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本书由专业的数据分析团队神策研究院编写，旨在通过复杂的数据表象，梳理出社会化营销的基本脉络，从而构建出适合我国市场情况的社会化营销理论体系。本书不仅介绍了社会化营销的发展历程、基础知识，还阐述了社会化媒体环境、社会化消费者、不同社会化媒体的网络结构和用户群体，并且针对不同社会化媒体平台，详细讲解了相应的营销策略、规划及具体营销方法与技巧，帮助读者建立社会化营销的整体知识框架与行动路线。
本书适合社会化营销的研究人员和具体从业者阅读参考。
书名：私域时代社会化营销全攻略
ISBN：978-7-115-61187-1
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编 著 神策研究院
责任编辑 张天怡
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本书由专业的数据分析团队神策研究院编写，旨在通过复杂的数据表象，梳理出社会化营销的基本脉络，从而构建出适合我国市场情况的社会化营销理论体系。本书不仅介绍了社会化营销的发展历程、基础知识，还阐述了社会化媒体环境、社会化消费者、不同社会化媒体的网络结构和用户群体，并且针对不同社会化媒体平台，详细讲解了相应的营销策略、规划及具体营销方法与技巧，帮助读者建立社会化营销的整体知识框架与行动路线。
本书适合社会化营销的研究人员和具体从业者阅读参考。
2018年，流量池的概念被提出后，公域流量池和私域流量池也被公众所关注，当时的私域流量更多局限于社交电商，而公域流量始终掌握在媒体手中，企业需要营销，就要从媒体采购流量进行推广。随着公域流量价格的逐年升高，对于企业尤其是创业者来说，媒体流量从必需品变成了奢侈品，获客成本持续攀高。
随着现在社交渠道越来越多元化，企业逐渐探索出一种可实现长期低成本增长的营销方式，即突破公域流量的束缚，通过社会化的手段建立自己的流量池，也就是私域流量，借助社交通道进行裂变。微信等社交产品的崛起带给企业的最大价值就在于能够打通和绑定用户关系链，企业通过持续的输出内容来刺激用户转为“粉丝”，再主动将品牌或产品信息传播出去。同时，伴随着企业内部数据和用户标签的营销科技的进一步成熟运用，精细化运营正在挑战外部广告公司的广告技术，营销科技成为未来的应用趋势。
我很荣幸能够在社会化营销最初萌芽的阶段，带着瑞幸咖啡搭上了这趟顺风车，用社交推广咖啡，用咖啡带动社交。相比于传统广告的品牌曝光、公关事件等手段，我很清楚咖啡作为一种社交饮品，通过裂变把原本付给媒体用于获取新客的支出变成老客的福利，用存量找增量，实现品效合一，才是最核心且行之有效的推广手段。瑞幸咖啡最初的市场开拓也正是运用这一营销方法论实现了低成本获客，以及用户运营和再挖掘。未来，基于私域流量的社会化营销也将一直是瑞幸咖啡的增长重心所在。
这几年我也看过不少专门讲社会化营销的图书，它们更多是站在宏观的媒体视角或是广告人视角解读社会化营销的概念，以及与传统营销模式的差异；而本书是将社会化营销与私域流量相结合，真正站在业务经营的角度，用数据来解读社会化营销的商业价值。神策数据一如既往地发挥了自身在数据分析和营销科技领域的专业度，从具有典型代表性的不同社交媒体入手，站在数据分析的角度，结合营销方法论和实际案例，细致描绘了国内社会化营销的现状，值得企业经营者和营销部门深入学习，这将有助于他们更好地理解这一时下热门的营销方式并加以应用，探索自身增长的新路径。
瑞幸咖啡CGO 杨飞
2015年，我离开奥美（集团）有限公司，加入真格基金开启我的第二份职业，也正是这个时候，我开始真正接触国内当时在“大众创业万众创新”环境下成长起来的一批企业，神策数据也是我那时接触的初创企业之一。 2015年，大数据就像是正在寻求飞速增长的中国经济遇到的一剂良药，神策数据的4位创始人带着在百度积累的技术经验，怀着满腔的创业热情希望用神策分析这样一款易用实用的软件帮助中国企业实现数字化经营。
时隔8年，神策数据已经在数据分析领域成长为领先企业，陆续出版了多本图书。神策数据不仅仅是一家数据分析的软件企业， 4位创始人的思想与认知正随着客户的需求和行业的痛点不断发生变化。沿着最初的“数据驱动商业价值”这一思路，神策数据也提出基于数据的全域用户分析与营销闭环的理念，让数据辅助营销，实现数字化经营。本书正是神策数据经营理念和产品不断迭代升级的认知体现。
奥美一直以来提倡以无界创意影响人们及世界为前提，并通过人才与专长的交融实现创新与运营，进而提供整合的社会化解决方案协助客户取得增长。未来的营销一定是跨界和融合的，私域环境下的社会化营销会给企业带来很多商机。聆听消费者的声音，通过聆听获取消费者信息，去指导社会化营销，根据数据进行一对一深入沟通，把潜在顾客转化成直接顾客，对老顾客进行深度维护，本书对此也都做了具体的阐述。
书中还详细列举了私域流量下中国社会化营销的每一个关键的媒体触点，对于它们是如何逐步发展演变的，以及各自的营销路径也有非常详细的价值解读和方法论梳理。作为数据领域精耕多年的团队，神策数据的神策研究院团队通过本书从专业的角度深度勾勒了大数据发展至今中国社会化营销的变迁。希望更多的企业和营销从业者能够通过本书掌握数字时代的私域营销理念和社会化营销方法，在数字化转型的大环境中抢占先机。
奥美中国北亚地区首席交付官 纪维佳
人之所以为人，是因为人是这个世界、这个社会最活跃的因子，不是算法的工具，不能被视为DAU （Daily Active User，日活跃用户数）的分子。
为什么短视频会在这么短的时间里成为第一大流量赛道，甚至其他赛道如电商，也要把短视频作为标配和流量入口？就是因为它是内容平台。而内容始终是以人的思想和情绪为导向的，思想和情绪是没有办法工业化批量产生的，人的主体性就此突现。
沿着短视频，中国绝大多数人正踏上数字生活的快车道。这是一个巨大的变化，无论对个体，还是对企业。
如今，全网的公域流量趋于饱和，传统的社交营销模式成本越来越高，转化率趋于下降。无论头部企业还是初创企业都需要进行选择，不能再单纯靠投钱争抢公域流量，而是需要搭建私域体系，建立自己的私域流量池和转化链路。
这代表着社交营销时代的一个全新趋势，即人的回归。移动互联网上，人不再是数据和流量，而是一个个活生生的个体，你需要跟他们对话、了解他们的需求、感受他们的情绪、解决他们的问题，从而赢得信任和口碑。
如果说公域流量是爆款逻辑、广告逻辑，更多从货的属性去思考问题；那么，私域流量就是人的逻辑，更多从用户需求、客户关系角度思考问题。
当下，私域营销的实践很多，有的基于微信生态，有的基于快手等短视频生态，有的基于社交媒体生态，应该说是百花齐放，但几乎所有成功案例都是围绕“人”去设计触点、链路、交互和体验，从而达到用户生命周期内的重复购买和裂变推荐。包括快手在内的各家平台也在依据自己的生态特质，为企业和商家提供私域解决方案，这加速了平台自身的迭代和进化。
如今，短视频表达已经成为契合时代语境的主流沟通方式，它改变了人际沟通和内容连接形式，推动了企业与消费者的沟通场景转换，成为私域时代社会化营销的崭新入口与潜力富矿。
私域是快手起家的优势。 2021年以来，通过推出开放生态平台，以及服务号、小程序、粉丝管理等产品和工具，快手打通了公私域运营的全链条，帮助创作者和经营者沉淀用户资产，打造数字市井生态。
我们相信，私域时代的社会化营销潜力巨大。对平台来说，能不能围绕人设计产品、搭建生态、提供服务，能不能与人建立信任关系和社交黏性，决定着社会化营销在私域时代能够走多远。
快手科技副总裁 岳富涛
中国是人情社会，做生意之前喜欢先做朋友，以前我们维护关系需要东奔西跑、线下交流，有了互联网后，我们维护关系的手段变得更丰富、更数字化，而这种用数字化手段形成的朋友圈，就叫私域。
在中国，发展私域天然具备优良的土壤。在这样的土壤下，我们“长”出了很多私域小圈子，微信、微博、知乎、小红书，等等。现在大家更习惯叫它们为营销渠道，我们就是在这样的渠道内去处理各种人情世故，以便达到营销效果。
有时候我会把这种社会化营销看成一场大型的人情世故数字化实验，大家都是营销科学家，都在用先进的手段（数字化营销）解决古老的问题（成交），这种比喻虽然浪漫，但执行起来依然需要埋头于泥土。
神策数据的神策研究院团队打造的这本书，目的就是帮助营销人员从执行的泥土中解脱出来，系统性地掌握各种私域营销渠道（微信、微博、知乎、小红书等）中的营销方法，做出成绩。
读完这本书，愿你我都能成为营销科学家，游刃有余地处理各种增长难题，虽脚踏泥土，亦可伸手摘星。
To B CGO创始人 朱强
2021年，凯度针对消费者的媒体接触习惯和态度综合研究，发布了《2021年中国城市居民广告关注度研究》报告，从该报告可以看出，对比国外，中国的媒体环境更加特殊，中国特色的社交媒体在获取消费者有效注意力方面的价值越来越突出，“双微一抖”、小红书、快手，以及一些职业社交平台也都正在助力品牌营销，成为未来传播的最有效路径。
正是社交平台的崛起，让企业开始逐渐有了自己的私域数据。“留量比流量更重要”，品牌开始思考在流量红利逐渐消失的大环境下，如何通过私域留住用户。这也催生了用户精细化运营。为了更加了解用户，挖掘更多需求，在商家与用户之间构筑长期价值，品牌开始借助数据分析，完善用户画像。一场直播的结束，并不意味着品牌推广活动的完结，直播间产生的各种数据信息都可以用来指引品牌之后的运营动作。
本书站在私域流量的视角，解读社会化营销的价值和方法。基于大数据的营销科技已然发展到相对成熟的阶段，书中不但对每一类热门的社会化营销策略进行了详细介绍，同时列举了如品牌零售、教育、企业服务等不同行业利用社会化营销进行推广的成功案例。对于希望借助社交媒体及数字化服务辅助营销决策的企业来讲，本书是一本不可多得的专业指导图书，值得每一位营销从业者细细品读，从中寻找和借鉴适合自身的私域流量下的社会化传播途径。
神策研究院
社会化营销又被称为社交媒体营销，最初由英文Social Media Marketing翻译而来，字面含义就是在社交媒体上的营销行动。尽管其概念并不难理解，但为清晰界定相关营销行动所适用的具体方法和应用场景，笔者在参考多方研究的基础上，将本书中的社会化营销的内涵做如下解读，即
运用社交媒体或社交网络来达成商业目标的市场营销行动。[1]
[1] 参考Gartner等机构的定义。
社交媒体本身是一种在线环境。“社交”意味着信息可以基于用户之间的社会交际关系完成传播，而“媒体”则是以存储信息和传播信息为特征的环境。在社交媒体上，营销内容可以被感知、认同、再创造、消费和分享，且上述行为通常出自人们社会性的目的。
下面对社交媒体（Social Media）和社交网络（Social Networking）进行简要辨析。在一般表述中，社交媒体更多地强调媒体的介质属性，而社交网络多表现用户交流的环境。从概念上看，社交媒体的概念范围更大。这是由于社交媒体通常拥有社交网络的相关功能，可将信息和内容分发给需要互动的用户，或者允许用户直接进行沟通或查看。因此，如无特殊说明，笔者在本书中将社交媒体作为社交媒体和社交网络的统称，不做刻意区分。
在我们普遍的认知中，市场营销是为客户、合作伙伴及社会创造、沟通、传递与交换价值的一整套活动、组织和流程。[2]作为商业行动，目标的达成对市场营销尤为重要，而社会化营销具备以下4个能帮助营销人员高效达成商业目标的特征。
[2] 参考美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）的定义。
（1）范围广：受众规模大且持续增长。
2020年，全球社交媒体活跃用户数约为41.4亿人，中国的社交媒体用户数接近9.3亿人。随着互联网渗透率、企业业务线上化率和社交媒体渗透率的持续提升，中国的社交媒体用户规模拥有了可观的增长空间。
更重要的是，中国用户在数字媒体上花费的时间几乎是传统媒体的2倍，而社交媒体占据了其中超过1/3的时间，且这一数值还在上涨。用户注意力转移引发的对传统媒体的替代效应将使社交媒体成为营销行动中需要优先考虑投入的方向。
（2）投入低：可利用社交网络以相对较低的投入实现病毒式传播。
“病毒营销”（又称病毒式营销、基因营销等）的概念于20世纪90年代提出，主张用户之间的信息传播是直接的、个人的、可信的且有意义的，而社交媒体的实时性和强关系连接有助于病毒营销。相较于传统的、由企业发起并推进的营销行动，社会化营销可基于用户与企业、用户与用户之间的关系，激发用户兴趣、表达个人主张或能取得一定收益的内容，发挥用户本身作为信息媒介的价值，让更多的用户参与营销行动，形成病毒式的传播。例如，许多入驻微博的企业都会根据社会热点发布能引起用户共鸣与兴趣的内容，而用户会自行转发，帮助企业增加曝光、传递价值，并在一定时间内处于与企业及其他用户互动的状态。
由于多数病毒式传播来自用户的自发行为，且无须在内容生产上有过多投入，较广告等手段，社会化营销的成本更低。
（3）定位准：与数据紧密联系，让营销行动更为精准。
除综合性的社交媒体外，还有诸多专注于细分领域的垂直社交媒体，如专注于商务和职业关系拓展的领英。不同细分领域的社交媒体为营销人员提供了选择传播渠道的依据。垂直特征越明显，用户的需求共性就越强，目标客群就越集中，营销的效果自然就越好。
同时，由于社交媒体平台本身会形成和积累大量的数据，它们往往拥有坚实的数据基础和强大的数据治理能力。例如，开源数据仓库架构HIVE便诞生于Facebook。
（4）多元化：适用多种营销内容展现形式及触达手段。
作为典型的数字渠道，社交媒体在富媒体（Rich Media）内容的呈现和交互上具有传统媒体不具备的技术优势。例如，直播是多数社交媒体平台均具备的功能，结合主播的实时讲解、弹幕内容、增强现实（Augmented Reality，AR）技术和社群运营，其已成为众多快消品牌青睐的促销或“带货”模式。
另外，触达行动也不只局限在单一社交媒体上，还能形成各类型触点的协同。对企业而言，在用户授权后企业可对用户进行标识，如IDFA[3]与其他渠道数据或用户端数据打通后，营销人员即可有效地识别用户，并针对用户特点设计覆盖多个线上触点的用户旅程，实现全域触达。例如，部分垂直电商平台在识别用户后，会将移动端应用程序（App）提醒与Deeplink[4]技术结合，以触发用户对微信小程序特定页面的访问，增强与用户的联系。
[3] IDFA是苹果公司用于追踪用户的广告识别符（Identifier For Advertising）的英文简称。为了保护用户隐私，自2021年起，苹果用户更新系统为iOS 14后，IDFA 政策也做出了更改。
[4] Deeplink 即深度链接，可帮助用户在点击链接后，直接跳转到目标App的具体位置。该技术是实现不同App间相互跳转的主要技术。
以上4个基本特征是社会化营销的重要性持续提升的重要因素。杜克大学与德勤（Deloitte Touche Tohmatsu Limited，德勤会计师事务所）联合推出的2020年首席营销官（Chief Marketing Officer，CMO）调查（Survey）显示，所有受访的B2C（Business to Consumer/Customer，企业对消费者/用户）企业均设立了社交媒体营销的专项资金。德勤的连续调查结果显示，各类企业2020年在社交媒体营销上的平均投入已占其整体营销预算的13%以上，大约是2009年的4倍。此外，社交媒体营销方面的投入将在未来5年内增加约62%。[5]图1-1所示为2009—2020年社会化营销的投入占比持续增加情况。
[5] 引自历年CMO Survey的数据。CMO Survey 最初由杜克大学教授克里斯蒂娜·穆尔曼发起，现已成为一家第三方研究机构。自2009年起，克里斯蒂娜·穆尔曼持续发布年度调查报告，主要合作方包括杜克大学、美国市场营销协会和德勤。
图1-1 社会化营销的投入占比持续增加情况
接下来将介绍社会化营销是如何从新颖的舶来词，逐步成为人们生活中随处可见的营销行动的。
1.2.1 营销方式变革的基本逻辑早在17世纪，笛卡儿就提出“Cogito, ergo sum”（我思故我在）的金句，彼时，文艺复兴背景下的欧洲民众正通过持续独立思考来认知并审视真实的自我；300年后，法国哲学巨匠鲍德里亚抛出“I consume, therefore I am”（我消费，故我在）的妙言，此时，世界范围内的民众已经开始通过消费来显示自身的独特价值。
一个人的消费，即另一个人的收入，收入又形成用于生产的资本。在资本不断积累的过程中，越来越多的商品和服务被赋予了价值，所谓消费社会也就被创造出来。在消费过程中，正是营销联结起商品生产或服务提供与需求满足。
营销方式的变革是对消费环境变革做出的主动响应。从宏观视角看，消费环境的变革源自技术进步，以及技术进步带来的生产力提升。除技术外，消费环境也受到政策、经济和社会3类因素的叠加影响，基本符合常用的PEST模型[6]的4个维度。从微观视角看，营销渠道、信息和时空三者的变化组合影响营销行动唤醒、匹配及满足特定消费环境下需求的效果。
[6] 市场环境分析的基础模型，一般从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）4个维度分析市场或行业的宏观外部环境。
笔者认为，社会化营销的兴起主要受到消费环境数字化的推动。无论是笛卡儿所处的17世纪，或是鲍德里亚活跃的20世纪，还是我们所处的21世纪，消费环境变革的根本原因都是技术进步，以及技术进步带来的生产力进步，营销渠道、信息和时空的组合效果同样与生产力进步联系紧密。这也是越接近现代，营销扮演的角色就越重要的原因。
1.2.2 数字化的消费环境是社会化营销兴起的先行条件高度数字化的消费环境促进了社会化营销的迅速发展。20世纪20年代，汽车、电影和无线电等产业的飞速发展造就了资本主义世界，特别是美国的空前繁荣，这一时期也被称为“咆哮的20年代”（Roaring 20’s）。而在过去40年里，信息和通信技术（Information and Communication Technology，ICT）产业以超乎预期的速度成长，数字经济（Digital Economy）的“咆哮声”与“咆哮的20年代”相比有过之而无不及。
由于资本市场对某一产业价值变动的反应最为灵敏，因此这里选择标准普尔500指数（S&P 500 Index）成分股在过去50年的变化情况作为观点佐证。IT企业从20世纪80年代开始呈爆发式增长，特别是在1995年前后增速最快，如图1-2所示。同期，玛丽·米克尔等分析师对IT产业前景的准确判断不仅令他们名声大噪，而且加深了资本方对IT产业的重视程度。到2020年，IT企业在该指数中的占比有明显的增长 ，与占比最高的工业企业持平。
图1-2 IT企业成为标准普尔500指数的主要成分
数字经济不只是ICT产值的单纯叠加，还包括信息技术应用于其他行业创造的产值。正是因为数字经济的复杂性，联合国于2019年发布的《2019年数字经济报告》中，按照狭义和广义两种定义方式对数字经济产值进行了统计。数字经济产值的狭义定义是指ICT基础设施及生产部门和数字化平台服务3个方面的产值，广义定义是指应用数字技术进行各类经济活动产生的价值。值得一提的是，中国的狭义数字经济产值已占国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）的6%，广义数字经济产值占GDP的30%，如图1-3所示。
以数字经济规模相对较大的中国为例：中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）数据显示，到2020年12月，中国网民规模已达到9.89亿人，其中，超过99%的网民是即时通信工具的用户，有88%以上的网民是短视频平台用户，广义社交媒体几乎实现了对所有网民的覆盖。最重要的是，网络购物彻底融入了人们的日常生活：同期，中国网络购物用户规模已达7.82亿人，约占网民总数的79%，网上零售额占社会消费品零售总额的25%。
图1-3 全球、美国与中国数字经济产值占GDP的比重
网络购物极大地缩短了消费者的购买路径。从“人（消费者）、货（商品）、场（消费环境）”的视角看，消费者在网络媒体中接收与他们需求匹配或引起他们兴趣的商品信息或营销内容后，即可快速置身于相应的消费环境中，而社交媒体作为消费者最重要的信息接收渠道之一，被赋予的营销价值越发重要。再以中国为例，2013—2020年，中国社交媒体广告营收增速持续高于全球整体水平（见图1-4），这与中国数字经济的发展趋势保持一致。
图1-4 中国与全球社交媒体广告营收增速变化情况
从本质上看，ICT的进步主要在于通过重塑信息传播模型来重塑消费环境。在基础传播模型（见图1-5）中，传播渠道是发送者（Sender）体验与接收者（Receiver）体验之间的关键连接区域。作为信息的载体与通路，传播渠道的质量与信息的编码效果、解码效果、预防失真的效果均高度相关。因此，只有能帮助发送者准确传递信息，并帮助接收者消除信息不对称的传播渠道才能同时得到发送者和接收者的长期关注。
图1-5 基础传播模型
传播渠道可进一步分为非个人渠道（Nonpersonal Channel）与个人渠道（Personal Channel）两大类别。在数字化对经济形态的影响相对有限的年代，非个人渠道主要包括电视、广播和刊物等传统大众媒体，该渠道点对面地大范围扩散信息；个人渠道包括邮件、电话和传真等线性的信息传播渠道，该渠道点对点完成直接沟通。而ICT的发展改变了这两类信息传播渠道之间的割裂状态。利用互联网上的数字媒体，消费者与营销人员可以直接进行信息交换和共享，将点对点、点对面两类传播路径结合起来，提升了信息传播的效率。
作为数字媒体最重要的子类别之一，社交媒体实际上是建立在人与人的互动之上的，可以实现上述两类信息传播渠道的最优效果，也因此受到了大众与企业的青睐。
由于社交媒体是社会化营销的载体，因此社交媒体的演进能清晰地反映社会化营销的发展历程。接下来，笔者将通过回顾部分典型社交媒体的发展历程，简要梳理社会化营销发展的4个阶段，并概括这4个阶段对社会化营销的影响。
（1）1996—2003年：基础模式得以形成，内容营销成为社会化营销的基本手段。
1996年，即时通信工具ICQ一经问世便风靡全球。一年后，美国在线（American Online，AOL）推出了功能类似的AOL Instant Messenger （AIM），该应用允许用户互相识别在线状态，发送个人资料。而后，早期出现的这些即时通信工具开始初次整合，并被越来越多的用户接受。1999年，中国出现了本土化的即时通信应用OICQ，即腾讯QQ的前身。可以说，在21世纪以前，即时通信工具就已作为主要的社交媒体开始流行。但是，该类应用在诞生早期基本上是以点对点方式进行信息传播，虽然拥有一定的群组会话能力，但尚未具备将信息传播到更大社交范围的功能。
1997年，社交网络“六度”（Six Degrees）诞生了。“六度”的灵感来自六度空间理论（术语为“小世界现象”），是指生活在这个世界上的每个人只要通过6个中间人，就能与全世界任何一个人建立联系。正如其名，在“六度”上，用户可以邀请其他人一起加入并成为“六度”的用户，用户将联系人按照一定的级别进行排列，从而使这个社交网络上的每个人都能看到他们是如何通过“六度”与其他人建立联系的。用户之间除了发送消息外，还可使用公告栏，对一定范围内的用户传播信息。
“六度”引发了社交网络在全球范围内的流行，并成为人们互联网生活的重要组成部分。之后在很长一段时间内风靡全球的Friendster和MySpace也是在此基础上诞生的。以2003年诞生的MySpace为例，该社交网络的基本功能包括自我介绍、博客和支持多媒体内容实现个性化的编辑。同时，在朋友空间（Friend Space）这一功能中，其他人可以查看用户的朋友信息，并在朋友空间内留下评论。直至2008年，MySpace仍是当时全球最大的社交网络之一。
同期，社交网络开始支持点对点的沟通，而即时通信应用也纷纷开始新增社交网络功能。这种点对点的沟通模式也影响了QQ空间等功能的发展。中国市场上，腾讯QQ于2005年上线QQ空间后，成为集即时通信和社交网络于一身的社交媒体。时至今日，主流的社交网络和即时通信工具依然在功能上有着紧密联系。
差异化定位的社交网络开始陆续出现。2003年正式问世的领英主打面向职场的社交网络，来帮助雇主与用户之间、用户与用户之间建立联系。这种模式让领英成为职场人才聚集的平台，并在后续的发展中，成功实现了自身在商业对商业（Business to Business，B2B）领域的商业价值。
早期的社交媒体基本形成了以下3个特征：其一，用户可以自由创作和发布内容；其二，用户既可以通过点对点的方式传播信息，也可以通过点对面的方式完成信息扩散；其三，用户可以通过某种方式结识新的社交对象。因此，各类社交媒体的萌芽和用户的广泛接受让营销人员看到了巨大的机会，他们利用品牌与用户之间和用户与用户之间可以扩散信息的特点，将内容营销作为社会化营销的基本手段并延续至今。而借助社交媒体的广播能力，以横幅广告为代表的展示类广告也得到了广泛应用。
（2）2004—2009年：社交媒体迎来迅速发展，社会化营销注重互动和参与。
2004年，Facebook诞生，这是面向高校学生的，类似Friendster和MySpace的社交网络形式。Facebook当时的主要用户群体为Y世代（1981—1995年出生），他们对社交媒体的兴趣让Facebook迅速积累了可观的用户数。而真正令Facebook在众多社交网络中脱颖而出的差异化的功能是其新消息推送（News Feed）模块。该模块将用户主页的静态信息变为持续更新的事件，并支持用户围绕这些事件进行互动。这种模式在各类社交网络中迅速推广开来，用户（特别是那些热衷于在网络上表达自己想法的年轻人）也开始实时发布自己的动态，从而极大地丰富了社交媒体的多样性。
在Facebook逐渐超越MySpace之后，Facebook也基本奠定了自身在传统社交网络中的地位。在中国，与Facebook模式类似的人人网也曾风靡一时，但随着中国社交媒体环境的变化，目前，人人网这种类型的社交媒体已难以吸引更多年轻用户的注意力。
实时的广播与互动成为社交媒体的一种趋势，而2006年创立的Twitter无疑是最重要的推动者之一。不同于以高校学生群体为目标用户群体的Facebook，Twitter从创立伊始便给予用户一种自媒体的身份。在Twitter，用户可以关注自己感兴趣的人或话题，并在自己的主页、关注者发布的内容和感兴趣的话题下发表自己的看法，而用户本身也可以被其他人关注。简单易用的功能设计、名人的入驻和各类紧跟时事的话题让Twitter迅速抢占了市场，同时也形成了微博（MicroBlog）这种全新的社交媒体形式。特别是Twitter的话题标签（Tag）功能，为用户讨论、发布想法和搜索话题提供了极大的便利。Twitter并未要求用户实名注册，这为用户提供了更多的隐私保护。
在Twitter迅速成为主流社交媒体的影响下，2007年开始，诸多门户网站和互联网企业纷纷建立自己的微博平台，中国市场上曾一度有超过20家同质化严重的微博共存。之后，新浪微博凭借自身的深厚积累、积极引入的名人和本身作为门户网站的资讯属性，逐渐从竞争中脱颖而出，并获得了其他互联网企业在战略上的支持，成为中国微博类社交媒体的典型代表。
在这一阶段，社交媒体用户之间更加积极的互动令营销人员意识到，在入驻社交媒体后，精彩的内容打造仅仅是社会化营销的基础。除了准确把控用户的活跃时间和他们感兴趣的内容外，要想利用社交媒体实现显著的营销效果，就必须重视与用户的互动，让用户自发地基于他们与品牌的关系和对内容的兴趣，来曝光和传播信息。越来越多的营销人员开始探索在社交媒体上加强与用户互动和提升用户参与度的方法，开始专门运营品牌官方的社交媒体账号，并衍生出了粉丝运营等手段。
此外，一些社交媒体上的自媒体和关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL） 拥有众多关注者，各类企业的营销人员开始寻找与自身产品或品牌更为契合的KOL，利用KOL对用户的影响力来发布营销内容，以达成营销目标。后来，这种模式也丰富了影响者营销（Influencer Marketing）的内涵，并促进了该领域的发展。
更重要的是，以Facebook为代表的社交媒体平台在推动社会化营销上起到了非常积极的作用。2007年，Facebook推出了首个自助广告平台和品牌专属页面，同年，Facebook的收入便达到1.5亿美元。其他社交媒体也纷纷效仿，着手搭建自身的广告或营销平台为企业提供服务，并开始对用户数据进行分析，以优化广告效果，因此，数据的价值开始显现。同时，在社交媒体的“流量生意”已形成的基础上，各平台制定了完善的付费推广规则。除广告外，企业可通过采买社交媒体的其他资源，获得在各平台上发送邮件、站内信和内容推荐的机会。
（3）2010—2016年：移动社交媒体时代到来，数据越发不可或缺。
随着ICT的持续进步，无论是通信、上网还是信息处理，移动设备都具备了与PC端相同，甚至超越PC端的功能。特别是，移动设备的摄影和摄像功能应用更为广泛，为用户的自我表达和事件记录提供了极大便利和更丰富的内容形式。用户使用社交媒体的时间分配重心也自然地从PC端转向了移动端。
2010年，Instagram在海外正式上线，该应用将图片作为内容的主要呈现形式，利用智能手机的摄影优势主攻移动端用户，率先登陆苹果应用市场。Instagram始终保持自身功能的简洁属性，延续了社交媒体的“关注”“标签”等模式，同样吸引了许多名人入驻。Instagram以图片为主的社交模式，不仅没有削弱用户之间的互动和用户的兴趣，反而在上线首周就获得了10万名用户。值得一提的是，2010年前后，正是诸多图片社交媒体争相推出的时候。其中Pinterest和Snapchat的陆续推出将该类社交媒体的热度推向高潮。
同在2010年，在线问答社区Quora在经过一年的筹备后正式上线。不同于Yahoo! Answers等早期的在线问答社区，Quora有更为明确的问题类型划分，同时用户能开设自己的专栏。因此，许多涉猎广泛，或在某些领域有深厚知识储备的用户在Quora上迅速崭露头角。同时，Quora还将决定回答质量的权利交给了所有关注某一类问题的用户，并允许用户对自己的内容进行编辑。Quora于2011年推出了移动端App，这也帮助该平台积累了大量年轻用户。随着自身模式被用户广泛接受，2017年，Quora的用户总量正式超过Yahoo! Answers。在中国，同类社交媒体的代表有知乎、果壳等。其中，知乎凭借更为专业认真的态度、开放的环境和对热点话题的关注，已成为目前国内主流的在线问答社区。
2011年，微信正式推出。此时微信背后的腾讯已成为中国的互联网巨头之一，但这一背景丝毫没有掩盖微信的光环。这款主打移动端即时通信的社交媒体，最初只是腾讯其他产品的通知工具。由于腾讯其他产品所带来的用户、自身始终保持的友好设计，以及逐步上线的社交网络功能，微信用户数量在短期内迎来了快速攀升。特别是语音消息功能的推出，让微信这一产品完全发挥了智能移动设备的功能优势。伴随持续的版本迭代、功能升级和用户积累，微信已连续5年成为中国用户数量最多的即时通信类社交媒体。由于微信生态在中国社交媒体领域占据重要地位，后续章节将着重介绍相关内容。
移动设备的快速普及、内容/形式的多样化和社交媒体使用时长的增加为这一阶段的社会化营销带来更大的想象空间的同时，也带来了更高的复杂性。膨胀的信息量、碎片化的信息和更多的传播渠道令营销人员无法再根据以往的经验和案头分析来判断用户当前的需求，也不能准确地判断用户可能出现的需求，要为用户创造需求就变得更加困难了。
但是，用户在社交媒体上的行为是有迹可循的。例如，用户的每一次停留、点击、访问时长和各类交互行为均对应着代码的编排和程序的运行，他们搜索、观看和分享的内容也有着对应的编码。用户的行为能够反映出他们本身的兴趣与消费情况，结合用户本身的人口统计学信息，如性别、年龄和地区等信息，营销人员可借助数据技术对用户进行分类，并构建完整的用户画像，从而提升营销的精准性并深度掌握用户需求。同时，社交媒体海量的用户数据既可以生成程序化广告投放时所需的定向人群包，也是社交媒体平台深入挖掘用户价值的基础，这些场景已在如今的社会化营销中有着广泛的应用。
整体上看，社会化营销与数字营销有了深度的结合，数据在营销过程中越发不可或缺，各类衡量营销效果的监测和分析工具在此阶段应运而生并受到关注，社会化营销也更为体系化。
（4）2017年至今：富媒体内容占据主导，社交媒体的私域生态逐步形成。
在笔者看来，用户在上一阶段中养成的在移动端浏览富媒体内容的习惯，无疑成为本阶段社会化营销发展最重要的需求端驱动因素之一。在本阶段，中国逐渐从社交媒体的后发者成为全球范围内社交媒体的创新者和社会化营销的前沿阵地，智能推荐算法的进步极大地推动了以富媒体内容为主的社交媒体的迅速发展。
2016年和2017年分别被称为中国的直播元年与短视频元年。在直播方面，游戏直播平台斗鱼、早期以歌舞娱乐直播立足的YY和后续独立运营并专注游戏领域直播的虎牙等平台虽然均不是在2016年成立的，但它们凭借先前的大量用户积累，对直播模式的推广起到了非常积极的作用，也令中国的直播平台在2016年迎来真正的发展。国外类似的平台如Twitch和新增了直播内容的Youtube，尽管用户规模相对较大，但在互动能力和社交属性上远不及本土平台。中国视频网站“弹幕”的存在有效强化了直播的互动能力，一些典型视频网站，如bilibili，还凭借丰富的用户生产内容（User Generated Content，UGC） 在年轻群体中大受欢迎。这些以直播内容立足，或涉足直播领域的平台不断增强自身的社交属性，而直播的模式逐步在各类应用中出现，部分本土的陌生人社交软件，如陌陌，也将业务重心调整至直播领域。2016年，直播领域竞争激烈，而伴随热度的消退和资本投入趋于理智，该领域已完成初步整合。
在短视频方面，2016年和2017年，字节跳动旗下新上线的抖音、由头条视频更名而来的西瓜视频、火山小视频（后更名为抖音火山版），以及已凭借短视频内容站稳脚跟的快手和微博旗下的秒拍等平台迅速发展。随着一批早期短视频KOL的出现和多样化、快速更新的内容，全民掀起了参与短视频的热潮，各类平台的人均单日启动次数超过6次，人均单日使用时长也在30分钟以上。[7]知名艺术家安迪·沃霍尔曾说，“每个人都可能在15分钟内出名”，但短视频平台将这种可能性缩短到了1分钟甚至更短。各类短视频平台还结合了直播功能，并积极承接其他平台的KOL入驻。
[7] CNNIC：《第47次中国互联网络发展状况统计报告》。
由于短视频影响力的提升，诸多机构开始围绕短视频形成完整的内容生产与内容传播体系，在这一产业链中，诸多多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）将专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）与各平台连接起来，整合资源帮助企业完成基于短视频平台的社会化营销。这种模式源于媒体业务运行中的策采编发机制，即媒体内容从生产到发布，要经过策划阶段的舆情分析和策划选题、采集阶段的热点内容采集、编辑阶段的内容产出和形式编辑，以及发布阶段的内容审核、渠道管理和效果反馈。举例而言：涉足抖音平台社会化营销的机构会采集平台上时下受欢迎的主题，将其与企业希望传递的产品信息融合，而后根据价值点完成内容创作；内容通过审核后，根据既定的目标受众内容被发布在该机构旗下，或与该机构建立合作的KOL/关键意见消费者（Key Opinion Consumer，KOC）账号上，甚至会被发布到其他平台；最后机构收集该内容在各平台的效果数据，完成向企业的反馈。
除了常规的视频内容外，许多社交媒体开始另辟蹊径，以差异化的内容承载形式和信息传播形式入局并迅速发展，例如主打声音社交的Soul、结合AR和3D场景的IMVU和采用圆桌讨论形式的Clubhouse。
当然，从社会化营销的视角看，富媒体社交平台对社会化营销最大的改变是各平台私域生态的形成。简单举例，各类平台利用视频内容的感染力、主播的互动能力，以及提供给用户的可快速做出消费决策的环境，迅速搭建了自有电商或相关“带货”体系，例如快手的“老铁经济”和抖音的“网红经济”。仅以快手2020年的数据为例，其平台上促成的电商交易总额由2019年的596亿元增至3812亿元，平均重复购买率达到65%。[8]
[8] 快手：2020年度报告。
事实上，社交电商的模式早已让诸多平台看到了形成自身差异化定位的方向，特别是以小红书为代表的内容社区，早在上线伊始就持续打造丰富的、与海外消费相关的UGC，为用户，特别是女性用户推送她们感兴趣的内容，以促进消费决策，内容社区也成了社交电商模式重要的上游构成。
商家如果要融入各平台的私域生态，并建立自己的私域流量池，就需要遵循平台设置的规则来完成社会化营销，这些规则也成了所谓生态有效运行的条件。之所以将这种生态称为私域，是因为参与生态的商家可以与从其他渠道或媒体获取的用户建立联系，持续、反复地触达自己的目标市场和用户，将用户变为一种私有的状态，进而可根据更加自主的营销策略，对用户形成有效管理。第2章将详细论述私域生态在中国的价值。
至此，我们完成了对社交媒体发展阶段的简要分析。在社交媒体诞生时，营销人员在各类社交网络和即时通信工具中主要依靠内容营销和广告达成商业目的；随着社交媒体的迅速发展，营销人员开始关注品牌与用户之间的关系，借助社群的形式完成互动，并通过有影响力的自媒体或KOL宣传自己的价值与产品；在移动社交媒体时代到来后，营销人员借助海量的数据有助于提升自身的营销效果优化能力和通过数据分析满足用户需求的能力，数字营销与社会化营销开始结合并发挥优势，同时加强了用户对富媒体内容的依赖性；在接下来的以富媒体内容为主的阶段，各类平台随着规则的成熟和用户数量的增长，逐渐形成了各具特色的私域生态，由于品牌重视与用户的互动和关系的建立，私域生态得以发挥更大的价值，成为当前社会化营销的时代背景。
后续章节将对微信、微博、职场社交平台、内容社区、知识问答平台和短视频平台这六大类别社交媒体的社会化营销方法论进行阐述。
