营销大咖说互联网营销方法论与实战技巧

本书提炼46位一线营销专家的互联网营销方法和技巧，包含专家们在不同行业的营销案例，是互联网营销的最佳实战宝典。

本书内容共有5篇，第1篇是互联网营销方法论，从多维度对互联网营销思维，行业营销困境、挑战及方法进行研究和分析；第2篇是展示广告营销，对程序化广告、DSP、展示广告等热点营销媒体作了权威解读和营销技巧分享；第3篇精耕搜索引擎营销优化；第4篇是社会化营销和内容营销的实战分享；第5篇介绍信息流广告投放和App推广的策略和方案。

本书适合企业管理人员（CMO/CEO）、专业人员（执行层）以及独立营销人等互联网营销行业的从业者阅读。

前言

创作本书有以下几个目标。第一，深耕企业网络营销策略及其实施方法，加深企业管理人员对网络营销的认知，从而弄清网络营销如何为企业创造价值；第二，通过解读网络营销的方法论和真实直观的营销案例，帮助企业营销人员完善营销体系、创建营销策略、执行营销方案；第三，本书提到的问题供营销人员从战略角度进行深度思考。

本书很大程度上是集大咖之所言。我们精耕17个月，专访46位行业专家，花费数千小时整理、编辑、审核，最终成文汇编成书。同时，九枝兰在网络营销领域实战多年，在创始人、CEO熊长青的带领下，对多个领域和行业进行过深度研究。所以本书相对而言见解更加深刻，描述也更加翔实。

在多次实践和咨询过程中，我们得以有机会亲身验证以上目标，对本书的汇编也大有裨益。

本书收集了展示广告营销、搜索引擎营销、内容营销和社交媒体营销、信息流广告和App推广的众多成功案例，并对当下广受关注的企业品牌建立、新型营销方式、行业针对性营销方案等问题做了详细且深入的分析。

企业管理人员：CEO、CMO，帮助企业管理人员更好地分析营销机会，选择网络营销模式，制订营销计划。

企业营销人员：执行人员、专业人员，帮助企业营销人员更好地执行营销任务，提高解决问题的能力，培养营销修养。

独立营销人：帮助独立营销人塑造个人品牌，打造个人金字招牌。

第1篇“互联网营销方法论”讲述的是企业如何满足目标市场，即针对目标市场的分析、判断、预测、构思、设计、安排和部署等规划问题，以及品牌、推广、发布、销售等管理问题的多角度分析和研究。

第2篇“展示广告营销”对程序化广告、DSP、展示广告等热点营销媒体作了权威解读，包含微博粉丝通、搜狐汇算等程序化广告的投放指南。

第3篇“搜索引擎营销”精耕搜索营销优化，如以SEM切入整合营销的深度解读、SEM精准营销投放经验分享、智能化SEM变革等。

第4篇“内容营销和社交媒体营销”的重点是社会化营销和内容营销，展示了经典的营销案例、系统的方法论和成熟务实的经验分享。

第5篇“信息流广告投放和App推广”针对国内信息流广告的行业态势、媒体盘点、投放优化、投放技巧等内容进行了深入解读，如一点资讯、百度信息流、小米信息流等。

本书汇编完成之时，九枝兰仍在各方邀请更多行业专家接受我们专访，相信很快会对本书进行扩编。汇编如有不当之处，敬请各位读者不吝赐教。如有任何意见和建议可发送邮件至编辑邮箱：yubin@ptpress.com.cn。

致谢

没有46位专家倾其所有，就没有这本书。

本书编著过程中，得到了许多人的帮助：46位实战派营销专家贡献精彩内容，篇篇精彩，为我们沉淀了营销实战信息；5位大咖为本书各篇创作序言，汇聚了行业前沿理论；人民邮电出版社的俞彬和当当网张云对本书提供了很大的支持，非常感谢大家。

感谢以下46位营销专家（按姓氏音序排名）：

毕然前百度资深数据技术专家，在检索系统、在线广告、商业营销等领域有丰富的大数据分析和建模经验

BMAN 李叫兽联合创始人；天津大学自媒体客座教授；前美国投资人Simon Black团队成员

陈志杰品牌创新顾问；CMO训练营规划师；毅方科技合伙人；曾在宣亚国际传播集团担任高级副总裁

陈政迈瑞医疗品牌总监；知名品牌专家，在本地品牌国际化方面具备成熟方法论和案例

陈阳蓝色光标副总裁；业内资深公关人和危机管理专家；曾为Cartier、IBM、TOYOTA等很多国际著名企业提供公关策略和市场推广服务

陈涛普丘信息系统COO、联合创始人；CRM&电商业务咨询专家；先后服务过小南国、ASOBIO、GAP、资生堂、玫琳凯等高质量品牌

崔尧一点资讯全国渠道总经理，帮助公司实现了商业化变现从0到1的营收突破；先后供职于中华网、搜狐、迅雷

窦文宇香港城市大学商学院副院长，EMBA（中文）课程主任，市场营销学系教授；知名内容营销、社会媒体营销专家

傅强九枝兰合伙人兼CTO；曾担任当当网的技术VP，是当当网历史上最年轻的技术VP

管永胜博雅立方科技有限公司COO；著有《网络营销6个关键策略》一书

管延放搜狐大数据中心副总经理，负责搜狐商业化产品创新与技术研发

郭庄耐特康赛CTO兼首席咨询师；北京航空航天大学特聘副教授；中国电子商务杰出导师、金马奖得主

何润致趣科技CEO；前时趣互动标准软件事业部负责人、咨询部门总监；前后服务过联合利华、沃尔玛、万科等企业

胡毅微博全国渠道策略总监、6年新浪及微博渠道销售经验，主攻KA代理商、制定策略、制定目标、售卖产品，负责微博粉丝通及DSP业务

吉野元博北京迪爱慈广告有限公司副总经理；专注于服务一汽丰田、丰田中国等车企客户以及资生堂、花王、KOSE等日本化妆品牌

KOKO 上海链家地产SEM负责人，8年SEM行业经验

雷钧前百度北京分公司总经理，曾分管大客户销售部，推动了KA渠道变革和团队建设，有效整合内外部资源

LEOS’BB LEOS’公司创始人兼CEO；滴滴& Uber营销大战中，滴滴营销的Leading Agen-cy；先后服务过滴滴、京东、蘑菇街、脉脉、蒙牛等20家知名企业

李国威业内知名营销专家；曾任通用电气（GE）中国品牌与传播总监15年；现为闻远达诚管理咨询公司总裁

李丛杉互联网业内公认的顶级营销大咖；前百度定制化广告部总经理，历任百度广告主投放产品部总监、百度营销研究院常务副院长、华为中国区商业资询部部长等职务

刘勇军现任小米MIUI广告运营中心总监；历任百度商业资源管理部资深运营经理、56视频华北销售副总经理等职务

刘鹏清华大学信息与通信工程博士；《计算广告》作者

马树春紫博蓝优化中心总监，拥有10年以上的营销工作经验，对SEM优化具有深入的洞察和了解

孟艳东赛诺贝斯公司合伙人、COO；国内数字营销及CRM领域营销的领军人物，具备超过10年的B2B/B2C领域的客户数字化营销服务经验；服务过的客户有Oracle、DELL、微软、华为等

平原猎豹出海事业部总经理；具备15年市场营销与品牌管理经验；曾先后效力于慧聪网、清华同方、神州数码等大型上市公司；现负责猎豹出海事业部及猎豹多家控股分司的相关管理工作

曲海佳《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一书作者；前Google高级广告优化架构师；前DSP领域创业者；致维科技（北京）有限公司营销总监

权惠 360商业运营部总监；拥有10年互联网营销经验，15年出口业务管理工作经验

束磊上海聚胜万合华北区副总经理；曾服务于京东商城、苏宁易购等大型平台电商客户

宋星阳狮媒体集团数据解决方案总经理；北京航空航天大学特聘教授；网站分析在中国创始人；i CDO互联网数据官创办人

王硕前百度营销咨询部行业总监；现为普菲特营销服务高级总监

王忠华互联网营销专家；百度认证高级专家；专注于SEM领域10年；历任安博教育市场总监、启德教育市场总监、艾德思奇营销策划总经理；现任博雅立方全国客服总经理

王晔吆喝科技CEO、创始人；清华大学电子工程硕士；耶鲁大学计算机科学博士；曾在Google美国总部负责广告产品的创新和研发，对AB测试系统、大规模复杂系统、数据挖掘和分析、互联网基础架构有深入研究

王欣馒头商学院创始人；原金山软件副总裁；金山词霸CEO

王传鹏前新浪微博推荐技术总监，是技术圈里最懂营销的，新浪微博营销圈里技术最牛的；目前正在致力于研究如何使用大数据驱动达人经济规模化，可以说是达人经济领域的教父级人物

王琦通信行业营销专家；优音通信CEO；拥有超过10年通信行业经验

万佩 App推广专家；垂直App推广社区“姑婆那些事儿”创始人

吴俊中国广告PDB（Programmtic Direct Buy，私有程序化购买）第一人；原品友负责PDB/移动/流量的产品总监；现任掌慧纵赢高级产品VP

肖剑新旗互动创始人&首席病毒官；We Media新媒体集团前创意总监；网络红人@校门舞男

徐志斌微播易副总裁；前腾讯微博开放平台负责人；畅销书《社交红利》《即时引爆》作者

杨东奕九枝兰高级产品总监；曾在百度五星级代理商担任SEM产品总监；具备超过10年营销经验

余辉灵动创新CEO、创始人；是中国最早提出并坚持许可式邮件营销行家之一

余兰搜狐集团精准中心总经理，全面主持搜狐集团精准销售部业务发展工作

袁国宝 New Media新媒体联盟创始人；新媒体营销和品牌传播专家

Zac SEO专家，畅销书《网络营销实战密码》《SEO实战密码》作者

张溪梦 Growing IO创始人、CEO；前Linkedin美国商业分析部高级总监；被美国Data Science Centtra评选为“世界前十位前沿数据科学家”

朱然尚德教育市场总监，组建了尚德第一个专业化市场投放部门；擅长市场策略设计、梳理数据逻辑系统、市场渠道研究

其中，非常感谢李国威、管永胜、曲海佳、孟艳冬和付继仁各位专家对本书序言的撰写；特别感谢曲海佳、陈志杰、宋星和吴俊各位专家对此书提供的重要帮助。曲海佳是九枝兰专访的第一位专家，提供了很多建设性意见；陈志杰、宋星、吴俊为九枝兰引荐了很多重量级专访嘉宾。最后感谢九枝兰所有参与此次出书的相关同事，大家辛苦了。

第1篇互联网营销方法论

序一个营销世界，多种颤动色彩

营销是艺术还是科学？

它是艺术思维和科学方法的结合。艺术带来多元，科学保证精准，营销世界因为艺术与科学的融合既充满变化之美，又暗藏规律的玄机。

我们十分艳羡那些迅速获得关注和流量的品牌，他们引爆的直接原因是抓住了热点话题。但几个月以后再去看这些曾经爆红的品牌，发现他们最纠结的是如何保持爆红、持续获得关注、流量和交易。

所以我们要回到营销的规划和管理。这里需要摆脱两个误区，一是营销不需要规划，二是规划即准备、定案、实施、总结这些传统套路。

规划是让品牌保持热度的行动要素，但是互联网和社交媒体时代的规划，与传统营销中的campaign（战役）概念不同，多向传播和社会变革的速度，使你的规划无法按照原先设想的节奏实施。所以我们更多地看到—第1天广告上线，第2天得到反馈后修改，第3天新的设计和文案上线这种操作模式，传统营销campaign半年策划、两周热身、三个月浪潮的那种步步为营，以我为主的方式不大灵光了。

因为多变，所以管理，或者说运营才更重要。我们看到的所有爆红的品牌和成功的营销，无不得到强大的运营支持。不管是“四小时逃离北上广”，还是微信公号的持续增粉，都是运营做到极致的结果。未来的营销依然是创意＋运营，学习传统企业的生产流程、销售流程管理，赋予互联网要素，实现从一夜爆红到持续走红。

本章节的专家们谈了自己的经验，也引用了国外学者的理论，如整合营销传播之父唐·舒尔茨博士的SIVA （Solution 方案；Information 信息；Value价值；Access 入口）理论。最好的理论经过最好的实践检验，方法论从来都是多元的。对你来说“最好”的，一定是你和你的CEO思考、纠结、学习、尝试、失败之后提出的营销之道。

所以，读书不是目的，批判是最好的学习。读这些专家的观点，挑战他们，批判他们，提出你自己的见解，开展属于你的最好的营销规划与管理。

B2B营销，人对人的暧昧——来自通用电气品牌与传播总监的15年经验总结

B2B营销与B2C营销最根本差异

B2B、B2C营销总是有千丝万缕的联系，你觉得它们之间的最根本的差异是什么？

我倒是建议 B2B跟B2C营销要考虑更多的相同点。不管是2B还是2C，本质上都可以称为H2H，就是Human to Human —人对人。谈到目标客户，营销其实要更多看重用户的第二重身份。

不管是2B还是2C，本质上都可以称为H2H，就是Human to Human ——人对人。

假如你是买我的医疗设备、发电设备或者机床的用户，新媒体和网络社交行为让我们可以更清楚地看出，你可能是一个喜欢越野，或喜欢徒步旅行的人，喜欢葡萄酒、RAP、蓝调、美食的人。找到了第二重身份，我们就有机会与用户建立更多的利益和情感的连接点。

举个例子：奔驰车友会的负责人，他掌握了1000个奔驰车主的信息，他想维护与这群人的联系，怎么维系？继续发车的信息，让他们买第二辆车？是的，但是用户不会明天或者下月就买第二辆奔驰。你想跟用户建立黏性，让他去影响更多的人，那么这个用户除了喜欢奔驰还有哪些其他偏好？结果，1000个奔驰车主的群分成了很多子群，喜欢越野的，刚生了孩子的妈妈的，他们对内容、活动、沟通的方式都有不同的需求，他们会有自己的群主，你从不同的角度了解他们，为他们提供需要的内容，用另一种方式去爱他们，你的营销和生活因此而不同。我们对2B的用户，也是同样的道理。

每个人都有被职业掩盖的第二重身份，发现它，发现新的影响力机会、新的营销机会，让Human to Human—人对人的传播，产生无限的想象。

这就是营销的基点 — 和你的目标客户建立利益和情感的连接，并通过故事和体验去加强这种关联，如图1-1-2所示。

和你的目标客户建立利益和情感的连接，并通过故事和体验去加强这种关联。

如果你只认为这个客户只是买我的机床，买我的轴承，买我的化学品，你就没有办法去想象更有趣更有效的信息，更难建立新的利益和情感的连接，所以我们要把B端和C端的营销思维打通。

B端的第二个属性—人对人

所以说B端也可以给它第二个属性—人对人，而不是一个冷冰冰的概念？

是的。我还一直强调，2B营销的优势一直没有被充分地认识。2B营销拥有自我产生内容的能力，我们常说的一些很棒的品牌，如那些著名的碳酸饮料，它除了解渴，本身不具备很强的功能性和实用性，他们要人为造就品牌的关联，如“充满激情，有梦想的人才喝这饮料”，这是一种附加的东西。而2B企业自己拥有的技术、所能够代表的精神以及为用户创造的价值，本身就是一个好故事、好内容的来源。原来我们只是觉得它体现的产品功能，没有充分意识到品牌传播的功能。2B的品牌功能，需要通过发现客户的第二重身份，强化第一重身份的内涵，建立进一步的利益和情感的连接，而不是只是绑架客户，想着客户只关心我们的产品性能、效益能增加多少、价格的高低等。B2B营销还有很大的空间待我们去发掘。

2B的品牌功能，需要通过发现客户的第二重身份，强化第一重身份的内涵，建立进一步的利益和情感的连接。

还有一个影响B2B营销发展的问题：B2B营销的从业人员更多地偏向于在传统的领域做事，看到其他品牌的营销感到热闹、想参与，但又觉得这件事跟自己没有关系。其实去看2C企业，他们做的这些营销，也是充满了各种尝试和错误。2B企业应该更多尝试新东西，不一定每次新的尝试都有结果，都能够产生销售线索。我们不可能一辈子只赌一个大机会，然后靠它吃一辈子。所有的成功必须经过一个一个小努力慢慢积攒而成，这种累积，这种能量和不断试错的精神，刺激你产生新的想法，引导你做一票大的生意，建立真的成功，就像著名营销人、环时互动的金鹏远所说：“我不知道哪片云会下雨，所以我不停地布云。”

我以前总是听到有B端企业做品牌或者市场的同事抱怨：C端多么好玩，有各种campaign或者新颖时尚的东西，而B端却枯燥无味。但正如你刚才所说，B端企业也应该不断去探索，走出自我，去尝试更多的东西。

B端企业就是要摆脱一种固化思维，一种觉得我拜访一个客户就能帮助我去拿一个单子的思维，我做一个广告就要完成多少个销售的思维。2B企业需要拿出一定的力量来去打造一种精神，去跟你的客户建立情感联系。

2B企业需要拿出一定的力量来去打造一种精神，去跟你的客户建立情感联系。

B2B营销的难点与机会

在B2B企业，销售和市场总存在一些冲突，销售老是觉得市场部不作为，老板也对市场部要求苛刻，限制预算，导致工作不那么容易开展。那么你认为想要做好B2B营销，它的难点和机会在哪儿？

B2B营销是要摆正你跟销售的关系。2B的营销肯定是要支持销售，但是如果你变得跟销售一样，在前线一起去打单子，你可以获得一些销售情感上的支持，但是你不能发挥真正的价值。2B的营销人员的职责是要做一些销售做不到的事情，所以说最难做的，我想就是品牌吧，搞定客户是销售的专长，营销市场能够做的是塑造品牌，建立一个品牌的声誉，不是一朝一夕的事情，需要长期的努力和积累。（B2B营销的机会和难点见图1-1-3和图1-1-4。）

B2B公司做营销的目的又是什么？B2B的公司做营销的重要性在哪里？

客户购买行为受各种因素的影响。

（1）产品的特性。这也是为什么很多企业不愿意做营销的原因。企业主觉得我这个产品就是好，客户就是愿意购买我们的产品，我一辈子就卖给这么10个、20个或者100个客户，他们都知道我的产品，他们会一直买下去。但这种理想状态一般不存在。影响客户进行购买决策的，除了产品性能，还有其他很多因素。

（2）竞争市场。产品同质化越来越严重，特别是2B企业所代表的制造业，同质化会让客户考虑产品以外的东西，如品牌代表的精神，亲近感，决定购买一个周围人认可的品牌产品带来的安全感和满足感，与一个品牌、一个团队共同成长的体验，等等。B2B需要建立品牌和声誉，让用户对你的好感持续下去，希望一直与你在一起的感觉，暧昧的感觉。

我一直说B2B的营销是两件事情，一个是品牌，另一个是销售线索。营销团队里边一定是有一群人是做品牌的，另一拨人做销售线索。简单来说，就是一个部门是花钱的，另一个部门是去挣钱的，对他们考核的KPI也是不同的。在产品同质化越来越严重的今天，品牌营销的作用不可忽视。

难点主要是品牌效果可能不是立竿见影的。2B产品的客单价一般比较高，有些是几百万几千万元甚至更大。用户作出购买决定可能是一个比较漫长的过程。这与电商购物是不一样的。所以2B企业要对品牌保持一个长期的投入，所传递的信息要可持续，不断生成好的内容、好的故事，还要利用企业的人，品牌长期以来形成的影响力，去强化企业的品牌和声誉。

2B企业的营销团队还需要建立内部的沟通，需要CEO、CFO、销售团队等部门对市场部的理解和支持。营销人员也要接受这样的事实，就是销售旺的时候人家不认为你重要，销售不好的时候指望你妙手回春，你需要老板的耐性，个人的韧性，在夹缝中证明自己的价值。

针对这个难点，可能里边会产生一个这样的问题，就是因为转化周期很长。当你在做品牌传播时，可能要好几个月甚至1年才能看到效果，在达到效果之前的这段时间里，你也不知道有没有效果，也不知道该如何去调整。

品牌传播的效果，不完全根据销售指标来定，如果是这样的话品牌就没法做了。包括2C品牌的一些市场活动也不完全是看销量，也包括看阅读量、到达率、日活量、美誉度等。通过这些衡量指标，来判断品牌传播效果如何。

品牌营销的KPI一类是与数据相关，如阅读量、销售线索；另一类跟人的情感相关，如品牌美誉度的提升，对某一个产品认知的上升；还有一类东西就是让老板、让决策者周围的人感到营销的价值。当年方正推出企业形象广告，CEO回家以后，小女儿和他说：“你看不见我，我就在你身边。”广告语能被这样记住和重复，就是说广告确实起作用了（见图1-1-5）。

B2B营销人都有这样的经验，一定要CEO和他身边的人看到、感觉到你做的事情，数字有力，但数字是死的，情感却是无价的。

目前，Social Marketing如火如荼，但B2B企业貌似在这一块做得并不好，这个你怎么看？

很多人觉得企业自媒体是鸡肋，有人说微信营销的红利期已经过了（企业自媒体困境见图1-1-6）。其实，在企业自媒体做到极致之前，还有一些基本的问题没有解决。

企业自媒体受到机关报思维的影响，觉得应该发布公司的官方消息，如公司活动、领导讲话等。这样的内容其实很少人会关注，相当于企业“自嗨”。

定位和内容的可持续性也是个问题。好的微信大号都有很强的调性，如讲电影的、讲生活方式的、是讲时装等，都有一个非常明确的主题。但很多企业自媒体缺少章法，今天卖萌，明天讲政治，调性和内容的可持续性体现得不是很明显，所以文章的阅读量有时候很高，有时候又很低。

我觉得企业账号并不一定全要讲自己的东西。没必要在标题里面一定要出现自己的品牌名，真正好的内容往往把品牌放到最后，品牌的自然呈现是一种境界。而大部分企业自媒体都在文章中使劲地展示自己，即使一开始不谈自己品牌，但是一圈一圈地设了个套，最后又会转到宣传自己。

有这样一种现象大家肯定不陌生：一个企业有很多业务部门，开很多自媒体账户，每个产品线都开一个。如果每一个账号都能建立很好的调性，当然没有问题，但大家不要为了开账号而开账号，要看自己有没有实力把每个号都做好，如果没有这样的资源，维护一个自媒体账号就行。

有的企业自媒体管得很死，每一篇稿都要审，就像传统媒体总编辑审核制度一样，总编要审、宣传部也要审。但企业自媒体要做到放开与管控的平衡，简单地说，就是有一些重要信息你要去管控，危机的时候要做好管控。但是平时要让营销人员去嗨，尝试传达那种可持续的调性，让他们去冒风险甚至是犯错误。

互联网思维下传统企业的转型必修课及深度思考

传统企业如何开展网络营销

传统企业开展网络营销有3个关键点（见图1-2-3）。

（1）做网站分析和流量分析。你必须知道流量从哪里来，流量所代表的用户背后的情况是怎样的；访客进入网站之后，在首页停留多久，是不是进入专题页等这些行为都需要知道。

（2）有没有一个内容营销平台支持编辑和生成相应的内容。不同的平台它所承担的定义是不一样的，我们的信息主要是以官网和微信公众号为主。因为我们属于传统B2B建材领域的企业，是一家防水系统服务商，我们发布的内容分为3类：一类是企业宣传为主的，主要就是介绍公司在各个层面的竞争优势；另一类是提供有益的内容，例如地下室怎么做防水，种植屋面如何规划防水，家庭装修墙面工程应该注意什么；还有一类是和传递正能量有关的文章，如鼓励大家多学习、多运动，投入社会公益等心灵鸡汤的文章。除了微信和官网以外，我们也运维其他的社会化媒体，例如豆瓣、知乎、百度知道和一些装修相关的论坛，另外也在今日头条和一点资讯等新闻客户端开通了企业频道。我们对这些社会化媒体和新闻客户端的定位更多的是作为消费者品牌体验和科普的园地，并不依赖这些渠道给我们带销售线索进来。自有媒体矩阵的搭建涉及从行业跨入公众范围，最重要的目标就是让公众知道中国有一家很棒的防水系统服务公司。（专访时，陈志杰供职于东方雨虹。）

（3）依赖市场和销售部门收集数据，进行市场地图的数据分析。市场情报和销售反馈回来的数据都需要被记录下来，基于这些信息，品牌与战略中心才能加以明确和包装公司的竞争优势，包括内涵定义以及宣传素材准备等。其中，宣传素材是指我们提供给销售人员的内容工具包，例如企业的一些宣传片、产品的标准对比、经典工程案例、施工工法工艺介绍、媒体报道剪报等，这些都能强化他们在拜访客户时呈现的专业感和信心。此外，我们面对的很多政府工程或是大客户项目都需要通过招投标的标准化流程。目前来看，网络营销和如何转化成最后结果并没有直接关系，所以这个问题必须要解决。不然即使我们通过营销工具分析出我们在售前应该做哪些准备，最后还是要回到“传统的环节”，如参与招投标，或是争取进入集中采购的名单等。

数字营销的推动作用

现在大家都在讲传统行业的转型升级，如果只是善用新媒体渠道，进行更多更好的数字内容营销，对传统行业的转型升级影响并不大。除非是改变原有的商业模式，否则数字营销起不到销售的关键性作用。我们现在做B2B垂直电商也好，做外贸电商也好，都能产生并接触到大量数据，但是如果缺乏支持或促进销售的应用那就不能叫“数字营销”。B2B企业和服务代理商在数字营销的需求和定义上是有差别的。内容的鲜活度和表现形式并不是B2B企业做内容营销要优先考虑的，B2B行业的核心依然是如何以比竞争对手更低的成本和更高的效率去满足用户的需求，这些是市场营销与品牌部门最重要的职责。数字营销最大的价值仍然还是基于数据来挖掘和判断客户的真实需求，客户需要什么我们就给他什么，通常有用的信息比有趣的信息更重要。

B2B行业的核心依然是如何以比竞争对手更低的成本和更高的效率去满足用户的需求，这些是市场营销与品牌部门最重要的职责。

品牌工作和市场营销要想支持企业的发展必须从长远和短期两方面来看（见图1-2-4）。企业要想在市场营销层面做长期的发展，必须要比竞争对手有更低的成本，更高的效率，去满足客户的需求。短期的视角则和每个月度、季度的运营管理有关。例如，我们的营销工作和品牌传播有很多效果是需要数据化和指标化的，需要去看这些数据和数据之间有什么关系，如财务指标和产品定价之间的关系、网络媒体投放效果和产品推广之间的关系、销售员流动性和客户满意度之间的关系。如何通过指标和指标之间的关系，降低整体经营成本，这都是我们需要协助董事会进行探讨的。对于品牌与营销部门来说，降低成本要做以下3方面努力。

（1）把品牌做得好，提高品牌美誉度，客户自然对我们的信心增强，减少了我们重新沟通的成本。

（2）增加更多符合移动互联网特性和行业专业性相关的内容素材，实际上就便于销售人员去传播和分享，容易让更多潜在客户来认识我们。

（3）挖掘和善用方法与工具来帮助我们去优化品牌营销策略。例如，我们的民用建材业务板块，他们是面向终端消费者的业务，该怎么通过现有的平台和社群来优化营销工作呢？这里说的社群其实是针对工长/包工头的，因为一般消费者在装修、购买家居用品时，都会参考工长/包工头的意见，所以工长/包工头才是一般消费者最主要的影响者。因此我们创建了一个社群，大约聚集了近十万的工长/包工头，平时通过线上信息共享和一些活动来聚集人气，每两三周进行线下培训和产品体验、技术交流，甚至施工竞赛等活动，让他们熟悉防水相关的产品和品牌，最终成为我们品牌的传播者和产品的推介者。对于这些合作伙伴，我们必须要找到合适的工具去管理他们、激励他们。如此才能优化品牌与营销策略，达成逐步降低营销成本的目标。

你们如何衡量品牌营销的推广效果？

我们是从5个方面去衡量品牌营销的效果（见图1-2-5）。

（1）第一种效果是帮助销售去挖掘市场的需求。很多时候消费者的问题咨询和需求反馈都是散落在互联网大网络里的，需要我们完整地掌握，这也是为何我们需要做百度关键词优化，运营知乎与百度知道等网络问答社区，增加官网与微信公众号的客户服务功能。因为售前开发的信息和CRM系统的整合，整体来讲都是帮助我们的销售去挖掘更多市场的需求。

（2）第二种效果是营销素材的移动化和数据化。为了顺应消费者的碎片化阅读习惯，我们除了要把传播内容进行数字化并符合移动阅读趋势，更需要记录这些内容的传播效果，包括点击量、阅读量、点赞数、分享转发量，才能更有效地进行内容类别的调整和更新。

（3）第三种效果就是提升品牌的行业美誉度。要让公众认可，还是需要有论有据，做好了哪些项目，生产了哪些优质产品，做了多少社会公益的事等，做了多少事才说多少话。B2B类型的企业相对来讲还是比较务实的，做了80分成绩才敢说自己做到90分或100分。

（4）第四种效果是创建与丰富品牌故事。相对而言，B2C的行业比较会讲故事、比较好讲故事，因为描述用户的故事时会考虑到用户的体验。但是B2B的项目通常和一个集合体或者是一个工程项目有关，这种故事类型可能无法持续引发大家的兴趣。所以我们得不断向B2C领域学习，讲述和人有关的故事，例如我们的客户、经销商，甚至是我们的一线员工的故事。这样的转变立即看得到效果，从内容的传播量以及市场调研数据反馈，以人为核心的品牌故事，让公司在消费者心目中增加了温度。

（5）第五种效果是广告投放的效果。以我们民用建材板块为例，目前的广告主要投放在4种渠道。

①广播，很传统但是很有效。广播广告其实是一种提示性目的，不断地灌输给消费者。

② 门户网站。门户网站有新浪地产、新浪乐居、网易家居和搜狐家居。这些是最主要接触公众的媒介，因为用户会到门户网站去搜索，并在讨论区“爬文”。过去消费者没有足够的信息知识，装修时都是包工头告诉他们用什么就用什么。现在消费者都怕被忽悠，也越来越有安全品牌意识，所以装修前都会提前上网了解相关的情况，至少通过网站他们能明确心目中的TOP3品牌。

③ 车厢车体广告。这在二三四线城市还是有很大帮助的，可视化广告的转化率高，能将一部分客流量引入我们在当地建材市场的专卖店。另一部分也能增加经销商的信心与满意度，因为潜在客户也会联系经销商进行询价和购买。

④ 基于电视广告与手机交互的应用。我们与央视2套的《交换空间》栏目合作比较久，目前在尝试新的交互式广告，当观众在看《交换空间》的过程中或是进入广告之前，屏幕下方会有二维码引导用户扫描关注，然后通过摇一摇手机来获得一些红包与折价券。这算是尝鲜地做了基于移动端的互动广告，效果比预期好很多。

拥抱“互联网+”

站在传统企业角度，如何看待“互联网+”？如何顺应“互联网+”进行业务转型呢？

“互联网+”的个性化、碎片化、去中心化、中介化的特质更像是一种新的生产经济形态。

“互联网+”的定义已经有很多讨论观点，纵使切入角度和探讨的案例不同，但大家都已有一定的共识，不能单纯地只从技术或是营销服务的视角，来看待“互联网+”的影响力。对于传统企业而言，“互联网+”更像是一种新的生产经济形态。对应于“互联网+”这种新的生产经济形态，其个性化、碎片化、去中心化、去中介化等特质，都让传统企业在组织管理、生产、产品、服务以及营销层面感受到变革的压力与创新的期待。

面对互联网+的趋势，可做以下两种尝试（见图1-2-6）。

（1）销售与营销流程的互联网化。如设立专营电子商务的子公司，开设天猫旗舰店，实现电商渠道的销售。此外，我们还搭建了线上线下整合的工长俱乐部，针对在家庭装修环节中具有影响力的工长与包工头进行培训、产品体验以及走入社区的服务。我们也和土巴兔、东易日盛等众多装修平台进行信息交流与合作，以实现更精准、更高品质的营销服务。

（2）生产运营流程的互联网化。我们自2000年起，已陆续建立了CRM（Customer relationship management，客户关系管理）、ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）、SRM（Supplier Relationship Management，供应商关系管理）等系统，打通了从前端销售、采购供应到后端生产运营的全业务流程。前两年也开始基于生产、仓储与物流等数据与移动端设备的整合，开发了生产可追溯系统的应用。

有些传统企业正在升级为服务型、平台化企业，这种升级有哪些本质不同？

以拥有万亿市场大蛋糕的互联网装修和互联网家居行业为例，虽然都是拥抱“互联网+”进行升级，但光是商业模式就非常细化，本质上还是有差异的，包括了以信息交流为主的垂直电商、以家居建材商家入驻的综合性电商、以设计师和作品为主的家装设计平台、以社区信息交流的资讯类家装平台、以撮合工长与用户直接交流的去中介平台、传统家装公司转型的线上O2O平台、线下实体家居店转型的线上O2O平台、传统房产开发商的智能家居/家装社区等。其中资历较老的土巴兔和齐家，其实都是信息交流平台，在这种模式下，平台本身不直接参与装修与施工，而是提供B2B入驻，从而成为装修业主与建材经销商、设计师、工长、装修公司之间的沟通平台。这样的平台企业，尽管打造了较大的品牌知名度和O2O平台优势，但最大的挑战仍然在于质量方面的全面监控。

另外，以东易日盛、龙发装饰、实创装饰为代表的传统家装公司也积极拥抱“互联网+”，通过积累已久的口碑以及完整的线下资源覆盖，进行服务平台的升级。由于这类企业已经获得众多客户的认可，也具有一定的品牌知名度，实现线下为线上导流，线上为线下创收。但是，由于缺乏线上入口以及足够宽泛的家装合作方，消费者会直觉地认为选择余地受限。海尔推出有住网，万科牵手天猫进军互联网家装，恒大则与海尔合作推出智能家居，传统大型开发商则借助其品牌影响力以及资源和资本的优势，顺势迈进互联网化转型之路。他们着眼的并不单纯只是装修和智能家居的机会，而更放眼于创建和掌握生活服务社区、智慧小区的机会。

传统企业的数据化之路

传统企业如何数据化？如何将单一的线下数据与外部数据打通？数据化之后，如何与企业价值链（企业研发、生产、营销、客户服务等）结合？

我觉得传统企业的挑战并不是没有足够的数据，而是没有足够的意识和信心来进行数据采集、记录与分析工作，结果就是“数据化转型”的准备不足。这几年大家都在说大数据，特别是谈到传统企业转型升级这个话题，数据化仿佛成为了一个机会窗口。就我的观察，目前针对数据化驱动传统企业转型的讨论，更多还是集中于企业如何使用数据更广泛地、创新地在行业价值链上、下游增加价值，主要体现在以下3个层面（见图1-2-7）。

（1）电商经营优化：尤其是以零售贸易行业最为明显，不论自营平台还是依托第三方平台，企业在电商渠道上每产生一次交易都可以留存一笔详细的数据记录，包括用户兴趣、销售明细、产品组合，还可以记录每一个用户行为的数据闭环。通过这个闭环，甚至还能源源不断地产生新鲜的过程性数据，协助企业更好地洞察用户、服务用户，更及时地满足用户需求的变化。

（2）O2O服务升级：本地生活服务商家的互联网化，更加快捷方便地满足社群用户/社区住户的生活需求，甚至提升了用户消费体验的品质。同时，也给商家们提供一个新的入口，可以最大限度地聚集和盘活资源，实现线上下单交易，线下体验服务，并可结合用户兴趣、口碑，满足各种个性化、定制化的长尾需求，达到线上数据与线下数据的营销整合。

传统企业一直努力地将“业务机会+人+流程”的全链条进行信息整合。

（3）供应链效率提升：对于传统制造企业而言，数据化转型在本质上就是一种从供应链到信息化与工业化结合的整体转型。这使得制造企业可以由估量生产，调整为基于信息支撑的按需生产与定制生产，从而优化产能、创新增值服务、保持合理库存与放大物流效率，这都与传统企业如何认识和看待大数据，如何整合生产经营相关数据，以推进智能制造，息息相关。从以上3个层面的说明不难发现，传统企业一直努力地将“业务机会+人+流程”的全链条进行信息整合。

我认为B2B企业，尤其是生产制造型的B2B企业面临的营销挑战主要有3个（见图1-2-8）。

（1）第一个挑战是营销对象不够精确。因为决策者太多，决策链条很长。很多营销工具都提出了定制化和自动化的功能，根据不同对象、不同场景给予不同的信息。但真正做的时候是否能做到精准，我还是存疑的。毕竟决策者和使用者这些角色有的时候不是很能区分得开。所以营销自动化工具能不能一开始的时候就针对不同人给出相应的解决方案，这是第一个挑战。

（2）第二个挑战是内容营销在整体数字营销的比重越来越大。我仍然认为内容营销一定要回归到用户的基础需求层面，一定要先给到用户“有用”的信息和内容，接下来才可能思考如何把内容做得更加鲜活有趣，更具有感染力。

（3）第三个挑战是销售线索的价值显化。市场营销中心有一个很重要的职责就是制作市场营销地图，简单来讲可以想象成一个行业分析师做的工作，内容包括每周市场需求的变化，竞争对手有没有新产品上市，房地产有哪些新开工的项目，新开工的项目面积有多少等。对应这些信息，还要看很多指标，如用电指标、货运指数、房屋新开工指标、住房的优惠补贴指标等。得到这些数据我们会整合成市场竞争地图，通过市场竞争地图，我们就可以看到要主攻哪些项目（地区、来源、类型），哪些项目务必要拿到。这一块工作能不能做到大数据管理，这其实是我们更关注的，毕竟收集了那么多事实数据，如果再配合一些营销工具，就可能做到实现销售的预测性功能。

你怎么看待营销自动化工具？

营销自动化工具和我们现在的需求是有部分重叠的，但是也有我之前提到的问题，有些营销挑战是营销自动化解决不了的。重叠的部分是当我们需要进行投放，需要把市场上所有的市场竞争情况进行汇总和分析时，营销自动化工具能够帮我们锁定目标人群，提高营销效率，提升转化效果。当我们掌握和应用相关客户的行为数据时，就已经完成了大数据营销的前段。

然而，B2B制造行业面临的一个问题就是，营销自动化作为一种企业级服务，它仍然是一个基于前段的服务，而制造行业还面临着一个生产制造的环节。目前生产运营这一部分的数据和营销的关联就小很多，更多考虑的是生产运营的智能化。我们依据“工业4.0”的标准来建设新一代的工厂，目的就是能实现工厂的智能制造，并且致力于将生产制造流程的数据和前端营销环节打通。当前，应用营销自动化工具的公司很多都是中小型企业，营销自动化等于提供了一个云端平台，能协助企业更灵活地汇总和收集数据。营销自动化工具提供的软件与服务都是即需即用的，使用者只要被培训过，就能迅速掌握基础功能，例如记录与管理后台数据。对于企业管理者来说，我觉得它最大的价值就是协助做好“决策智能化”。

初创公司营销指南——无钱无人的营销如何玩

初创公司各发展阶段的营销手段

营销是个综合概念，营销不等同于市场、产品或销售每一项单一的工作内容。营销是基于正确的产品定位，通过市场推广手段找到目标用户，通过正确的渠道把产品或服务销售出去的一种行为，是系统工程，是各个职能的综合体。

创业企业的营销是见仁见智的，这与企业所处的行业、发展阶段、希望影响的人有关，目的决定行为。那我们先从创业企业走向成熟的不同阶段来看营销如何做（见图1-3-2）。

第一阶段：草创阶段

这段时期的企业一般来讲资金链紧张，人员较少，每位员工都是多面手。这个阶段企业主的首要任务应当是：

（1）快速完成资本积累；

（2）形成主营业务（保证公司70%现金流的来源）。

草创阶段大多数的公司营销目标：找钱、找客户。2C业务需要通过一些营销手段包装产品与服务，2B业务更重要的则是投入资源并做出样板案例。同样要做的事情是包装创始人，吸引投资与注意力。在创业企业中基础资料的建设非常关键，做好官网建设、百度百科等信息建设，让主动找寻的客户能找到正确和正面的企业信息。

第二阶段：发展阶段

发展阶段的标志：一个企业形成了自己非常稳定的主营业务，同时该主营业务为公司提供了70%以上的现金收入，每年还能轻松实现盈利。简单来说，就是公司净资产为正。符合以上条件的企业，应当说是进入了第二阶段。

营销投入的方向一般是产品或行业推广带动品牌推广，抢用户并扩大市场份额是关键。

这个阶段的公司有了明确的岗位设置和细分，营销也应当由产品、市场、销售三方策划同时推进执行。纯软件公司设置不太相同，互联网公司的营销设置还会有运营部门。不管哪种企业架构，这个时候企业有了一定的经济基础，可以开始做一些营销活动，制造一些声音，创造一定的声量了。传统企业的营销费用占比一般是4%～20%（含渠道费用），互联网或纯软件企业的营销费用比例还会更高。当然，这还要根据企业的运营成本控制而定，营销投入的方向一般是产品或行业推广带动品牌推广，抢用户并扩大市场份额是关键，如滴滴、快滴的补贴大战，就是发展阶段典型的营销案例。

第三阶段：成熟扩张阶段

上市企业需要思考的是如何给投资人和股东以信心，让市场对企业更有信心，对企业的信心体现在股价的增长，融资能力加强。

处在这个阶段的企业已经不是挣扎在生死线上，而是在思考企业发展方向、生态，如何能让企业走得快而稳，并体现大气的形象。上市企业需要思考的是如何给投资人和股东以信心，让市场对企业更有信心，对企业的信心体现在股价的增长，融资能力加强。

这个阶段，企业除了做好产品推广和促销，保证市场份额外，更重要的就是品牌推广了。大部分企业都会用创始人的品牌形象包装来长期有效地代表企业形象，如阿里的马云、华为的任正非、小米的雷军等。塑造创始人形象，并以该形象代表企业的某种调性，不断制造创始人箴言，以成功者的身份告诫年轻人的话等内容能很好地传递企业的理念、形象、战略方向等内容。同时企业用出书、演讲、高端论坛等方式不断深化，将品牌调性深入人心，也为本生态内的业务发展提供了很好的品牌基础。

当然，以上情况并不能覆盖所有的创业者，还有一些初创企业含着金钥匙出生，生来就由于创始人或其他原因得到高额的启动资金。这就是企业创始人作出判断的关键时候了，你是考虑赌一把大的还是留着钱慢慢花。互联网时代唯快不破，这时候要大投入就非常考验企业的营销策划与执行能力。打击点要准，集中火力投入，才有可能看到明显的效果。大投入的初创企业一般来说都有很擅长营销运作的CEO或者CMO合伙人。如果你具备这样的资源，那么恭喜你可以做大投入营销了。

每个阶段，初创企业应该投入多少资金进行营销？是否有四两拨千斤的营销手段？

无钱无人的“穷”营销：大多数初创企业是处在少量启动资金，创始合伙人处于多面手的白手起家阶段。这类企业要考虑运营的成本，尽量减少不必要的支出，同时获取尽量多的客户。在这个阶段有几个规定动作，视具体情况而定（见图1-3-3）。

每个企业创始之初都要起名，起名是营销很重要的动作，名字是不是好记，是不是能体现企业主营业务的特征，是不是朗朗上口，都是重要的考虑因素。这里有很多好的例子，如“叫个鸭子”“雕爷牛腩”“滴滴打车”“三只松鼠”都是形象生动的好名字（见图1-3-4）。有个好名字，就可以用名字去讲故事，“叫个鸭子”一个有争议点的名字，容易引起用户的讨论。

网络时代，用户获取信息的途径越来越多，时间也不断碎片化，尽管这样，几个大的流量入口还是必不可少。2B企业一定要有自己的官网、百度百科，并且做好百度收录；2C服务至少要有百度百科。除此之外，初创企业还可以做百度知道、文库、贴吧等，这些流量都可以用免费的方式获取。尽量开个微信号，如果企业没有专门维护的人员可以考虑做个服务号，把企业的信息和服务植入进去让用户直观感受、体验。同时，头条、知乎等流量聚集平台都是可以考虑占领的根据地。网上基础信息的建立可以让想进一步了解和使用你的产品和服务的用户不至于流失。

爆点营销就是把一个吸引用户注意力的点包装为营销事件—吸引用户眼球的营销方式。爆点营销要考虑目标用户的喜好和关注点，让用户形成自传播。在热点已经被玩烂的今天，仍然有许多企业成功刷爆朋友圈。

（1）找准时间的小白熊：2014年年底小白熊ar刷屏事件，就是典型的爆点营销。小白熊素材是台湾创业团队花了半年的时间精心准备，于春节假期发布。春节假期是热点营销空窗期，小白熊素材又极具娱乐性，喜庆又可爱，春节期间发布很应景，为爆发打下基础。2天时间800万的下载安装，按CPA核算不到1元钱（见图1-3-5）。

（2）抓眼球的摇滚沙拉：北京曾有个斯巴达武士游街事件。数十名身材健硕的西方面孔猛男，半裸着游走在北京CBD街头，短短两个小时刷爆朋友圈，从事件发生到传播扩散不到两个小时，在用户习惯拍照分享的今天产生了大量的UGC（User Generated Content，用户原创内容）。下午热度渐冷，又传出巡逻民警抓捕武士的照片，武士与民警在着装、动作、造型上的巨大反差又引起新一轮疯狂传播。当然我们并不提畅这种形式，只是可以借鉴抓眼球的营销意识（见图1-3-6）。

社群是以人群行为和某种特性为特征分类的人群。找到和你产品匹配的客户形成社群种子用户非常关键，并不断地服务这部分用户，创造最好的用户体验，用户会形成自传播。这种传播的力量是爆发式的。

典型的例子就是小米的“粉丝营销”—小米手机创世之初就找到手机发烧友作为种子用户，建立论坛，以粉丝为导向指导产品开发，充分挖掘用户需求，才有了今天的小米帝国。

有了种子用户还只是找到小范围的专业意见领袖，更重要的是制造出让用户尖叫的产品和服务。产品和服务远超用户预期的时候，就是用户自传播的开始，这种自传播力量相当强大，可以在短期内成就一家创始公司，助其走向成功。

坚果界的黑马“三只松鼠”更是提供了让用户尖叫的产品与服务，果皮袋、夹子、擦手巾，加上萌萌的包装，这些配置远高于同业水准，刺激了用户的分享欲望，用户成为产品最好的推手。

这个部分要看创始人的个性特点，许多技术出身的创始人不太喜欢抛头露面。其实创始人包装、创业故事是最低成本的营销手段。创业初衷、痛点都是创业品牌很好的素材。不忘初心，提供好的产品和服务会给用户留下深刻的印象。创始人有学历的挖学历，没学历的挖经历，要配合品牌的调性找到故事素材进行包装与宣传。

营销团队的建设

当创业公司的营销团队不健全时，很可能要选择供应商或合作伙伴辅助自己，对于供应商与合作伙伴该如何选择？

社会发展飞快的今天，社会化分工已经非常细化，不同领域都有不同的专业分工，营销要自己企业考虑，执行可以外包给专业团队，如事件的策划、实施、推广、媒体渠道的选择与购买等。初创公司合作伙伴的选择应遵循以下原则。

在外包公司的选择上，首先，自己公司一定要有CMO或者至少是市场经理的一个配置，这个人跟外包公司的主要差别在于他能够很好地理解企业的产品和服务，然后综合地抓住突破点去做宣传。但是具体到执行层面是可以外包的，并且外包一定要找跟自己匹配的公司。当你还没有发展到能够长期持续地带给别人单子的时候，大公司是不愿意和你合作的，所以要找到对等的公司。当你是草根阶段，很难找到对等公司的时候，有两种选择，第一种是中型公司，综合能力很强，并愿意扶持小客户做大；另一种就是项目单独外包。

就算你有预算也不要找最大的4A公司，重要的不是对方的名气，而是对方执行你项目的项目经理的能力和态度，4A看重的不是单个项目的投入与产出，看重的是能不能持续长期的合作，能不能形成品牌的合力，有没有实力执行4A的理念。这就是为什么联想和蓝标绑在一起，但是联想请蓝标也不是在初创期，一无所有的时候。高大上的4A怎么知道创业公司的苦呢？所以创业第一阶段选择伙伴要找实力匹配、看重客户成长性的公司。如果不行那就分项目外包，广告、PR、活动、礼品、电商运营、社会化媒体营销，现在每个细分领域都有专业的中型甚至优秀的小型公司，合适的才是最好的。

搞个活动，伙伴也很关键，一定要和巨人站在一起，能抬高你品牌的才是好活动。第一，初创公司的形象、包装、整体的风格、调性要跟你选择的活动和场地相匹配，也就是说根据目标用户选择相匹配的合作伙伴。第二，小公司需要与大场合大公司合作，会让用户觉得你就是个高大上的品牌。

对于初创公司营销人员的选择与配备，有哪些坑需要避免？

在创业期间招人是一大难事，CEO必须清楚自己所处的阶段以及所拥有的资源，在此基础上考虑应该配备什么样的人员。初创公司是要找一个需要培养的有朝气的应届毕业生，还是找一个有经验的人来做合伙人，这付出的成本是不一样的，这付出的成本是由CEO自身所具备的资源和素质决定的。拥有市场和营销背景的CEO，需要的就是一个有朝气的应届毕业生。一个CTO出身、对市场和营销并不专业的CEO，则需要一个有市场和营销经验的合伙人。

创业期间招人这件事大家可以求助拉勾网和朋友圈，还有boss直聘、脉脉之类的平台，网络的平台只能带来信息，更重要的是判断和气场。一个创业企业可以没有很高的收入，但要给员工未来，留人从来都不是仅仅靠钱，马首富说了钱不能少，心也不能委屈。而在我看来这些都是大公司有底气的说法，有几个在大公司打拼的人敢说完全没有委屈呢。所以我认为正确的是业务的成长以及高速的成长带来的成就感才是留人的关键因素。创业公司成长空间很大，有人愿意进入创业企业一起干，就要让大家实实在在看到成长，得到锻炼，学到真正打硬仗的东西。这个就看CEO的水平了。

一个创业企业可以没有很高的收入，但要给员工未来，留人从来都不是仅仅靠钱。

KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）在草根阶段不重要，这个阶段的重点是人心，而不是考核标准；在发展阶段，则需要考虑KPI。当一个企业从发展阶段到成熟阶段，每个员工都应该清晰地知道自己的职责和范围，并且拥有阶段性的目标，甚至可以设立更高的目标。

对于考核的指标，并不是BD一定要用流量、用户量进行考核，市场一定要用ROI （Return On Investment，投资回报率）考核，要按公司的发展而定。所以我认为原则更重要，原则在于，今天你作为一个发展中的公司：①部门职责是否清晰；②部门配合流程是否高效；③部门目标是否清晰，这就是KPI。

教育行业的网络营销困境及其解决方案

教育行业营销模式新动向

教育行业近几年被在线教育这个概念炒得很火，有各种各样的教育公司出现，如有以拍照搜题、复习切入的猿题库和小猿搜题等；还有一些直接走的平台模式，如跟谁学、疯狂老师等；还有一些是从最早的社区演变而来，如上海的沪江网校、小站教育等。这是教育行业的一些变化，但更多的教育行业的变化，并不在于这些新来的后起之秀对于市场份额的瓜分，真正的变化在于学习者的学习需求在发生改变。这个改变分为两个部分，如图1-4-3所示。

第一个变化是：家长和学生需要的求学信息越来越公开。以往的教育行业是信息不对称的，拿留学来说，留学中介事实上赚的是信息不对称的钱，留学中介在国内告诉学生和家长国外是什么形势，又在国外告诉一些大学国内是什么形势，两边的人都不太清楚状况，所以它会有一个高额的收费。但发展到现在，家长和学生对于信息已经大致了解，这种信息不对称的状况不可能再持续。

第一个变化会带来怎样的影响？当学生和家长对信息已经非常清楚了解之后，消费理念将会更加冷静清晰，不会再让教育机构有那么多赚钱的机会。而有更多的后起之秀打着在线教育的旗帜进来市场之后，更加把学习费用往下拉。因为后起之秀要想在市场上生存，就会去打价格战，把学费拉得很低，这样不仅满足了家长和学生的要求，也利于它自己进入这个行业。信息已经公开、透明，信息不对称的状况成为历史，结果是造成教育行业的客单价降低，学费降低，服务费降低。

第二个变化是：学生和家长的学习需求正在发生变化。他们在移动端、在手机上，而我们的教育机构跟不上，大部分还在PC端，或者说，教育机构通过线上推广拿到销售线索转到线下顾问去打电话邀约上门，然后成单，这样一个传统的营销转化路径并没有打破。我们的资源、组织架构还是围绕着这样一个流程去做，可是学生和家长更多的是在移动端，他们希望是以最短路径作最快决策，得到最快最方便的服务，即他们希望的转化路径是快速、简洁、方便、性价比高的，这种转化路径的改变教育行业目前还没有意识到。

第二个变化的出现带来的问题是什么？学生和家长在移动端碎片化、场景化，可是传统教育机构没有配套的营销意识，导致招生业绩是增速放缓的，甚至一些品牌较弱的机构出现招生下滑的现象。

以上是教育行业的两个变化趋势。而这两个变化趋势主要由学习者发起的，是教育行业的用户发生了改变，而我们教育行业却没有跟上消费者需求的变化。

那么这些故步自封的教育机构的旧有营销模式是怎样的？如何打破旧有模式？

其营销模式各有特色。总体上来说，都是以追求效果为主，品牌塑造和传播做得不是特别好。教育机构向来不太注重品牌，所以在品牌打造、品牌传播上做得不是特别有力度。并且，它们的营销往往是支离破碎的，不能够真正地做到整合营销，线下营销是一个团队，线上营销又是另外一个团队；线上运营是一个团队，线上推广又是另外一个团队，每个团队之间的数据无法打通。教育行业的网络营销最大的痛点之一就是：各个媒体渠道、各个营销团队相对独立、比较分散，导致数据不通（见图1-4-4）。

另外在网络营销的特质方面，除了好未来是用自有流量的方式（它通过站群、收购、口碑等方式产生自有流量，不需要再向百度等媒体花钱购买流量），其他教育机构主要依赖百度，百度贡献了教育行业70%左右的流量。其他30%分布在腾讯、社区、门户等平台上。而在网络营销具体的一些做法上，大家基本上都是一样的，没有特别推陈出新的地方。所以教育行业的网络营销，有几点要解决，如图1-4-5所示。

（1）要关注品牌。在移动互联网时代，消费者的决策周期很短，影响决策的重要因素是品牌。你如果有比较强的品牌公信力和品牌背书，消费者选择你的可能性就远远大于那些没有品牌的竞争对手。

（2）真正做到整合营销，数据要打通。首先，数据的监测一定要从头到尾，用户行为数据一定要有，但几乎99%的教育机构连这一点都没有做到。然后，线上线下各个营销团队要一体化，设定共同的营销目标，而不是相互独立，各自为营。列举一个失败的案例：2015年有一个比较大的教育机构花了1500万投放了中国好声音，但在投放之前没有任何其他的营销渠道来补充，也没有相对应的地推活动、户外广告、软文以及咨询话术的配合，而上了中国好声音之后的效果评估，也没有任何的数据可以支持。这些全部都没有，只是单独做了一个广告。广告效果无法评估，即使可以评估，估计也不会特别好。正确的做法应是所有的资源和团队围绕一个共同的营销目标来一起推进这个活动，各个团队、各个媒体渠道、各个物料、各个方式都要充分地利用起来，形成一个一体化的共同策略。把这两点做到，教育行业的网络营销才真正进入到一个比较正常的轨道。

（3）要降低对搜索引擎的依赖。教育行业需要尝试其他一些新的媒体来获取流量，如DSP，移动的一些社交媒体。如果纯粹地依赖百度，大家的成本都会特别高。

说到组织架构，无论品牌还是营销，无论是线下还是线上，我建议都放在一个大的营销部门。整个大部门有一个总的负责人，他负责协调市场营销的所有团队，负责预算怎么分配、怎么配人、怎么选择媒体，并对整个营销结果负责。然后在他的下面可以分成营销策略团队和营销执行团队。有一个成功案例可以参考，来自一个非常知名的金融企业—平安集团，它有20条左右的产品线，可以理解为20个事业部，如果按照传统的投放模式，应该是各投放各自的。结果可能是有的做得很好，有的做得很差。后来平安集团总部专门成立了一个营销事业部，其他20个事业部的市场预算都由营销事业部来支配，考核的KPI是和预算相匹配的咨询量和订单的产出。这个营销事业部对内既了解公司的产品，对外也很了解媒体，等于是一个中间的服务商。此外还能解决潜在用户分配不均的问题，例如，投放了某个媒体带来了1000个潜在用户，这1000个用户A产品线只能消化300个，如果是按照旧有模式，有700个潜在用户会浪费掉。但是现在，这700个用户可以分给B产品线、C产品线或D产品线，就不会造成浪费，这样让整个集团的网络营销成本降低。

数据分析是不可缺少的。首先你的数据要监测得到，监测到之后要能出报表，然后能够对报表加以分析，分析之后对策略加以调整，最终能够对企业收入有帮助。但数据分析不见得一定要有一个独立的部门来负责。首先要做的是在技术上能实现它。你可以用第三方的监测系统，现在市面上有各种各样的系统和监测工具，如九枝兰的数据监测和分析工具，当然如果自己有实力也可以开发一个。至于谁来做数据分析，你如果有服务商，服务商可以帮你做。按照你的需求自定义报表，报表出来后你能看得懂就可以。如果你没有服务商，那肯定要有相关的专业员工去做。

教育行业80%的预算都投放百度、搜狗等竞价推广，这80%的钱到底产生了怎样的效果？

由于教育行业特别依赖百度，一旦百度的流量出问题，整个教育行业就会跟着出问题。目前就正好处在这样一个局面。这几年百度的PC流量没有怎么大幅增长，流量的增长主要在移动端，可是教育机构的业务模式还停留在PC端，就会出问题。其实教育机构不能怪百度涨价，因为你无法决定媒体，媒体涨价是必然趋势，不仅百度涨价，腾讯也会涨价，其他的媒体也会涨价。教育机构要做的是，如何提高自己的转化率，只有提高转化率才能控制成本提高收益。目前，教育机构的转化率没有提高反而是下降了，因为用户在移动互联网上，而教育机构在移动端吸引用户转化用户的能力太弱了（见图1-4-6）。

教育行业移动端营销新策略

移动流量赶超PC，但教育机构目前的模式转化不了移动端流量。用户在PC更重要的是寻找信息，但在移动端，用户需要的是简单、便捷、高性价比的服务。传统教育机构还认为用户在移动端还是寻找信息，用户的行为习惯已发生变化，而教育机构却停留在原地（见图1-4-7）。举个例子，中午要吃一个杭州菜，基本上用户不会在手机上搜“杭州菜哪里好吃？”，用户的第一反应是直接进入美团、大众点评或者百度外卖等App，在App里进行搜索。这就是用户行为在移动端已生发生改变。

今天我们如果要学习，和吃饭是一样的，我们会理所当然的进入新东方、进入好未来，或者进入沪江网校，我不会再去百度搜“学外语哪家好？”，而是直接会在苹果或者安卓上搜App，学外语App、学日语App或者是家教App，这就是行为习惯在发生变化。而我们的教育行业还是没有跟上，即便有一些家长去搜一些周边词，如“孩子朝阳区哪里学钢琴好？”，当家长进入教育机构网站之后看到的是很low的页面，还想让用户进行在线咨询，再让在线客服去套用户的电话，这种陈旧的营销模式很难产生转化。用户希望看到的页面可能是这样的：有老师弹钢琴的视频，有课程是怎么上，多少钱，在哪里上，什么时候上等信息，如果能直接在手机上课则更好。即使教育机构能在移动端购买到很多流量，但这些流量留不住、转化不了。教育行业现有的营销模式已经和现有的用户需求距离越来越远。

前面我之所以要说品牌，因为当你的品牌非常强悍，所有的人知道学外语用什么App，小孩家教用什么App，学钢琴用什么App；当你在教育的各个垂直细分领域都有很强的知名度，有一款好产品的时候，是不需要再额外地花大量预算做市场宣传的。问题在于你的产品、品牌是否真的能够得到认可。可是现在的教育机构根本不会想这个问题，它们做的都是短期生意，目标是今年要招到多少人，收到多少钱，不会考虑品牌建设或者基础建设（见图1-4-8）。

在移动营销方面做得不错的教育机构少之又少，我这里主要讲讲好未来，因为它在App研发上做得还不错。它有专门针对家长的，家长监督孩子做作业，然后拍照上传的App，有针对学生上课的App，还有吸引流量的App。好未来的布局就是非常有战略的，将来肯定会为此受益。当教育机构没有App的时候，就像没有家，用户来到你的H5页面也只是停留几分钟甚至几秒钟，只是一个过客，跟你聊几句然后离开。如果是一个App，你的App已经装到用户手机上，虽然有可能它的激活次数比较少，但至少它有个家了，用户时不时地会进来。

其实教育做的是服务，它得有东西去承接，如上课你得有教室，你完全可以把它做成一个App，但是教育行业不做。也许有人会说是不是他们没有技术实力？并不如此。本质在于它们的心不在这里，传统教育机构的创业者基本上都是60年代或70年代的人，他们不愿意去冒这个风险，因为这样做对他来说需要持续不断地进行投入，而投入之后的结果是无法保障的。好未来之所以从一开始就去进行那么大的投入是因为从一开始它的互联网基因就很浓，它的创始人张邦鑫就是最早做家教网出身。好未来的基因让它持续地跟上互联网的步伐。

我们知道，大型的教育机构一年的市场投放有上亿元，中型的也有几千万，你觉得怎样分配这些预算才是合理的？

2016年之前，教育行业大部分预算都在百度上。但2016年，教育行业对百度的投放降低了，从80%降到60%以下，剩下的40%会投放到其他的新媒体，如腾讯的广点通，包括朋友圈、微信公众号等社会化媒体营销，还有一些会投放到DSP上（见图1-4-9）。我建议教育行业在新的渠道上进行更多的尝试。

在线教育新趋势

在线教育是未来的趋势，但成长起来需要时间。我比较认可的是沪江网校。沪江网本身也是资本运作才能支撑它大肆地扩张。首先，沪江网的互联网学习社区的气氛比较浓；然后，它以前是在线学英语，现在不仅增加了新的学习形式，如直播、录播、一对一，还把英语培训领域的成熟模式大量地复制到其他培训领域，如小语种、留学和职业培训等。我比较看好它的发展前景（见图1-4-10）。

而其他一些平台类的在线机构，如跟谁学、疯狂老师，我个人认为它们没有壁垒，无论是技术壁垒还是资源壁垒。2015年它们做了一些补贴，让数据量好看，它邀请一些老师来到它的平台进驻，在它的平台上课，消耗课时，给老师返佣。实际是用大量投资者的钱去购买用户上课的数据，但一旦停止补贴，那些老师缺少动力，就没有理由再来你的平台。所以这种做法不能够让用户留下来，停止补贴流量就会大量流失、数量下滑。从这点来看，我还没看到这些教育平台有什么样的核心竞争力。还有一些比较小的机构，如顺顺留学，它更多的是在人才竞争上，用高薪的方式把这个行业的从业人员特别是顾问挖过来，顾问会带来一些学生，让销售额在短期内有所提升。但它的产品和模式并没有一些新的东西。我们想想，顺顺这样的留学机构对谁有好处，它对学生并没有便宜多少，所以对学生是没有好处的；它对行业采取的是恶意挖人的方法，所以它对行业的生态建设也没有帮助。从这些来看，我很少看到新兴的教育机构和传统教育机构有不同的做法，尤其是在产品和服务上，没有一些新的东西出来，无非就是在老的教育机构上再去挖一下、踩一脚，让旧的这些死得更快一点，但自己却没有多大的成长。

打破传统教育思维格局

目前，教育行业的网络营销从业人员都会觉得压力很大。因为整个行业处在一个转型期，而从业人员并不具备自身技能的更新迭代，就会觉得很累，也缺少应对的方法。另外，从业人员往往是被管理者所束缚，在管理者僵化的思维中很难突围出来。老板是僵化的，那从业者也只能故步自封，整个营销团队缺少活力，缺少更新迭代的能力，使从业者自身成长非常缓慢。教育行业这种现状，也可能造成从业人员的大批逃离。

如果这些网络营销的从业人员还想在教育行业待的话，需要做到以下几点（见图1-4-11）。

（1）需要有好奇心支持你去学习，对所有新鲜的事物有学习和研究的热情。

（2）了解移动营销，很多教育机构的营销从业人员不了解移动营销，因为整个工作的环境就比较偏高。

（3）了解95后、00后的学习者，时时刻刻关注用户，关注今年的学习需求和去年的有何不同。不要再拿3年以前的痛点来进行营销，现在的中学生和3年前的中学生思维是不一样的。

教育行业的高层是否能够突出重围，改变这种僵化的思维？

个人觉得比较难。我曾经和一个K12一对一的管理人员交流过，他当时说的那句话让我挺震撼的，他说：“不变革，是等死；变革，可能是马上就死。”你到底是选择死在今天还是死在明天？因为变革可能现金流就断掉了，企业很可能倒闭。如果不变革，明天很有可能就会被变化趋势淘汰掉（见图1-4-12）。

我最想说的是：“你们可以放手了，让职业经理人去做事！”让职业经理人去做事会有一个过程，每个企业都会有一个很痛苦的适应过程，两三年甚至是三四年，但这是必经阶段。你不放权的话很多业务是成长不起来的。

我们正在专注于打造一款营销自动化软件来帮助中国企业提升营销效率和效益，那么你认为营销自动化对教育行业最大的价值在哪里？

第一个是教育行业数据链条的打通，数据从前端到后端以及各个渠道全部打通，让企业清楚自己的短板在哪里以及如何去弥补。第二个是转化率的提升，以往被我们当成垃圾放弃的一些质量比较差的销售线索能够再次加以利用。转化率提升一个百分点，对教育机构来说就意味着一年增加上千万的营收（见图1-4-13）。

那些年我们踩过的坑以及尝过的流量红利——教育行业的效果类营销实战经验

教育行业整体格局

目前教育行业的整体格局是怎样的，尚德机构处于怎样的位置？

整个教育产业是个相当大的蛋糕，2017年，中国教育市场总规模将超过9万亿元，这也符合国家第三产业发展的大趋势，形势一片大好。整个教育产业里，虽然大部分还是传统线下教育，但在线教育的增速远超传统教育。

我们一般会把教育市场分为两个类别。

（1）公共教育，这是属于国家教育体系下非营利性的教育机构，一直以来占据我国大部分的教育市场份额。

（2）民办教育，也是我们今天讨论的重点，这其中会有几大细分（见图1-5-2）。

① 第一个大品类是：K12 教育（小学、初中、高中/中专），这个品类每年会有几千亿的市场规模，以新东方优能中学、好未来为代表。

② 第二个品类是：外语与留学培训，大概有两三千亿的市场规模，包括以VIPKID为代表的少儿英语培训，以英孚教育为代表的商务英语培训，以新东方、环球雅思为代表的英语等级考试培训，以启德、金吉列代表的出国留学考试培训等。

③ 第三个品类是：成人职业教育，这里面又会有各种职业资格和学历等多个细分。尚德机构就处于这个阵营中，我们为国内年轻人提供学历教育与资格证培训，整个学历市场一年会达几百个亿的市场规模，另外还有以华图教育为代表的公务员考试等细分领域。

值得注意的是，近几年在线教育蓬勃发展，包括尚德也正在向在线教育全面转型。除了一些老牌的传统教育开拓新的在线教育业务线，如新东方在线、学而思网校，还有以在线教育起家的沪江网校、51talk等在线教育品牌的迅速崛起。

营销渠道和科学分配预算

教育行业目前整体的营销现状是怎样的，主要选择哪些营销渠道，如何科学分配预算？

不同类型的教育机构拥有不同的营销模式。而营销模式的确定需要根据目标受众的关注点来定，一般可以分为两大阵营，如图1-5-3所示。

（1）第一大阵营：校园派。以新东方、华图、中公等业内非常靠前的公司为代表，它们是线下线上整合营销的模式，而且更重视线下，投入的资源更多，这是由它们自身的商业模式决定的。它们的用户绝大部分是身处校园的学生人群，且通过讲座、海报、辅导资料这种常见的形式影响用户，树立口碑。

无论是营销策略的确定还是营销渠道的选择都是根据目标受众决定的。

（2）第二大阵营：数字营销派。如做成人英语培训的英孚教育、做成人职业教育的尚德，这一类的企业在营销上跟校园派逻辑不一样。数字营销派面对的用户大部分为上班族，所以最好、最有效率的找到潜在用户的方式是通过网络精准营销。

无论是营销策略的确定还是营销渠道的选择都是根据目标受众决定的。

在PC互联网时代，大家的信息入口主要是搜索以及几大门户网站，而到移动互联网时代，PC端的时间吸附能力开始下降，搜索不再是获取信息最重要的入口，用户更多的时间在各种各样的社交媒体、新闻资讯和社区上。移动互联网留住了用户的关注力度，所以，企业也应该顺应这个趋势去做营销—用户在哪里，营销战场就在哪里。

企业也应该顺应这个趋势去做营销——用户在哪里，营销战场就在哪里。

2008年～2013年这几年是搜索广告快速发展的阶段，搜索是流量大入口，包括启德、金吉列、英孚等教育留学大公司都把大量的营销费用投放在SEM渠道。后来随着CPC（Cost Per Click，每次点击费用）、CPA（Cost Per Action，每行动成本）的水涨船高，大浪淘沙，最后存活下来的是具备营销、服务、产品、价格等综合实力的公司，很多缺乏核心竞争力的小公司因为承担不了高昂的获客成本以及较低的用户转化被淘汰出局。

随着搜索渠道竞争的白热化，尚德大概从2014年开始尝试在新浪、搜狐等一些门户网站以及一些垂直站点上展示广告，会把20%左右的预算分配给类似这样的展示广告渠道，并慢慢地开始尝试内容营销，如微博微信的用户运营。2015年上半年我们在微博投放，那时候发现流量好便宜，营销效果非常好。

我们从2015年开始思考和探索移动营销，直到2017年我们在各种新闻资讯和社交工具上发现了高效转化用户的方式，在预算分配上会对App有更大的一个倾斜。

那些年尝过的流量红利和踩过的坑

在效果类渠道的选择上，尚德踩过哪些坑？尝过哪些渠道的流量红利？以及进行媒体整合规划的科学方法论是什么？

对于效果类渠道的选择我们也进行了非常多的尝试，积累了很多经验，既踩过很多坑，也尝过很多甜头。

对于营销渠道的选择，我想强调的第一个观念是要勇于尝试，当你看到某种趋势或者苗头之后，肯定要下赌注，只有行动才有成功的可能。而且越早尝试，你就越有可能尝到红利。

当你看到某种趋势或者苗头之后，肯定要下赌注，只有行动才有成功的可能。

例如，随着移动互联网的发展出现的信息流广告，它的时间窗口很短，不管哪个互联网平台都会有红利期，红利期之后它的成本会越来越高，而如果你前期进入，会有一定的先发优势。举个例子，2015年我们做今日头条，那时候今日头条刚刚开始商业化不久，竞争远远不如今天这么激烈，有些SKU的CPA可能才几块钱，而其他渠道的CPA可能是今日头条的10倍～20倍。所以，如果你在大多数人之前看准了趋势，你就能快速获得大量的流量红利。

客观来说，DSP目前不是我们的一个业务重点。

DSP是流量贩卖的角色，本身并没有流量资源，它要去对接ADX（Ad Exchange，广告交易平台），继而对接SSP（Sell Side Platform，销售方平台）以及后边的媒体。它更多的要靠技术去找到目标人群，而目前市面上真正具备核心技术的DSP公司少之又少。而真正具备强大媒体资源与数据能力的大平台，一定会选择自建广告平台与广告系统，如BAT，加上他们强大的销售团队与代理商体系，能帮助他们最大化地实现媒体资源利润最大化。而他们真正开放给DSP的那一部分流量相对质量会差一些。

我们之前曾对接过七八家DSP，包括一些业内知名的DSP公司都对接过，但最终并没有达到预期效果。

数字营销里，数据指标非常多，你认为哪些指标对最终的投放效果影响最大，是需要我们重点关注的？

我觉得最重要的核心指标是CTR（点击率），因为点击率能够证明广告的价值。虽然我们是广告主，但我们需要逆向思维站在媒体方的角度来思考我们应该怎么做，对于广告平台方来说，最优策略是CTR最高CPC最高，这样受益才最高。而对广告主而言，也只有当CTR高时才有可能带来更多流量，才有后面的PV（Page View，页面浏览量）、注册、订单等数据，所以CTR的提高是广告主与媒体方的共赢结果。而提高CTR可以从这几个角度思考：第一个是创意，需要吸引人的广告创意，包括文案和视觉；第二个是广告投放的场景，包括投放的上下文、时间段、地域等维度。只有把正确的广告在正确的时间地点以正确的形式投放给正确的人才是最佳的。

规避流量作弊等行业乱象及发展瓶颈

因为尚德每年营销消耗上亿，也经历了很多渠道的选择，应该也经历了一些流量作弊、Leads掺水的事件，对于这种行业乱像你怎么看？

确实经历过。例如我经历过的DSP渠道Leads掺水事件：大概3年前，我曾经拿5万预算在当时比较大的DSP厂商进行投放，然后他们安排自己的水军访问我们的网站，并和客服聊天留下联系方式。我们在进行数据分析的时候排查出来了，每条对话的套路都一样，留下的电话没有一个转化。其实这种现象与前几年的资本市场火爆带来的创业潮相关，大量的热钱投在DSP行业，稍微有点技术、做个网站就可以成立一家DSP公司。当然我觉得这也是一个行业成熟中必经的过程，经过市场的一次次锤炼，最终留下来的是技术与数据能力最好的那几家。另外，广告主自己也可以通过第三方数据监测去进行数据分析，找到问题。我觉得会有很多方式来保护我们广告主自己的权益。

现在教育行业面临的最大的营销问题与挑战是什么？如果要提升广告效果，最大的瓶颈在哪里？

本质上在于，我们是不是对用户习惯偏好、对互联网世界变化足够敏感，并以此做出准确、及时的策略调整。我们是不是真的知道用户喜欢什么产品，哪些平台有我们的客户，我们需要花很多时间、精力去研究用户、研究市场。

至于说挑战，对于我们尚德而言，肯定是希望职业教育市场更加透明化、市场化、规范化。

尚德教育市场总监，组建了尚德第一个专业化市场投放部门；

丰田、马自达、三菱、铃木如何做营销

中日营销差异

中国和日本在营销规模、营销方式与渠道、营销发展趋势等方面有哪些差异？

个人以为，中日两国在营销上还是有一些差异的。

（1）中日两国的互联网用户规模的巨大差异导致市场营销规模很不一样。据世界银行World Development Indicators 相关数据显示，2015年中国网民为6.9亿人，相较之下日本网民数量稍多于1亿，由于总人口基数相差甚远，所以导致市场营销的规模很不一样（见图1-6-2和图1-6-3）。

资料来源为日本总务省，蓝色柱状标识代表网民人数（万人），红色曲线代表人口网络普及率，代表含义为过去一年曾使用过网络的人数比例。可以看出，20世纪末至21世纪初，日本的人口网络普及率迅猛增长，至2005年已突破70%；而在2005年以后，增速开始放缓，每年增速不足2%。

（2）两个的营销行业发展速度不一样，中国的营销行业发展迅速，今后的速度也会越来越快；与此相对比，日本方面呈现一个比较饱和的状态，预算与过去持平或有微幅增长。以2015年数据为例，日本市场预算约为6万亿日元，较2014年相比有0.3%左右的微幅增长，实现连续4年增长；其中网络营销增长率为10%（见图1-6-4）。

资源引自艾瑞咨询，数据来源：埃森哲DigitalDisruption：TheGrowthMultiplier，其中数字经济的产出包括数字化技术，数字化设备（硬件、软件及通信设备），以及生产过程中的数字化商品和服务。

（3）中日两国网民的时间消费习惯的差异导致了营销的方式以及媒介的差异。在日本，电视依然是人们获取信息的主要渠道，有着很强的影响力。此外，日本的数字营销市场实现了较为顺畅的发展，作为信息获取渠道，地位不亚于电视。在广告市场规模方面，日本的搜索广告、展示广告仍然占最大的预算，视频网络广告和信息流也在增加，只是由于版权等问题，日本没有像优酷、土豆这样比较大的免费视频网站，一般是内容所有方建立单独的视频网站或者类似于Youtube的共享网站。跟日本相对比，中国的电视频道数量太多，每一个台对观众的影响相对较小，中国年轻人的时间消耗已经从电视媒体转向社交媒体、视频网站、资讯新闻平台等数字媒体。这也是网络普及带来的一个结果，个人可以按照爱好选择喜爱的内容。同样的，中国的网络营销市场也在不断增长，从预算来看，搜索广告预算较大，此外视频网站、移动端广告也在增长。

协同品牌推广和效果营销

迪爱慈隶属于博报堂旗下，跟博报堂并肩前行，主要负责其中的营销数字化的部分，为广告主提供数字营销和网络广告服务。我们最大的广告主类型是日系汽车品牌以及日系日用品品牌的客户。我们公司的业务内容包括各类媒体资源的媒介采买、数字营销策略整合；同时，我们也在开发一些营销工具，例如打通双微平台、淘宝天猫平台的工具、用户调研工具等，以实现数据整合。此外，还包括日本的优秀内容引进中国等。其中，特别要强调数据整合，通过工具开发、整合数据，可对用户进行分析，进而提高营销策略的精准性，优化广告投放。作为一个日企，我们做工精细，创意有优势，我们在数据监测等环节更加精细，车企和日用品等日系客户会更加关注这方面。

汽车行业在营销上与其他行业存在哪些差异？品牌推广和效果营销如何协同？主要的营销KPI是哪些指标？

汽车企业一般会将大部分预算分配在品牌推广上，通过在门户网站、汽车垂直网站、视频网站推广，提高汽车品牌在广大消费者中的知名度。另外，现在随着社交媒体的发展，口碑传播的重要性也日益凸显。一些数据显示，在中国，比起广告，消费者一般更容易受到口碑的影响，因此，我们在制定营销战略时也十分重视这一点。目前，虽然电商是一个十分重要的趋势，但是对于汽车行业来说，对销售的直接促进作用还是稍微显弱，可以说未来存在着很大的发展空间。

品牌广告关注的指标主要是品牌印象是否得到提升。在衡量线上品牌印象方面，一般我们会从市场调查以及社交媒体上消费者对品牌评论的关注度变化情况等方面，来感知大众对品牌的认知。而效果类广告通常会分成各个车型来推广，主要的考核指标是销量。

一般来说，我们会把广告类型分为3类：户外广告、电视媒体和数字化营销。如果是高级车，需要打造一种高级的印象，就一定要通过电视媒体进行，如去央视投广告，剩下的钱可以通过口碑或者其他方式进行分配；如果是中低端的车型品，电视媒体的投入会相对少一些。

关于线上线下预算的分配，拿去年的一个平均值来看，线上线下几乎是平分秋色，相比较来说，数字广告方面的预算稍微多一些，相信今后数字广告的预算也会进一步增长。当然，这个数据主要是日系车预算分配，像宝马等其他国家的汽车品牌会不一样。

汽车行业的营销挑战和盈利方法论

有一个非常典型的情况是汽车行业的营销不能够形成营销闭环，营销闭环指的就是从媒体展现到着陆页到注册转化销售购买，形成一个整体的过程，例如电商，整个环节都在线上发生，可以跟踪到。但是汽车行业到leads（推介销售）环节就需要销售或者客服的介入，可以说是营销半环。

所以，从线上到线下，实现广告效果与实际销量的数据打通，掌握销量是由哪个广告带来的转化，是目前包括汽车行业客户在内的营销行业共同面临的问题。实际上这个问题有解决方案，例如汽车行业可以通过二维码等方式来打通数据，让用户在试驾会上扫描二维码，然后在4S店再次扫码就可以识别用户。积累一定的时间后，商家就可以了解客户在某个地区喜欢的产品，这对于营销是很有参考意义的。

不过这种通过扫码打通线上线下数据的方式还没有得到广泛应用，因为完成这个闭环需要很大的投入。不仅需要广告公司的努力，同样需要广告主进行配合。而且只有数据样本足够大才有参考价值，这就需要绝对多的试驾会和4S店参与进来。

据悉，汽车行业存在leads买卖现象。迪爱慈作为主要为汽车行业提供营销服务的公司，能否透露一下leads买卖现象到底有多严重？这个现象今后趋势会是怎样的？

推测应该是存在的。面对这种情况，需要加强第三方数据监测，同时不断改善方法论，例如我们公司推行的PDCA循环理论等，以应对这一问题。我认为，大家会变得越来越聪明，对营销指标的管理也会越来越严格、细分和标准化，今后这种情况会逐渐减少。

抛去这些作弊的问题，如果想以营利为目标好好做营销，有什么科学的方法论？

迪爱慈非常推行PDCA这样的一个循环理论：

P：Plan，先有营销计划；

D：Do，然后去执行；

C：Check，接着去检查，看最初的计划是否合理；

A：Action，最后再去执行。

所有环节都是以数据驱动的，一方面我们会参照媒体给我们提供的信息，另一方面我们也有自己的数据监测系统采集的信息。值得提出的是，在中国还有一个特殊情况，虽然我们推行PDCA，但一些广告主内部的决策人看重的并不是数据结果，而是根据他个人喜好决定投放哪些媒体，这种时候我们就很难按照PDCA来执行，而是需要考虑决策人的意见，去做一个平衡和折中。

我认为有两个营销趋势是值得关注与研究的。

（1）移动互联网。现在中国手机设备持有者已经超过日本了，日本目前超过1.2亿的人口中，智能手机持有率为50%（一部分媒体的数据统计显示为40%）左右，而中国是14亿人口，持有率是58%左右，就是说中国手机实际持有人数是8亿人，今后持有率还会增长，达到60%、70%甚至更多。大家基本上通过手机获取信息，甚至在看电视的时候，也会边看节目边进行“摇一摇”活动。移动互联网是营销非常重要的战场，甚至超过PC端。

（2）中国北上广等一线城市趋于饱和，而二三线城市市场蓬勃发展。餐饮、服装行业在向二三线城市开拓市场的过程中，很多取得了不错的成绩，这也可以作为营销的参考。

迪爱慈作为一家在华日企，想发挥自身独特的优势，扩大在中国的影响力。例如与中国媒体合作，将日本开发的App应用到中国，同时，也将中国的软件推广到日本；另外我们也在积极地将日本优秀的内容产业引进到中国，如一些优秀的动漫。

专注于服务一汽丰田、丰田中国等车企客户以及资生堂、花王、KOSE等日本化妆品牌

电商行业数字营销解决方案与最佳实践

电商行业市场格局

电商行业目前的市场格局是什么样的，各家电商的市场占有率是什么情况？

从个人角度看，现在电商市场格局已经不像2010年时那么热了，现在有点像寡头市场，竞争比较充分，格局比较明朗：头部电商+新兴电商。虽然在某些细分领域，前两年还有新的玩家出现，如说母婴类电商、导购类电商等二类电商，但都是很细分的市场，很难烧出小巨头了。我们现在所说的电商市场，大部分指的是平台类电商，如淘宝、天猫、京东、苏宁，他们占据整个电商市场大量的份额（见图1-7-2）。

我觉得主要表现为以下5点。

（1）营销打法从激烈趋于平和。

随着电商市场格局的确定，大家的营销打法逐渐趋于平和，包括在双11、6.18等大促的竞争上，不再像早些年大家的推广诉求—主题、口号针尖对麦芒，感觉比较冲、比较硬、比较激烈，如说京东会直指天猫，或者国美直指京东。但是现在，大家都是很理性地在做自己的事，已经很少能看到激烈的冲突了。其实这也从侧面说明一点，大家的市场营销成熟度已经普遍较高，以前大家都为了博眼球去做事件营销，是放手一搏的那种感觉。但通过这几年竞争大家慢慢觉得没有那么大的必要非得去抨击竞争对手，而是专注于把自己的事情做好。

（2）各路玩家在心里慢慢默认了自己的排名座次。

以前大家还会你不服我我不服你，我说我是老大，你说你是老大，或者老三看老二就不爽，虽然你的份额比我高一点点，我觉得自己还有机会超过你，所以在市场营销的动作上就会比较激进。但现在慢慢就觉得，你就是老大，我追赶你可能还要花很长的时间，大家在心里已经默认了自己的座次。

（3）市场投放费用与排名座次相关。

整体的市场投放费用肯定跟它们的座次相关，第一名一定是做了最多的市场投入，如淘宝每年的市场投入一定是相对较多的，京东可能相对来说就比它少一点点，但也不会少太多，因为京东一直在追赶，所以它的花费相对于座次来说是偏高的，苏宁可能会少一点。但从整体来说市场是逐渐趋理性的，几个对手先是在一块乱打，然后是盯着打，后来是慢慢地不打，忙自己的事情了。

（4）之前大家关注用户量，现在大家更关注单个用户价值和GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）的含金量。

大家都在说中国的人口红利慢慢已经没有了，导致整个市场不像以前还有很大的空间扩张，这个理论放在电商领域我认为是不成立的，红利并没有消失，随着用户的购物倾向从PC往移动端转，用户在移动端的购物频次和购物金额比PC时代多，所以整个市场盘子变更大了。目前电商企业的市场问题，从追求用户数转变为追求单个用户的GMV，说白了就是要把用户的钱包打开，然后从钱包里面拿出更多的钱。所以我认为电商市场趋于理性之后，大家更多地会盯着消费者的钱包，如何让消费者把更多钱花在自己的平台，进行所谓的精细化运营。做法上之前是打折促销，哪怕用户买一块钱的东西，电商都觉得OK，但是现在希望有更多的重复购买、更多大金额的消费、更多惯性品的消费、更多生活消费品的消费，包括整个线上金融理财、生活都可以用我来管理，如支付宝、京东白条都在走这条路，电商希望和你的整个钱包捆绑在一起。

图1-7-3所示数据显示：2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比2015年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景。

（5）大家都在围绕购物研发其他衍生产品，如金融业务、物流服务。

电商最后解决的其实是商品交易问题。为什么电商都在做金融服务？苏宁在做，京东也在做，天猫淘宝也在做，是因为他们有大量的个人消费信息：用户都喜欢买什么，消费能力如何，他们会根据这些数据算出来用户的信用指数，提供理财贷款服务。信控很难做，担心会出现坏账，但是电商平台天生具备这样的基础和能力。我觉得这是在电商之外延伸出来的一些更广泛的空间，因为你如果最终把握了用户的钱包，电商就可以做很多和现在不一样的事情。

成熟的电商营销体系

对于大型电商来讲，我们把流量分为3个层次（见图1-7-4）。

（1）第一层：底层流量。所谓的底层流量就是每天都要投，转化很好很稳定的流量，如导航站、品牌专区，类似于这样的资源，就叫底层流量。

（2）第二层：基础流量。不是每一个客户都要投，当你发展到了一定的阶段之后，发觉光做转化已经不够，需要一些曝光来增加品牌知名度，这时候一定要投的资源叫基础流量。一些小的电商可能是投一些小的网络或者投DSP，大电商最常规的方式就是去采购一些display（展示广告）资源，但是你会发现这些display很贵，大家肯定不能天天买，那怎么办呢，这时候就需要批量采购把价格砍下来，然后利用程序化广告技术把效果做起来，达成既有曝光又有效果的营销目标。

（3）第三层：增量流量。发现基础流量还是不够，因为底层流量和基础流量每天的绝对值是有限的，在某些特定阶段你还需要一些大规模的资源，我们称之为增量资源，例如6.18、8.18、双11的时候，你需要阶段性地去买一些大高峰的资源，如开屏广告，让你的流量阶段性快速上升，然后底下有两层流量帮你兜底。当增量流量回落之后，会落到你下面两层流量的最高峰值的地方，会导致下面的两层流量有一些缓慢的上升，电商通过一次次摸索拉升掉下来，不断地多次拉升之后就会导致基础流量和底层流量的缓慢上升，这3层组成了一个稳健的流量结构。

将流量看透，看清不同流量的作用和功能、成本和回报，不断摸索。

如何花更少的钱找更多的人，就需要将流量看透，看清不同流量的作用和功能、成本和回报，不断摸索，找到适合自己的组合方式。但三层流量结构的适用范围还是大型平台电商，小店铺、二类电商肯定不是这个玩法（见图1-7-5）。

而每个渠道的预算分配，每一家都不太一样，每一家分配预算的方式跟逻辑也不一样，不同类型不同发展阶段的KPI考核指标也会不一样。另外还需要和媒体谈判和博弈，每家媒体给的折扣、力度、资源等，种种因素加起来决定了在这个媒体上放多少钱的问题。

但整体来说，移动端的预算在逐渐增加，原因是，随着用户消费习惯的转移以及移动端媒体资源的商业化逐步成熟，使得各企业的预算向移动端倾斜。甚至还有一些非常极端的情况：某些电商的营销策略是我在PC端打不过你们，我就去移动端打你们，这就是大家在营销策略上的差异。

移动端的“三层流量”方法论

在移动端也一样，只不过把不同层的流量换成了移动渠道，例如底层流量大家一开始会做下载激活，第二层基础流量会做移动端搜索、信息流、PDB的投放，第三层是阶段性的开机图联播轰炸。

但与PC端不同的一点是，移动端要先解决App下载这个问题，这是所有客户在移动端面临的最大问题。如果你不做App下载，就得推移动站或者H5，其购物体验会差很多，转化也低，所以前期大部分的预算会分配到App下载。在i OS和安卓平台上大家也会有不同的手段和办法，而购物类App相比于打车类订餐类的App的使用频率是较低的，所以在激活用户达到一定量之后，会发现一部分已安装的用户使用频次较低，所以就需要通过广告行为唤醒，并提高这些App的日活量。现在经常会使用信息流等渠道做App唤醒，使用Deeplink技术吊起，返回App内，再接着才是下单。

还有一些移动端的特殊客户，如卖牛仔裤、卖鞋的二类电商，因为他们没有App，投不了应用下载，就去投放信息流广告。大量的服装、收藏品、减肥、脱发、去痘等行业的小广告主，是移动端广告生态重要的一环。这些小广告主也起到了抬高媒体价格的作用。当然很多媒体对于这类广告主的管控也是比较严格的。

另外还有一个问题，虽然这些二类电商在全国范围内竞争不过大品牌，但他们可以从小地域小品类突破，小电商在全国赢不了巨头，但可以在某个区域某个县进行地域定向，把这个地域的流量全部抢过来。加之这些二类电商的产品成本较低、毛利率高，所以在某些维度，即使京东、苏宁也竞争不过他们。

这就是为什么有一些新的玩法出来，如大电商可以通过大宗流量采买降低媒体成本，使用程序化的优先购买方式将自己与这些竞争者区隔开，并通过自动化定向投放来提升广告效果。

投放渠道的归因分析模型

首先，在投放之前，你需要建立一个宏观概念：所投放的资源对你来说作用与核心目的是什么，在这个宏观概念上去衡量媒体的广告投放效率，思考在这个渠道要花多少钱、取得一个什么样的投放效果。

至于在每个渠道如何分配预算？如何在众多媒体中均衡？关键是抓住一点：哪些媒体平台的投资回报率最能达到你的KPI。当然这是一个动态优化的过程：先去尝试得到一个反馈，然后你再去调整预算分配。例如：一开始我有100块钱，有10个媒体，每一个我投10块钱，然后我通过一星期或者是一段时间投放之后，取得一些反馈，在这些反馈基础上进行分析，发现有两个渠道我是可以不投，有3个渠道需要增加费用，这样不断调整优化。

但是这个问题是，你首先得要有一把尺子，如取所有渠道的平均值，然后再用这个平均值去衡量每个渠道，剔除那些低于平均值的渠道，再加新的渠道进来，再做平均化，再去不断地循环累计，资源就会不断地丰富。有一些媒体在投放一定阶段时间之后会换一把尺子去衡量这些媒体，然后再去实行末位淘汰制，然后再去循环一些新的媒体进来，包括之前死掉的媒体可能在这个过程中又会重新加进来，不断循环。因为每个阶段每个广告主的尺子是不一样的，有时候是ROI，有时候是新用户数量，所以对渠道的选择也会不一样。

另外，在考核时，一定要进行归因分析（见图1-7-6）。很多广告主是用last click去做订单归属，即最后交互模型（Last Model），把转化归属为用户最后一次点击下订单的渠道。

但是问题是说，这个人在买这个东西之前可能已经接触了4个甚至5个媒体的广告，虽然看完没有下单，但是这些媒体难道就没有作用吗？把功劳都归在最后一次点击上这种算法是不合理的，因为很多媒体在前面做了助攻作用。

所以我建议对渠道进行归因分析。但是很多时候广告主因为“懒”，又或者可能是“睁眼瞎”，也可能是技术能力达不到，只看最后一次会比较简单粗暴。但是你只看最后一次的时候会发现，有一些渠道会占优势，如CPS、品专、搜索引擎关键词等渠道，这些渠道的数据很好看，你如果不做深度分析会掉入一个陷阱，一旦把别的渠道停掉，这些流氓渠道带来的订单将会大大地减少。因为如果没有中场、后卫渠道的传球，光靠前锋所带来的订单量会逐渐萎缩。

随着今日头条、Wi-Fi万能钥匙、UC头条、猎豹等新兴媒体的诞生，再加上新浪、网易、搜狐等一些老牌媒体通过商业化不断加强程序化交易的能力，导致广告主在媒介端投放选择的复杂性日益增强。

当广告主在投放时，要面对很多广告投放系统，每个系统成熟度也不一样，资源有差异，人群数据来源有差异，系统能力有差异；每一个广告系统都有自己的特点，在A平台可以实现的功能在B平台可能实现不了；优化逻辑可能并不是通用的，会导致效果不一样，所以需要因地制宜去找到每一个平台适合这个客户的投放方式。

最后的结果就是，广告主如果想在每个系统中进行广告投放且要获得好的效果，是一件非常难的事情。例如，我们现在既要投广点通、智汇推、今日头条、UC等市面上一大堆信息流类产品，又要投百度、360搜索、手助和原生以及小米等一系列厂商的营销产品，它们都有不同的广告系统，然后广告主需要很多人把不同的账户管理起来，这里就发现一个问题—效率很低、效果不一定好。

所以需要给每个投放平台都安排一个非常专业的优化师，如果要投放10个平台，一个广告主需要10个优化师，由此产生的人力成本无论是对代理公司还是广告主都很难承担。

我们当然希望一个优化师能搞定10个广告平台，但问题是一个人怎么可能精通10个平台的产品呢？做同一类型的平台可以，但如果是跨类型，基本上不太可能。即便有人能精通10个平台，但人的精力是有限的，一个优化师同一时间去调10个平台，他管不过来。

所以促生一个需求—通过程序化、自动化来实现多渠道管理，去辅助优化师，提高他的效率，并且提升广告投放效果，这就是市场上对广告投放的自动化一个非常强的诉求。

通过程序化、自动化来实现多渠道管理，是市场上对广告投放非常强的诉求。

以下为营销自动化在电商领域的应用，束磊老师将透过媒体曝光阶段与网站转化阶段剖析讲解提升广告效果的方法。

优化点击之前和点击之后的注册转化率

电商营销解决的是人和货之间的关系，同样的商品曝光给不同的人的反馈是不一样的。以化妆品为例，给你和你的同事推荐同一款化妆品，反馈可能完全不一样。因为每个人用的化妆品可能不一样，需求不一样反馈也就不一样。所以要解决的问题是人和货的匹配问题，要识别人，然后给对货。

广告在做曝光的时候，就需要做出正确的选择—让你的广告曝光给真正的目标消费者，即识别人。

在程序化广告出现之前，很多资源是不能定向的，只能通过主观判断投广告，举个简单的例子：体育频道男性多就投男性产品，女性频道女性多就投化妆品，但是体育频道难道没有女孩吗？女性频道难道没有男人吗？随着技术的发展，我们现在利用程序化对每一个人去做识别，实现人与货的正确匹配（见图1-7-7）。

但依然会有问题，因为对人群的识别不可能做到百分之百准确，以目前国内的营销现状来看，在极限的状态下，我们能识别的比例是20%～30%，即100个曝光里，我们只能识别20～30个，还有70～80个是不能识别的。对于不能识别的流量，就要想各种方法去做切割，如用第三方数据去识别，发现这个曝光是北京地域的，我们就给他投放北京地区历史转化率较高的商品，如果有的曝光不带任何信息那就给他投放这个电商目前销售最好的商品。

给对货之后，就是创意的问题，创意决定了用户是否会点击，如文案、素材、图像、颜色等综合因素决定了他到底会不会点击。所以，我们会用大量的动态创意去测试、去试错，然后根据点击率调优。同一个广告位，通过不同的商品、不同的模板、不同的定向方式，交叉组合后你可能会刷出来很多版的素材。我们会根据不同的方式去猜，只要你点击了，我们就会进入一个算法逻辑，这个用户可能喜欢这个类型的素材，下次这个用户来了之后这种类型的素材的展示权重就会变高，该用户跨媒体之后看到的也是同一个类型的，只要能产生交互行为，就有可能进入到一个算法里。

除了曝光精准之外，曝光的时机也很重要。我给你看一个你很喜欢的品牌，你也有可能不会点，因为时间不对，但是换一个时间你有可能会点。PC端的广告只能发生在页面打开的那一瞬间，但是在移动时代会发现一个变化，就是这个人的时间、地点和人物，这3样事物会组成一个场景。人可能还是我们之前通过这些方式识别的这个人，但时间和地点在发生迁移，在不同的时间地点，我们去选择性给你推送不同的广告。

通常情况下，电商客户的落地页无外乎这几种：单品页、搜索页、品类页、活动页、首页。在PC时代，广告位是可以多位置点击的，点击商品图、立即购买、logo、文案或点击价格，我们可以设置不同的落地页。即使一个地方也可以通过鼠标光标悬停出现不同的按钮提示文字，例如我们在给京东做落地页的时候，当鼠标光标移动到商品图片上时，会在下方出现“查看相似”和“加入购物车”的浮层按钮，而直接在广告上显示的是“立即购买”按钮，点击它们都会有不同的落地效果，简单说我们希望把广告做成一个方便用户购买的快捷工具，并帮助用户节省时间。

综上所述，在PC时代，单一广告可以多点击，可以多商品，每个商品上不同的点击区可以链接到不同的landingpage，还可以跟踪到不同landingpage的转化效果。

但在移动时代，信息流、开机大图就很尴尬，只能landing到唯一的地方，哪怕是组图模版也只能链接到一个地方。不过移动端的landingpage并不是营销的核心因素，核心因素是deep link技术的广泛使用与普及。移动端一般会链接到M站的单品页或者热卖页，这样的话其实转化是有问题的，最好的方式是能唤醒到App的单品页，但有一个前提是用户的手机里面已经安装好App，如果用户没有安装App，用户点击广告是唤醒不了的。所以在投放移动端的时候，我们可以做一个判断，如果这个人手机里装了广告主的App，点击时就跳转到App；如果手机没有装App，可以选择屏蔽让广告不出现；另外也可以跳转至Wap站，引导用户下载App，或者直接在Wap下单。

不管是在PC端还是移动端，用户进入landingpage之后，是进入到了一个购买决策的过程。用户如果是第一次接触，会有一个筛选的过程（除非是已经看了很长时间），用户会对比价格、对比不同的平台、对比不同的商品。

首先，对于标品来说，价格是影响购买决策非常重要的因素。

例如，我现在想买一部手机，这是一个泛需求，是买安卓系统还是买苹果系统的？我确定好买苹果之后，是买i Phone 7还是买i Phone 7plus？是买内存32G的还是买内存128G的？是买黑色的还是买玫瑰金的？是在京东买还是在天猫买？一旦用户进入到选择的过程，就会不断地对比循环。苹果手机是标品，是能比价的，对于标品来说，价格是影响购买决策非常重要的因素。

第二，对于非标品而言，评论是刺激用户对非标品进行冲动消费的一种手段。

还有一种商品是不太好比价的，如衣服，款式不一样没办法比价，假如我觉得淘宝的这个连衣裙很好看，但也许京东、天猫都找不到一样的或者相似款，对于非标品来说就没有办法进行比价。一条连衣裙比另外一条连衣裙贵了10元钱或者50元钱，你在图片上看不出来太大的材质和款式差异的时候，其实价格不是最重要的，而是这个平台本身给予的，或者说这个店铺本身给他的感受，以及朋友的建议是比较重要的。因为商品到底是值100元还是值300元，你通过商品图片可能没有办法全部感受出来，当然你可以通过其他人对这个商品的评论作为辅助来判断。那怎么加快转化？做法很简单—做一堆评论，很多网店都在这么做，诸如好、产品好、良心卖家、服务很耐心、东西质量好、价格不贵的评论霸占了全屏。因为评论是刺激用户对非标品进行冲动消费的一种手段。

第三，支付流程非常重要。

虽然在移动端，支付流程已经很简单了。但是不排除有的网站支付有问题，目前大家比较习惯使用的是微信和支付宝支付，但有的电商就没有这两个支付，只能通过银行卡支付，所以在支付环节很多用户就流失了。第四，用户的购物习惯也非常重要。

如果用户天天在京东买，对于各种流程都了如指掌，并且可以直接点击再次购买即可复购。那如果换到苏宁，用户可能还要重新下载安装注册，并熟悉一遍购物流程，搜索、添加、购买，这样很麻烦。所以在日用消耗品这个品类上，老客户总体的平均转化率明显高于非标商品跟单价较高的商品，是比较常见的惯性购买。

电商营销展望

无论市场怎么变化，用户习惯如何迁移，营销的本质没有变，只是不同的阶段，会用不同的营销方式。我们现在看到很多平台电商，就是用简单粗放的折扣方式，用这种方式可以比较快速地拉新用户，但后端服务跟不上的话，换来的可能会是一片差评，留不下用户，广告一停就没销量肯定是不行的，所以还有很多电商使用精耕细作的方式，不断地提升效果，提升用户体验。

无论你选择哪种策略，核心问题是把人与货匹配对，把需求匹配好，然后去解决转化问题，并让用户获得多次完美购物体验之后，对这个平台或店铺产生好感与依赖。广告可以让用户在相对较短的时间内，有机会形成多次购买体验。如果没有广告，用户的接触和购买频次会变低，会有竞争对手去抢你的客户，在对比的过程中暴露出弱点，所以投广告的目的是为了买时间、抢速度，在消费者心目中更快地形成记忆，养成习惯。

我觉得肯定是越做越细，要解决最根本的问题—让消费者喜欢上你。这个事情从电商来说就是我把货卖给你，并且让你完成一次完美的购物体验，这个过程不仅涉及营销，还包括运营、服务等环节。从营销层面要解决的问题就是在合适的时间给这个人推荐一个合适商品，并且让他心仪，在这一步达成之后，还需要把服务跟上，完成整个链条。而怎样实现在合适的时间和场景推荐合适的商品这个目标，在移动端比PC端有更多想象。

中国品牌如何拥抱世界——揭秘中国医疗行业TOP1的国际化成功之路

进军国际市场

中国企业走向国际化面临的第一个挑战，就是国外市场—尤其欧美市场对中国产品持有的成见。这有一定的历史原因，因为以前中国产品、中国制造的声誉不太好，发达市场对中国医疗行业的印象就是出口低廉、技术含量低的产品，这其中，又数直接面对医院及临床医生提供设备的B2B企业受到的成见最深。在欧美医院ICU这种高度依赖设备的科室，选择高技术含量的仪器时，会更相信GE、飞利浦、西门子等品牌，而对于来自中国的产品缺乏信任。

所以，我认为国内企业，特别是B2B企业，进入国际市场的首要任务就是获取信任，要想方设法让客户、合作伙伴信任你。

进入国际市场的首要任务就是获取信任，要想方设法让客户、合作伙伴信任你。

在此，我们要了解品牌的四大触点：产品与服务、人、沟通传播、环境（见图1-8-2）。我们需要从这4个触点来改变客户对我们品牌的成见。这里需要提出来的是，不同企业在四大触点上的发力点是有差异的。例如IKEA、Disneyland这类品牌着重环境的塑造，苹果是对产品极致地追求（见图1-8-3）。

我主要以上面提到的为医院提供高精尖医疗器械的B2B企业—迈瑞医疗为案例给大家讲解如何改变成见，获取信任。迈瑞医疗从一家传统的中国企业到成功打入国际市场，并成功在纽约股票交易所上市，我自1999年进入迈瑞，亲历了这一切。

在品牌定位上，迈瑞医疗的品牌内涵就是希望能让更多的人用上优质的生命关怀科技。目前国内医院大多采购昂贵的欧美进口的医疗设备，这提高了老百姓的看病成本，迈瑞想打破这个障碍。所以，迈瑞需要一个核心定位—“生命科技如此亲近”，它的品牌内涵和特质是：第一，“亲近”，意味着我们推出的产品更易用，更易普及；第二，产品研发、更新换代快，这就决定了迈瑞将会以更实惠的价格亲近病患。

第一步：迈瑞的发力点在产品试用上，让医疗专家试用。

对于医疗器械有两点至关重要。

（1）产品质量。国外采购不是一张招标书就能决定的，而需要试用产品。例如，ICU要采购一百台监护仪，那么每家厂家先提供产品试用几个月，然后医院要写出非常详细的试用报告。所以迈瑞医疗的工业设计团队会在UE、UI、用户体验等层面投入很多精力。这就回归到我刚才所说的品牌四大触点的第一触点—产品。

（2）需要IT解决方案。因为监护仪在医院有点像一个终端的电脑，设备的集成，包括医院科室之间的局域网、协议、通信方式、联网方式等，IT解决方案每一家都不一样，所以一个非常好的IT解决方案需要定制，而去设计这种定制解决方案就进入到了第二步—品牌当地化。

第二步：品牌当地化。当地化就涉及与人的接触，这是品牌的第二大触点。欧洲有一个特点—飞机飞两小时就得换一种语言，一个德国的医院肯定不可能让一个西班牙人来为他服务，法国人做生意的方式可能又跟北欧人做生意的方式不一样。这是一个充满多元化和差异化的市场，为此，迈瑞品牌在欧洲的当地化必须精耕细作。

首先，以当地化为标准，在每个国家的办事处配备高素质的当地人去服务当地人。其次，细节决定成败，从用户接触到的每个细节着手改变人们对品牌的固有印象，实现从品牌负分到品牌美誉度的提升。这里引入一个思考模型—偏见滤镜，我们去审视一下欧美人对中国人固有印象是什么？①不在乎品质；②英语普遍不好，聊一般的事情还可以，聊深入一点用词不大礼貌了，不大地道；③不注意细节。我们曾做过一个调研发现：假如偏见在品牌的体验中是负分的话，那这个偏见会被放大。例如，我们曾把来自中国公司的U盘当作小礼品带给客户，可能用一用就坏了，这个就会放大对品牌的联想。另外公司做的产品彩页也需要谨慎，假如上面的英文不地道，如把英文单词从上往下竖着打，但实际上德国确是反过来的，他们认为单词应该是从下往上读，这种非常小的细节会形成品质的联想，需要非常重视。

这里引入一个思考模型——偏见滤镜，我们去审视一下欧美人对中国人固有印象是什么？

第三步：传播。除了销售人员的直接沟通外，我们为不同国家和地区制作专门的宣传材料、多语种的企业出版物、产品彩页等。一个细节，便是我们拍摄的宣传片配音都需要找当地标准的口音录制。

第四步：环境，走向国际要参加一些学术会甚至是一些博览会，在专业的展览会上展示产品。

会议展览只是B端企业必选的一个渠道，还是说只要进行国际化的企业都需要选择这个渠道？

根据商业模式不同会有区别。出于商务目的为主的，如寻找代理商，那么就需要参加trade show，或叫exhibition—博览会或展览会，因为全世界的代理商都会参加，我们需要把产品和品牌做一个展示；另一种出于学术及临床关系建设目的的，则叫seminar或者congress—学术会，如放射领域有放射协会，体外诊断领域有检验协会，危重症领域也有专属的协会等，每年全球各地的协会都举办这类学术年会，而在这类会上，我们展示的重点就更偏向技术突破、产品应用等层面。两种不同类型的会议和展览需要不同的策略应对。

除了从品牌的四大触点改变国外市场对品牌的成见，还可以做哪些工作来提升品牌信任度？

进入欧美市场之后，我们还做了以下两件事情。

（1）在境外上市，以一个上市公司的品牌形象去面对客户，更容易获得信任。

（2）进行海外并购，要么获得更领先的技术，要么可以迅速建立渠道。因为自建渠道或是针对某项顶尖技术实现突破，是需要积累和长期投入的事情，而并购可以帮你快速获取整个销售网络或是关键技术，让品牌更快地打入市场并树立品牌。

国际市场品牌定位

我们一开始是选择欧洲，因为它的外贸条件比较成熟，市场比较大。而对于贸易保护或者地方保护非常严重的地域，我建议通过在国际市场上市或者并购公司打入市场。例如美国市场非常大，但是很难进去，贸易保护非常严重，迈瑞就是通过在美国上市和在美国做并购进入美国市场的。

品牌定位是一样的，但是公关的corporate communication —企业传播的主要信息，我建议进行差异化。例如，在中国我们的形象是民族医疗行业领导者，但在国外，我们的品牌国际则会适度模糊化。

借助KOL做营销

当然会用到KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖意见）。大家都需要专家证言，好的医院，好的专家帮我们的品牌说话，是对我们产品品质最好的印证。

我们会把跟专家的关系分成3种（见图1-8-4）：①教育，就是把你有的东西，告知医院不知道的人；②学术，医生用你的仪器去研究，这也叫共同学术；③强调关系，人际沟通。

当然是你有了非常好的技术、产品，才能来做学术层面或者教育层面的事情。大部分的中国企业一开始进入国际市场都只能够去做商务关系或者跟代理商的关系。

这里有一个具体的案例：我们想给一家医院ICU拍一个案例片，但是如果让医生直接褒扬我们的产品，就显得过于商业，不可信。我们是这样做的：

我们换了一个思路来操作—迈瑞来帮助我们的KOL，当时也就是ICU的负责人做他自己科室的品牌包装，让这位KOL谈谈如何建设ICU、领先的理念、对信息对设备的需求等内容，并把这些内容以视频形式呈现，迈瑞的产品仅作为软性植入。

迈瑞自己拍摄的宣传片，可能只能带来7、8万的点击量。但KOL的这个视频却可以作为该科室的宣传片，在医院大屏幕、协会反复播放，带来了一百多万的播放量。这样一个项目，实现了品牌与专家客户的双赢。

互联网新趋势驱动下的Moments营销

SIVA理论和Moments营销

目前国内营销行业一片火爆，谈谈你对目前国内营销现状、营销理论体系建设的SIVA理论和Moments营销方法论。

中国整体的市场营销正在迅猛地向前发展，广告主尤其是品牌广告主在互联网营销领域快速成长起来，他们在逐渐熟悉互联网营销的一套应用和操作方式。同时，广告主对互联网营销的应用也带有一些中国特色，如互联网营销从业人员大部分是从IT行业转型过来做营销优化或者做广告投放的。

纯粹从数字优化和系统操作层面已经做得不错了，虽然说数字和技术是互联网营销的特色和强项，但归根结底，营销需要结合现有的互联网、移动互联网的一些变化趋势，构建互联网营销自身的理论和框架体系。

如果没有与营销的本质相结合，没有属于互联网营销自己的理论和框架体系，纯技术和数字手段的优化效果很容易到达天花板。但目前，我认为国内还没有一套完整的互联网营销理念，或者说没有理论和框架能够把互联网营销支撑起来。而当时我们提出的SIVA理论（见图1-9-2）和Moments营销方法论比较符合当下互联网和移动互联网新的趋势。

SIVA是结合互联网的特性，从消费者主权的角度，研究消费者在互联网和移动互联网时代的消费决策行为的研究框架。

SIVA是结合互联网的特性，从消费者主权的角度，研究消费者在互联网和移动互联网时代的消费决策行为的研究框架。简单来讲，就是两点：①互联网时代，消费主权回归消费者，是消费者主动决策的时代；②消费者决策的各阶段、场景和时刻，我们可以用技术和数据的手段进行实时的模型学习和分析。

Solution—消费者主动寻求解决自身问题或痛点的方法，自主拼接成解决方案；

Information—消费者主动了解品类或者产品背后的专业信息；

Value—消费者对解决自身痛点的各种方案进行价值判断，包括品类、产品、品牌、购买方式、服务便利性、性价比等维度；

Access—消费者获取产品和服务的方式，传统来讲就是零售店或者商超，互联网时代Access呈现出灵活多变的方式，最常见的就是电商，但其实还有很多形式，包括优惠券、支付、促销、团购、会员管理等。互联网营销的框架如果用一句话来表达，就是在技术和数据的支持下，实时洞察消费者决策的诉求、阶段、场景和时刻，同时，将Access植入到最合理和匹配的时刻。

消费者表达需求，不断地寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在S-I-V-A 构成的网络路径中不断地调整方向、选择新路径并最终找到入口（A）的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转，都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会；营销者需要利用和把握好每一次个性化（one by one）的品牌对话机会，为消费者提供实时（Real-time）信息和服务支持，帮助消费者缩短决策路径，快速到达入口（见图1-9-3）。

我认为主要有以下几个变化。

（1）用户是主动的，他在主动地寻找各种各样的信息和服务。

（2）它是实时性的，用户实时性地需要把他想要的这些信息和服务拿到。现在变成消费者主导的时代，因为消费者的行为变了，那你营销的方法就得变。但是国内很多行业还没有意识到这一点。而有些行业天然就在互联网营销领域里面生长起来的，如游戏行业、电商行业，这些行业的营销理念应该回归营销本质，同时跟上趋势才能赢得用户。我们前面提到的SIVA模型是从消费者角度来说的，因为消费者的行为变了，所以你应该在每时每刻去判断决策的诉求，或者说决策的时刻。你了解了这些决策的时刻之后，针对他的不同的决策时刻进行营销，Moments营销方法就是在SIVA模型下的完整体现（见图1-9-4）。

Moments营销如何落地

其实落地起来并不困难，百度在这块做了很多落地的项目，百度的数据产品，指数、灵犀、DMP，百度的整合营销品牌类产品和系统，包括百度为广告主提供的一些营销咨询方案，都是从Moments这个角度出发去做的。

传统营销是找到你的目标消费者，把人进行类型化，也就是说你这个人多大年龄，你的职业，你的教育程度，你的薪酬，最细致的能知道你喜欢看什么电视节目，这已经很不错了。但这只是一种推定，推断出来你可能是我的消费者。所以传统营销就是用这样的方法去进行大规模的投放，希望用这样的一些媒体去接触到消费者，然后把这些品牌的名字、功效印到消费者的头脑中，这是传统传播的一种方式。所以传统的传播方法，我们说浪费了一半的钱还不知道是哪一半。

Moments就是通过对人的需求、行为和情境的刻画确定了这个人头脑中的此时此刻。

但是在新的互联网和移动互联网的时代下，我一直坚持的一个概念：不应该再把人进行类型化，而应该把人头脑中的时刻进行类型化。Moments就是通过对人的需求、行为和情境的刻画确定了这个人头脑中的此时此刻（见图1-9-5）。

所以说，受众的描述和消费者分类的方法，就应从这个根源上做出改变，从根上改变了之后才会出现配套的手段。随着互联网技术的发展，你能够记录这些人的时刻，能把一个时刻辨别出来，同时在这个时刻去影响它，这才是真正的变化。

但我们广大的传统企业，包括真正给消费者提供商品和服务的广告主，没有方法，没有手段，没有武器，也没有这种认知，包括他的组织机构都没有办法支撑这样的一个转型。

虽然他们比较了解整个传统营销的理论与方式，但实际上，营销的本质和互联网营销的结合点，我认为依旧没有一个非常好的、可落地、可执行的框架体系存在。

传统营销和Moments营销方法的差异

在传统营销时代，品牌和传播，或者说营和销是割裂的。你先有了这个产品，然后再定义清楚这个产品，例如，这个产品是针对年轻女性的，能够满足年轻女性的某种需求，然后找一个代言人建立情感连接。在这一前提下，我们才能够用传播的方法做媒介接触和覆盖。

所以之前很多时候，Marketing就负责传播这一段，但在互联网和移动互联网时代，营和销的概念会越来越融合，甚至是边营边销。

就是你边发现消费者的需求，边进行产品的改进，然后边去应用互联网和移动互联网的产品影响消费者缩短路径，进行决策。

这时候新的营销出现了—实时营销，也就是Moments营销。

实时营销就是从前面开始怎么定义我的产品，然后怎么根据这个客户现在这个时刻的需求去创造内容、选择互联网产品和手段。而这些全部需要有一整套智能化的系统来支撑，才可以做到真正的Moments营销。

在消费者正好想要的时候给他，营销在移动互联网的时代才有可能真正做到信息即广告、内容即广告、服务即广告。

需求、行为和情境这3点确定了这个人的时刻。所以不要再以你是个男的、我是个女的这种方法来去分类。你应该分类的是，我早晨头脑中的这个时刻可能就刚好匹配了你营销中的那个时刻（见图1-9-6～图1-9-8）。

我在给宝洁等品牌做大数据营销分析的时候，做过很多这样的测试。其实很多时候这个人最后的购物行为和你通过传统的营销方式推断出来的完全不一样。例如，当时宝洁推广一个高端女性的护肤品，它认为看美剧的人可能比较高端，然后就去投那些美剧的视频广告。但当我们拿数据去做一些对比，发现看完韩剧的人，下一个行为就是搜“美白”这个关键词，这才是他们的目标人群。所以，投美剧这些钱很大一部分都浪费掉了。

你觉得中国企业在营销方面的认知，跟国外企业相比，存在怎样的差异？

我觉得确实差很多年，中国企业其实对整个市场竞争环境，特别是对自由竞争市场这种方式，没有适应。中国大陆还是资源性的企业多一些，包括他自己对消费者的理解以及对品牌概念的建设还没有发展起来。

我觉得国内应该朝着自由竞争市场去做一个转型。你的品牌很重要，你真正给客户和用户产生的价值很重要。品牌价值、品牌意识的觉醒我觉得还有很长的路要走。

大家现在都是在贪小便宜吃红利，然后急功近利。但如果不做价值性的转型，及早完善品牌意识和进行尊重消费者的营销方式，最近一波的消费升级的机遇也会被中国企业错过了。

历任百度广告主投放产品部总监、百度营销研究院常务副院长

在危机无处不在的时代，寻找企业危机公关最佳解决方案

危机公关处理策略

（1）是你对待危机的态度，这是处理危机的关键所在。由于不同的态度，危机处理的方式不同，其结果也就不同。互联网时代，企业应该明确对危机的态度，制定危机管理的流程，并把它纳入到日常所有管理工作，而不是危机来了再说，只是个临时性工作，要杜绝在自己的血管里产生“癌细胞”。

互联网时代，企业应该明确对危机的态度，制定危机管理的流程，并把它纳入到日常所有管理工作。

（2）互联网改变了传播的形态，由单向传播变为了多元的交流与协商，所以，我们也得改变观念，要从宣传到对话，学会管理话语权和社会评判权的重构，其中包括争取边缘意见。

（3）在互联网时代，应对危机时描述事实比事实更重要。在今天的时代，企业在低洼地被审判的时候，用事实与事实的博弈一定是失败的，是错误的方法。只有对话，并在对话中寻找共鸣与共识，才能用新的事实描述改变人们的认知，危机的现状才会改变，这才是最重要的。否则，危机造成的危害是致命的。例如，当年多美滋是中国销量第一的奶粉品牌，2013年年底就是一件事情没处理好，导致争抢第一口奶的行为被曝光，最终导致这个销量第一的品牌遭到下滑75%的局面。

在处理危机公关时，你第一点提到的是态度，那企业应以怎样正确态度去应对危机公关？

首先，企业的立场决定危机管理与应对的态度，这也是我所说的屁股理论—态度决定一切。一旦立场不确定，你的一切思路就是错的，至少有可能是错的。也就是说，面对危机公关的第一要务是确定企业的立场与态度。

那么，企业应如何应对危机呢？企业要有大局观，要考虑自身和当前形势之间的关系。这就是一种对危机的判断。

也就是说，危机公关处理得好，反而能提升品牌的美誉度与声誉，让企业反败为胜。那类似的危机事件，我们是否可以用相同的解决方法？

凡事没有绝对。应对危机的挑战性在于，所有危机处理的方式都截然不同，没有严格意义上的教科书，没有一成不变的处理标准，我特别反对教条主义。表面看大致相似的事件，其实细小的关节点可以改变危机的方向，所以我们现在经常看到很多危机反转的案例。

最典型的是，陕西安全生产监督管理局局长杨达才在“8.26”特大道路安全交通事故中现场“笑脸”的不当行为，导致“人肉”搜索，以致最后成为“表叔”，查处贪腐问题的危机事件。

2012年，陕西发生一起重大交通事故，陕西安监局局长杨达才去视察，但在处理时脸上带着笑容，这个笑容和惨烈的交通事故形成明显对比，是不合时宜的。结果大家就开始“人肉”搜索杨达才，发现他在不同的场合手表是不一样的，于是有人就对每款表进行了比对，发现他有几款表的价格在几万、十几万、甚至几十万。继而引出“杨达才受贿、巨额财产来源不明一案”。

原本一个与贪污完全不相干的交通事故，牵连出个人的贪污腐败危机事件。这个案例告诉我们，观众的焦点是可以随时改变的，这在公共关系学上，称为议题的流变。

拿一件事跟以前历史上或现实中已经发生的一件事进行两两对比，当话题进入公众视野的时候，由于认知的不同，进而改变了人们对危机的看法，在对比中就改变了原有危机的方向。惨烈的车祸改变成对杨达才的质疑，质疑点是哪？是从他的笑容开始的，是从他缺失的那个信任开始的。所以现在为什么很多危机都会反转呢，就是因为某个因素、某一个现象引发了人们和以前某个现象的对比，而在对比中发现了问题，于是危机的方向就改变了。

像这样的事例还有很多，如故宫“十重门”事件（见图1-10-2）。

2011年，香港两依藏博物馆展品在故宫展出时，一些展品被盗取，这引起了大家的质疑，故宫是存文物的，小偷如何盗取并跑出故宫高墙的呢？本来是一个展品被盗的事，应该关注盗窃事件如何被侦破，但人们却对故宫的管理和安保产生了联想，故宫的管理不严？故宫内部有贼？于是有人揭发，故宫里面还有高档会所、星巴克这些不符合中国文化的商铺，故宫发不起奖金就用文物来抵奖金，管理机制混乱，一系列问题就全暴露了出来，最后对故宫提出起码10个以上的质疑。

从这两个事件中，我们得知在危机出来后，如果不做出准确的分析、洞察和判断，包括危机的走势、危机的性质，你怎么知道危机这驾“飞机”在哪降落？在哪扔“炸弹”呢？

所以，判断和洞察是解决危机最根本的基础。在此基础上，你才能做决策、选择解决方式，才能知道第一时间我用什么样的态度去表态，这个表态才能符合人们对你的信任。否则你的声明、Q&A（问答）、对话、你的声音反过来会引发逆向发展，进而改变了危机的方向，所以我们就管它叫议题的流变。

危机事件解决案例

一些涉及大众利益的危机公关事件一旦曝光传播非常迅猛，如被央视3·15晚会曝光的某餐饮O2O平台的黑心作坊事件，被朋友圈疯狂转发，品牌美誉度尽失。针对这类危机公关事件我们应该如何正确应对？

对危机判断有4个价值排序，即是非关系、公私关系、善恶关系和得失关系（见图1-10-3）。有时危机只涉及其中一种关系，有时危机会涉及两种以上的关系，如何解决和判断这些关系，对于解决危机是至关重要的。因为它直接关乎企业组织的形象、品牌和营销。

从另一角度看，凡涉及公众利益的、涉及社会稳定的事件，无论是多小的危机也要按大危机处理。黑心作坊事件就是涉及了民生利益和食品安全问题，和颐酒店事件涉及的是百姓的自身安全问题，这些事件的影响力非常大。为什么？因为它涉及了我刚才说的民生利益，涉及了人人自危的食品健康安全问题。这类的事件会引起人们对社会安定、对人身安全的考量，虽然事件发生在他人的身上，但会让有类似经历或者类似生活方式的人产生共鸣，而这种共鸣，恰恰是引发社会舆论的力量，黑心作坊事件为什么能到百万传播量级？就是这个原因。仅就黑心作坊事件对社会来说，是善恶关系问题，对这个餐饮O2O平台来说是善恶关系和得失关系问题（见图1-10-4）。

从各自立场出发，不同主体的以上四组价值判断，都是合理的；但以整体和协商的角度看，危机管理的最终尺度应该是四者进行合理排序、最大限度地均衡的结果。对危机企业而言，“放下”自己的得失，尊重公众利益以及社会善恶观念与之为善，才能获得社会的信任。一己得失之心愈笃，则失之愈多。

至于如何应对，我想用奥运会期间家乐福的危机事件加以说明。

2008年北京奥运会，火炬传递在伦敦、巴黎遭到了一些“藏独”势力的阻挠，其中大家印象深刻的是残疾人火炬手金晶用身体护着火炬，金晶的这一举动在人们脑子里定格了。这个小姑娘一下就燃起了人们对抢奥运火炬的“藏独”势力的愤慨（见图1-10-5）。

当一个问题迅速得到了公众的认可、共识、共鸣时，就会形成巨大的社会力量和社会舆论，包括舆论压力。大家就开始反对“藏独”势力，并找和其相关的事情，发现一条信息：家乐福的一个大股东曾经支持过“藏独”势力，这其实是一条未经证实的消息。但互联网下，公众的表达往往是情绪化的，于是引发了人们对家乐福的看法，便到家乐福门口抗议，甚至把店面前一些设施和广告牌砸了。这现象形成趋势，家乐福便被动地卷入了一场人们的信任危机。

我们给家乐福提供的危机公关解决方案如下。

首先，在危机中企业需要解开人们心结，使用对话、声明等方式表明企业的态度与立场。刚才我们讲的广丰“零赔付”的事情，就是一种态度与立场，改变人们的看法和认知。

第一步：迅速让家乐福在中国开新闻发布会，公开地、诚恳地道歉，用行动、态度平息人们的情绪。

第二步：恢复期正好赶上汶川大地震，家乐福积极地为灾区捐款，第一时间捐助200万元，成为汶川地震后外资企业第一个捐款者，第一时间展示企业的良心与社会责任。正巧这条新闻还上了央视头条，传递了正能量。

通过对此次危机的处理，4个月后，家乐福的运营恢复到了正常状态，人流上升至103%，即比危机前还提升了3%。

企业的社会责任、公益事业、产品质量等一系列问题都是你储蓄信任的基础。

处理危机的时候，你要抓住每一个可利用的、恢复对品牌信任的机会。其实一个企业在生存、发展和可持续发展的过程中，尤其在互联网时代，你要更加储蓄信用，一个企业和产品没有信用，一定是致命的。所以平时你积攒这个信任，不能让信任缺失，更不能让信任透支。企业的社会责任、公益事业、产品质量等一系列问题都是你储蓄信任的基础。

这也可以理解为一种对话方式。通过对话化解危机，通过对话储蓄信任，通过对话改变对品牌的认知。这些都是公关本质，核心就是4个字“影响人心”（见图1-10-6）。

互联网时代的危机管理

（1）从信息流管理到关系的管理。所谓的关系管理就是你的利益相关方，包括公共关系、企业关系、客户关系，各种方方面面关系的管理，来强化企业的生存能力。从信息流方面，你要掌握的是传播关系。但是今天单向传播已经没有价值了，所以这里面涉及主题传播的问题。主题传播既是一个活动或是内容的主旨，同时它也是影响人心的一个重要的方面。在主题传播过程中，企业总是忽视一种力量，就是太自我，总想说自己，而忽视了别人接受的程度，这也是企业普遍存在的弊病。

蒙牛当年推出一款产品叫特仑苏，打出一个概念叫OMP—实际上它是一种添加剂，它使奶更鲜亮更黏稠，奶味更好。但是互联网是个透明的时代，中国食品安全添加剂里，尤其是乳业里很少有用OMP这种添加剂，这就引起了公众对于OMP安全性的质疑。后来这款奶销售量急剧下滑，甚至后来被中粮给收购了。这就是你在宣传的时候、在传播的时候只考虑到你的个性和特点，而忽视了信息的管理和接受者的感受所致。

在今天的社会里，想控制信息流的发展是控制不住的。所以你只能管理你自己的传播钥匙：你的点是不是正确？是不是能让人接受？一旦产生质疑就有可能是致命的。

那反过来说，大家看另一个案例：舒肤佳以杀菌为特点进行宣传，杀菌一定是一个间接地减少细菌的方式，如萃取一些天然的东西，可以把手洗得更干净，不利于细菌的存活，而不是说它是一个直接的杀菌剂。但是为什么舒肤佳传播这么好呢？这说明了一个观点，就是传播不能只有自己，还要替别人考虑。“舒肤佳”的传播广告文案中有句“爱心妈妈呵护全家”，这句话就是避免了人们对它的质疑，一个关爱家庭的妈妈一定是有责任的、贤妻良母的形象。谁会去反对一位呵护家庭的妈妈呢？这就是传播的技巧。蒙牛缺乏这样的依托点，过于强调自己的个性，以失败告终。

（2）善于将主题传播与最低或最高主题结合，只有自身诉求的传播我们叫作中间主题—不断强化自我而忽视了社会对品牌的认知。“舒肤佳”爱心妈妈呵护全家，就是最低主题和自身诉求的完美结合，它最大限度地考虑到了用户的心理，所以没人会质疑。

什么是最低主题？如关心、关怀、关爱、奉献、爱心等，在传播的时候，不能光有中间主题，一定要加一点最低主题或最高主题。

最高主题一般都是国家公关才用，如和平、正义、和谐、文明这种大的主题。所以，主题的传播是讲求技巧的，否则企业的传播都有可能为危机埋下潜在、不稳定的因素。

（3）要从社会话语权的释放到社会行动。当今，社会话语权逐渐变大以后就会产生很多社会行为，例如和颐酒店的事情，是跟我没直接关系，但是引起了我的共鸣，就产生了传播，传播量大了以后就形成社会对企业的指责和舆论压力。所以说企业不可能去管理那么多信息流，但是企业要会管理人们期待的心理，即管理话语权。否定化还会产生社会行为，就是抗议游行、砸车等。因此我们要学会管理话语权，而管理话语权同样需要对话，在双方彼此的认可、认同或者承认的前提下进行友善的对话，这种对话才是最有效的、最积极的。

（4）就是要争取边缘人群的意见。所谓边缘人群意见就是你我以外的第三方的意见，要善于用你的传播争取更多的同盟军，这非常重要。很多企业雇佣水军或“五毛党”，并以此掩盖问题，其结果往往是问题并没有解决，反而加剧了危机。所以你要争取第三方的意见，争取边缘意见既是现实的传播管理，也是危机管理中不可或缺的重要手段之一。

SIVA理论下优音通信品牌的精准营销

舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替。

具有传奇色彩的优音通信CEO王琦先生，他白手起家创办企业，创业早期研究消费者在互联网时代的消费决策行为，从而抓住流量红利，一步一步打磨亲民产品，如今将公司带到了业内Top3的位置。通过本文我们一起了解“大神”的创业史以及他对400通讯服务的深刻见解（见图1-11-2）。

S-善于聆听消费者需求，提供解决方案

消费者在进行搜索之前，必定会在脑海中产生疑问或需求，这种需求可能具体到某个产品或服务，也可能没有任何品牌或产品的倾向。问题出现后便开始通过线上或线下的各种途径进行信息的搜索，寻求解决问题的方案。作为企业，找到消费者的刚需，并且把这个刚需控制住，从而确定产品特性（见图1-11-3）。

2005年当土豆、PPTV、PP Stream还是创业公司，SEM还少人问津，我大胆地和一家做P2P点播的公司合作，他们提供技术，我们投入服务器、带宽和版权，通过SEM投放，寻找客户。2005年SEM的关键词竞价也不贵，点击费用大概是0.2～0.3元，平均每天只需要几百块钱，就能带来大量的流量。同时，我还通过根据顾客搜索习惯进行网盟投放吸引顾客，获得点击量。通过网盟+ SEM的方式，一周的流水约200万。因为消费者并没有明确的购买意图时，出于对某方面内容感兴趣而产生需求，进行搜索行为，往往会给企业带来新的突破口。因为这类用户搜索的内容即使没有明确表示出品牌的倾向，却很可能与企业的产品或服务相关，如此的利益相关者也需要被企业关注，他们很可能就会成为企业的潜在消费者。

网络整合营销的互动性含义，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。

2009年天涯论坛十周年，其影响力不可小觑。于是我就利用此平台，在天涯创业论坛发个帖，说我现在有个项目，你给我5000元，我给你代理权，陆陆续续有人通过QQ来询问此事。这说明项目还是能满足客户需求的，有一定市场。现在整体互联网环境决定了信息获取通道的复杂多样性，而且每一个通道都有其自身的优势和侧重点，在相应通道上宣传相应的产品或者企业的信息，形成企业口碑、企业品牌、企业案例、企业各种横纵向对比、产品宣传介绍的组合式展现，以此来整体提升企业战略上的转化率。2009年的天涯论坛犹如今日的微信，用户群体多样，王琦通过天涯论坛，寻找到了符合自己产品的代理商，了解到了用户需求。消费者从进行信息搜索的那一刻开始，需求便产生了，这个需求可能成为企业锁定目标消费者、获得商机的突破口—企业为消费者提供合适的解决方案。简而言之，以大数据挖掘和洞察消费者需求，提供更有针对性的解决方案。

SIVA理论强调的消费者内心世界洞察、消费者行为的关注以及每一个“关键时刻”营销策略的实施等都需要强大的数据库支持。因此，王琦通过抓住消费者心理，进行资源整合，满足消费者多样化的购买需要，让消费者的需要在产品和品牌中都可以得到满足，都可以找到优质的解决方案。

I—影响消费者决策行为的信息内容

当消费者产生需求之后，便会在互联网搜索相关的信息来解决问题，这些信息包括很多方面。由于消费者的搜索目的、情境不同，希望获得的信息也不尽相同，而且新市场环境下的消费者需要更丰富、更实用的信息才能得到满足（见图1-11-4）。

企业的核心需求无非就是客户的需求。客户有需求，优音通信抓住需求，我们提供这个产品给客户，客户认可，愿意付钱买我们的服务，这就是我们的核心需求。我们优音App的产品核心理念在于“FREE”一词。有两个含义，一是优音产品致力于为个人提供低价格、超清晰的全球无障碍的VOIP语音服务；二是给用户打造一种自由的无拘无束的通讯环境和通讯体验。市场上很多免费电话，但优音App能做到使用价格更优惠，通话质量更清晰，实现全球无障碍漫游、低价高质享受语音通讯和即时通讯服务。深度洞察消费者搜索信息的动机、本质，准确判断消费者所处的购买决策阶段，进行个性化的推荐，有助于企业更好地为消费者提供与准确解决方案相关的信息。因此优音App是由市场催生的一款真正意义的免费通话软件（见图1-11-4）。

我曾问过一家上海的合作客户，说选择我们的原因是什么？客户说我们的响应非常快，每次咨询，10秒内就有响应。其实合作就是这么简单，我找你，有人理！其实客户担心的是，企业提供的信息是否够完整，是否可信，是否让他们安心。我们在跟客户签约的时候，尽可能到客户的公司去，跟客户当面签，这么长时间以来我们一直是这么做的。因此企业需要注意的是，在过去信息单向传输的时代，消费者被动接受信息，此时有关品牌或者产品的负面信息往往被掩盖过去，传达什么样的信息、传达多少信息都由企业把控。而现在，消费者更加自主地搜索信息，这要求企业在提供信息时必须清晰、完整、实事求是。互联网最多的就是思路创意以及各种稀奇古怪的想法，所以在创意爆炸的年代对于真正有巨大市场价值的创意是比较难以寻找的；在此基础上网络营销的整体过程中的执行力和落实性就异常重要了。优音通信从成立至今10年时间，一直坚守言行合一。企业要善于挖掘顾客的行为习惯，为消费者提供准确的品牌信息。并实时更新，不断抓住需求，满足需求，做到言行合一，从而获得更多的用户点击，实现转化。

V—与消费者共享价值

SIVA理论下的价值因素必须从两方面来看（见图1-11-5）。

（1）对消费者而言，通过多次的搜索、比较、评估、再搜索，目的是为了找到性价比高的解决方案，希望获得的价值能够弥补寻找解决方案所付出的时间、精力等成本，同时随着消费者在市场营销中地位的不断提升，对企业提出的要求也是越来越多。

我们的优音App拥有4A特质，Anywhere：在互联网覆盖的任何地方，都可使用。Anytime：兼具实时和即时通讯能力。Anyone：任何国家的人，都可以购买和享受服务。Anything：作为一个智能融合通讯平台，能实现集成即时通讯、电话会议等能力。现在的消费者通过网络获取产品信息是毋庸置疑的，而且在获取的过程中“货比三家”是越发明显，这也就解释了为什么现在所有的大型网购平台一定要有大量的“用户好评”，归根结底就是引导购买。所以，在同样的曝光量和流量基础上该如何落实转化率就是每一个企业经营者需要深思熟虑的事情了。消费者通过搜索信息获得了满足需求的解决方案，找到了合适的产品或者解答了某些问题，但是在搜寻解决方案的过程中，消费者付出了一定的成本，如时间、精力以及金钱。消费者衡量获得的解决方案与付出的成本，如果两者达到平衡，便实现了相应的价值。

（2）对企业而言，短期来看价值是消费者某一次的搜索行为产生了购买，为企业带来金钱收入；长期来看是企业和消费者建立了良好的关系，消费者愿意长期、持续购买企业的产品并给予产品好评，帮助企业进行口碑营销。

客户并不只是冲着价格便宜才购买，尤其是企业客户，一定会选择可靠的产品。我觉得我们的产品很亲民，追求价值观。例如我们2015年签58同城的时候，它认可我们做事的思维方式，在它购买了我们的产品以后，我们一直以各种方式鼓励客户一定要用，让我们的产品对它产生黏性，这样客户花的钱才有价值。市场上总是流传着这样一句话“只有错买的，没有错卖的”，这是由于过去营销市场信息不对称，传统的营销模式使得营销组织占据主动地位，消费者处于弱势地位，价值获得不均衡所留下的根深蒂固的说法。从今天的市场环境看来，只有消费者和企业双方的价值得到了平衡，实现了双赢，才是SIVA理论中价值的核心要义。

只有消费者和企业双方的价值得到了平衡，实现了双赢，才是SIVA理论中价值的核心要义。

一个品牌包含的信息内容多种多样，如果全部搬上搜索引擎或是混杂排列，对于消费者来说想要获得需要的解决方案就犹如大海捞针一般。王琦依据消费者关心的内容进行产品优化，这样当消费者产生需求进行搜索时，便能触发企业设定的关键词，因此能够提升消费者体验的、与消费者需求相匹配的、多样化的展示内容才真正能够吸引消费者；为消费者解决问题，让消费者获得价值，刻意地将产品推到消费者面前只会引起反感。王琦知道，使用400电话的顾客所要求的不仅仅是一个号码，而是在号码背后所蕴藏的数据统计。

A—专注线上营销

途径指的是消费者如何得到他们需要的解决方案，包括什么时间从哪里可以购买产品或服务，需求如何得到满足，支付是否便利等。随着信息技术的发展，电子商务的全面普及，线上已经和线下的实体店一样成为消费者购物的主要渠道（见图1-11-6）。

优音通信以优秀的产品和优质的服务一直占据着极高的市场份额。要独占鳌头，一颗红心还要本领过硬。其实最主要的原因是我们把一件事做得很专注，简单去做。我们一直专注于SEM+网盟的方式进行营销。一直专注做好我们的通信产品。产品或服务的获得途径不再是企业规定或要求的某一种，而是根据消费者的需求呈现，供消费者选择。影响消费者选择的因素有很多，工作时间较为空闲、注重购物的体验过程，或者对于电子商务存在一定疑惑的消费者偏向于选择实体店面进行消费；闲暇时间较少、善于进行网上比价的消费者偏向于选择在线消费；如果当地的实体店面无法满足消费需要时，消费者也会更多地选择线上消费。企业要综合考虑消费者和渠道之间的利益冲突，为消费者提供最便捷的需求解决途径。

通过搜索400电话以及优音通信的相关关键词，出现的搜索结果包括官网首页、套餐页面、传统400电话页面。通过呈现不同的展示页，企业帮助消费者选择性价比更高的购买途径，让消费者更加满意，让问题得到更有效的解决。正因王琦多年以来一直专注通过网络营销来推广相关产品，不断优化相关关键词，在消费者心中树立起了良好品牌形象，而搜索引擎也成为优音通信提升投资回报率的有效方式，不断为品牌创造价值。

搜索引擎营销作为网络营销模式之一，在消费市场巨大、新型消费者蓬勃发展的我国，具有极大的发展潜力。大数据时代的到来使营销市场出现了新的特征，为企业带来了全新的机遇和挑战，让数据成为未来企业的核心竞争力。我们将把舒尔茨教授提出的以“解决消费者需求”为核心的SIVA理论作为指导，探索适合我国企业发展的搜索引擎营销策略。

王琦正因为抓住了网络营销的主线，一步步将优音通信推到了行业TOP 3的地位。

餐饮行业如何运用大数据摆脱营销困境

营销困境和优势

结合餐饮行业的营销特性，谈谈餐饮行业的营销困境。

根据餐饮行业的营销特性，我们这里讨论更多的是正餐领域，而非快餐，因为快餐的独特性和正餐完全不一样，下面我们具体谈谈餐饮（正餐）营销面临的4方面的困境（见图1-12-2）。

（1）餐饮企业对食客的了解不多。食客的会员身份仅与单号相关，能收集的也只有这些消费记录（正餐是基于流水单号，因此不代表个人特征）。例如，4个人去吃饭，点了一桌子菜，其中有一位食客是这家餐厅会员，餐厅只会把这一桌子菜记在该会员身上。但实际上这一桌菜是由4个人点的，所以商家不会知道也无法知道每一个人的餐饮偏好。这样一来我们就没有办法获得这一位会员或某几位会员对于餐饮相对偏好的数据，这是一个在餐饮营销里比较头疼的问题，就是对食客用餐习惯的不了解。

（2）信息渠道被第三方控制，缺少和消费者直接有效的沟通。在正餐领域比较受限制的就是餐厅往往没有一个直接的渠道与消费者产生互动，大部分会被第三方的像一些订餐软件或点评软件所控制。在这种情况下，品牌是完全没有办法向他的消费者直接推送更有优惠措施和更有效的一些内容，换句话讲就是餐厅没有渠道和消费者直接互动。

（3）营销内容多以促销为主。这主要是跟餐饮行业过去的历史习惯有关。餐饮品牌在营销上一直不是很重视，所以他们从来不会去请一个专业Marketing公司，他们更多的是搞一搞促销类、赠品类的活动。当然这个问题的核心出在了营销意识上，所以很难去产生一个好的创意内容。营销本身的内容也很枯燥，这也是餐饮营销面临的最大困境。

（4）企业信息化水平不高，数据意识薄弱。大家都在说大数据，但实际上长期以来，餐饮品牌的主要投入放在了店面、装修和菜品等服务领域。在信息化水平建设方面是非常薄弱的。虽然我们看到很多餐厅添置了各种智能设备，但它整个的信息和IT建设非常落后，因此，更谈不上说未来用数据做什么东西，数据量非常少。以上是餐饮行业在营销方面会遇到的4个比较大的困难。

（1）餐饮是刚需。其实在中国文化里正餐解决的不只是温饱问题，它其实也是中国人正常的社交场所和手段，所以中国有饭局这么一个说法，餐饮的刚需是不会改变的。

（2）正餐行业拥有更长的时间与顾客面对面，与消费者获得了更多直接沟通的机会。不管是点餐、上菜、结账和一些其他的服务，能制造很多机会使服务人员和食客一起来沟通。而且沟通过程应该非常愉快，因为食客吃饭的时候精神状态是不错的，这个过程中实际上是让品牌有更多机会去做一个面对面的沟通。

正餐行业拥有更长的时间与顾客面对面，与消费者获得了更多直接沟通的机会。

（3）正餐行业经营特征是来自固定场所的，所以它会有一个很强的地缘经济。在这个经济环境里很多的客人重复率其实是非常高的，这种高重复率让我们对有些食客的了解会越来越多，会有固定的一些人群出现在你的餐厅里，那这种优势就是你有一些相对固定的客群。

（4）其实在整个餐饮行业，产品迭代更新成本很低。例如，商家换一个菜要比出一件新的衣服、化妆品快得多。所以在餐饮行业里产品创新更新成本要远远低于其他行业，餐饮行业中也会出现做企业式的创新服务（见图1-12-3）。

搭建会员与数字体系

所以我们看到整个餐饮营销的优劣势很明显，餐饮行业其实在过去很长的一段时间里很多品牌也尝试做DMP或自己的会员与数字体系。请分享一下经验。

DMP（Data Management Platform，数据管理平台）说起来有点大，但确实是一个未来的方向。但目前餐饮营销解决之路第一步是重塑会员与数据体系，这将在餐饮行业营销体系产生重要影响。有以下5个关键点（见图1-12-4）。

（1）建立更有效的会员管理与服务体系，并非是技术上的突破，而是说餐饮行业对用户、对会员、对整个服务体系的重新打磨。那这种做法要打破传统的思维方式，例如食客消费了多少金额后就能成为会员，通过扫码关注成为会员等，这种能快速成为会员的模式，可以迅速增加用户数量。站在CRM的角度，C是Consumer，是我们的消费者，逐渐演变成一个User，虽然该关注用户不一定就是你的客人，但只要他和你互动，他就会成为你的用户，你可以对他进行管理，这是第一步。

同时，我们在这个过程中还要树立餐厅服务员的数据意识，要去记录更多的关于食客的信息，如食客的用餐习惯：①他习惯几点来；②该食客一般要跟几个人来一起吃饭；③该食客喜欢坐在哪里—有的人喜欢坐在空调旁边，有的人喜欢坐在门口，有的人喜欢坐在角落。这些用户特征可以尝试去记录，去了解。其实对餐厅服务员的培训很重要。

（2）找到一个直接和客户连接的渠道。我们想完成GNP或是大数据的累积过程，就要找到一个和我们客户直接连接的渠道和策略，如通过微信、短信、呼叫中心，让消费者想起你的时候，第一时间能通过这个方法找到你。同时，你当然也能用这个方法把你最新的信息推售给他，这也需要跟消费者之间有一个比较紧密的沟通渠道，当然每个品牌都不一样。

（3）在营业场所内设置智能硬件设备。实际上就是打造一个智能硬件的环境，我们也非常推荐餐厅去连接一些智能硬件，如进场的Wi-Fi、蓝牙的Beacon、多屏的交互设备，目的就是能探测到用户在店里的多种行为。当用户链接Wi Fi的时候，会知道他的设备信息和Beacon，当用户连接的时候我们会跟踪用户手机设备在整个餐厅的动态。通过大屏交互可能会获得很多的照片，为用户推荐喜欢玩的内容，这就是一个很重要的手法，这些信息可以作为用户餐饮之外的其他方面的原始数据，从而进行分析。

（4）将用户的更多渠道身份信息进行整合，形成CSV（Customer Single View），为将来的用户画像做准备。我们前面说到，通过一个体系让更多的人成为我们的会员，然后让我们的服务员在服务当中记住用户的更多信息，餐厅可以建立一个跟客户非常直接的通道，这个通道上可以有很多的交互。然后通过店内所有的硬件设备搜集用户信息，这些信息称作碎片数据。接下来就是做一个数据的整合，形成一个叫做CSV的一个客户多视图的关联账号。例如，餐厅在用户进场的时候可以拿到其手机的设备号，用户在微信关注的时候拿到了他的微信Open ID，用户在玩游戏的时候他用手机号注册登录，实际上可以把很多的信息做一个关联，后来知道哪一类用户在不同渠道上做了什么，这就是整个数据的整合。

（5）建立更有效的数据分析模型，从3个维度：消费历史、交互历史、活动相应。如果餐厅把不同的数据整合之后会发现，每一个账号后面都有一个维度的数据，如手机号，它往往是绑定了会员账号，餐厅会看到用户的消费历史。用户们的Open ID可能是微信账号，它上面有很多跟我的活动交互的内容，但是通过内部设备或是其他通道，我又看到他参加的其他营销活动。实际上这些东西我们都会作一个整合的分析，会看到什么样消费水平的用户，他在交互上的特点是什么样，活动上的特点是什么样。或者说，参加了什么样的活动的人，他的消费行为是什么样，其实我们可以通过各种维度的东西去看到这些用户的特征，来知道商业或产品的变化。这个是我们认为的餐饮行业大数据的形成和利用的思维方法。

大数据营销

关于大数据掘金或者说变现，目前整个行业还处于探索阶段，没有一个成熟的模式或案例。但是，企业利用大数据还是可以做一些事情的，虽然称不上掘金，但还是能提高效率降低成本，提高利润。以下两点很重要。

（1）开放与第三方的数据交换合作。你要能将你的数据在脱敏的情况下更好地向第三方开放，和第三方发展做数据的交换，这样就能做到更多的用户画像数据的积累，这是一个非常重要的事情。

（2）为了增加用户画像的完整度，我们要在整个设计的流程中，体现出更多跨界的营销体验。我们刚才讲到，餐厅里面其实是有很多空间和机会去获得体验，例如，一个用户在餐厅里玩宠物游戏，服务员可以去问他是喜欢猫还是喜欢狗，或者问他之前有没有宠物，叫什么名字。这些信息餐厅都可以搜集回来，整理后发现养狗的人是绝对不吃狗肉的，然后相关菜品就不要推荐给他。

营销趋势的话题并不好发散，但无非是以下这3个方面。

（1）数据将成为营销的重要驱动力。所有的餐饮企业，不要只关注到菜品方面，也要在数据积累上做好储备。

（2）一定要建立与客户有效的沟通渠道。餐饮品牌应尽快跟客人建立一条比较有效的沟通渠道，不一定是非得获得微信ID，只要是你的用户信息都可以。

（3）最重要的是，我们的意识要发生变化。不要将服务和业务、促销搞在一起。因为现在人们对餐饮服务的要求越来越高，虽然食客嘴上说“只在乎菜好不好吃，其他的都不在乎”。但食客对菜的味道、环境、体验都是有追求的。所以未来企业营销的策略是要赢得客户信任，并非仅仅追求消费。

营销大咖说 互联网营销方法论与实战技巧

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