详情
围绕程序化交易广告，尤其是DSP的概念、投放效果分析以及平台选择等问题，用广告主（甲方）真正听得懂的语言，并结合真实案例阐述明白“DSP广告到底是什么”，“它的前世今生是怎么样的”，“琳琅满目的DSP平台要如何挑选”，“如何保证投放效果”等等广告主（甲方）最关心的问题。
总之，这是一本可以帮助广大广告主（甲方）真正了解DSP广告并协助其在推广渠道的选择上去伪存真的实战宝典。
书名：互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道
ISBN：978-7-115-43284-1
本书由人民邮电出版社发行数字版。版权所有，侵权必究。
您购买的人民邮电出版社电子书仅供您个人使用，未经授权，不得以任何方式复制和传播本书内容。
我们愿意相信读者具有这样的良知和觉悟，与我们共同保护知识产权。
如果购买者有侵权行为，我们可能对该用户实施包括但不限于关闭该帐号等维权措施，并可能追究法律责任。
• 著 曲海佳
责任编辑 赵 轩
• 人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号
邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn
• 读者服务热线：(010)81055410
反盗版热线：(010)81055315
本书根据笔者多年经验，围绕程序化交易广告，尤其是DSP广告的相关概念、投放效果分析以及平台选择等问题，用真正甲方听得懂的语言，结合真实案例阐述明白“DSP广告到底是什么”“DSP广告的前世今生是怎么样的”“琳琅满目的DSP平台要如何挑选”“如何保证DSP广告投放效果”等甲方最关心的问题；推荐各企事业单位、公司领导负责人，营销市场部门负责人及从业人员以及广泛意义上的所有甲方阅读。
随着在线推广成本的逐渐走高、新的推广方式不断涌现，以及推广门槛的不断降低，相比传统推广方式在性价比方面拥有更大提高空间的程序化交易广告自从2011年进入中国市场之后，就一直呈蓬勃发展的态势，大大小小的DSP公司也如雨后春笋般层出不穷。截至本书成书之时，在中国到底有多少家DSP公司仍然没有一个确切的数字，有人说是60到100家，也有人说是将近200家，孰优孰劣，也是莫衷一是。总而言之，是你方唱罢我登场，城头变幻大王旗。
但以上所说的蓬勃发展，其实绝大层面上是指平台方，或者说乙方数量上的增长以及这些DSP公司之间日益激烈的竞争。而对于国内绝大多数行业的广告主（甲方）来说，以DSP为代表的程序化交易广告等概念仍然显得十分陌生，远不及它们的谐音“大山炮”来得接地气。大多数广告主对于在线广告的理解仍然局限在搜索广告竞价排名的层面，至于程序化交易广告或DSP广告，就更是知者寥寥了。
而目前市面上能够获得的相关信息要么是PR性质明显的宣传软文，要么就是充斥着大量术语的、只有产品技术人员或相关专业人士才看得明白的“天书”甲方在接受和理解上尚且存在巨大困难，就更遑论利用好这种新兴的广告模式为自己的企业或业务创造价值了。
因此笔者认为市面上急需一本真正站在甲方（广告主）立场，帮助广告主快速了解熟悉这一领域的实战性指导书籍。这便是笔者写作本书的初衷所在。
本书根据笔者多年经验，围绕程序化交易广告，尤其是DSP广告的相关概念、投放效果分析以及平台选择等问题，用真正甲方听得懂的语言，结合真实案例阐述明白“DSP广告到底是什么”“DSP广告的前世今生是怎么样的”“琳琅满目的DSP平台要如何挑选”“如何保证DSP广告投放效果”等甲方最关心的问题。推荐各企事业单位以及公司领导负责人，营销市场部门负责人及从业人员以及广泛意义上的所有甲方阅读。
总之，这是一本可以帮助广大甲方真正了解DSP广告并协助其在推广平台的选择与实操上去伪存真的实战宝典。
同时为了利于读者的吸收和理解，本书将会借鉴美式脱口秀的风格和写作思路，将艰深枯燥的内在原理和逻辑以幽默示例的形式表现出来，提高本书的可读性和趣味性。
互联网广告在技术层面上的发展日新月异，但书中提到的很多基于本质的方法论并不会随着技术的变革而过时，希望广大读者朋友们能够善用书中的方法论，来面对未来发展更为迅速并更加丰富多彩的互联网广告世界。
想要了理解程序化交易广告生态，其中涉及的RTB是首当其冲的一个概念，很多甲方的老板们应该都会感觉很耳熟，但是却不是特别明白它到底是怎么回事儿？那么今天笔者就先讲讲RTB是怎么运作的。大家不要以为这第一章节就能把整个生态都说完了，它充其量只能算是个引子，笔者会在此先和大家介绍RTB的概念和一般流程。这里的RTB特指的是在程序化交易广告领域里的RTB概念，与一般概念上的RTB略有区别。
RTB，是英文Real Time Bidding的首字母缩写，中文翻译为实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动应用程序（APP）上针对每一个用户的广告展示请求进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台（需求方平台）。RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。
相信大家看完了上面这段“中规中矩”的定义后可能还不是很清楚RTB到底是怎么回事，而大家能够找到的材料也想必都和上一段文字大同小异吧，那么笔者就尝试着换一种方式来和大家聊聊RTB。
竞价可以想象成各位老板在拍卖场上为心动的标的物举牌，拍卖的特点是必须有两个以上的买主，必须有不断变动的价格，以及必须有公开竞争的行为。这三点在RTB上都有体现，只是对应到RTB上的买主就是DSP平台，价格就是出价，公开竞争就是多家DSP平台可以针对同一次展示机会进行竞价。为了能让大家更好地理解这个过程，我虚构了以下场景。
老王有三个亲戚家的孩子都到了法定结婚年龄但还没办喜事，分别是大姨妈家的、二大爷家的和七舅姥爷家的。从他们家的孩子到了婚龄开始，老王就开始准备着要给这三家随礼，老王获知他们家孩子婚期将至有两个主要的渠道：一个是他们主动告诉老王的，另外一个是别人告诉老王的。
这三家亲戚的背景不同，大姨妈家是社会名流，左右逢源；二大爷家是做生意的大老板，家境殷实；而七舅姥爷家则一穷二白，叮当山响。所以市侩的老王预估了一下今后能从他们身上借力的大小，给各家孩子预备的份子钱都不一样。给大姨妈家打算多随，给二大爷家稍微少点儿，七舅姥爷家最少。
然后老王把这些想法跟亲戚中和自己私交最好同时也是消息最灵通的大姐夫说了，让大姐夫帮自己留意下三家的动向，有什么风吹草动的就跟老王通风报信。
老王初步的打算是给大姨妈家随10000，给二大爷家随5000，给七舅姥爷家随1000。
刚决定好结果，第二天大姐夫那边来信儿了，说大姨妈家孩子被曝吸毒，声名尽毁，亲友避之唯恐不及；下礼拜二大爷家孩子办喜事，而且二大爷家最近生意兴隆，家业又大了，亲戚们都打算多随些。老王琢磨了一下，决定不给大姨妈家随礼了，给二大爷家改随10000。
婚礼当天老王随了10000，果然在亲戚朋友中拔得头筹，二大爷家很满意。
几个月之后老王家孩子大学毕业，被顺利安排进了二大爷家的家族企业，解决了就业的问题。
如果你对刚才描述的情境足够熟悉，那么就能很轻松地理解RTB的工作原理。
DSP公司首先通过在广告主网站上埋点的方式追踪用户在广告主网站上的行为，或以跟第三方网站合作的方式由第三方网站告诉DSP用户在第三方网站上的行为。
DSP平台根据用户对某类广告产生转化的概率大小等因素，将用户根据各种分法分成若干个组，或者叫目标投放用户集。
然后，DSP平台把这些目标用户告诉广告交易平台，这样当这些用户在网上活动的时候，广告交易平台就会告知DSP平台。
根据实际情况的变化和要求，对这些目标投放用户集进行管理，并给每个目标投放用户集设定一个基础出价。
以上部分的描述，叫做受众选择（Audience Selection），是一个DSP平台在参与RTB的时候与单纯的RTB所不同的地方，重定向等技术也都是基于此，也是DSP之所以能够做到精准定位的重要前提。
当广告交易平台告知DSP目标出现的时候，DSP拿到相应信息，如：当前广告位信息或用户的基本信息，DSP要在100毫秒内根据对当前用户的理解，考虑各方面因素，来决定是否要买这次广告展示的机会以及最终出价多少。当你竞价成功时，你的广告就得以展示，这部分就是狭义上的RTB，即实时竞价。
剩下的工作就是追踪这次广告的转化效果如何了。
朋友们，看到这里你是不是已经很明白RTB是怎么运作的了，什么？还没记住，好，我们换一种方式把刚才的流程和随礼的故事对照着再看一遍。
DSP公司首先通过在广告主网站上埋点的方式追踪用户在广告主网站上的行为（亲戚亲自到老王家告诉老王他们家要办喜事），或以跟第三方网站合作的方式由第三方网站告诉DSP用户在第三方网站上的行为（别人告诉老王谁家孩子要结婚）。
根据用户对某类广告产生转化的概率大小，通过多种方法将用户分成很多个组，或者叫目标投放用户集（根据未来对自身的好处大小决定给谁家随得多，谁家随得少）。
然后，DSP把这些目标用户告诉广告交易平台，当这些用户在网上活动时，广告交易平台就会告知DSP（告诉大姐夫，让大姐夫帮老王出主意打探消息）。
根据实际情况的变化和要求，对这些目标投放用户集进行管理，并给每个目标投放用户集设定一个基础出价（决定大致随多少礼）。
当广告交易平台告知DSP目标出现的时候，DSP拿到相应信息，如当前广告位信息或用户的基本信息，DSP要在100毫秒内根据对当前用户的理解，考虑各方面因素，来决定是否要买这次广告展示的机会以及最终出价是多少（决定随谁不随谁，具体随多少）。
当你胜出竞价的话，你的广告就得以展示（老王随礼最多，在亲戚面前露脸了）。
然后剩下的工作就是追踪这次广告的转化效果如何了（二大爷家帮老王家孩子安排了工作）。
在我们第二次回顾这个过程的时候，请大家尝试以随礼故事中的各个环节为虚拟的桩子，将RTB的各个环节与故事环节用心灵胶水粘结在一起，这样只要你记起了故事中的某个环节，就也能回忆起RTB流程中与之相似的环节了。怎么样？是不是容易得多了呢？
以上就是程序化交易广告的RTB的基本概念和大致流程。
DSP时至今日也不是一个全民皆知或流传甚广的概念，当以“DSP”为关键字在搜索引擎上搜索的时候，有相当比例的搜索结果其实和本书讨论的Demand Side Platform（需求方平台）毫无关系。很多与DSP相关的信息指向数字信号处理（Digital Signal Processing）或一家娱乐公司，甚至有的自媒体使用DSP做名字取的是其谐音“大山炮”这个东北土语的意思。
本书所讨论的DSP，英文全称Demand Side Platform，服务于甲方（广告主）或代理公司，是集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化到出具分析报告等功能为一体的一站式广告需求方平台。
在上一章节关于RTB的流程介绍中，已经对DSP稍加介绍了。为了更好地理解这个在程序化交易广告领域里最为常见的概念，我们仍然采用举例子打比方的方法来帮助大家理解。
每个人都有购物的经验，但大家知道商品的品类是什么吗？从定义上来讲，品类即商品种类。一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务。如咖啡、茶和可乐都属于“饮料”这个品类。那么大家知道我们平时生活中吃、穿、住、用所涉及的所有商品大概会涵盖多少品类吗？有人统计过，大概会涉120个品类左右。
那么我们在生活中购物，有没有必要去每一种品类甚至是每一种商品的原产地或厂家，一家一家地上门去采购这些商品呢？我曾经听过有文玩爱好者自驾去西藏只为从老藏民手里买一颗珠子去配自己的手串儿，但我相信这样的情况并不多见，绝大多数的人都会选择一个极其方便的统一购物入口，如一家大型超市、一家商场，或是一条商业街。只需要经由这一入口进入，人们就可以十分方便地买到各色各样的商品并能够按照自己的预算、标准和特色需求，针对同类同种商品进行比较和挑选，极大地节省了时间和人力，提升了效率。
DSP就好比是一个大超市或商场，广告主可以按照自己的标准（广告定位人群）和预算（广告预算及出价），通过RTB机制挑选和购买来自各种资源渠道（广告交易平台或供应方平台）的广告流量。而且购买的粒度是针对每次展示机会的购买，这与传统的包段购买方式相比，就好像是以前去饭店吃饭按每道菜算钱，现在可以按口算了，吃一口结一口，没吃的不算钱。
DSP一般都会对接很多广告交易平台（Ad Exchange）或供应方平台（SSP，Supply Side Platform），而每个广告交易平台或供应方平台都有自己的一套给自己能够覆盖到的人群加标签的技术，DSP与之对接之后就得到了该平台的标签体系。当DSP对接了足够多的平台之后，就可以通过自身的技术将这些标签体系整合在一起，集采众平台之长，实现更为精细的用户识别。换言之，一个真正的DSP的作用其实就是在各家广告交易平台现有的人群区分体系之上，又添加了一种自己的区分办法，在一定程度上实现了对流量（受众）的优选，称之为“自定义受众”或“定制化受众”。以此为标准的话，如果DSP不能做到拥有自己的标签体系进而进行优选流量，它就不是一个真正意义上的DSP。
我们可以想象这么一个场景，甲、乙、丙、丁四个人在一起聊八卦，聊到了隔壁老王，甲说老王爱好广泛多才多艺，乙说老王为人友善助人为乐，丙说老王生意兴隆财源广进，丁说老王儿女双全家庭美满。原本甲、乙、丙、丁四个人各自了解老王的某些方面，但几个人这么一聊通气儿之后对老王的了解变得更加丰富更加立体了。而一个对接了多家广告交易平台或供应方平台的DSP就可以通过整合各家平台对于互联网用户的了解而实现更加充分细致的了解。
简而言之，DSP通过自身在程序化交易广告生态的地位，可以帮助甲方实现最广泛的目标用户覆盖，并且可以在大大提高广告投放效率的基础之上，实现更为精细的用户识别和精准广告投放。
对于甲方广告主来说，比起能够有直接接触的需求方平台DSP，SSP就像它的中文谐音“少数派”一样，并没有多少甲方知道它是干什么的。所以作为广告主，如果感兴趣的话可以读一下这一节，如果不感兴趣可以跳过。
从定义上来讲，SSP即供应方平台（Supply Side Platform），是面向publisher（媒体主，即站点或APP的开发者或所有人）的供应方管理平台，作用包括帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等，更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。要想理解SSP的这些作用，我们可以看一下下面这个绝大多数APP开发者都会遇到的故事。
小龙是一个移动APP开发者，通过辛辛苦苦做内容获得了几百万的用户之后他开始发愁怎么从APP里挣钱，用句时髦的话叫“流量变现”。而要想变现，接入广告是最方便的几个选择之一。可是各种各样的广告平台鱼龙混杂，立马就让他挑花了眼。每一家广告平台都要求开发者接入自己的SDK（软件开发工具包，Software Development Kit），接入广告SDK并上线后，想要改换其他的广告平台很麻烦，需要对APP升级。小龙仔细斟酌之后选择了一家口碑较好的广告平台，然而一段时间之后他还是发现有两点令他不是十分满意的地方。
首先是APP内广告的填充率（Fill Rate）不高，也就是说有相当一部分的广告请求没有得到回应，广告位上没展示出来广告白白空着浪费掉了。另外由于广告类型多样，而且广告主出价也各不相同，所以收入忽高忽低。
看来与单个广告平台合作是难以解决这些问题了，针对这样的情况，小龙只能考虑同时和多个广告平台合作来提高广告的填充率。如果一个广告平台的广告没有回应就向另一个广告平台发送请求。但这样也有问题，一是对接起来一家一家谈效率太低，另外这么多SDK都接入APP里会导致APP越来越大，而APP的大小很多时候是和它的下载率成反比的。
所以，小龙最后选择了一家可以有效地帮助自己和多家广告平台合作的SSP（供应方平台），最后，广告的填充率不足以及收入不稳定状况都有了很大的改善。
那么SSP是如何帮到像小龙这些媒体主的呢？它其实就是在多家广告平台或广告交易平台和媒体主之间又加了一环。相比较DSP为广告主服务而言，SSP就是完全为媒体主或开发者服务的。
SSP聚合了多家广告平台，既省去了一家一家对接的麻烦。对于这些聚合在一起的广告平台，媒体主既可以根据收益情况自己手动切换，又可以让SSP通过一定算法规则进行自动优化来使广告收益稳定化，不再忽高忽低。这样看来，SSP有点儿像明星的经纪人，通过自己的经验为艺人挑选演出机会和通告，在有限的时间内实现收益的最大化。
AgencyTrading Desk （简称Trading Desk，ATD或TD），翻译为程序化广告购买交易桌面，但其实这个Trading Desk既不是字面意义上的桌子的表面，也不是计算机术语中常指的某种设备的主屏幕区域。它的意思比较抽象，是一种交互的入口，即通过这种形式，可以获得一系列的相关服务，就好比高尔基说的“书籍是人类进步的阶梯”，但并没有真正意义上的梯子，也没有貌似梯子的东西，只是一种形容人类提高的比喻而已。
那么Agency Trading Desk相当于什么呢？如果说把普通的DSP公司比作常人都可以消费得起的饭店，那么Agency Trading Desk就好比是天价消费高规格的大饭店。
几十年前，东北有在饭店门前挂幌子的民俗，幌子中间是一个圆圈，下面是飘带或粗线，正在营业就挂在门外，停止营业就摘下来。幌子的作用一是随风飘摆招揽客人，二是通过幌子的数量来表明饭店的规格档次。
通常情况下，如果挂一个幌子，说明这只是个小吃店，仅仅能提供有限的几种饮食，能点什么一般都写在墙上了，可供大家填饱肚子而已；如果挂两个幌子，说明这是个规格高一些的饭店，能做的菜式比较多，可以有菜单了，也能办酒席，但能提供的也仅仅限于菜单范围之内；而挂四个幌子就代表最高规格的饭店了，不但有着最讲究的装修排场，而且顾客可以想吃什么就点什么，如果顾客想吃的饭店做不出，就得摘掉一个幌子，这一摘可不要紧，四个幌子摘了一个剩仨，仨幌与“撒谎”同音，饭店的招牌就算是砸了。
既然Agency Trading Desk相当于旧时候挂四个幌子的大饭店，那必然有诸多相似之处，这里盘点下几大相似点，方便大家理解。
第一，四幌大饭店招待的通常是有钱有身份的高端顾客，Agency Trading Desk服务的也基本上都是大品牌或大预算的大客户。
第二，四幌大饭店门前挂四个幌子，而大多Agency Trading Desk则隶属于4A公司（American Association of Advertising Agencies）。
第三，四幌大饭店不局限于菜系，往往能同时做各地风味南北大菜，Agency Trading Desk则具备相似的整合能力，可以为甲方客户提供一个涵盖DSP、DMP（Data Management Platform，数据管理平台）、SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）、Brand Safety（品牌安全）以及传统购买方式的全案的能力。
第四，四幌大饭店往往店面位置优越，有些甚至依山傍水，而Agency Trading Desk则特别注重品牌安全，所谓的品牌安全就是让广告出现在品牌安全的媒体上，既不能是垃圾媒体，也不能是跟广告主题相关的负面内容旁边。
第五，四幌大饭店往往能够有渠道购买极为珍贵的食材，什么“山中走兽云中燕，陆地牛羊海底鲜，猴头燕窝鲨鱼翅，熊掌干贝鹿尾尖”，确保不会出现“巧妇难为无米之炊”的困境。而Agency Trading Desk则会利用自身或母公司的媒介优势去包段一些资源，体现Agency Trading Desk的优越性。
第六，四幌大饭店往往能够应付得了各种奇葩需求的食客，甚至有时候食客明显是在刁难，四幌大饭店也必须有能力按照食客的要求做出相应的菜来。与之相对应的就是Agency Trading Desk的定制能力，能够解决客户的各种各样的问题。
相信看到这里大家也就明白了Agency Trading Desk与DSP之间的关系，我们可以把Agency Trading Desk看作是比DSP更高一个级别的加强版或是整个产业链条的更高一个环节，它可以基于DSP的能力与技术为VIP大客户提供更高质量的方案与服务。当然，想要接受Agency Trading Desk的服务门槛也是相当的高，不是所有中小广告主能够负担得了的。
PMP（Private Marketplace），中文翻译为私有交易市场，是将传统互联网广告的私有的交易方式，与程序化交易广告的理念相结合的新程序化交易广告形式。简单点说，就是在明确特定的优质媒体上展示的DSP广告。
上文提到Agency Trading Desk相当于挂着四个幌子的高档大饭店，是从规格、能力、资源和服务质量等多维度来说的。本章节将会和大家探讨一种将资源优势发挥到极致的交易形式，那就是PMP。如果说Agency Trading Desk是大饭店，那PMP就是某类餐饮最地道正宗的百年老店，在同类餐饮中拥有最高的地位。
关于PMP，我们有以下事实需要注意。
虽然程序化购买以受众为购买对象的理念更符合“以人为本”的原则，也更有可能获得更好的效果，但是不确定广告会在哪里展示的这种“不确定性”也往往很难被传统观念顽固的甲方（广告主）所接受，所以能够很好接受乙方理念的甲方往往归根到底只会说三句话，它们分别是：
“你们做过某某类的广告吗？”
“效果怎么样？”
“那咱们试试吧。”
而不太能接受这种“不确定性”的甲方首先并且之后反复询问：
“我的DSP广告到底展示在哪里？”
这几乎是每个DSP公司都曾经遇到过并且以后也还会遇到的难题。
尽管现在已经进入到21世纪的第17个年头，但是有相当一部甲方广告主对于互联网广告的理解仍然停留在媒体购买的时代，也就是说一定要知道自己的广告具体会展示在哪里才放心。而且很多时候提出这个问题的人不见得真的不明白RTB广告的理念或受众购买的道理，而是因为他们不得不给自己的上级或老板有个清晰的交待，因为老板相信Seeing is believing（眼见为实）。比起对于“精准受众购买，打破媒体依赖”理念的讲解，直接递上一份明确的媒体展示位置列表似乎要简单得多。
而优质媒体方也对将自身的资源放到公开市场（Ad Exchange）上心有不甘，毕竟“天生丽质难自弃”，也想“一朝选在君王侧”，不愿意参与成交价格不确定的公开拍卖（RTB）。
面对这种情况，乙方又能怎么做呢？一来“做事不由东，累死也无功”，甲方的需求在一定程度上必须得到满足；二来甲方对于品牌保护方面的顾虑也并不是没有道理；三来与优质媒体的合作来之不易，一旦媒体的诉求没有得到满足，很容易就会“移情别恋”，转投别家。所以乙方适时地推出了PMP的概念，同时满足了双方的利益，通过私有交易的形式为甲方与媒体方“保媒拉纤”，一方面为甲方的程序化广告展示位置提供了一个明确的优质媒体列表，另一方面让优质媒体方的流量得到比RTB高得多的变现。
有了PMP之后，甲方广告主可以在特定的媒体上“蹲点”，然后准时看到自己的广告，做到了“眼见为实”；媒体方可以将自身的优质资源“私下里”以更高的价钱进行交易，不至于贱卖；乙方平台也多了一种广告形式来满足这些对于品牌安全极为重视或者传统观念段时间内难以扭转的大客户的“苛刻”要求，维持了供需平衡。
究其本质，PMP在实现受众购买的同时，还能兼顾展示媒体的质量与内容，极大地消除了展示位置的不确定性，相当于在“受众定位”和“媒体定位”的双重限定下取交集，做到了在特定某时特定某地针对特定某类人展示特定某支广告。
换做DSP的功能来说，PMP就相当于使用了“白名单”功能的DSP广告，除了DSP广告自身的所有功能外，还同时将特定的媒体列表加入了“白名单”，唯一的区别就是PMP的媒体列表更加优质。
PMP广告在呈现形式上和DSP没有任何区别，严格意义上来说都是展示广告或者程序化交易广告，从受众的观感上并不能进行有效区分，不同种类的PMP广告也只是在交易方式上有所区别而已，按照交易方式的不同可以进行如下划分。
广告位预留＋价格固定：这种形式下，广告主与媒体方是一对一的关系，广告位固定而且有机会独占排他，广告主可以在排期内保质保量地获得广告位资源。在此基础之上，广告主可以全盘接受对所有受众投放广告，也可以按照自己广告的受众定位针对媒体的受众进行筛选展示，这种形式的叫法有很多，常见的有PDB（Programmatic Direct Buying）、PPB（Programmatic Premium Buying）和PGB（Programmatic Guaranteed Buying）三种，国际上还有把这种形式叫做Automated Guaranteed和Programmatic Reserved的。
广告位不预留＋价格估定：第二种形式与第一种形式，即PDB或PPB在实际情况中常常伴生，即预先已经有其他广告主以PDB的形式购买走了一定量的媒体资源，接下来的广告主可以针对媒体已有排期的余量进行购买，因为每天的流量都是不同的，所以余量也可多可少，所谓的不固定是指量的不固定。而采用这种购买形式的广告主同样既可以包圆所有余量，也可以针对余量进一步挑选。这种形式最常见的叫法是Preferred deals，类似说法还有Unreserved Fixed Rate、Private Access或First right of refusal。
广告位半预留＋价格不固定：第三种形式之所以说广告位半预留，是因为第三种形式与前两种的最大不同就是出现了小范围内的直接竞争，其原理与RTB极为类似，只不过范围更小，参与者更少，并且媒体的质量更高。说广告位是半预留，是因为这种形式下广告的展示位置仍然带有一定的不确定性，但这种不确定性是在一个相对很小的范围之内的。这种形式常见的名称是Private Auction，也有叫Invitation-only Auction或Closed Auction的。
这里没有提广告位不预留和价格不固定的形式，因为具备这样特点的是RTB，就不属于PMP了。
考虑到甲方对于品牌安全要求的合理性、部分甲方传统观念短时间内难以扭转，以及DSP平台之间的激烈竞争，未来PMP将会成为各个DSP平台的标配功能之一，可以满足对于广告展示媒体比较看重的客户，尤其是品牌类客户的需求。
就形式而言，PMP要么作为一家公司旗下相对独立的一个产品，要么作为原有DSP平台的内置或隐藏功能。
DSP是由展示广告发展而来。展示广告一开始是被各大门户网站所垄断的，因为它有最好的内容资源，可以获得海量流量与受众，所以在20世纪末，绝大多数的网络广告其实是在门户网站以包段的方式售卖。甲方广告主如果想买某一个广告位，需要直接和媒体去谈，这样的话，一些大的媒体就占据了制高点和话语权，广告主得排着队去预定。如广告主想要在情人节推广某个产品或服务，可能提前两三个月预定还不一定能预定得上。资源有限，要价又高，预定的周期又长，竞争又激烈，效果还不一定就有保障。
为什么说效果不一定有保障呢？因为对于受众无法做到精细挑选。例如推广一个针对都市白领的产品，尽管得到了一个最好的广告位，比方说央视春节联欢晚会开播前一分钟的广告时间，但是，广告的受众90%都是农民（因为中国的人口比例就是这样的），农民对这个产品不感兴趣，尽管媒体很好，但因为无法对受众进行精准定位，也不见得广告效果就一定好。所以后来又出现了媒体圈的概念，把中小媒体绑定在一起，广告网络就出现了。
广告网络和主流门户媒体的展示广告相比，具有以下优势。
第一，广告网络集成了大大小小成千上万家网站的流量，流量足够多。
第二，以CPM或CPC的形式售卖流量，单价略低。
第三，提出一个受众购买的概念，通过内容定位人群的方式，广告网络能够推断这些用户的兴趣，一定程度上实现了对于用户挑选后投放。
广告网络的不足与其优势一一对应，也非常明显。
第一，广告网络内虽然媒体众多，但质量普遍不高，大多数都是除了提供广告位没有其他变现形式的中小网站。
第二，虽然单价不高，但实际推广转化成本偏高，不是很适合效果类账户的推广。
第三，通过内容定位人群的误差较大。
随着DSP的广泛出现，很多广告网络感受到了自己受到的威胁，在开拓与DSP合作提供流量等新的变现方式的同时，很多广告网络也都纷纷开始“改头换面”，将自己重新包装成一个DSP平台或拥有DSP技术的复合型平台，但广告网络的很多技术与DSP的技术还是有显著区别的，这里将最典型的几个不同点总结如下。
受众购买：广告网络的受众购买是基于内容的，而DSP是基于受众行为数据的。
在线竞价：广告网络的在线竞价以分配为主，或RTB（实时竞价）的比例较低，而DSP的在线竞价以竞争为主，RTB的比例较高。
截至目前为止，众多的广告网络因为价格低廉或拥有其他方面的优势（如与某一垂直行业高相关性），能够在一定程度上满足甲方或甲方工作人员的需求，所以在一定的历史时期内仍然会有一定的市场。
随着展示广告网络如雨后春笋般不断涌现，广告网络之间的资源不均衡也逐渐显现了出来。什么样的资源不均衡呢？如某一家广告网络可能有某一类客户，但是却没有符合这类客户需求的媒体。这家广告网络同时拥有符合另一类客户需求的媒体，但可惜没有这类客户，真正的“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”。
在这样的局面中，只有实现了广告网络之间资源的打通和互换，才可以实现多方利益的最大化，在这样的需求下，广告交易平台（Ad Exchange）就应运而生了。
Ad Exchange就像让股民们爱恨交加的股票交易平台一样，联系起了广告交易的买方和卖方。而这买卖双方也就是前文提到过的分别为买方和卖方服务的平台——DSP和SSP。通过广告交易平台购买这些流量的需求方平台就是DSP，而通过广告交易平台售卖这些流量的供给方平台就是SSP。Ad Exchange与股票交易平台不同的地方在于，通过Ad Exchange联系起来的买卖双方往往角色是固定的，而股票交易平台上的买卖双方身份随时可能互换。
当网络用户访问一个含有SSP的广告位网站或APP时，SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号，这个讯号也就是一次广告展示的请求，随后Ad Exchange就将用户的相应信息和广告位的具体信息发送给对接的各家DSP，各家DSP将收到的信息通过DMP分析该用户的过往记录信息，也就是第二方数据进行匹配，有需要的DSP将会参与竞价（RTB），所有的竞价信息将在Ad Exchange进行处理，最终价高者会胜出竞价并赢得这个广告展现机会，以第二高价支付相应费用，并将广告展示给目标用户看。这一系列过程，都是在100毫秒以内完成的。
目前国内最为人熟知的Ad Exchange有Google的DoubleClick、百度的BES（Baidu Exchange Service）、阿里妈妈的Tanx ADX和腾讯的Tencent Ad Exchange。另外，暴风影音（Baofeng Ad Exchange）、爱奇艺（iQIYI Ad Exchange）、搜狐（Sohu Ad Exchange）、PPTV（PPTV Private Ad Exchange）、优酷（Youku Ad Exchange）、新浪（SAX）、芒果广告、触控广告和木瓜移动也都推出了自己的Ad Exchange。
一般情况下，当一个DSP对接了几个最主流的Ad Exchange之后，基本上就可以有足够的流量了。那么为什么DSP平台会对接很多看似会有些重复的Ad Exchange呢？这并非只是简单意义上的“集邮”行为或希望通过增加对接Ad Exchange的数量来作为宣传的噱头，其内在的真正价值是增加数据获取的源头。因为每当一个Ad Exchange向DSP平台发送针对一个用户的广告展示请求的时候，随着这个请求一起发送给DSP平台的还有这次展示所对应的相关信息数据，其中当然也包括受众的数据。DSP平台为了完善自己的数据储备，会对这些请求数据进行存储和再处理。所以对接的Ad Exchange越多，其累积的速度会相应加快。
DMP，英文全名为Data Management Platform，直译为“数据管理平台”。功能主要为收集数据并对数据进行挖掘分析，用获得的分析结果指导决策，必要时还可以直接使用这些梳理过的数据自定义广告受众，提高广告投放的效果。
DMP的作用解释起来其实并不复杂，如果说DMP也涉及仿生学领域或者说每个人其实都随身携带着一个DMP，大家相信吗？实际上，我们的大脑就具备DMP的功能，而且是最为精密复杂的，以目前的技术手段开发出来的所有DMP与我们的大脑相比，都不过是仿生学意义上的拙劣模仿而已。
1952年，保罗·麦克林提出人类的大脑是由“爬虫类脑”（脑干）、“哺乳动物类脑”（边缘系统）和“人类大脑”（新皮质）组成的三位一体。目前通常认为人类的边缘系统负责信息数据的收集和挖掘以及按照一些规则自动启动条件反射，而人类的大脑新皮质负责针对这些信息和数据的应用。
举个例子来说，一个怯场的演员在舞台上双腿直抖但仍然坚持表演，人之所以会因紧张而发抖，是因为人在紧张恐惧的时候大脑的边缘系统会自动向人体全身释放肾上腺素用来搏斗或逃离，而同时血液会从表皮向心脏回流用以保护心脏，下丘脑为了保持身体恒温，就命令身体通过抖动来产生热量。这个整个流程都是由边缘系统来控制的，对外在环境做出条件反射式的反应。但与此同时，人类的新皮质却在告诉人体：这不是真的需要“搏斗”或“逃离”的场景，要放松下来克服这种恐惧。
如果把这个过程拟人化，就是头脑里一个小人儿（边缘系统）说：“闹不住了，跑吧。”另一个小人儿（新皮质）说：“慌什么，别怂，给我挺住。”
相比较而言，DMP就简单得多了，因为DMP仅仅能完成对数据的收集和挖掘，并根据一定规则呈现出某些结果。而对于数据结果的分析及应用，则需要外在的力量，也就是与之对接的其他系统或人力来完成。
在数据收集阶段，DMP可以将所有渠道获得的数据整合在一起，无论是线上数据还是线下数据。然后把收集来的所有数据进行同源化处理，或者说叫做数据的mapping（映射），这个过程就像是先搜集拼图的碎片，然后把这些拼图的碎片按照来源进行区分，并尽力去还原每一幅拼图，这些拼图就是一个个的用户个体画像和总结出来的用户群体画像。用户画像越完整，我们对于单一用户和用户群体的了解也就越透明、越清晰。
在数据挖掘阶段，依据人群维度、媒体维度、内容维度等不同维度，通过建模来分析数据并获取报告。从获得的某一领域的用户画像中寻找共性和规律，分析这些人群的特点，并反过来通过对这些特点的理解来指导下一步的行动。例如从DMP数据分析结果中发现，购买某一类产品的客户往往以女性居多，并且是在某个特定的媒体上的特定内容网页上实现下单，那么在接下来的推广活动中将会更加地有的放矢。
在数据运用阶段，DMP所提供的结果的表象之下，其实就是一系列的用户名单或媒体列表，用户名单往往是以cookie列表或移动设备号列表的形式构成。只要这个列表达到了一定量级，通过RTB可以和广告交易平台的数据达到一个还不算低的重合度，那么就可以直接作为自定义受众进行精准广告投放或作为寻找相似用户的依据。对于甲方（广告主）来说，DMP可以帮助甲方（广告主）全面分析目标受众，找到更多潜在用户，指导广告投放策略，让广告触及的目标受众更精准，过去广告触及的人群中可能对产品感兴趣的不足10%，借助DMP的帮助之后这个数字可能会上升至30%。在广告花费不变的情况下，受众定位效果比以前更好。之后，提升转化率，降低推广成本也就是理所当然的了。比如某企业可能原来花5000块钱投广告才能获得一个lead，但是使用DMP之后，成本可能会降低10%到20%左右。总而言之，优质的DMP平台可以让企业少花钱，多办事。
说到DMP的分类，如果按照DMP的使用者来区分，有面向甲方（广告主）的DMP，有面向乙方平台的DMP，也有面向媒体主的DMP。如果按照数据的所有者来区分，有定制化的专属DMP和第三方对接的DMP。如果按照形式来区分，有以DMP之名行DMP之实，也有虽无DMP之名却行DMP之实，如众多的第三方数据监测工具。
从企业（甲方）应用的角度来说，最具代表性的做法有两种：一种是使用第三方的DMP；另一种是自己建一个定制化的专属DMP。两种做法各有优势，前者可以省去开发的成本，简单易上手，而后者则让整合三方数据成为了可能。
通常广告投放和市场推广费用比较庞大、对数据安全性要求较高或对客户人群细分要求较高的企业比较适合自建DMP。如果企业决定自己建一个DMP，机房、硬件、人力等投入是很大一笔花费，但可以通过使用云端来降低投入成本。
之前章节内相信各位对程序化交易广告生态成员的介绍中感觉到，DSP并不是像孙猴子那样无父无母从石头里蹦出来的，它是有清晰可见的历史沿革的，它的技术发展是站在前代互联网广告技术与理念的巨人肩膀之上的。本章节就把之前的角色串联在一起，来说说DSP广告是怎么出来的。
首先我们要简单回顾下广告的历史。其实自打人类出现，也就是距今200万年左右的猿人时代，就有所谓的“广告”了。那个时候的“广告”目的单纯，就是通过炫耀自己的武力来抢夺地位、食物和异性，当然这样的行为时至今日也仍然存在，只不过包裹上了文明的外壳，而那个时候的“广告”就完全靠强健体魄和发达肌肉来呈现。
其后的近200万年中，“广告”就一直以这样的实体形式展示着。自从真正意义上的广告出现之后，长久以来也并没有和互联网有什么关系，那时的广告要么以人的肉身来实现（口碑舆论、吆喝叫卖），要么以实物的形式体现（海报传单、印刷制品），要么以电波的形式体现（电视广告、广播广告），甚至是电线杆上的“牛皮癣”，一直都沿袭着“看得见摸得着”的形式。
网络出现之后，可视化信息开始以“看得见却不能直接摸得着”的形式出现了。1978年的时候电子邮件横空出世，几年之后开始大量的邮件潜入大家的邮箱并传播信息，以“垃圾邮件”作为形式的广告开始出现了，但那时候的所谓广告都还是不能点击的，也就是说用户无法实现跳转到着陆页去浏览更多的内容。
但这种情况并没有持续很久，1993年网络广告进入到了点击时代，这一变化是划时代的，其意义不亚于电影从无声时代进入有声时代。随后媒体上开始出现了真正意义上的展示广告，那时候的广告与网页内容是一体的，广告的上线和下线就等同于要更新一次网页，只有技术人员才能操作，效率十分低下。而提高效率服务媒体主的需求，促使了广告投放软件的诞生。广告投放软件将广告位与网页中的其他内容相分离，解放了技术人员，让一个接受了简单培训的业务人员即可完成广告的上线的下线。
随着广告投放软件的诞生，20世纪90年代后期，门户广告时代来临。各大门户网站凭借着媒体内容质量高、覆盖人群数量庞大的优势，开始把自己网站上的广告位按天包段售卖。
直到这时候，互联网广告仍然处于媒体购买阶段，广告展示的位置是确定的，价格也往往由媒体的质量和广告位的位置决定，成本很高。那么那些中小媒体和垂直网站怎么办？它们也有将流量变现的需求啊，所以广告网络（Ad Network）的概念就应运而生了。
广告网络将这些流量有限的中小媒体联合起来进行打包售卖，打造了一个媒体圈的概念，并且通过“内容定位”一定程度上地实现了用户识别并且提出了“受众购买”的理念。这样就让广告由无目标地、被动等待点击和等待浏览变成了有目标地“蹲守”，对潜在客户“守株待兔”，然后主动出击。只不过那个时候限于技术水平和整合资源的能力，并没有将“受众购买”的潜力充分挖掘出来，所以大部分市场仍然长时间在媒体购买这一边。但无论如何，越来越多的广告主开始接受这种自己“不太容易看得到”的广告形式了（因为自身可能并非这些媒体的受众）。
广告网络的逐渐成熟，导致了联结整合它们的广告交易平台的诞生，最终水到渠成，DSP出现了，互联网广告也正式进入了程序化购买时代。在RTB的作用下，DSP广告开始将“受众购买”发扬光大，并且实现了通过标签识别用户，并针对每一次展示机会进行竞价购买，彻底摆脱了对媒体的依赖。“精确制导”“如影跟随”“千人千面”等概念如雨后春笋般出现。如今，DSP广告可以集合各个广告交易平台的流量以及标签，实现对用户前所未有地洞察程度。不管用户出现在了互联网的什么地方，都有可能被识别出来并展示以相对应的广告。
这时，广告主就更不容易看到自己投出去的广告了，因为广告不再是在某些地方傻等，而是如影随形地到处追着目标受众跑呢。
下面是在这个进程中一些有重要历史意义的事件列表。
1978年，Gary Thuerk发送了第一封电子邮件广告，他本人也被称为“邮件广告之父”。因为这样的行为随后被禁止，差不多十年之后广告才开始以电子邮件为载体大肆在互联网传播。这种广告形式出现在banner广告之前，但这已经是真正意义上的在线广告了。
1984年，Prodigy成为了第一个能够推送广告的公司，但那时候的广告还不能点击。
1993年，第一个可点击的banner广告在GNN（Global Network Navigator）上被售卖。广告开始可以通过点击跳转到广告主的网站了。
1994年，第一个门户网站出现了，是由CompuServe和America Online合并而来。之后NetScape和Hotwired也都开始大规模地出售广告位，互联网广告正式进入了门户网站时代。
1995年，NetScape和Infoseed将广告定价模式改为了CPM，广告可以按照每千次展示的方式进行售卖了。
1996年，DoubleClick诞生。
1997年，John Shiple发明了弹窗广告，而这种广告形式之后也可以通过DSP来进行购买。
1998年，Larry Page和Sergey Brin创建了Google。
2000年，Google AdWords横空出世，除了付费排名的搜索广告之外，AdWords还建立了自己的广告网络。
2008年，DoubleClick被Google收购，成为了世界上最大的广告交易平台，为DSP广告的诞生奠定了基础。之后，广告网络与广告交易平台陆续推出，直到2011年，DSP广告出现并迅速风靡全球。
DSP广告就是这样在前代互联网广告技术的基础之上不断进化发展而来。
在之前的章节中，已经陆续介绍过了程序化交易广告生态圈，或者说程序化购买产业地图中的几个和甲方关系密切的角色。在第一章的最后一个小节中，笔者将会对所有角色进行一个简单的汇总，并补全几个之前没有提到的角色。
Advertising Agency即为“广告代理商”，习惯上也可以称为“广告公司”。代理商一般由创作人员和经营管理人员所组成，设有许多职能和业务部门，能够为广告客户制定并实操完整的广告计划或商业宣传全案。代理商往往在制作广告和文案创意上有极强的实力，并且也能够提供其他促销工具，主要通过垫资和返点来争取和维护大客户。其主要收入来源为服务费和合作的各大广告平台的返点。最近几年，代理商之间的竞争日益激烈，有些代理商甚至给客户的返点比自身从广告平台获得的返点还要多，陷入了“伤敌一千自损八百”的价格战。
即Agency Trading Desk（程序化广告购买交易桌面）。我们可以把Agency Trading Desk看作是比DSP更高一个级别的加强版或是整个产业链条的更高一个环节。它可以基于DSP的能力与技术为VIP大客户提供更高质量的方案与服务。除了部分独立ATD之外，它们中的大多隶属于以4A公司为代表的广告代理商，是服务广告客户的一种工具。
英文全名为Data Management Platform，直译为“数据管理平台”。功能主要为收集数据并对数据进行挖掘分析，用获得的分析结果指导决策，必要时还可以直接使用这些经过梳理过的数据来自定义广告受众，提高广告投放的效果。不但甲方和乙方可以使用DMP，媒体方也可以使用，听起来就像是整个程序化交易广告生态圈中的万用插座。但就像我们所知的那样，万用插座确实适配各种插头，但是却因为构造过于追求“万能”导致不够安全而被禁止生产了。同样的，DMP也需要一定的专业性，如专门针对甲方的DMP或专门针对乙方的DMP，那些没有明确针对性，追求大而全的DMP往往很难发挥出真正的功效。
英文全称Demand Side Platform，是服务于甲方（广告主）或广告代理公司的集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化到出具分析报告等功能为一体的一站式广告需求方平台。通过DSP，广告主可以投放PC端的视频广告、条幅展示广告（banner）、移动端的各种广告、原生广告（如Facebook），或通过智能电视或机顶盒投放电视广告。
移动端的广告需求方平台，广告主要展示在移动设备上，如手机和平板，绝大多数为苹果的iOS操作系统和Google的安卓系统。
Ad Exchange（广告交易平台）是将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场，通过实现Ad Network（广告网络）之间资源的打通和互换，达到多方利益的最大化。目前国内PC端已经有一些成型的广告平台。
顾名思义就是移动端的广告交易平台。
广告网络，是在PC端介于想出售广告资源的Web网站与想在PC端发布广告的广告主之间的平台。拥有大量的媒体资源，一方面帮助媒体将广告位资源整合打包出售，另一方面帮助广告主定向目标人群。广告主按照千次展示数或按点击付费。
移动广告网络，是在移动端介于想出售广告资源的Web网站和APP资源，与想在移动端发布广告的广告主之间的平台。尽管移动广告交易平台已经出现，但由于其尚处于发展初期，Mobile Ad Network仍然是目前移动广告资源供需双方交易的重要渠道，也是移动DSP众多媒体资源来源中的重要一环。
即供应方平台，是面向媒体主的供应方管理平台，可以帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等，更好地进行自身资源的定价和管理并优化营收。
即移动供应方平台，是面向移动端媒体主（主要是移动站点和APP）的供应方管理平台。移动DSP是媒体主通过移动SSP进行资源流通的重要渠道。
数据交换平台是实现用户标签数据交换的平台，服务项目包括为客户提供统一Cookie Mapping技术解决方案，以及用户标签数据的私有交换，帮助企业客户提高数据管理能力。
Third Party Tracking即第三方监测机构，是做推广，尤其是以APP安装为转化形式的推广时经常使用到的第三方监测手段。这类机构往往提供一套简单易用的产品或解决方案，通过作为点击广告与下载应用的中转站并纪录数据的方式，为移动应用类广告主和DSP平台提供推广效果监测和结算依据，可以说是起到了仲裁的作用，避免了甲乙双方在结算时因为数据差异而产生纠纷。目前这类机构提供的服务都是收费的。
媒体方非常好理解，就是各个大大小小的可以提供广告位的网站。当然移动应用也属于媒体的范畴，不过因为其独特性，往往把移动应用单独来阐述和分析。
移动应用，苹果的iOS系统和Google的安卓系统是两个最大的阵营，其余还有黑莓、微软的WP以及已经消亡的塞班。通常按照类别可以分为应用、工具和游戏，游戏又可以分为重度游戏、轻度游戏和休闲小游戏。移动应用的开发者是移动互联网广告领域主要的广告主和广告的展示位置来源。
App Store即应用商店，iOS阵营往往就是指Apple Store，安卓端则有众多商店。某一操作系统的APP推广往往以该APP在相应应用商店里的下载页面作为广告的着陆页。如果要使用第三方监测，则将着陆页链接在第三方监测平台上做一些处理，或生成短链，或在原始链接上添加一些参数，在点击广告之后就可以先行跳转到第三方监测平台再跳转到App Store了。
