香薰品牌，其产品的主要成分提取自沉香木，产品定位为优雅高端的女性用户群。接下来，为大家详细解析天佑沉香品牌设计的思维流程。
根据下页图片可以确定“天佑沉香精油香薰产品”是这个品牌的设计基础和中心，设计师从产品、原材料、定位和行业性质等方面来进行发散式思考，得出木雕纹理、树叶造型、树造型、瓶子造型、水滴形状和气味等设计元素，可以再围绕这些设计元素进行发散式思考。通俗地说，这种思考方式就是给品牌中心找“朋友”，如果它的“朋友”帮不了你，你还可以找“朋友”的“朋友”来帮忙。
发散思维的优势是可以把相关的设计元素都列出来，然后进行筛选与利用。能够获得多少设计元素，这取决于设计师本身的认知能力。每一个设计师的认知程度都不一样，同样的思维方式，不一样的设计师通过思考可以得到不一样的结果。
获取大量相关的设计元素后，首先根据品牌的基本特性确立核心设计元素，然后将核心设计元素与其他元素进行融合利用，这种思维方式称为“核心思维”。
首先确定以水滴形状作为精油产品的核心设计元素，然后根据品牌理念对水滴造型进行设计，接着与其他相关设计元素结合，最终完成Logo的图形设计。
总之，在设计品牌时，核心思维让人们与品牌保持着最紧密的关联性，并在设计初期就保证了设计方向的正确性。
整体思维是指设计师对品牌设计方案的整体思考和安排，包括判断设计方向是否正确，估算设计时间等。品牌设计强调独特性，每一个品牌都有自己的特点，那么品牌设计又该如何进行呢？这就需要运用到整体思维。
首先要阅读项目计划，并进行整体思考。例如，一款咖啡品牌的名称是新手BEGINNERS，设计内容是Logo，品牌方希望Logo是图形与中英文组合的形式。同时，大家还可以从项目计划中了解到该品牌的定位、理念和气质等。
了解到这些相关信息后，接下来需要设计师进行Logo设计。新手与咖啡之间没有直接的关联性，新手象征着学徒形象，但学徒与年轻白领存在一定差异，因此Logo设计可以尝试使用简洁抽象的风格。从传播角度来看，名称只有“新手”二字，着重表现字体能够获得更好的传播效果。那么设计字体时，需要设计师审视“新手”二字的字体结构和笔画对比，并采用减法设计。
设计时间没有绝对的标准。每一个设计师的自身情况都不一样，大家可以根据平常的思考速度来确定设计时间，而该项目的重心在于如何思考抽象的图形。
在接触设计项目时，设计师可以根据自身的情况对项目进行分析，这就是整体思维的作用。前期设计师能够确定正确的设计思维和整理合理的设计要求，后期设计过程就会非常顺利。
品牌设计师需要掌握哪些技能？他们要如何提升自己的能力？对于刚入门的品牌设计师而言，这可能是他们最关心的问题。接下来，笔者来分析一下品牌设计的职业要求。
作为品牌设计师，大家要明白自己的工作内容有哪些。在工作中，品牌设计师要为品牌的视觉效果负责，要为品牌构思和确定设计方向。一个优秀的品牌必须具有识别性，这种识别性由品牌基础和创意构思相结合得出，因此品牌设计师的工作重心是思考设计方案，并把方案表现出来。品牌设计师的核心工作是思考，不是效果制作，构思草图方案比软件操作更重要。很多刚入门的品牌设计师会本末倒置，他们认为软件操作是最重要的，软件操作的熟练程度等于设计能力，这种观点是错误的。
手绘能力在品牌设计中起什么作用？很多设计师会提出这样的问题。在设计品牌时，手绘能力很重要。如果拥有强大的手绘能力，在草图阶段就能把自己的想法完美表现出来。这种能力能提高品牌设计的效率，但手绘能力差却不代表不能进行品牌设计，因为手绘能力不能替代创作灵感。
“工欲善其事，必先利其器”，熟练使用软件是品牌设计师需要掌握的基础技能。熟悉软件操作等于拥有了设计利器，能有效提高品牌设计师的出品质量，但出品质量不完全由工具决定。如果一个品牌设计师拥有成熟的想法，但不会使用软件进行表达，或者不能用软件表达出本意，那么这个品牌设计师就是不合格的。总之，大家应该通过自己的思考不断构思新的设计方向，同时也应该在工作中熟悉软件运用，提升自己的设计能力。
品牌设计师是典型的脑力工作者，主要使用的工具包括笔、纸和设计软件。当品牌设计师拥有灵感时，需要使用铅笔在纸上将想法快速描绘出来。草图方便后期在设计软件中作为参照，可以说纸和笔是品牌设计师常用的、非常重要的实体工具。
提示
绘制草图时，往往需要设计师绘制出方格，并对Logo进行规范，也可以直接使用网格纸进行绘制，网格能够为Logo设计提供尺寸参照。
品牌设计师必须具备软件基础知识。在信息化时代，没有软件基础，相当于吃饭没有餐具。无论大家的构思方案有多好，如果不能运用软件将构思的方案表达出来，那么设计方案就实现不了其价值。总之，熟练操作软件是设计师的必备技能，设计师需要通过软件轻松地把脑海中的想法表达出来。
一个合格的品牌设计师必须具备大局观，必须对客户的品牌负责。
每一个客户都是不一样的个体，他们拥有不同的品格和情绪。客户是品牌的经营者，很多品牌是由客户一手创造的，品牌在客户的眼中就如同“儿女”。从客户的角度来看，品牌设计师的工作就是要把他们的“儿女”打扮得气质非凡。总之，品牌设计师是服务者，要对客户的品牌负责。在进行项目沟通时，设计师要照顾客户的想法，要充分了解客户的心思，不能以专业为由独断专行，毕竟品牌是客户“看着成长的”，客户对许多具体情况比设计师更清楚。
每个人的想法不一样，如果设计师与客户想法不一致怎么办？一般有两种情况。
第1种情况，品牌设计师试图改变客户的想法，客户接受了，这样设计师可以继续设计。
第2种情况，品牌设计师试图改变客户的想法时，客户不愿改变。这种情况下设计师有两个选择：一是品牌设计师拒绝顺从客户，坚持己见，终止合作；二是设计师听从客户的建议，这样设计出来的作品往往与设计师的初衷相差甚远，但设计师必须要明白差别在哪里，这样才不会盲目听从别人。在品牌设计中，这类情况经常会出现。
一个合格的品牌设计师既能从客户入手，也能从品牌本身进行思考。在梳理品牌信息时，一般客户掌握的信息更多、更具体，这些信息与视觉设计有着千丝万缕的联系，设计师要掌握好这些信息，并提炼出有用的设计元素。另外，每一个品牌都有其特有的行业规律和市场规律，在设计品牌时，品牌设计师除了要照顾品牌自身的特性，还要为它提供美学支持，以使其获取更大的成功和价值。总之，优质的沟通是品牌设计的重要环节。
如今，虽然设计师非常多，但设计行业还不够成熟，它还没有成熟的等级资质认证系统。设计行业涵盖了几十个不同的领域，甚至某些领域刚刚发展，如界面设计。虽然品牌设计诞生至今已多年，但这几年才得到重视和发展。那么，涉足不够成熟的设计领域，设计师该如何判断自己的设计能力呢？要判断就要有参照物，我们可以从自己擅长的风格入手，选择一个有知名度的作品，如果你能做到以下3点，就说明你达到了参照作品的水平。第1点，能理解参照作品的设计方向；第2点，能分析参照作品的优缺点；第3点，能做出同样或超越参照作品的设计。总之，任何一个设计师都需要清楚自己的设计水平，否则永远不知道如何提升自己的设计能力。
