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本书内容由知名营销自媒体吴寒笛多年积累整理而成，针对营销从业者的切实需求，从创业、职场、成长 三个方向，提供了丰富有效的实用知识。本书体系清晰完整，语言轻松易懂，见解独到务实，所有技巧均提炼于实战，干货满满。
书名：营销人秘密手记——职场 赚钱 创业 成长
ISBN：978-7-115-46816-1
本书由人民邮电出版社发行数字版。版权所有，侵权必究。
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• 著 吴寒笛
责任编辑 赵 轩
• 人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号
邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn
• 读者服务热线：(010)81055410
反盗版热线：(010)81055315
本书出自著名营销人吴寒笛之手，记录了作者从普通国企员工成长为年入百万创业者的真实经历。其中既包含经典营销理论、科学营销方法论，也有商业实操和大量实战案例，均为作者多年营销工作中总结、积累的最精华的框架和技巧。
本书内容涉及创业、职场、个人成长，适合营销人、创业者、互联网人，以及对相关领域感兴趣的朋友阅读。
多年以前，我还在对外经济贸易大学商学院读研究生。当时的我是一个老实、瘦削的美少年，却有一个巨大的烦恼。
这个烦恼，既不是漂亮女生们老约我上自习课盛情难却，也不是学业太闲找不到事儿干，而是偌大的学校图书馆，找不到一本像样的营销书——既有专业、务实的干货，又有趣味性，让人愿意读下去的营销书。
书架上的营销类书籍，要么是国外案例陈旧、一只手都拿不稳的大部头，太沉、太厚，根本读不下去；要么是国内一些江湖术士东拼西凑的内容，逻辑混乱、案例浮夸，没有一点干货和营养。
在我毕业从事营销工作后，发现书上教的很多东西，根本就行不通，或者完全派不上用场。很多真正有用的营销实操技巧，都是在实际的工作中慢慢摸索出来的。而这些真正有用的东西，在书上基本都找不到。也不知道是写书的人水平不够，还是他们不愿意把真正的秘诀讲出来。
从2015年8月开始，我通过公众号“吴寒笛可爱多”发表文章，每周一篇。本来只是想把自己的营销心得总结一下，结果没想到火了。
两年下来，我写了百余篇文章，领域涵盖营销、创业、商业、个人成长，在各平台积累了十多万粉丝，我自己的付费社群“笛友会”也累计招募了近两千名会员。在我小有名气后，先后有十余家出版社联系我出书，我都婉拒了，原因很简单：出书不赚钱。
但后来人民邮电出版社的赵轩找到我，很有诚意，我才改变了主意。
这本书涵盖了我多年营销工作中的总结、积累的最精华的框架和技巧，适合营销人、创业者、互联网人，以及所有对营销、商业知识感兴趣的朋友阅读。书中不仅有营销方面的内容，同时涵盖了创业、职场、个人成长相关的内容。
我从一个月入几千的普通国企员工，一直做到日入几千的创业者。书里不仅浓缩了我多年关于营销、商业、互联网、职场的思考精华，也有我自己多年奋斗的人生感悟和心路历程。
读这本书，你不仅能学会营销的“势、道、术”，学会创业的思考框架和执行细节，学会游走职场的实操干货，还能学到人生浮沉、商海闯荡的人生哲学。
本书取名为《营销人秘密手记》，并不是因为我在什么神秘的地方写下这本书。而是因为写的内容，在其他书里根本看不到。书中都是我最真诚、最真实、最压箱底的干货分享。其中有好多都是业内的核心秘籍，同行们一般不愿意让这些知识公之于众。
通读此书，读者不仅能看到专业的实操干货、各种光怪陆离却又真实接地气的个人经历，还能感受到我写作此书力透纸背的诚意。
我相信打开此书的人当中，有些人是有英雄命的。命里注定将来要做出一番事业，只是被当下的现实困住了。这本书就是最好的火种，让他们注定不平凡的生命，能够迎着时代的风口燃烧起来。
吴寒笛
2017年7月于北京
作为一个铁骨铮铮的纯爷们，我除了自拍以外，最大的爱好就是八卦了。
朋友圈中谁跟谁暧昧了、分手了、劈腿了，我宁可少看两页营销书，也要探个究竟。
前两天听说有个男生，在异地偶遇自己多年前的初恋女友，遂回东北老家跟老婆离婚，南下广州发展，只为给已婚的初恋女友当情人，众人皆诧异。
为什么很多人——尤其是男人——即使过了很多年，还惦记着自己的初恋女友呢？
心理学上有一个解释，叫做“蔡格尼克”效应（Zeigarnik Effect），指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。
俗话说：天若有情天亦老，初恋美好断得早。
初恋对于大多数人来说，就是这样一件“没有处理完”的事情。即使初恋对象各方面的条件不一定是最好的，但是很多人会一直惦记着。就像出门一直惦记着门是不是反锁了一样，即使过了很长时间，仍然恋恋不忘。
很多情景喜剧，总会设置一个一直都不出场的人物，也是在利用“蔡格尼克”效应，让大家一直保持好奇心。比如美剧《生活大爆炸》中，观众总是能听到Howard Wolowitz的母亲搞笑有趣的大嗓门，但却从来没看到过她的真容。
心理学上有一个“猫绳理论”：当你成功吸引到一个美女的注意力之后，你不能非常热切而正面地回应她的热情和好奇，而是要保持神神秘秘、虚虚实实的态度。这样才能彻底地勾起她的社交胜负心，就像猫和绳子的关系一样。
猫咪从来不甩命令，但它们会受到诱惑而追逐。如果把羽毛绑在绳子的末端并且适当晃动，就能让猫咪做出特别的动作。但如果你把羽毛放在猫咪面前，它只会嗤之以鼻。
当然，写这么多是因为要教大家用“蔡格尼克”效应来赚钱。很多做实体生意的朋友抱怨顾客来一次就不来了，复购率低；很多做互联网产品的朋友抱怨用户活跃度低，投入度不够。这些问题其实都可以利用“蔡格尼克”效应来解决，下面讲三个具体的办法。
普通的干脆面，有多少人想一次买一箱？
味道一般的水果糖，正常人谁会一口气买十大袋？
但如果干脆面里随机放一张水浒武将卡，对于干脆面的目标消费者——小学生，情况会大不一样。
在我上小学的某个时候，整个学校的男生下课就去买几包小浣熊干脆面，买来也不吃，只是为了取出其中的“宋江”“卢俊义”“李逵”们，然后向大家展示自己集齐了多少张卡。
上课的时候，他们也会偷偷地拿着各种武将卡跟旁边的同学交换。更有甚者，直接批发来几箱，打开包装也不吃，只是为了集齐这一百零八将（写到这里不禁感慨，童年真美好啊，一包零食就可以带来无尽的快乐）。一来二去，干脆面的销量翻了十倍，可能还不止。
当然，有人看到这里会说，这不就是骗小孩子的把戏吗？我做的是成年人的产品和服务，成年人可没这么容易被忽悠。
此言差矣！
水果糖里随机放一张三国演义“刘备”“关羽”“张飞”的角色卡，集齐“刘关张”三人就送普吉岛七日游，而你随便买了一包水果糖，打开后发现了“刘备”角色卡，店家说他那儿正好有张“关羽”角色卡送你。只差“张飞”就可以得到普吉岛七日游了，你是继续买还是不买？
虽然你也知道很可能就没有“张飞”的角色卡，或者出现的概率很小，然而是不是所有人都经得住诱惑，不想一试呢？
支付宝过年时玩的“集福分钱”，不就是利用了类似的“蔡格尼克”效应吗？
谁说这一套成年人不喜欢？
不要把人类想得太复杂！
当然，如果要运用“触发收集癖”的营销手法，我建议大家还是套用大众熟悉的故事并提供一个奖励，分分钟销量爆棚！
送西游记角色卡，集齐师徒四人送西游记拍摄地旅游套餐。
送七龙珠中的一颗龙珠，集齐七颗龙珠可以获得5000元愿望基金。
送《欢乐颂》五姐妹其中一个角色的人形玩偶（不过用热播剧的IP需取得版权），集齐五姐妹玩偶送上海三日游。
有人会说，奖品不需要钱吗？营销不需要成本吗？
大不了把中奖概率弄小一点嘛，成本就降下来了。人们很多时候参与这些活动，要的不是奖品，而是体验这个游戏的过程。
“优惠预期”，说白了就是提供“下次来才可以占”的便宜。
大多数人，对于“可以占但是还没有占”的便宜，往往会产生一种“一定要去占”的强迫心理。占了便宜之后，心里的某种压力才会得到释放。
这也是为什么很多APP，明明可以搞一个自动签到领积分的功能，但还是要让用户点击某个按钮，消除红点后手动签到得积分。
因为让用户手动地去把“该占的便宜占了”，可以释放用户 “蔡格尼克”效应带来的压力，用户会感觉更爽，虽然那些送的积分并没有什么用。
人一旦手里拿到一些优惠券、中奖券，不去兑现心里就不爽。这也是“蔡格尼克”效应在作祟。如果你想要提高用户的投入度、忠诚度、复购率，就给他们一些可以占的便宜，但是这些便宜要下次再来或者下次再用才可以占到。
餐厅可以为结账的消费者提供折扣券、优惠券，消费者下次来才可以当折扣使用。
超市便利店可以每周搞一次会员顾客固定抽奖活动，然后公示到店里的墙上，刺激会员们常来看看中奖没有，再顺便买点东西。
问大家一个问题：
为新品牌、新产品制作广告或者写文案，第一诉求是什么？
大部分人可能会说：要“讲清楚”。也许是把“产品是什么”讲清楚，也许是把“产品功能”讲清楚，也许是把“差异点”讲清楚，总之是要讲清楚。
但我认为这样的答案是错的。
“讲清楚”一点也不重要。如果你是要推广一个新品牌或者新产品，第一诉求一定是“引起大家的好奇心”。
因为有了好奇心，消费者后续的行为是能够被自动触发的：收集信息了解产品——进行决策评估——购买。
而单纯地让消费者了解清楚产品是什么，并不能给他们的后续行为施加驱动力。
所以产品要增加存在感，一个很重要的需求，就是要在和用户有接触的地方，引起用户的好奇心。其中一个很重要的技巧，就是提出有吸引力的问题。因为人心里装着问题，就会好奇，继而着急寻一个答案，触发“蔡格尼克”效应。
比如问答社区知乎，不管是它的APP消息推送，还是它的邮件推送，内容都是精选出来的优质问题，仅仅十几个字就能触发人们的好奇心，从而提高APP的打开率，也在一定程度上提高了它的DAU（Daily Active User，每日活跃用户数）。
为了触发好奇心，甚至可以考虑稀释广告诉求中的清晰度，不必把你的产品功能讲得太清楚，甚至可以不讲。
最近几年，人们隔三差五就会看到报纸登出颇具悬念的广告，东西是什么没讲明白，但是没关系，现在百度一下就知道是什么了，关键是触发好奇心。
人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻，心理学上叫做“蔡格尼克”效应。
通过触发“收集癖”，可以增加人们的复购率。
提供“优惠预期”，即 “下次来才可以占”的便宜，也能触发“蔡格尼克”效应，提高用户投入度、顾客忠诚度和复购率。
新产品、新品牌在推广的时候，“讲清楚”没那么重要，引发好奇最重要。
在品牌接触点提出问题，能引导用户自主地去寻找答案，触发后续的信息收集及购买行为。
成为营销达人，只需要掌握一种方法！
——题记
其实创业、做项目、做营销，第一步永远都是市场调研，你需要把人群属性、用户习惯等信息调研清楚之后，才能开始下一步。否则就像蒙着眼睛打炮，哪怕你装备再好，武器再好，你不知道目标在哪个地方，也只有抓瞎。
但光是调研还不够，更高阶的做法是“全景代入”。
所谓“全景带入”，就是作为营销人的你，不只是站在商家的角度考虑问题，更要完完全全地进入用户的视角，去看问题和想问题。
很多科班毕业的从业者，穷其职业生涯，也没能把“消费者行为学”这门学科弄懂。毕竟，光是《消费者行为学》这本书，也够他们看的。
但读完今天这篇文章，只要你能学到“全景代入”这门技术，并能融会贯通，你的水平基本就已经超过80%的从业者了。“全景代入”技术，基本就是营销行业的“王炸”，你要是能学会这门技术，比看一百本营销书籍，读几年MBA都管用。因为人性是通达万物之门，而“全景代入”这项技术，就是直达人性的方法论。
所以哪怕你现在有班要加，有会要约，有饭要吃，也请你停下来，把这篇文章仔仔细细地读完再做其他事。因为“全景代入”这个技巧非常重要，精通这个技巧，将极大地改变你工作的方法和结果。
那么如何实现“全景代入”呢？下面介绍三种方法。
最好的情况是：作为创业者的你，自己本人就是该产品最典型的用户。
比如，我认识一个做户外装备的人，大学毕业后在家开了淘宝店。团队成员只有他和他老婆两人，他们也不负责生产，只管进货和卖货，现在淘宝店一年的净利润已有上百万元了。
要知道，户外用品可不是什么蓝海领域，淘宝市场也早已红海一片。这位朋友的淘宝店，说白了也就是个分销商，占据的是产业链里面最没议价能力的一个环节，那他为啥能做这么好呢？
其实原因很简单——他是一位最资深、最典型的户外活动爱好者。
他从小就喜欢爬山、探险之类的活动。他清楚地知道，户外活动爱好者喜欢在哪个论坛聚集，他就在上面发经验帖，文末加上自己的淘宝店地址；他也清楚地知道，大家买装备的需求是什么，困惑是什么，痛点是什么。他几乎加入了市面上户外活动的QQ群，经常在里面分享经验，最后“安利”一下自己的淘宝店。
他自己既是典型用户，又是行业专家，为人又热心，自然口碑就好，一边做生意，一边跟客户交朋友。老用户还在不断复购，新用户经口碑传播也慕名而来，一传十，十传百，信任他的人多了，销售额自然就上去了。相比之下，那些所谓精通引流和转化率提升的电商专家都被秒成渣了。
当然，很多时候，作为创业者的你，不一定是最典型的用户。也许是你收入太高，没办法和用户感同身受；也许是你做这行太久，感受已经不再敏锐；也许是你走得太远，忘了初心。
那么这时候怎么办呢？让典型用户加入你的团队。
比如在招聘员工的时候，就一定要求候选人是该行业、该产品的重要典型用户。这样你每次要在产品和营销上搞新花样，团队内部测试一下，就可以得到第一批典型用户的反馈了；在日常工作当中，因为团队成员都是重要用户，也能够学会站在用户的角度进行思考。
我还知道有一些手游行业的创业者，他们在给典型用户做完人群画像的侧写后，就去把这些人找出来，然后付他们一些钱，邀请他们住到自己家。每天同吃同住同睡，以便观察他们的行为。
其实“冥想训练”这一点我是不想写的，因为听起来像是玄学、灵修学，但我其实写的是实用科学。怎么通过“冥想训练”实现“全景带入”呢？
首先，找个安静的地方，闭上眼睛，放空你自己。
接下来，假想你自己是目标用户，想象你自己：
会是什么性别？
住在几线城市？
月收入多少？
……
尝试着代入这样的角色，就像演戏一样。
在你感觉融入角色之后，想象你接触自己产品的过程，并把相应的感受和痛点记下来。
我可能会在什么渠道看到广告？（渠道分析）
看到广告之后我会有什么本能反应？（广告效果测试）
我会去购买使用吗？（转化率分析）
相比于竞品，我会使用本产品吗？原因是什么？（竞争环境扫描）
我刚开始使用这个产品会有什么样的感受？（用户印象设计）
在使用完这个产品后，我会把这个产品推荐给我的朋友吗？（传播路径设计），我还会重复使用或者购买吗？（用户留存分析）
在冥想的过程当中，你能深刻地感受到，作为典型用户在跟你的产品接触过程当中的痛点、心理感受和行为规律，这些都是非常有价值的信息。根据这些信息，你就能优化你的产品，优化你的营销行为。
“群体访谈”就是与一群你的目标用户进行交流。这一方法，基本上在任何营销书籍中都可以看到，我就不详谈了。需要注意的是，随着互联网技术的发展，群体访谈不仅可以以线下的方式进行，即邀请一些用户过来，在一个会议室里给他们看各种方案，然后再通过房间摄像头观察他们的反应；还有更简单的办法，就是建一个用户的微信群，把拿不准的选择方案发到群里征求大家的意见，看看大家觉得哪个方案好。
当然，你也不能让别人白干事，逢年过节在群里发个红包，再将此群命名为“某产品用户名人堂”，在群里的用户自然就觉得备受重视，会更加热心地提建议、给反馈。
前两天，有一位美女约我去邻近的古镇玩。到晚餐时间，我们决定找一家当地的特色小吃尝一尝。放眼望去，一条街清一色的“××正宗小吃”“××三绝”“××第一家××店”，让人难以抉择。
只见这位美女玉指一戳，指向其中一家非常不起眼的店面，娇嗔说道：“寒笛哥哥，就吃这家吧。”
我纳闷道：“这家店如此不起眼，为什么你偏偏选这家呢？莫不成，你是这家店派来的饭托儿？”
我摸了一下自己的口袋，“事先声明，我没带多少现金，劫财的事儿就不要想了！”
美女眉头一锁：“选这家店是因为他们顾客最多呀！你看，他家的桌子都摆到店外面来了。”
我又接了一句：“顾客多，不代表味道好。再说了，这家店的桌子都摆到了外面，只是因为店里面太小了，又没风扇。”
美女面露愠色，也不称呼我“寒笛哥哥”了，微嗔道：“吴寒笛，你一个大男人，怎么这么啰唆？”
我把捂着钱包的手抬起来，摆手解释道：“好好，不说了，就吃这家，就吃这家。”
进店坐下，本以为这家店不会很好吃。
吃完后我“惊讶地”发现，果然不是很好吃。于是掏出口袋中的果冻爽，边吸边陷入了深思：我们于众多店面之中，选择了这家店吃饭，是缘分吗？
当然不是。
这其实就是所谓的“羊群效应”。
羊群效应指的是个人的观念或行为，由于真实的或想象的群体影响或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。说白了就是随大流。
在商业领域，“羊群效应”随时可见，商家利用羊群效应吸引顾客的手法也五花八门。
电商店铺找水军刷销量，街头小吃店开业初期找人排长队，各大广告总是喜欢宣传“销量领先”“销量第一”，这本质上都是对“羊群效应”的利用。
“羊群效应”又名“从众效应”，到底能多大程度上影响个体的决策呢？历史上最为著名的是心理学家阿希（S.Asch, 1951）关于线条判断的从众实验最为著名。实验的过程非常无聊且繁琐，我就不赘述了，直接说一下结果。
大约有1/4到1/3的被试者始终保持独立性，无从众行为。
约有15%的被试者平均做了总数3/4次的从众行为。
所有被试者平均做了总数1/3的从众行为。
可见个体决策受群体影响之大。
前面写这么多，最后还是要落实到如何赚钱。如何利用“羊群效应”多多地卖产品、卖服务赚钱呢？下面列举四种方法。
不知道大家知不知道，很多明星帮可口可乐级别的一线公司做代言或者打广告是不收钱的。
为什么呢？
因为有了这样的一线公司做背书，打造成典型案例，明星及其经纪公司就能找二线、三线、四线公司收取更高昂的代言费和广告费。
再比如，很多乙方公司（公关公司、广告公司等）业务起步的第一阶段，都是利用创始人的人脉关系，帮大公司低价甚至免费做服务。因为做好了这些小项目，包装成案例就可以用来说服其他客户了。
最近有朋友融资，我也建议他，找一些有大公司、名校背景的人，哪怕以兼职的形式加入团队。团队里面有了这样的牛人，天使轮的钱会好融一些。
大众总是喜欢有画面感的描述，所以乔布斯才会说，iPod就是把1000首歌都装进口袋。
同样的道理，如果能将购买人数用画面感的形式描述出来，效果比单纯的说“年销十万”“销量领先”会更好一些。
比如香飘飘奶茶的广告词——“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球10圈。”已经被业界奉为经典。
当然，读到这里，有些人肯定要质疑：你这招根本不管用，我家产品一年哪卖得出去七亿个，一年能卖出去七千个都算不错了。
在手机另一头的我，听到这类心声，气愤得跳了起来，恨不得用手里的果冻爽狠拍一下这人的头：“怎么就这么笨！怎么就不懂举一反三呢？绕地球两圈如果做不到，可以绕中国两圈呀，绕中国两圈还做不到，可以绕北京五环两圈呀！”
当然，描述方式不局限于“连起来绕地球两圈”，也不局限于“叠起来比珠穆朗玛峰还高”“重量加起来，比泰山还重”，关键是找到一幅有震撼力的画面，能够清晰地传达“有很多人都买过我们的产品，你尽可放心”的信息。
另外需要说明的是，有些低频消费的商业实体，比如很多场面冷清的珠宝店，也可以利用“羊群效应”吸引顾客。我就看到过有商家会在店门口安一个电子计数牌，显示“已有××位顾客莅临本店”。通过一个非常大的历史数据，取得消费者的信任，发挥“羊群效应”。
怎样描述一个东西数量很多呢？其中一个方式就是用“溢出现象”加以表达。
文章开头那家小吃店，店里面只摆了很少几张桌子，却在店外面摆很多张桌子，就给人一种“顾客太满，已经溢出”的即视感。
电商平台造抢购节，流量太大服务器直接死机；开发商雇人冒充客户来砸自己楼盘，彰显自己降价力度之大；小米手机发放限量抢购F码，本质上都是在打造“溢出现象”。
引导和激烈用户通过社交媒体或者口碑分享商品信息，能极大地提升营销效果。比如在有些餐厅吃饭，拍个照，带上餐厅名字发个朋友圈，店家就会赠送一个小甜点。
在大众点评上写个五星好评，又能获得一点小优惠。这些行为本质上都是在诱导用户分享，利用消费者的社交关系进行产品推广。
诱导分享当然不仅限于诱导消费者发朋友圈，一切线上线下的社交关系都可以利用，线上的微博、微信、知乎、QQ空间、陌陌、脉脉、豆瓣；线下也可以转介绍、多人团购、招代理。当个体看到他的朋友都在使用或者消费某个产品的时候，“羊群效应”就会自然生效。
在日常的商业竞争中，“羊群效应”无处不在。个体消费决策会在很大程度上受到群体的影响。
包装案例，能有效缓解创业冷启动时的营销压力；用画面感描述购买者人数，以及打造“溢出现象”能够清晰地传达“有巨多的人都来买我们的产品，你尽可放心”的信息；诱导用户分享，能有效激发受众的从众心理，利用熟人背书，降低购买的心理门槛。
我常被问到以下问题：
“我们的产品卖不出去，能不能给我们介绍一种技巧，让产品大卖？”
“能否告知我一种偏门但有效的营销技巧？”
“公众号有什么特别的加粉技巧？”
问出类似问题的朋友，都期待从我嘴里听到一些非常具体的方法建议，比如：“知乎现在流量大，可以到知乎上写软文，让大V（知名用户）点赞。”“每年过年期间，抓紧时间充微博红包涨粉。”“入驻直播平台，找个艺校美女，直播期间反复介绍产品导流。”
这样的回答听起来很有道理，但往往不能在实质上帮助提问者解决问题。
原因很简单，营销出问题，往往是一系列“面”上的问题，而不是某个营销渠道某个“点”的问题。
这就和问“送什么礼物可以追到女神”一样，你当然可以直接给出香水、口红、衣服、包包之类的答案。
但你光靠这一件礼物几乎不可能搞定女神。要追到高高在上的女神，你可能需要了解她的感情情况、兴趣爱好，想办法投其所好，才可能得到她的芳心。
营销上也是一样。产品卖不出去，往往不是因为你不知道某一种特定的营销方法，而是在市场调研、市场定位、营销包装、定价等多个环节上都出了问题。
世界上任何一件稍有复杂度的事情，要想做好，都不能依赖单点思维，而要用立体的系统思维，通盘考虑这件事情。
换句话来说，当营销出问题的时候，也不应该只是想一个单点优化的办法，而应该在保证可行性的前提下，在全系统的每个环节都考虑优化。
这就和某些人有口臭一样，嚼一嚼口香糖并不能从根本上解决问题。
口臭大多跟胃部功能异常有关，胃部问题跟全身的综合体质有关，综合的体质跟饮食、体育锻炼、生活习惯有关。所以要消灭口臭，除了嚼一嚼口香糖，根本的解决方案是调整饮食结构、加强锻炼、保证睡眠、治疗胃病等。
好几年前，我正在办公室用手机玩“切水果”游戏，老板把我叫到他的办公室。
老板脸上一脸平静，露出淡然的表情，淡淡地吐出几个字：
“寒笛，你觉得营销是什么？”
我看着老板意味深长的神情，知道他要开始假正经了，所以我随便敷衍了一下。
老板接着说：“寒笛，你说得很对！”（我都忘了当时我说啥了）
老板接着说，“我认为，营销就是‘大声讲故事’。”
什么叫“大声讲故事”？就是说“营销”只做两件事，第一件事是生产“故事”，第二件事是把生产的故事大声讲出来，在越多地方讲越好，讲得越大声，让越多人听到越好。
时至今日，当时的老板长什么样，我早已淡忘。但“大声讲故事”这五个字，我还记得。从执行层面上来讲，我都觉得，是对于营销最好的定义。
“故事”，指的是“内容生产”相关的所有事情，从消费者调研、竞争环境扫描，到市场定位、文案撰写、营销活动策划，都属于“内容生产”相关的事情。
“大声讲”，指的是你要把上述内容端生产出来的故事，放到各个线上、线下渠道进行投放。不管是线上的电商网站、论坛还是社交媒体，抑或是线下的经销渠道、户外展板、电梯广告，都属于“大声讲”，即渠道投放的范畴。
我们日常所接触到的大多数营销理论，都是研究如何生产漂亮、有效、大家爱听的“故事”，因为这一块过于复杂，有兴趣的读者可以看看我之前写的所有与营销相关的文章，基本都是围绕“内容生产”这一核心主题。今天就讲讲“渠道投放”的规律和技巧。
其实渠道投放的技巧并不复杂，就和打麻将一样，打法还是比较流程化的。拿到好牌可以胡个大的，拿到烂牌就只能期待胡个小的。奇怪的是，大家打麻将的时候都还比较理智，做营销的时候就不太理智了。
做营销时，手上的“牌”如果非常烂（产品二流、预算有限、资源匮乏），还想一次搞个大新闻，基本上不大可能。条件这么次，何必挑三拣四。下面给大家讲四个渠道投放的法则，第五个法则是要永远像我的读者一样勤奋上进，保持求知欲和探索欲。
很多人找我咨询营销方法，总期待我说出一些他们压根没听过的新方法，可是我一问他们之前的营销措施，发现很多连小孩子都知道的最基本的营销措施都没做过。
什么叫最基本的营销措施？
如果是实体生意，发传单、贴海报、门外挂个大展板都属于基本措施；把店铺信息搬到大众点评、美团上，也是基本措施。
对于APP推广来说，至少应该在各大主流的应用商店都上线，APP至少要有一个基本的“邀请好友”功能，并为该功能提供一定的用户激励，比如邀请成功即送积分。
如果是新媒体推广，你的内容至少应该在主流的平台（微博、微信、新闻客户端、自媒体平台等）上都发布，并且留下你产品、网站、微博或者公众号的名称以便导流。
大家都知道获取流量越来越困难了，但是大家都忽略了一个非常简单的事实：你要获取某个渠道的流量，你至少应该在那个渠道“出现”。
把能铺的渠道都铺一遍，需要花钱的渠道先小成本的尝试一下。这是最基础，也最没有风险，但却常常被忽略的原则。
所以当大家抱怨引流困难的时候，麻烦先检视一下自己该铺的渠道是不是都铺了，有没有遗漏。
渠道投放，本质上其实是管理工作。学过管理学，做过管理工作的朋友都知道，管理工作中，有一个很重要的环节，是“监控”。
在渠道投放的过程当中，一定要“监控”各渠道所带来的流量大小。
如何“监控”呢？
最简单的方法就是抽样调查。
比如说你开了一家咖啡厅，每天有上百的顾客来喝咖啡。你可以每天随机抽十个人问问：
“请问您是在哪儿知道我们店的呢？”
如果对方说是“大众点评上看到的”，说明这个流量是从O2O网站上引过来的；如果对方说是“看到朋友圈有人晒图，所以慕名而来”，说明通过社交软件推广是有效的；如果对方说是“路过看到的”，那说明线下门店的自然流量还可以。
哪个渠道流量比例高，就应该多花钱、多花精力继续拓宽。
除了“随机抽查”，还有一个办法就是做渠道标记。
比如我的公众号“吴寒笛可爱多”在站外引流的时候就会做渠道标记，有些渠道的朋友看到我的公众号会回复关键词“成长”，有的会回复“干货”或者其他字样，通过这些不同的关键词，我每天都能判断各渠道流量的大小。
先介绍一个营销学上非常基本的概念：单个用户成本。即你获得每个用户所花费的成本。算法很简单：单个用户成本=渠道费用/该渠道所获用户量。
比如你这个月花1000元雇人发传单宣传你家咖啡店，有200个人通过传单知道你这家店（你能获知这一数据的前提，是你运用了前面所讲的“标记”原则），并进店消费，那么你的单个用户成本就是5元。
每周或者每月，定期对各渠道的单个用户成本做测算，能让我们清楚地了解各个渠道的性价比。单个用户成本越低的渠道，性价比越高，在投放时越要优先考虑。
大多数渠道的红利期，都是出现在该渠道有兴起之势，但还没有被广泛关注的时候。从微博、朋友圈、知乎到如今的直播平台，道理都是一样的。
在平台早期，你带着钱去投放，平台的广告客户还不多，议价能力不足，对你来说，投放的性价比就会比较高。
哪怕你不跟官方合作，自己找找该平台大V写软文，或是找人把自家产品和创始人大口宣传一下，都会相对比较容易。
我和在读这本书的大多数读者一样，就是因为过于正直善良，不想走歪门邪道，才没有抓住各种平台的红利期，距离成为国际一线的目标遥遥无期。
天若有情天亦老，渠道投放要趁早。
市面上大多数关于营销理论的文章和书籍，核心意思都是讲如何不花钱，或者少花钱，轻松、简单、快速地做好营销。但实际上，他们不是在传授营销方法，只是靠着迎合投机取巧的心理在营销他们自己。
真正有效的营销，一定是慢速的、复杂的、持久的系统化工作。在处理这样系统的营销工作时，可以多从“内容生产”和“渠道投放”两个环节考虑，即“大声讲故事”。
渠道投放的时候，要注意这四个法则：出现法则、标记法则、性价比优先法则和红利期法则。
我认识一个美女长得很像高圆圆。前两天我想约她吃饭，正想给她发微信的时候，我突然莫名其妙地感到了一丝害羞（大家不要笑）。于是点进她发的朋友圈，想寻找点共同话题开场。
她最近的朋友圈是转发的一个HTML5的链接，题目是《这一刻，让烟台人骄傲》。我猜是她所在的某房地产公司的广告。
结果我抱着验证自己想法的心态点进去。
大吃一惊！
我发现，果然是她们公司的广告。
她们公司要在烟台推出一个别墅项目，广告内容大致是：倾心之墅，荣耀启幕。烟台××别墅，×月×日在×地举办产品发布会，匠心打造，盛大开幕……
看完这则广告，我陷入了深思，想从兜里掏出一根烟，沉吟片刻，突然想到自己不抽烟，于是从桌子底下掏出一个果冻，边吃边想：
除了他们公司的员工，还有人会去转发这个H5页面？
除了像我这样极其无聊的人，谁会在朋友圈点这个“这一刻，让烟台人骄傲”的莫名其妙的链接来看。
有太多公司的市场部，持续做着这样的无用功，制造一些没人会看、没人会点的“广告废料”。纯粹是因为公司有一个市场部，市场部又应该做一点什么事，所以做了一些应付上级的所谓的广告或者宣传材料出来。表面上看，这样自吹自擂式的广告是包含了所有想传达的商业基本信息，但基本没有人会看。
人类在长期衍化过程中，为了保证生存几率，我们的大脑逐渐演化出对于信息的自动筛选功能：把与自己无关的、重复的信息自动忽略掉（因为对于求生没有帮助，同时也不会带来新的危险），而重点关注那些与自己相关或者有异常的信息，以此来增加生存几率。
这样的大脑功能一直延续到现代的商业社会，当我们每天看到成百上千的自吹自擂重复式广告，我们的大脑也会将这些与自己无关的、重复的商业信息屏蔽掉。
所以很多时候，商家或者广告公司，输出商业信息的方式不对，我们的大脑就会本能地屏蔽掉。不论市场部天天加班到多晚，不论加大多少倍的投放力度，受众也不会受到该商业信息的影响。
在这样一个信息碎片化的时代，大家的注意力非常稀缺。做营销、打广告、写文案的第一步，不是讲清楚自己是什么，而是引起对方的兴趣。
不管你是大公司市场部的一员，还是创业者、自媒体、淘宝电商、微商，抑或是新兴的直播电商，知道如何防止自己的信息通过受众的“大脑自动过滤”功能，都是非常重要的。以下介绍三种方法，帮助大家实现这一目的。
大家看到咪蒙写《致贱人》火了，也纷纷效仿。
比如《致那些没有契约精神的贱人》《致PR圈的贱人》《致互联网圈的贱人》，这些文章是没有多少人会去看的，因为跟风随大流的东西，普通读者刷朋友圈的时候会大脑将相似的信息都过滤掉，最多在刷朋友圈的时候嘀咕一句：哎，大家都开始学咪蒙了。
而如果采用更稀缺的表达方式，比如不是“骂贱人”，而是“声援贱人”，相对来说受关注度就会高一些，比如《笑到最后的，总是那些厚脸皮的贱人》。
对于现在的直播平台，我一直有个预测：清一色的“小美女唱歌聊天讲笑话”的内容输出方式将会越来越失效，新加入的美女主播也没有太大机会了。未来的窗口机会将留给能够生产稀缺内容的人，整个直播平台的内容趋势也将像微博一样朝垂直化、多元化、细分化发展。比如直播健身、直播做菜、直播恋爱教学等，都是非常有前途的内容。
当然，很多做营销的朋友可能会问，“稀缺的表达方式”这一点说得太笼统，而且貌似门槛很高，不是每一个营销团队都能做到。那么有没有更简单的套路可以传授呢？
当然有啊，最简单的方式就是讲段子。
比如，奥运会上游泳运动员傅园慧为什么会这么火？其实就是在中国体育运动员大说套话官话的背景下，用了“稀缺的表达方式”——讲段子。说实话，咱们小老百姓能有多少人真爱看游泳比赛啊，但是大家都爱看搞笑段子啊，所以傅园慧就火了。后来几次采访和出境，傅园慧没讲出什么段子，所以很快就不火了。
比如我写营销方面的文章，为什么要选择用幽默的笔调来写呢？
难道是因为我才识过人、才华横溢吗？
当然是啦！
不过还有一个原因，就是营销自媒体圈的其他同行们，虽然都是肚子里面没啥干货，但是写起东西来还是一副故作正经，照本宣科的小学班主任即视感。而我选择用稀缺的表达方式——写段子，生产营销方面的内容，当然更容易脱颖而出。
什么叫“一级感知单位”？就是那些切入人基本欲望的元素，比如金钱（致富、暴富、省钱、投机取巧）、全民关注的社会热点（如王宝强离婚）等。
怎样检验一个东西是不是“一级感知单位”？
你就想一想你身边最普通的人，他看了这个东西会不会感兴趣。
我们经常说，做大众营销、做大众传播要接地气，不要闭门造车，不要曲高和寡，其实最简单的方式就是在你的策划、文案、广告中，内嵌一个“一级感知单位”。
比如有一篇文章挺火，叫做《月薪3000和月薪3万的文案区别》。但大家不知道的是，本来这篇文章叫做《7招教你秒懂互联网文案》，但是发出来之后没火，改了题目，植入了“一级感知单位”——钱，之后文章才大火。
很多时候，我们看到广告，不管是地铁站里的广告牌，还是电梯里的小电视，还是朋友圈中的微商刷屏，抑或是QQ聊到一半时的弹窗广告，看到商家把自己的产品和服务吹得飞起来，我们总会禁不住想：关我何事！
这其实是一个普遍困境，即商家（广告主、广告公司），没有解决广告诉求和受众关联性的问题。
这话说起来有点绕，我也懒得解释了，这问题再深究就成哲学问题了，我直接讲解决办法吧。
解决方法是为受众提供动机。提供动机的方法有很多，下面讲两个常见的技巧：愿景描绘和利用“一致性”。
光是“王婆卖瓜”式的夸耀产品性能多么好还不够，你需要描绘出一幅“对于受众非常有吸引力的画面”。
那么怎样一副对受众非常有吸引力的画面呢？
不是你想当然拍脑袋凭空生造出一幅，而要从目标受众比较熟悉的场景里面去选取。
假设你是做大众生意的，比如便宜的男式韩版风衣，光是说“韩版爆款风衣仅售99元”，对于广大正在打游戏或者搬砖的男士消费者没啥吸引力，因为没有描绘出一幅令目标受众觉得有吸引力的画面。
你应该想想：
这些人的生活场景有哪些？
你的产品加入他们的哪些生活场景后，这幅画面对他们有吸引力？
比如你可以加入恋爱场景，把广告语改成“韩版爆款风衣仅售99元，穿上一定让你更帅！”
再比如，很多小镇青年都有晚上吃完饭开摩托车兜风的习惯（看吧，你们这都不知道，还是太阳春白雪，不够深入群众，不够接地气），所以还可以把摩托车场景也加进来，比如“摩托飞跑风衣随风飘，大妹子坐后座一起飙！”
人们尽量不在同一问题的言行上自相矛盾，即保持行为的“一致性”。一旦你指出了人们在某些问题上行为的不一致，他就会有动机去改变，改变的方式很有可能就是购买你的产品和服务。利用一致性又可以细分为利用“时间一致性”“身份一致性”“习惯一致性”三种。我在另一篇文章《吴寒笛：年入不到百万的生意人，一定不知道这四条方法论！》里曾经详细阐述过，这里就不赘述了。
营销领域的所有事情，不管是广告、文案还是活动，都是以结果为导向。如果受众没有受到影响，那么营销人做的就是无用功。
使用“稀缺的表达方式”，比如写段子，就是一种躲避大脑自动过滤功能的好办法。
植入一级感知单位，不管是金钱还是全民热点，也能吸引注意力。
营销永远忌讳自说自话，一定要解决广告诉求和受众关联性的问题。“愿景描绘”以及“利用一致性”的方法，都能一定程度上避免上述问题。
最后一点，需要注意的是，约美女吃饭前，不要随便点她的朋友圈来看，不然陷入沉思后再写篇文章，就错过最好时机了。
“小王，最近公司淘宝店的销量数据下滑明显，你把产品文案再优化一下，提升一下转化率。”
“××智能硬件的销售状况一直没有起色，市场部把广告文案再改一下，一定要抓住用户场景，让用户有代入感！有共鸣感！”
“张总监，最近公司APP在应用商店的下载排行直线下滑，你们市场部再把文案改一下，下次新版本上线的时候统一更新。记住，文案一定要直击痛点！”
当公司产品的销量（也可能是下载量、激活量）不尽人意的时候，“改文案”几乎是标准动作。
也难怪，要提升销量无非就两个措施：一是提升流量，二是提升转化率。而改文案是提升转化率成本最低的方式，就是动动手指头，润色一下文字，如果能将转化率提高一成，销售额能上升10%，想想都令人小激动呢！
但很多公司，广告文案改了又改，从遣词造句到标点符号，都精雕细琢了无数次，产品销量还是不见起色，这是为什么呢？
老板肯定怪市场部写文案做营销不走心，没有代入典型场景，没有共鸣感，没有直击痛点（毕竟不是每个人都像我一样妙笔生花，点石成金，可以被誉为 “东五环徐志摩”“IT圈泰戈尔”）。以市场总监为首的市场部一小撮人，则认为是老板给的资源不够，或是产品本身太烂没法推。于是乎，双方就陷入无休止的战争！
要弄清这一问题，我们先搞懂一个概念——关键限制要素。
简而言之，就是限制你进一步提升综合表现的最关键的那个要素。如果这个要素得不到改善，其他要素再怎么提升也没有用。
“关键限制要素”，就是木桶原理中最短的那块板，如果最短的短板没有得到提升，整个木桶的盛水量是无论如何也上不去的。
这就像医生给病人看病，首先得找到病因，才能对症下药，而“关键限制要素”就是那个病因。
“敏感度”测试：列举可能影响消费者决策的因素，并评估出每个因素对于消费者决策影响的大小，对消费者决策影响最大的要素，就是“关键限制要素”，最常用的办法是问卷调查。
前两天有位做连锁网吧生意的客户和我说了个观点，我觉得非常有意思。他说现在网吧的发展趋势是由“网吧”向“网咖”过渡。“网咖”跟“网吧”比，唯一的区别就是“网咖”的环境更“高大上”。但是他认为，这一个发展潮流不一定对，因为环境并不一定是对消费者上网决策影响最大的因素。
我对他的独立思考能力非常赞许，然后建议他针对所在地区的目标受众做敏感度测试：既需要测试常见的已有元素，比如价格、环境、电脑配置，也需要测试一些潜在元素，比如美女、自助小吃等。大家看到“美女”这个词不要笑，我是认真的。如果测试结果发现，“美女”对于消费者决策影响权重真的很大，可能考虑开设“美女主题”的网吧，成本也不会增加多少，只要简单改一下装修和展示，每个月多花几千块钱招个漂亮妹子来当网管就行了。
数据分析：数据分析就是根据你所能得到的数据，分析出症结所在，找到关键限制要素。比如每天浏览你每个产品的人数、实际下单的人数、咨询的人数。
当然，如果你什么数据都拿不到，说明你的数据监控体系还没建立起来，那你还得多读读我的文章，加把油喔！
焦点小组访谈（Focus Group Interview）：采用小型座谈会的形式，由一个主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈，从而获得对有关问题的深入了解。
认知门槛指的是受众对于一个产品认知和理解的难易程度。比如食物，就是认知门槛很低的商品，因为食物从外形到用途再到消费方式，都是非常容易被理解的。而新兴的科技产品，相对来说，认知门槛就会高很多，不信你尝试着对你父母解释一下“VR”“AR”概念，看看是不是一两句话说得清楚。
解决“认知门槛”的一个办法是“相似性替代”，即用一个受众熟知的认知门槛更低的概念，来替代实际的概念进行解释。
比如前两天跟我二舅聊天，他问我：最近在网上看新闻时，老看到 “直播秀场”这四个字，到底什么意思啊？
我本来想正儿八经地解释一下：在电脑和手机上，会有很多视频网站和视频软件，聚集一批主播给大家跳舞、唱歌，要是有人想跟主播进一步互动，可以送主播网站指定的礼物。
但是实际上我只用了五个字就解释清楚了——线上歌舞厅。
因为我二舅对于“歌舞厅”非常熟悉，你告诉他“直播秀场”就是把歌舞厅搬到网上去，他就秒懂了。
同样的道理，运用“相似性替代”的法则，还可以用“装了电视屏幕的眼镜”解释“VR”，用“高级投影仪”解释“AR”，用“遥控飞机”解释“无人机”。所以当你推出了一个认知门槛较高的新概念或者新产品，要把它推向大众，要面对无数对它没有概念的消费者，运用“相似性原理”，用认知门槛更低的概念来解释它，受众的认知难度会下降很多。
消费者在看到一个产品及其价格时，发自本能地会对该产品的性价比有一个感性、不精确的直观衡量。如果这个“性价比”的直观感觉很低，那么这将成为消费者实际购买的一个非常大的障碍。
因为是直观认识，所以很容易被影响。比如对于同样档次的商品，体积更大的商品，“性价比”感知显然更高。
提升“性价比”感知有两个方向可以考虑：一是提升感知价值，二是降低感知价格。只要能达到这两个目的其中之一的措施，都能提高“性价比”感知。
要提升感知价值，可以多搭赠一些赠品；要降低感知价格，可以把大包装拆成小包装卖。
每个人在做决策的时候，都会承担相应的决策成本。
这里的成本不仅是已知的，比如去超市买肉，我们清楚地知道会花掉几十元，一个小时的时间，损失一点体力和精力；也有未知因素可能产生的衍生成本，也可以叫做“风险”，比如在去超市的路上被车撞了，或者开车时和其他车辆发生剐蹭了，跟超市的售货员打起来了等。
大家不要笑，只是因为上述事件发生的几率太小，所以才被大家认为是个玩笑。
而当你在买保险、买房子时，面临发生意外无法正常索赔，或者买了房子无法按期交房这类可能性比较大，损失也非常大的风险时，这个决策成本就大到成为你购买的最主要障碍了。
降低用户的决策成本方法很多，这里讲两个，“公众符号背书”和“风险逆转”。
公众符号背书就是用一个大众熟知且认可的符号为你做担保：比如“XX行业协会认证”“入选XX商学院案例”“XX明星代言”“全国销量领先”等，目的是让受众感觉到，有XX帮着说话，被坑的风险会小一些。
风险逆转，就是把消费者可能承担的决策风险，全部或者部分转嫁到商家头上。比如天猫的“七天无理由退款”，比如很多培训班的“包过班”，都是这个营销思路，目的是让消费者觉得：哪怕我做了错误的决定，这个损失也是能被挽回的。
比如大家都知道进口的电饭锅好，煮出来的饭香。可是让你花八千块去买一个电饭锅，即使你有这个购买能力，可能也觉得没必要，因为“家里那个国产电饭锅也一直用得好好的。”
“一致性”惯性，就是人都有维持现状，保持一致性的行为惯性。当我们理性上知道某一样产品，或是某一种行为，会在客观上给我们带来好处，但是我们在感性上仍然有保持惯性的心理状态。
克服“一致性惯性”的方法是制造短期的感性冲动，其中一种方法就是“制造稀缺性”。
比如，我们在买东西犹豫不决的时候，导购员常常会说：“您运气实在太好了，现在这个东西正在做特价活动，活动时间就到今天截止。明天来买的话，价格就高很多了。”
这里导购员就用了“限时”的稀缺性原理。这往往使人们产生“现在不买就会吃亏”的感性冲动，最终做出购买的决定。
在塞德希尔·穆来纳森和埃尔德·沙菲尔所著的畅销书《稀缺》里提到一个观点：“稀缺”元素的出现，会极大地分散掉人们的注意力，而忽略其他要素的影响。所以当你给你的产品增加了“限时”（有限抢购、限时打折），限量（定制版、限量版）的元素，形成了“错过悔终生”的直观感受，“一致性”惯性就会被打破，因为注意力都被“稀缺性元素”分散掉了，最终形成购买决定。
很多公司，广告文案改了又改，从遣词造句到标点符号都精雕细琢了无数次，产品销量还是不见起色，这是因为没有克服“关键限制要素”的阻碍！
如果没有办法克服“关键限制要素”的阻碍作用，其他方面做得再好也没用。
通过“敏感度”测试、数据分析、焦点小组访谈，能够找出关键限制要素。
认知门槛指的是受众对于一个产品认知和理解的难易程度，运用“相似性原理”，即用一个受众熟知的认知门槛更低的概念，来替代实际的概念进行解释，能够有效降低认知门槛。如果一个产品的“性价比”的直观感觉很低，那么这将成为消费者实际购买的一个非常大的障碍。而提升性价比的思路有两个：一是提升感知价值，二是降低感知价格。
每个人在做决策的时候，都会承担相应的决策成本，承受决策失败对应的风险。“公众符号背书”和“风险逆转”两个策略，能够降低这种风险，帮助消费者达成购买决策。“一致性”惯性，就是人都有维持现状、保持一致性的行为惯性。我们理性上知道某一样产品，或是某一种行为，会在客观上给我们带来好处，但是我们在感性上仍然有保持惯性的心理状态。要打破这种惯性，需要提供感性上的短期刺激，其中一个办法就是“制造稀缺性”。
大部分初创企业，对于如何搭建初期的营销体系，组建营销团队，其实没什么概念。特别是互联网的初创公司，因为融资更容易，所以老板中间出现笨蛋的概率比传统行业还要大很多。他们经常会被诸如“黎万强不花一分钱，就把小米粉丝做到了百万”这样真实性存疑、又不具备可复制性的故事忽悠。
每次有创业公司的老板或者朋友找我做营销咨询的时候，我常常要花很多时间扭转他们头脑中“四两拨千斤”的投机思维，告诉他们能做到“四两拨一斤”就不错了，而大部分公司是“四两拨一钱”。
老板们出现这种“大跃进”的思路，主要是有两个原因：一是不懂营销，很多老板是技术出身，根本没做过营销，有些甚至连“营销”和“销售”两个概念都分不清楚；二是被整个行业浮躁的氛围影响，特别是那些喜欢鼓吹少数和过度神话某些病毒式营销案例的行业媒体和自媒体。
像快看漫画的“对不起，我只要1%的生活”、神州专车的“BEAT U”营销、杜蕾斯的“最色美术馆”H5的广泛传播，不仅是有很大的运气成分，也有很大的原因是他们本身有一定的粉丝基数和传播体量，所以对初创公司基本没什么参考价值。
前两天看到有同行写了篇文章，题目是《不花一分钱，初创公司如何引爆全网营销》，我就呵呵了——有这本事他自己早成马云了，哪还有空在网上当键盘侠。不过大家对于此类文章还是很追捧，国人的投机心理还是非常严重的。
所以我今天写下这篇文章，旨在挽救广大奔向创业危险边缘的失足青年和失足中年。我不会告诉你如何把营销做到阿里巴巴和360级别，因为那是一个浩大的系统工程，单靠我的三言两语根本做不到。但是我会告诉你如何搭建起初期的营销体系，实现真正的从无到有，从0到1。千里之行，始于此文。
从产品上做营销包含两个意思：一是产品质量要过硬，二是从产品上考虑做传播。
什么叫产品质量过硬，就是至少在行业平均线以上。像凡客当年火得一塌糊涂的“凡客体”，算是全网传播的最高境界了吧。然而产品质量差，网站体验也差，退个款都得填一大堆资料还得等1～2周。所以传播做得好，产品接不住，最后也是挂。因此我也常劝各位老板：在产品做到行业平均水准以后，再开始大规模推广。
另外一个关键是从产品上做传播。
什么是创业公司最大的曝光资源？
当然是产品啦！很多时候要多从产品上考虑传播。
举两个例子。
比如你是做APP的，单靠应用市场那点曝光可能是不够的。能不能在APP里面设置一个“邀请朋友”的选项。当然，仅仅这样，是没有多少人会真的邀请朋友的，因为没有激励措施。那能不能再搭建个积分体系，邀请朋友可以赢积分，积分到了一定程度可以换奖品。
什么？形式太简单，这招估计不会有用？
反正之前我担任一家移动互联网公司营销总监的时候，就是靠这招把用户量在3个月从零做到了接近100万。
我再举个传统行业的例子吧，比如你是卖食品的，不管你是卖水果，还是卖肉制品，还是卖小礼品。能不能不要把每次销售当成一锤子买卖。在你们的包装上写点有趣或者励志的话引起大家对包装的注意，然后在旁边放个二维码，让部分用户导流到你们的微信公众号，哪怕只有1%的转化率，但是如果能服务好这些沉淀下来的用户，那么销量是不是能够提高，传播是不是就慢慢做起来了？
常常听天使轮或者A轮公司的老板说要去做地铁广告，要去做公交广告，我都是劝他们不要想不开。一是这种户外广告主要是打品牌，用户的转化率很低，而你们的当务之急是提升用户量；二是这些户外广告体量很大，你们那点钱根本玩不转。当然，如果你是为了融资前造声势忽悠投资人，那另当别论。
什么叫“运营式营销”，就是把手上的用户都维护好，运营好。什么叫“推广式营销”，就是花很大力气，大张旗鼓地四处拉用户。我建议在初期，主要精力还是放在前者。1000个高忠诚度用户的价值是大于100万个低忠诚度用户的。只要维护好初期的用户，跟他们做好沟通，建立好相应的客服体系和反馈机制，做好产品迭代，优化好产品体验，你的传播是自然而然的。真正好的、踏实的营销思路恰恰是去营销化的（这种辩证统一、高屋建瓴的话也只有吴寒笛可爱多说得出来）。
创业公司因为公司前景不明、工作强度大、知名度差、办公环境恶劣，对人才的吸引力很低。往往是一流的薪水只能挖到二流的人才，二流的薪水基本就只能挖到庸才了。所以我常常见到很多公司薪水开很一般，甚至低于行业平均的薪水招营销总监，不知道除了庸才还能招到什么。
所以建议在关键岗位上，特别是营销总监这个职位上，开出高于行业标准的薪水，不仅能招到不错的人才，还能在一定程度上降低流动率。做营销，观念很重要，三十个臭皮匠也不如一个诸葛亮。这句话请大家谨记。
初创公司做好一两个带量的基本渠道就行了。
还是以APP推广举例，在初期，能做好应用市场的推广就很不错了。该刷量刷量，该换量换量，该做好应用市场的合作和维护就尽量去做。别一天到晚惦记着论坛推广、新媒体传播、线下地推。先把自己应用市场的推广做好，再考虑其他营销措施。
创业者往往每天疲于应付各种事情，很难静下心来客观地思考全局。这时候常常容易犯一些基本错误。比如忙着融资找钱忽略了产品体验，脑子里随时想着数据增长而过度追求短期利益，经常看用户反馈忘了自己产品本身的定位和调性，天天被手底下的人吹捧而导致自我感觉过度良好。这时候找一下行业的大牛帮你把把关，看看产品，看看营销计划，他不一定能给你一个100%适合的解决方案，毕竟公司的资源配置情况，还是内部的人最清楚。但是大牛们帮你把关一下产品和营销方案，找找关键问题，分析一下关键路径，提供一个大概的解决思路，这很容易做到，且对初创公司长期发展很有帮助。这也是为什么这么多初创公司找我做过轻咨询后，用成本最低的方式，及时调整了相应的策略，用户数据能够在短期内有明显提高。
桃花潭水深千尺，不及创业套路深。
作为一个创业圈和营销圈的老司机，我常常观察到一个现象：
优秀的创业者，面对很多棘手问题时，总是能想到很多办法，绝境之中杀出一条血路；而平庸的创业者，遇到问题常常陷入一种束手无策的状态。
大多数时候，很多业内人士，包括已经成功的创业者，都把“成功之道”复杂化了。
其实想要成功，就是在成本允许的情况下，把自己能想到的靠谱方法都试一下。
只要有一个管用，就成功了。
这就像用钥匙开锁一样，你把手上的钥匙都试一遍，看看能不能把锁打开。如果有一把打开，那么你的目的就达到了。
而太多的行业人士，一天到晚把时间浪费在讨论：
那个钥匙是什么结构？
这把钥匙的设计属于什么风格?
这把钥匙能不能打开那把锁？
我认为这样的讨论对于各位创业者、生意人没什么意义。
能不能把锁打开，你直接挨个试一下不就完了嘛！
所以面对创业道路上的各种难关，各个关卡上那一把又一把大锁，你的钥匙够不够多，你的套路够不够多，这就会成为是否成功的胜负手了。
几乎所有生意做得不好的人，都有一个共同点：东西卖不出去（好像说了一句完美的废话）！
下面我整理了四个方法，帮助各位创业者在生意打不开局面的时候取得关键性突破。
在我的故乡重庆，有一个古镇叫磁器口。在磁器口的街上，有很多卖麻花的店铺。
其中有五家店铺，都有一个共同的老字号名字——陈麻花，而且这五家店，都自称是“陈麻花总店”，也不分清谁是真正的老字号，谁是山寨别人的。
这五家店的麻花味道和价格基本都差不多，但是有一家“陈麻花”的销量比其他四家加起来的总和还要多得多。
这是为什么呢？
据说这家销量最高的“陈麻花”店，每天早上从开业开始就会雇佣很多“内部人”过来排队，造成一种“被疯抢”的假象，而磁器口的人流主要是来渝旅游的外地人居多，搞不清楚状况的情况下，首选当然是去人多的地方排队。一来二去利用假人群吸引真人群，马太效应开始显现生意自然就非常兴隆。
大多数人的从众心理非常严重，总是喜欢往人多的地方凑。所以制造一种“假性围观”的局面，让大家觉得你的生意红火，往往能吸引很多人过来。
比如直播平台里大到夸张的在线人数；
比如微博大V的粉丝里比例庞大的僵尸粉；
比如淘宝店铺热销宝贝下面成千上万条水军好评；
都是利用了“假性围观”策略。
中国自古以来的生意文化里面，常常就讲“有钱充钱场，没钱充人场”。
为什么“人场”这么重要，因为“人场”可以带来“钱场”。
据说某创业者创业初期办英语培训班无人问津，他就自己在报名登记簿上编了五十个名字写上去。后来处于犹豫状态的同学们看到前面有五十个人报名了，才跟着报名，这样才招揽到实际的第一批学生。
人有一个天性——尽量不在同一问题的言行上自相矛盾。
比如在一项研究中，一所以色列的大学生通过募捐来帮助残疾人，他们先让居民签署一份愿意赞助残疾人的意愿书，两周后再向这些居民请求捐赠，结果筹集到的数目增加了一倍。
如果要利用“一致性”来进行推广，有三个方式可以考虑：
人在做出一个决定后，后面的行为都只会加强前面的行为。
比如上文所说的残疾人募捐的例子。
很多顶级的销售也很会利用“时间”上的一致性来进行销售。他们一般不会一上来就跟客户谈一个大生意，而是先达成一个小的合作意向，然后再不断往上加码。
人一旦被赋予了某个身份标签，他就会倾向于表现出和身份匹配的行为。
比如有教育机构的研究表明，“赞美式教育”比“批评式教育”有效得多。
如果你老用“批评式教育”，例如老对孩子说“你怎么这么不听话？”孩子就会表现得更不听话。
如果你常常用“表扬式教育”，例如经常对孩子说“你真是个努力的好孩子，又听话，学习又用功。”孩子就会表现出更听话、更努力的状态（读吴寒笛可爱多的书，不仅能学到营销创业的知识，还神奇地学到了育儿知识）。
很多商业机构会利用“身份”上的一致性给用户“戴高帽子”。
“尊贵类”帽子：例如“××钻石会员”“××黄金会员”，被赋予了这种身份后，消费者会表现出更强的消费购买力。
“忠诚度”帽子：例如“老客户”“第一批用户”，消费者会倾向于表现出更高的品牌忠诚度，在生活中的行为也会自觉维护该品牌的美誉度。
《消费者行为学》（Consumer Bahaviour Buying, Having and Being）里曾经提到过一个“认知失调理论”（theory of dissonance）：当一个人面对态度或者行为之间的不协调时，他会采取一些行为消除这种不协调。
所以当我们要敦促消费者达成某种购买行为时，只需要指出他“不购买的行为”和“生活中某种常见行为”的不一致就可以了。
比如汽车润滑油广告——“你舍得花几十万买个车，却在犹豫要不要花几十元买XX润滑油进行保养”。
每个人都倾向于赞同那些我们喜欢或者钦佩的人，当我们喜欢的人和某种产品发生了联系，这种对人的偏好也可能会转嫁到产品身上（黑粉们大叫：这不就是“爱屋及乌”吗？吴寒笛你装什么高深！）。
比如一件普通T恤，可能无人问津，但要说是“薛之谦网店专售”，可以被卖出十倍溢价，甚至可能供不应求。
淘宝上一款普通的鞋子，无人问津，要是在宝贝标题里加入“宋仲基同款”，不仅转化率会提高很多，能搜到这款鞋的自然流量也会高很多。这就是为什么很多淘宝卖家天天上网看新闻，找热点，蹭热点。
在美国，安利的推销员会在上门推销“清洁套装”产品时，把东西免费留在客户家中，让他们免费试用，第二次上门时，成单率就非常高。因为客户心中有亏欠感，总觉得用了别人的东西，占了别人的便宜，不好意思不买单。
罗伯特·西奥迪尼（Robert B. Cialdini）所著的《影响力》里面，讲到一个人脉的互惠原理，简而言之，就是“先帮别人，别人就会回头来帮你”。
培训机构的“前几堂课免费听”的营销策略为什么这么奏效，除了“培养了消费惯性，建立了路径依赖”的原因之外，一个很重要的原因是增加了亏欠感。
优秀的创业者、生意人，有一个共同点，就是面对困难时办法多，套路多。
成功就像用钥匙去打开锁，需要一把一把地不断尝试，过多的原理探讨都是无意义的。
当代社会人从众心理非常严重，总是喜欢往人多的地方凑。所以制造一种“假性围观”的局面，让大家觉得你的生意红火，往往能吸引很多人过来。
利用“一致性”原理，在时间、身份、习惯三个维度进行考虑，能够提高人们购买产品的可能。
“偏好转移”原理表明，把我们的产品与人们喜欢的人或者物联系起来，是能够提高消费者对于产品的好感。
在潜在消费者购买行为前，制造“亏欠感”，能够提高潜在消费者的购买几率。
我刚上大一的时候，特别喜欢一位来自经管学院的大四漂亮学姐。
费了好大劲儿，千辛万苦地约她出来吃饭，然后去赴第一次约会。
学姐问我：
“吴寒笛，你是什么星座的呀！”
我回答：“我是巨蟹座。”
“巨蟹座很好啊，很顾家而且还会烧菜！”
就在此时，我的脑袋大概是被来自宇宙之外的某个外星人发射的伽马射线击中，也可能是出门前头被宿舍的门夹了一下，莫名其妙地来了一句：
“你还信星座呀，星座不都是伪科学吗！”
然后……
就没有然后了！
那位学姐再也没有联系过我！
世事无常，还没走出初恋的第一步，就掉进了失恋的坟墓！
星座科学吗？
当然不科学！
几十亿光年外的天体分布，能和人的性格有什么关系！
但是，即使蠢如当年的我，也能意识到：如果老把“星座就是伪科学”这种话随时挂在嘴边，自己大概只能孤独终老了；
全人类的所有男性如果都把“星座就是伪科学”这句话没事挂在嘴边，大概人类就只有灭绝了。
星座虽然不科学，但是这么多人都信星座理论，尤其是很多分女人聊起星座来就收不住，这里面其实就有很深的科学道理。
不要把我们人类想象得太简单！
首先，星座简化了人们对于复杂个性的理解。比如，当我们想预测或者描述一个人个性的时候，“完美、吹毛求疵、偏执”这些概念是如此抽象而难以想象；然而说某人是“处女座”的个性，大家就一下了然了。
同时，星座也为人们的社交提供了谈资。比如男女生第一次约会，聊天气好像有点太浅，聊感情经历有点太深。从星座切入聊聊个性，不深不浅最合适。
任何一种东西的大规模存在，它一定是满足了某些人群的特定需求，哪怕这些东西严格论证起来不是那么科学。
比如成功学，其实是填补了基础商业教育和职场教育的缺失，同时为缺乏上升阶梯的年轻人提供情绪出口。
心灵鸡汤，是为广大在工作感情中受伤的人提供心灵抚慰。
老年保健品，其实是缓解老年人对死亡的恐惧，同时也部分释放老年人的社交需求，因为很多销售员会陪老人聊天聊很久，同时周围的老人也会扎堆购买。
迷信是为了增加人们对于未知事物的可控感。所以大家看到，在很多公司，基本是职位越高的人越迷信。因为职位越高，面对的未知因素也更多，可控感越差。这样的例子还有很多，但是篇幅有限，不能再多列举了。因为我需要把每篇文章的字数都控制在3000字以内，不然编辑怀疑我骗稿费。
认识到人是充满感性情绪的物种，恰恰是最大的理性。
真正聪明的人，特别是商人，恰恰能认识到这种非理性，并懂得去尊重和利用这种非理性，而不是一个劲儿地嘲笑和讽刺别人智商低。
但即使是在智商最高的创投圈，也存在这种“不能理性地尊重非理性”的行为。
比如罗永浩老师，在推出锤子手机T1的时候，非常不屑于2999元这种“尾数定价法”，而是直接把价格定为3000元。但无数的研究和实证表明：虽然只是一块钱的差距，对很多消费者心理的潜在影响是很大的，这会直接反映在销量上。
番茄都还没红的季节，锤子就黄了。
罗永浩这种行为，其实就是一种“不能理性尊重人们的非理性”的行为，后来罗永浩自己也打脸了，现在锤子手机的售价都是采用XX99的尾数定价法。
人是一种心理结构非常复杂的动物，除了物质需求，还有心理需求；除了理性需求，还有感性需求。
很多看似非理性的行为，其实是为了一定程度上满足人性中的感性需求。还是那句老话：不要把我们人类想象得太简单！
在商业行为中，如何“理性地利用大众的非理性”呢?下面提供三个方法。
不要随随便便就想着去教育用户，或者改变用户的已有认知，不然会“死”得很惨。顺应大众的“直觉”和“固有偏见”，并加以利用，才是理性的商业行为。
比如消费者认为白色容易脏，你就别再强调你的表面用了多高级的防尘材质了，你给用户一个黑色的选择就完事了。
再讲一个例子。
奇虎360推出的第一代路由器非常失败，市场反响非常差。当时奇虎360董事长周鸿祎就曾表示：失败的重要原因之一是第一代路由器为了设计上的美感，没有天线。
虽然天线数量实际上跟Wi-Fi覆盖范围基本没有关系，但是对于“大众直觉”来说，没有天线的路由器，信号就不容易发射出去，Wi-Fi覆盖率就是会差。所以不管360怎么强调自己的路由器没有信号覆盖的问题，在对比选择的时候，消费者都更愿意买那些其他品牌带有天线的路由器。消费者抛弃固执的没有天线的360路由器，就像当年坚信星座的漂亮学姐抛弃我一样自然而然。
后来360吸取了之前的教训，接下来的后代产品不仅有两根天线，还推出了一个令人拍案叫绝的功能——“孕妇模式”。
什么叫“孕妇模式”呢？
就是说，把路由器调节到“孕妇模式”这一档，能够减少辐射，对于孕妇等身体敏感的特殊群体能起到保护作用。
业内人士都知道，“孕妇模式”就是心理安慰啦！
目前没有任何证据表明，Wi-Fi信号辐射能够给人体带来多大伤害。
但是“Wi-Fi致癌”“ Wi-Fi伤身体”不仅非常符合大众直觉，更是相当一部分人的固有观念。
推出这样一个功能，用一个“恐吓营销”的技巧挑动大众关于健康的敏感神经，不仅能拉拢那些深信“Wi-Fi伤身”的人群，还能辐射到体量更大的半信半疑群体。因为多数人的固有信念都是风险规避型的“不怕一万，就怕万一”。
大部分公司做产品、做营销、做市场，都有一个共同的误区，叫做“假设相似性”（Assumed Similarity），就是假设消费者也和自己一样了解产品，也和自己一样重视某个功能。
做功能，以为消费者都是极客，不简洁、不直接、不清楚。
设计广告海报，为了炫技弄得太花哨，消费者看半天不知道是什么产品。
写文案，玩弄情怀，其实消费者根本不关心。
对于知名度不高的大多数产品来讲，不论是设置功能，还是写文案、做营销，“简单、直接、粗暴”的策略往往是最有效的。
那么怎么确保做产品、写文案、做策划、玩广告，能戳中大众的喜好呢？一个很重要的办法是“小白测试”，简而言之，就是找一群什么都不懂的小白用户（比如拉个微信群），把相关的产品、文案、策划方案、可能的广告效果展现给他们，最好能给他们好几个选择，让他们评判一下哪个选择最好。
这一小部分小白用户的反馈意见，很可能就是大众市场的直观感受，能够防止各位在“工程师思维”的道路上越走越远，迷途知返，早日回归“用户思维”的正途。
什么叫“全员客服”呢？
凡是跟用户体验相关的岗位，产品、运营、市场、策划、销售等，每个月都拿出一天时间轮岗当客服。
当客服的目的是什么呢？是为了了解用户需求。
因为你只有跟一线用户和消费者打过交道之后，接收到他们的投诉和建议，才能对一线市场有更清楚、直观的了解。
比如他们对产品有什么不满意的地方？
他们觉得哪些地方特别满意？
他们从哪些渠道听说的产品？
从哪些渠道购买的产品？
他们对于竞争对手的产品怎么看，有何优劣？
……
有了一线市场的一手资料，有了对典型用户的深刻洞察，再做起工作来就不是闭门造车了。
尊重和顺应大众的非理性行为，才是理性和正确的商业逻辑。
不要轻易尝试去改变消费者的已有认知和固有直觉。
设置“小白测试”能确保做产品、做营销是在“用户导向”的正确道路上，而不是“工程师思维”式的闭门造车。
全员客服，就是让跟用户体验相关的岗位，每个月都拿出一天时间轮岗当客服。确保一线市场的意见，能够把团队各职能的成员都接收到。
