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本书系统研究阿里巴巴旗下的速卖通平台搜索排序机制，深入剖析影响排名体系的各种因素，同时全面讲解速卖通SEO的知识体系，并有针对性地传授优化技术（包括搜集和分析关键词、优化商品标题、属性、详情页、主图等），以帮助卖家从本质上理解速卖通搜索排序的规则，能够轻松获取大量的免费自然流量，抢占竞争的制高点。
书名：跨境电商——速卖通搜索排名规则解析与SEO技术
ISBN：978-7-115-42325-2
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• 著 冯晓宁 梁永创 齐建伟
责任编辑 赵 轩
• 人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号
邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn
• 读者服务热线：(010)81055410
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速卖通搜索引擎优化（SEO）在跨境电商卖家圈中是一个热门的话题，很多卖家都投入大量精力对SEO技术进行研究，以获得自然搜索流量这块大“蛋糕”！
本书从速卖通搜索引擎、搜索排序机制和SEO的基本原理出发，系统地解读了速卖通排序规则，并围绕官方的规则深入地分析了关键词、标题、属性的优化，介绍了如何提升商品交易能力（优化详情页、提高点击率和转化率）和卖家服务能力，并分析了妨碍SEO效果的隐患。
本书结构完整、条理清晰、层次分明、详略得当、逻辑性强，既有助于卖家全面了解速卖通排序的核心理念，又有助于卖家掌握SEO的操作方法和运作技巧。
本书特别适合作为使用速卖通的卖家必读参考书，或是有意成为速卖通卖家的朋友们的自学读物，也适合从事或有志于从事跨境电商的读者阅读，同时还适合作为各大中专院校、培训机构或是企业内部培训的专用教材。
电子商务中什么最重要？流量！我们的店铺如何快速发展起来？也是靠流量！流量从哪里来，我们如何吸引大量的流量，如何让更多的买家知道我们的产品和店铺，如何提高曝光量和浏览量？这些都成为各位卖家关注的永恒主题。
获得流量的方法很多，其中一个重要的方法就是卖家圈内经常讨论的“SEO”。所谓的速卖通SEO，就是针对速卖通的“搜索引擎优化”。因为速卖通的搜索入口作为流量的主要来源，谁抢占了这个入口，谁就抢占了买家。所以，我们对速卖通进行SEO，实际上也就是研究速卖通的搜索排名机制，进而通过各种方法进行优化，提高各项因素的分值，提升商品搜索排名，吸引更多的免费流量进入店内，最后达到销售的目的。
对速卖通略有经验的卖家都知道，我们需要对“商品标题”“属性”等内容进行优化，实际上这就是速卖通SEO的一部分。研究速卖通搜索排序机制就会发现，它是一个完整的系统，影响因素很多，我们的优化也不仅仅是对标题，而是要对各项因素和指标进行优化，这才能真正达到获取流量、实现销售的目的。
本书共8章。第1章详细介绍了速卖通搜索引擎、排序机制的基本原理以及SEO的技术及其重要性，让卖家对速卖通SEO有一个初步的认识。第2章深入解读了速卖通搜索排序规则，分析速卖通排序的本质，即卖家只有深刻理解速卖通排序的思维，才能够有针对性地进行SEO。第3章主要介绍了SEO中重要的组成部分——关键词的挖掘与整理，详细讲解了关键词挖掘的渠道以及整理的方法。第4章基于第3章的基础，对挖掘整理好的关键词进行分类和分析，让卖家了解不同的关键词具有的不同作用，然后分析关键词的匹配规律，为以后的应用打下基础。第5章细致地介绍了商品标题和属性的设置及优化方法。第6章详细阐述了速卖通SEO中的商品交易转化能力的提升，主要分析了影响点击率和转化率的诸多因素，这是本书中非常重要的一章。第7章详细讲解了速卖通SEO中的另一个关键因素，即卖家服务能力的提升，剖析了相关因素并给出了相关的技巧。第8章讲解了影响排名的一些不利因素，并提出了相应的解决方法。
本书紧密围绕速卖通SEO展开论述，以速卖通搜索排序规则为轴线，条理清晰、层次分明、详略得当、逻辑性强，既有助于卖家全面了解速卖通排序的核心理念，又有助于卖家掌握SEO的操作方法和运作技巧。
需要指出的是，从写书到出书最快也需要3个月的时间。在这段时间里，速卖通平台的规则是不断变化的，而且也将持续变化，所以本书中的某些内容或许并不能符合某时的状况，还需要请读者自行辨别。不过，希望读者能够抓住问题的本质，即“速卖通的排序规则”，虽然速卖通不会告诉你具体应该怎么做，但是它在规则中已经明示了自己的导向。我们应该充分理解和掌握速卖通平台的发展方向和运营精神，从根本出发，完善经营的各个方面，以不变应万变，才能确保店铺的顺利发展。
如果本书能祝您一臂之力，那便是极好的！这将是本书作者最大的期待！当然，由于能力所限，本书必然存在不足和疏漏之处，恳请各位读者批评指正！
如有任何问题，请通过以下方式联系我们。相关最新信息也会通过这些渠道发布，请加以关注。
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冯晓宁
2016年2月24日
如果你去问一个成功的卖家，做电商什么最重要？他肯定会告诉你，流量最重要！流量是店铺的发展基础，没有流量一切都无从谈起，而抓住了流量就相当于抓住了买家，抓住了流量自然就会成功。因此，电子商务中一个永恒的主题是“如何获取流量”！
尤其是最近这两年，速卖通平台发展迅速，卖家越来越多，竞争也越来越激烈。卖家为了在竞争中胜出，使出了浑身解数，其中一个重要的做法是许多卖家对速卖通搜索排序机制进行深入研究，有针对性地进行SEO，力求获得更多的流量，从而提高店铺的销售业绩。
在本章中，我们首先了解一下速卖通搜索的基本过程和搜索排序的基本原理，熟悉SEO的基本目的和基本知识，并且学习和理解与之相关的基本术语和基本理念。只有掌握了这些内容，才能为我们今后的研究打下良好的基础。
作为速卖通卖家都应该知道，速卖通经常被视为“国际版的淘宝”。那么请想一下，普通消费者在淘宝网上购买商品的时候，他的行为应该是什么样的呢？
可以肯定的是，无论从哪个入口进入商品的详情页，所有的消费者都会在淘宝界面的搜索框内输入想要采购的商品的关键字（词）进行搜索，然后在搜索出来的结果中进行选择、比较，最后确定购买与否以及购买哪个商品。同样，在速卖通上，面对着成百上千万种商品，国外买家如何能够快速找到自己所需要的商品？速卖通也提供了搜索功能来帮助他们遴选自己所需要的商品。
我们这里模拟一个简单的搜索过程。假如一个国外买家想购买“necklace”（项链），他将关键词“necklace”输入搜索框进行搜索后，结果有两种展示方式。
第一种展示方式为“Gallery”，如图1-1所示。默认情况下，官方解释展示40个结果，但是实际上我们发现有时展示44个，也可能展示48个；也有时第一页展示44个结果，第二页展示48个结果。
图1-1 搜索结果示例一
第二种展示方式为“List”，如图1-2所示。默认情况下这种方式每行展示一个结果。
两种搜索结果展示方式除了搜索结果展示形式不同以外，其他内容基本相同。其中，左侧为“necklace”所在的相关类目、与之有关的属性以及最近浏览记录等，买家可以通过选择点击左侧的相关类目和属性，以及进一步筛选控制条件来影响搜索结果（相关内容将在后面的章节中详细介绍）。
图1-2 搜索结果示例二
主体部分上端为相关搜索词提示、搜索结果数量，还可以通过这里的价格区域（Price）、商品发货所到国家（Ship to）、是否免运费（Free Shipping）、按好评率（Top Rated）以及是否促销（Sale Items）等对搜索结果进行进一步筛选，符合条件结果的将被展示，不符合条件的结果将被剔除。
再下面是按照最佳匹配（Best Match）、订单数量（Orders）、最新发布（Newest）、卖家等级（Seller rating）、价格（Price）等标准对搜索结果排序（如图1-3所示），一般默认的是按照最佳匹配（Best Match）进行排序。卖家应充分理解和有效运用这些流量入口。
图1-3 流量入口
在搜索结果的右上角是
，分别代表按“List”和“Gallery”方式进行展示。默认情况下，一般是按照“Gallery”方式展示。
需要注意的是，搜索结果中有些是“直通车”的广告位，如果结果数量为48个的话，则广告位置如图1-4所示，具体如下所示。
① 速卖通搜索页第一页第12、20、28、36、44位为“中国好卖家专区”推广位。
② 速卖通搜索页第二页起的第8、16、24、32、40、48位为主搜推广区。
③ 每页搜索结果下方为底部推广区，有4个智能推荐位。
当搜索结果出来后，买家就可以根据商品标题、主图、价格等信息有选择地点击，进入商品详情页进行浏览，进行斟酌比较后确定是否购买。
图1-4 直通车广告位
对于这种“输入关键词、搜索、选择、比较、购买决策”的过程，大多数买家非常熟悉，但是却有很少人明白搜索的原理。对于卖家而言，大部分卖家都知道利用搜索吸引流量的重要性，但是却不了解搜索的过程，更不能利用搜索的原理来获取流量。
因此在这里，我们简单介绍一下速卖通的搜索引擎（如同百度、谷歌、搜狗等一样，我们也可以将其称为“速卖通（站内）搜索引擎”）的工作原理，如图1-5所示。
首先，速卖通搜索引擎会为其站内所有的商品建立一个数据库，数据库中包含商品的相关信息，比如关键词、价格、上架时间、订单数量等。
其次，速卖通搜索引擎会为所有商品建立一个索引，索引会根据一定的规则来进行编排。
之后，买家通过每页的搜索框，输入关键词进行搜索。
最后，速卖通搜索引擎根据关键词的要求，对数据库索引进行查询，根据相关规则反馈搜索结果。搜索结果会根据特定的规则进行排序并输出。
图1-5 速卖通搜索工作过程
在这个过程当中，涉及非常复杂的计算机信息技术，包括页面抓取技术、分词技术、检索技术、关键词统计、分析、关联技术、处理返回索引技术、优化索引技术，等等。作为普通的卖家或是买家，完全了解这些技术是不可能的，也没有太大的必要，所以我们只需要知道搜索引擎大概的运行机理即可。
前面我们已经简单介绍了速卖通搜索引擎的基本工作过程，其中一个重要的环节就是将搜索结果进行排序。那么，面对成千上万的商品，速卖通是如何排序的呢？简单来讲，我们可以把排序的过程看成是一个对商品打分的过程，得到100分的商品排名第一，99分的排名第二，以此类推，这样就可以将商品的排名确定下来了，如图1-6所示。
那么速卖通是如何对商品进行打分的呢？实际上，速卖通根据影响商品排序的相关因素进行打分。影响商品得分的因素有很多，包括商品标题、属性、价格、图片、描述、商家服务能力，等等，每一项因素的权重都不同，而且会发生变化。速卖通将所有商品的相关因素综合打分后，根据分值高低，将商品按顺序展示在买家面前。
图1-6 速卖通排序基本原理示意图
当然，所谓的分值都是相对的，即排序结果是所有商品比较后的顺序，也就是说即使你的商品未做任何变动，其他卖家对其商品或店铺进行管理，也会影响你的商品的排名。比如如果别的卖家优化其商品，则你的商品排名可能会靠后。当然如果其优化不成功，则你的商品排名反过来有可能提前。
你可能理所当然地会想到，如果我们知道速卖通的排序机制，那么我们就可以有针对性地优化（SEO），从而提高商品排名了。但是问题的关键在于，我们并不知道速卖通将哪些因素计入打分体系，以及每种因素的权重是多少。因为排序的具体算法是绝对保密的，否则一些不良商家将会利用这个机制做出不符合平台利益的事情。
但是，通过观察和经验的积累，我们还是大体上能够知道哪些因素可能会影响商品排序，以及哪些因素可能相对更重要一些（或者说权重更大一些）。这也是本书存在的基础和意义所在。
SEO的全称是Search Engine Optimization，即搜索引擎优化。其原意是一些网络技术人员针对百度、谷歌等搜索引擎的搜索机制，研究其排序规则，然后有针对性地优化自己的网站，目的是使自己的网站在搜索结果中排名靠前，从而获得较好的免费流量，吸引更多的潜在客户进入网站，进而达到营销、宣传等目的。读者可以自行搜索一些SEO方面的书籍，你会发现绝大部分都是跟百度、谷歌、搜索引擎技术等密切相关，而且已经形成了较为成熟的产业。
类似的，我们对速卖通进行SEO，实际上也就是研究速卖通的搜索排名机制，进而通过各种方法进行优化，提高各项因素的分值，提升商品搜索排名，吸引更多的免费流量进入店内，最后达到销售的目的。
对速卖通略有经验的卖家都知道，我们需要对商品的标题、属性等内容进行优化，实际上这就是速卖通SEO的一部分，但并不是全部。研究速卖通搜索排序机制就会发现，它是一个完整的系统，影响因素很多，我们的优化也不仅仅是针对标题，而是要对各项因素和指标进行优化，这才能真正达到获取流量、实现销售的目的。
曾经有人调查过买家是通过何种途径进入产品页面的，结果如图1-7所示，大约70%的买家是通过“关键词搜索”；15%的买家是通过“搜索+属性检索”；10%的买家是通过“促销页面”；5%的买家是通过“类目筛选”。由此可见，搜索是首要途径，谁掌握了搜索入口，谁就抓住了买家流量。
图1-7 买家进入产品页面的途径
根据相关调查，大约80%的买家在浏览前3～5页搜索结果时，就能够确认购买决定。也就是说搜索结果前3～5页吸引了80%左右的流量，而剩下的搜索结果仅仅吸引了20%左右的搜索流量（这也符合二八法则）—如果你的商品在搜索结果中排名越靠后，则被买家发现和点击的机会越小，购买的可能性也越小。如果你的所有商品搜索结果排名都在20页之后，则被点击的可能性微乎其微，店铺更难以奢求发展壮大。
就速卖通而言，获取流量的方法主要有两个方面。一是“购买的流量”，主要通过“直通车”和“联盟营销”等做广告的方式获得订单；二是“免费的流量”，主要通过各种免费流量入口获得订单，其中的重中之重即是“搜索流量”。
相对于“购买流量”而言，“搜索流量”首先是免费，性价比很高，其次是效果较为稳定，能够长久地获得点击。相对于其他免费流量来源来说，“搜索流量”占比最大，而且经常是其他免费流量来源的基础，比如说来自“收藏夹”“购物车”的流量，大部分都是经过前期的搜索才放入收藏夹或是购物车的。
对于一般店铺而言，速卖通搜索引擎（搜索框）作为卖家极其重要的流量窗口，吸引了大约至少2/3的流量，直接决定了买家的数量和营业额的大小。因此，占据搜索结果的有利地位，对于店铺的健康发展和提高竞争力有重要的作用。因此，研究搜索排序机制，做好SEO工作，努力使自己的商品在搜索结果中排序靠前，吸引更多的流量进入店铺，成为有头脑的卖家必须认真对待的课题之一。
下面我们从一个买家的角度来模拟一次购买决策过程，从而分析此过程中速卖通搜索排序机制的基本逻辑。之所以这么做，是为了让我们从卖家之外的角度对相关原理有更深入的理解，更有利于实际的SEO工作。
首先假设你和其他卖家发布了同样的新产品（比如假发），并且除了发布的新产品外，各卖家最初状态时的其他方面都是相同的（即销量、店铺的等级、好评率等都是一样的）。
假如买家在搜索框中输入“假发”的关键词进行搜索，谁的产品排名在前呢？这首先要看谁的产品与买家的需求“假发”更加匹配。速卖通一般通过类目、商品标题、商品属性以及详情页中的相关描述信息进行判断（因为已经假设初始状态其他因素都是一样的，所以其他因素暂时不予考虑）。
可以想见的是，速卖通搜索引擎还没有智能到直接判读图片里的信息，所以判断是否匹配或是相关的思路是将类目、商品标题、商品属性以及详情页中的相关文字，与搜索关键词“假发”进行对比，根据其算法，综合判断哪些商品更像是“假发”，这些商品就能够有“曝光”的机会，那些得分更高的商品则排在前列。即关键词相关度越高，初始情况下排名越靠前。
前面已经提及，一页的搜索结果是40个，那么面对这么多的结果，买家点击哪个呢？因为只有点击才意味着可能成交，所以我们力求买家能够更加青睐我们的产品。
假设其他因素保持相同的情况下，一般影响买家是否点击的因素包括：主图、商品的标题和价格。通过主图，买家能够直观地观察此商品的外形特征；通过标题，买家可以了解更多的商品信息，比如规格、型号、长度等；通过价格，买家可以与自己心理承受的价格进行比较。而且，绝大多数买家并不是一个一个商品都依次进行点击浏览，而是大体比较后，有选择性地点击某个自己更喜欢的商品，进入详情页进行深入浏览。
因此，我们可知，商品优化的第一个环节就要包括对主图、商品的标题和价格的优化，使之相比其他卖家商品更具有吸引力，争取到更多点击。
这种情况下，速卖通通过曝光“点击率”的高低来衡量哪个商品更受欢迎。比如你的商品和其他人的商品都曝光10000次，你的商品被点击1000次，别人的商品被点击100次，那么你的商品点击率为10%，而其他人的只有1%。很显然，你的商品更受买家欢迎，更容易成交。这种情况下，速卖通就会给你的商品加权，使你的这个商品排名往前提升。
再接下来，买家进入详情页和店铺进行浏览，详细了解产品信息。有以下几种情况可能发生。
一是买家发现这并不是他所要的商品，或是详情页质量比较差，难以吸引买家眼球，买家很快就走掉了。这牵涉一个“跳失率”的概念，跳失率是指买家通过相应入口进入，只访问了一个页面就离开的访问次数，占该页面总访问次数的比例。跳失率越高，则意味着该店铺越不受买家欢迎；反之，则意味着该店铺越受买家欢迎，买家愿意访问更多的页面。速卖通搜索引擎当然喜欢跳失率较低的店铺，会给予较高的排名优先权重。
二是买家对详情页进行了研究，但是最后仍然走掉了。不过我们可以想到，如果买家的访问时间越长，意味着买家对这种产品越感兴趣，也意味着这个商品更加符合买家的搜索要求，成交的可能性也越大。例如搜索“假发”的买家进入“手机”的页面，大概不会待很长时间的，因为手机并不是他的需求。速卖通搜索引擎也会对“访问时间”进行记录，访问时间越长，速卖通搜索引擎越可能给予较高排名优先权重。
三是买家将这个商品加入了购物车或是收藏，但是没有下单。我们也可以想到，加入购物车或是收藏，意味着买家对这个商品更加感兴趣，所以加入购物车或是收藏的次数越多，速卖通搜索引擎也越可能给予较高的排名。
四是买家离开此页面，但是进入其他店铺页面浏览了很久。这涉及“访问深度”的概念，即买家在一次浏览你的店铺的过程中浏览了你的店铺的总页数。“访问深度”越大，意味着你的店铺越受欢迎，否则买家可能只看过一页就走了。所以访问深度越大，则获得较好排名的机会也越大。
五是买家下单。当然订单数越大，表明此商品越受欢迎，速卖通自然也会给予较高排名。搜索引擎一般用“订单转化率”这个概念来衡量，订单转化率＝ 有效订单数/访客数。这是一个非常关键而且全面的概念，订单转化率越高，对于单个商品来讲意味着越受买家欢迎，对于整个店铺来讲则意味着整体的运营越好。
总体上而言，如果你的“跳失率越低、访问时间越长、加入购物车或是收藏的次数越多、访问深度越大、订单转化率越大”，则获得较好排名的可能性也越大。
在买家下订单前和下订单后，买家都希望能够得到高质量的服务。买家在收到货物后，还会通过评价、提起纠纷等方式反馈自己的意见，而这将严重影响商品的排名。
买家的反馈将会通过好评率、店铺等级等指标反映出来，这无异于为店铺贴上了标签，其他买家会关注这些指标，反馈良好的店铺会吸引更多的买家进入，而反馈较差的店铺则会遭到买家的不信任，从而影响店铺的发展。
速卖通认为，卖家的“商品质量”及“服务能力”对于买家的购买决策有着至关重要的影响，特别是商品描述及评价、沟通效率、纠纷处理效率和态度等方面。买家强烈希望在选择商品时能快速识别商品和服务表现皆好的卖家。
为此，速卖通特制定了“卖家服务等级”，考核卖家的经营能力，并且通过“每日服务分”来考察每天卖家服务的情况。“每日服务分”采用百分制考核方式，一共8个考核项，每日服务分等于8个考核单项得分之和，即：
每日服务分（满分100）＝成交不卖率得分（单项满分5）＋未收到货物纠纷提起率得分（单项满分5）＋货不对版纠纷提起率得分（单项满分10）＋货不对版仲裁有责率得分（单项满分15）＋好评率得分（单项满分10）＋DSR商品描述得分（单项满分30）＋DSR卖家服务得分（单项满分15）＋DSR物流服务得分（单项满分10）。
根据考核结果，速卖通将卖家划分为优秀、良好、及格和不及格卖家，不同等级的卖家将获得不同的平台资源。在搜索排序方面，优秀卖家将获得“曝光优先+特殊标识（Top-rated Seller，也会影响买家的购买决策）”；良好的卖家将获得“曝光优先”；及格的卖家是“正常”曝光；不及格的卖家则“曝光靠后”。
因此，为了获得较好的“曝光”，卖家必须做好各项服务，比如提升产品质量、加快发货速度、充分与客户沟通等。
速卖通搜索排序包含正向的正常排序和逆向的反作弊部分。在产品发布过程中，尤其注意不要违反平台规则，否则将会在搜索排名上受到惩罚，主要包括不要搜索作弊和违反知识产权规则。
搜索作弊包括类目错放、属性错选、标题堆砌、黑五类商品错放、重复铺货、广告商品、描述不符、计量单位作弊、运费不符、标题类目不符、商品超低价、商品超高价、SKU作弊、销量作弊等。违规的商品将给予搜索排名靠后的处罚，同时根据卖家搜索作弊行为累积次数的严重程度对整体店铺给予搜索排名或屏蔽的处罚；情节特别严重的，平台将冻结账户或关闭账户。违反知识产权规则也会受到严重警告以及冻结或是关闭账户的处罚，将会严重影响到搜索排名。
我们将上述的内容绘制成图1-8，将整个排序过程中的主要SEO因素展示出来。需要注意的是，除了这些因素以外，还有许多因素也会影响到排序，我们会在后面的讲解中进行分析。另外，在本书附录二中，我们列举了在分析店铺和商品时常用的指标含义，请读者自行参照阅读。
通过这个图，我们可以看到，整个排序的过程非常复杂，涉及的指标非常多，靠单一的指标很难获得较佳的效果，必须整体上进行优化。而且速卖通的许多指标都是动态的，因此排名变化也很快。但是，有了这个思路后，我们就可以对商品和店铺进行诊断，知道了SEO的方向，尽可能对各方面有针对性地进行提升，从而最大程度地获得搜索流量。
图1-8 影响排序的相关因素
