鹿人说 淘宝天猫运营实战技巧精粹Ⅱ

图书在版编目（CIP）数据

鹿人说：淘宝天猫运营实战技巧精粹．Ⅱ/千里鹿主编. -- 北京：人民邮电出版社，2019.7

ISBN 978-7-115-51307-6

Ⅰ. ①鹿…　Ⅱ. ①千…　Ⅲ. ①电子商务—商业经营—中国　Ⅳ. ①F724.6

中国版本图书馆CIP数据核字（2019）第095532号

主　　编　千里鹿

责任编辑　牟桂玲

责任印制　马振武

人民邮电出版社出版发行　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164　电子邮件　315@ptpress.com.cn

网址　http://www.ptpress.com.cn

北京瑞禾彩色印刷有限公司印刷

开本：700×1000　1/16

印张：25.75

字数：448千字

印数：1 - 4 000册

2019年7月第1版

2019年7月北京第1次印刷

读者服务热线：（010）81055410　印装质量热线：（010）81055316

反盗版热线：（010）81055315

广告经营许可证：京东工商广字第8052号

内容提要

本书由34位电商运营操盘高手结合自身工作经验，通过50个实战案例分享，详细解读淘宝天猫店铺运营的思维、策略、方法和技巧，涵盖新店起步、搜索优化、视觉营销、引流转化、活动推广、爆款打造、产品布局、客户服务等店铺运营环节，旨在为电商从业者提供实用的网店运营指南，助其少走弯路，快速上手，将学到的运营技巧熟于心、用于行，从此得心应手，触类旁通。

本书不仅仅是讲授知识、分享经验的电商运营读物，更是电商从业者联结高质量电商运营圈的纽带—搜索并关注微信公众号“鹿人说”，可加入“鹿人说”电商圈子，认识电商牛人，与电商牛人一起学习、成长和提升。

作为电商从业者，无论你是新人，还是“老司机”，都能从本书中学有所得，学有所用！

序言

大家好！我是千里鹿，《鹿人说　淘宝天猫运营实战技巧精粹II》的总策划，鹿友舍电商读书会的创始人。在过去两年多的时间里，我和我的团队专注于一线电商人的电商知识输出和实操经验分享。通过聊天的方式，我们与这些电商大咖们畅聊他们的实战操盘术，然后将其整理成文章，通过“千里鹿”微信公众号呈现给广大电商学习者。我们认为“干货是聊出来的”，带有目的性的交流、讨论能让我们获得更多我们需要的知识。通过这种方式，我们已产出了200多篇原创电商知识文章，但这仅仅是学习的开始。

网店运营是一种复杂的技术活，同样的操作方法应用在不同的网店运营中，其效果可能会有天壤之别。时间、地域、类目、属性、价格等，哪怕是物流的选择，都有可能影响到最终的实操效果。对网店运营人员来说，参考、借鉴更多的实战案例，从中研究并获得适合自己的运营策略和方法，是减少试销成本的捷径。这也是我们出版这本书的核心目的。

2017年8月，我们对社群内200位不同层级的网店负责人进行了一次求同型和求知型两种学习思维方式的数据统计调查。结果表明，80%以上的高层级网店负责人属于求同型，他们认为，要想把网店做好，就要与那些网店做得好的人多交流，找到自己的短板后，再加以学习，弥补弱项。而90%低层级的网店负责人都属于求知型，他们会通过各种学习渠道学习各种电商知识。从数据来看，具有求同型学习思维的人更容易快速提升。为了确认我们分析的正确性，我们又把数据按地域进行了分析，结果表明75%的求知型网店负责人分布在云南、贵州、四川、陕西、甘肃、宁夏等地区；而69%的求同型网店负责人分布在浙江、江苏、广东等沿海地区。这个数据告诉我们，要运营好网店，不能盲目学习，多接触这个行业的人，找准自己的问题对症下药，才是高效低耗的“学习路径”。

《鹿人说　淘宝天猫运营实战技巧精粹Ⅱ》不仅仅是一本书，它也是一个圈子——一个电商人的圈子。我们希望读者通过这本书，能将学到的运营技巧熟于心、用于行，并且能得心应手，触类旁通。所以，针对这本书，我们创办了鹿友舍电商读书会、私学会，以及有着“传、帮、带”精神的成就营，以全新的在线学习模式，助力读者更加深入地理解、掌握书中每篇文章的核心点。

从2017年6月创办鹿友舍电商读书会的第一期学习成就营至今，成就营一共开展了27期，参加学习的书友有1000多人，而且这个数字还在不断地增长。只要你有我们的书，你就可以免费报名参加学习，并与一线运营大咖们交流自己不解的知识点或自己店铺运营过程中的问题。无论你是电商新人，还是电商“老司机”，在这个圈子里，你都能得到不同程度的提升。

“未来，让身边的人和事因为我们而变得更好！”这不是一句口号，这是我们团队、我们社群、我们媒体存在的使命。我们在用我们的方式认真践行这一使命。我们产出的每一篇文章、每一本书、每一个视频，都是为了改变而坚持的。12年的电商从业经验告诉我，要想在电商这个行业中活下来且活得更好，只有不断地学习、交流、沟通，增长自己对这个行业的认知，才能实现我们的那个“小目标”。

未来，我们等你！

千里鹿

2019年4月18日

01 作为客服，如何避开交易的『雷区』

分享嘉宾　双休|主持人·整理人　橙子

吴军（花名“双休”）

无界咨询公司云客服中心总监，淘宝大学线上人气讲师，有丰富的客服管理经验，带领200人的客服团队，服务于各大平台的TOP商家。

|双休|我不耽误大家的时间，直接进入今天的分享主题“如何避开交易的‘雷区’”。这里有没有店铺因客服违规而被处罚的？在我遇见的规则处罚求助案例中，多数商家都是违规被处罚后才开始关注规则，特别是客服的交易规则。这和我们玩游戏一样，玩之前起码要先看看游戏规则。在淘宝天猫开店、做客服，首先要了解最基本的规则。因为一旦触犯规则，再想去申诉，成功的概率是比较小的，所以防患于未然更加重要。

|双休|相信大家都有深刻的体会：辛苦努力大半年，“一朝回到解放前”。淘宝的规则有很多，包括类目的规则，但时间有限，今天无法一一详述，这里主要和大家探讨客服交易中经常遇见的规则问题。

|双休|问题1：发送微信号和微信二维码，是否违反规则？如果违反了，那么违反的是哪条规则？为什么别的店铺这样做没问题？现在对老顾客的维护，很多店铺都采用微信好友或微信群维护的方式，不能发送微信号怎么办？……在我的微信公众号后台经常会收到咨询类似这些问题的留言。首先发送微信号和微信二维码肯定是违规的，特别是天猫店铺，系统监控得更加严格，不建议商家在详情页或者客服聊天里出现微信号或微信二维码。那么这样做违反的是哪条规则呢？

|双休|发送微信号和微信二维码属于滥发信息。大家可以在淘宝规则中查看具体的条款要求，里面清楚地写着Logo、二维码、外网名称都是不能发的，否则就属于滥发信息。

|双休|处罚也写得很清楚：第一次下架商品。如果有第二次，不仅要删除商品，还要扣0.2分。热销款的下架和删除，对店铺是致命的打击。

|双休|那我们该怎么维护老顾客呢？建议大家做内网的客户维护，即用微淘。如果要用微信，可以换个说法，而不是直接在客服发送消息时提到微信号或者发送微信二维码。下面说一下在客服与顾客聊天的过程中，到底能不能提加微信好友的问题。

|双休|最近客服经常遇见一个聊天“坑”，就是顾客要求红包支付或微信支付。不知道各位掌柜有没有遇见此类情况？这就是一个典型的诈骗“坑”。对方要不就是要你的二维码支付密码，并不是付款密码；要不就是想投诉你，引导第三方支付。如果是天猫店铺，用第三方支付是一般违规，店铺将被扣6分。这样的顾客99.99%都是诈骗，所以大家一定要警惕。

|双休|在滥发信息里，就这一条和客服交易有关吗？当然不是。还有现在大家经常被投诉的极限词和功能词。如果聊天中出现类似的词语，被投诉以后也是一样会被判定为滥发信息。即使属于滥发信息里的“信息与实际不符”，商品一样也会被下架或者删除。功能词主要涉及一些保健品、护肤品和食品，特别是一些比较明显的极限词。如果只是一般的聊天语境里用到“最××”，淘宝是不会受理的。但是如果是很明显的，如“真皮”等极限词，可能就会被判罚。在淘宝判定结果还没出来的时候，给淘宝小二打电话说明情况，判定结果一般就是建议商家及时修改。

|双休|鞋子宣传语中因为有“真皮”“正品”而被投诉的案例，我几乎每个月都会遇到。如果只是在淘宝平台，一般会比较容易处理好；但是如果被投诉到工商局，处理起来就比较麻烦了。

|双休|那如何避免此种情况发生呢？客服接待的顾客一多，聊天中就会出现漏洞，更经不住一些人故意挖坑设套。这时建议客服在千牛的“团队管理”里设置禁用语，如图01-1所示。

|双休|当客服回复语中涉及一些禁用语时，系统就会提示“不允许发送”，这样就可以避免客服工作忙中出错。我们所说的“滥发信息”，在客服交易过程中容易触碰的“雷区”有两个，一是发送微信号，二是使用极限词和功能词。这两种行为都会被判定为滥发信息，店铺会被处罚，从而导致商品被下架或者删除。

|双休|下面再来说说客服交易中另一个常见的“雷区”——违背承诺。大家都来说说，自己了解的违背承诺的情况有哪些？

|鹿客1|未按约定时间发货，送的赠品和标注的不一样，或者没有赠送等。

|双休|规则就是警戒线，客服要时刻警觉，顾客一旦说到这些词，客服就要像触碰了警戒线一样地警惕起来。其实违背承诺的情况，比我们想象的要多很多，商业中讲究一诺千金，所以客服在聊天中，一定不要随意承诺。说到违规承诺，首当其冲的肯定是发票问题。发票这个“坑”，少说也有几年了，但是还有人继续往里跳。特别是一些天猫店铺，新客服上岗，几句话就被顾客带到“坑”里去了。对于天猫店铺，只要顾客要求开发票，就必须给顾客开发票，对此大家都没什么异议。但是电商骗子也一样在“升级”，他们不会直接抛出发票的问题，而是在咨询过程中逐渐抛出问题。例如“满多少才可以开发票呀？”“我买A开B的发票行不行呀？”“我帮单位买，发票帮我多开点金额行不行呀？”“开发票要额外收费吗？”等很多类似的问题。建议各店铺关于规则的问题，都用标准的快捷话术回复，这样不容易出错。

|双休|现在关于发票的问题，如果没有交易成功就被投诉，店铺是不会被判罚的，所以骗子一般都会套客服的话，然后马上拍下商品再申请退款，在交易关闭的状态下申请开发票。对于发票问题，天猫客服一定要严格按照规范操作，淘宝店铺目前不强制要求开发票，所以这条规则基本可以忽略。对于发票，还有个问题就是补发的时间。天猫店铺开发票是没有补发期限的，顾客哪怕是去年购买的商品，今年要求开发票，店铺也是需要补开的。如果拒绝开发票，店铺一样会被作为违规处理。当然，这时售后通道已经关闭了，但也可能有人会电话投诉到淘宝平台，所以如果可以开发票，店家还是应尽量按照顾客要求补开发票。

|双休|现在发票问题的处罚方式有两种：如果店铺拒绝开发票，会按照一般违规处罚扣分；如果是家电、床上用品等类目，顾客申请开发票后10天内没有补发，店铺要直接赔付交易金额的10%。如果店铺积分不超过3万，对店铺不会再做扣分处理。所以关于发票问题的建议是：①设置团队禁用语；②对发票问题的回复，建议店铺用快捷回复短语。

|双休|下面再来说说包邮的问题。现在的包邮规则已经变化，就是在商家承诺的范围内包邮，以前的包邮默认的就是全国包邮。这个规则的改变，对我们商家来说是好消息。建议商家设置好邮费模板，客服在交易过程中，要提前咨询商家的地址，做到心中有数，这样在回答邮费的问题上就会比较严谨。如果开始就说是“包邮的”，但一看顾客在包邮范围之外的地区，又要求顾客补邮费，这样就算不违规，顾客心理也不舒服，订单流失的可能性更大。所以要事先问清楚，对于不在包邮范围地区的顾客，可以说“店铺承担10元邮费，亲只需要补8元邮费差价就可以”，这样顾客反而更容易接受。当然，如果你的利润允许，能全国包邮更好。

|双休|再来说说买家申请退货的邮费争议问题。7天无理由退货，包邮的商品双方分别承担邮费，就是卖家承担发出的邮费，买家承担退货的邮费；不包邮的商品，买家承担来回的邮费。举个例子，你家宝贝卖100元且包邮，如果顾客退货，你只需要退顾客100元；如果你家宝贝卖90元，邮费10元，顾客选择7天无理由退货，你只需要退顾客90元。如果是集市店，店铺商品单件不包邮，建议大家给顾客优惠时，不要图省事只修改邮费部分的金额，而应该修改商品的金额，这样一旦有退货产生，就不用倒贴太多邮费。对于因质量问题产生的退货，不论包邮与否，来回邮费都是商家承担。

|双休|接着再看违背承诺的第3个“雷区”：未按约定时间发货。这不仅仅是商家的痛，也几乎是每个客服的噩梦，只要是发展中的店铺，几乎无一例外地存在供应链的问题。缺货导致未按约定时间发货的店铺比比皆是。自2017年6月25日起，淘宝发货时间从72小时变更为48小时，这对商家是更大的考验。而且在时间变更之前，天猫平台的理赔规则也进行了升级——未按时发货，最低要做500积分的赔付。哪怕你家是卖9.9元的商品，顾客申请未按约定时间发货，你也得赔付500积分。

|鹿客2|我想问一下：这个发货时间，是根据卖家点击发货的时间算起，还是根据物流收货时间算起？

|双休|这个问题问得好。发货时间是从物流的揽收时间算起，已出库不算，必须是已揽收。首先大家要做好库存的更新，其次要做好供应链的保障。如果真的做不到48小时内发货，就用官方的预售工具。这样可以按照预售时间发货，不要为了成交而轻易承诺。因为预售时间是5天，你在成交的3天后发货，顾客觉得是惊喜；但是如果你没有预售，在成交的3天后发货，顾客给你的就是惊吓了。

|双休|发票、包邮、未按约定时间发货，这3个违背承诺的规则对客服来说比较常见，大家相对容易规避这样的“雷区”。但是还有其他承诺容易被客服忽略，导致店铺被投诉而受处罚。其他承诺导致的问题主要是以下4种。

（1）没有按承诺的物流发货。店铺一般会有圆通、中通或者其他快递等多种选择，为了服务好客户，客服会咨询顾客发什么物流。但是在这个工作环节往往会出现问题，如客服的备注有遗漏，或者仓储的发货有失误，结果导致顾客收到的不是自己选择的物流快递。当然，多数顾客不会因为这个问题投诉，但是一旦发生顾客收不到快递，或者和快递员产生矛盾，导致最后的退款投诉，那这样的投诉违规店铺是要直接被扣4分的。

（2）关于赠品。很多商家觉得赠品是额外的，因忘记发了而被处罚很冤枉。但是淘宝规则里明确写着：如果赠品漏发或错发导致顾客投诉，店铺属于违规行为。当赠品出现问题的时候，不建议商家说“下次补发”，这样会导致顾客不满，建议选择折价或者立刻补发。现在平台对商家也有保障，就是顾客退货，如果赠品没退回，商家也可以折价扣除赠品金额。

（3）换货。这种情况在服装、鞋等类目中很常见。如果顾客收到货后因尺码问题换货，这时大家一定要关注库存。我们接到一起投诉：客服承诺为顾客调换S码，双方确认后客服发现库房没S码的货了，再联系顾客退款，顾客就不高兴了，直接投诉。这起投诉也是成立的。

（4）优惠。如果承诺顾客某天店铺有活动，商品可以打8折，但是之后又说只有某款打折或者该活动已取消，这种没有兑现的承诺优惠也属于违背了“其他承诺”规则。“其他承诺”都是看似和商品无直接关系，但这些工作细节若没做好，一样可能引起不必要的违规投诉。

|双休|今天的规则问题分享就到这里，大家有不清楚的问题可以提问。

|鹿客3|老师，空包、少货的退款怎么处理？

|双休|现在发货量比较大的店铺都会安装摄像头，每笔称重都可以看见，快递单上也会备注称重，提交快递单举证就可以申诉成功。

|鹿客4|老师，对于极速退款，若买家退货时少东西，怎么处理比较好？

|双休|如果退货与实际不符，卖家可以拒绝退款，然后等待官方介入处理。

02 别样的新店破零法

分享嘉宾　千里鹿|主持人·整理人　橙子

罗远洪（花名“千里鹿”）

12年电商人，6年电商讲师，千里鹿电商媒体创办人，独创社群电商学习模式，致力于帮助中小网商成长。

|千里鹿|今天跟大家分享一下新店新品破零的非常规方法，希望能给大家一些启发。

|千里鹿|新开的网店，首先要解决的问题就是如何产生第一笔交易。而第一笔交易的产生，对于新手卖家来说不是件容易的事情！有句俗话是这样说的：人脉决定钱脉。我觉得这句话很有道理。电商行业不是宅男宅女的专属行业，如果宅男宅女们继续“宅”下去，不去开拓社交网络，其在电商行业中是做不了多久的。

|千里鹿|我今天要分享的第一个破零方法跟人脉有关。如今打电话的少了，发短信的少了，大家基本上都是靠微信来维系朋友之间的联系，通过朋友圈、社群之类的方式产生交流。在我刚刚做淘宝店的时候，可没有这么好的平台和社交工具。那时我们是通过论坛、聊天室之类的方式进行交流。那么现今我们如何利用社交工具帮助新店销量破零呢？

|千里鹿|肯定有朋友会说：“我的好友就那么几个，亲戚、同学也不多，他们是可以帮我完成第一单，但是不可能长久啊！”这样想是对的，而且有些朋友卖的商品不是常用的商品，可能是高客单价的商品，如水泵、冰箱、彩电等，完成第一单的难度就更大了。

|千里鹿|那么如何利用自己的这些亲朋好友来产生第一单的真实交易呢？假设我是一家卖童装的新店，在没有流量的情况下，我该如何做呢？

|千里鹿|第一步，给好友群发一条信息：我现在开了家淘宝店，做童装，网店名称叫×××，来帮我看看，指点指点！这个群发消息发出后，有回复的，就和他聊一聊，并做“已看”的标签；没有回复的，就一个一个地找他聊。这一步要保证你好友里的所有人都看到这条消息，进过你的店，看过你的商品。对于有需求的，继续聊一下；没需求的，进行下一个操作步骤。

|千里鹿|第二步，询问你的好友有没有一些不错的妈咪群、生活群、户外群、游戏群等，请好友拉你进群。进群后的正规做法是交流，忌先打广告。如果按捺不住要做广告，也只做这样一件事情：发个红包，然后做一下自我介绍。例如，“我是××的朋友，我叫××，很高兴认识大家。我是一个淘宝店主，卖童装的，有需求可以找我！”真诚，有礼，任何一个群都不会拒绝有礼貌的人。如果有人调侃则更好，多聊聊，加深群员对你的印象。在各群里多活跃气氛，经常“冒泡”，自然会有人加你为好友。

|千里鹿|在自我介绍中还可以再加一句：“有需求可以找我，我可以给大家折扣！”在这里，有两点要注意：红包领取的速度和好友回复。假设红包设置为10份（可根据群内人数设置份额），如果红包能快速被领完，说明这个群的活跃度还是可以的，则可将该群作为重点群多加关注；如果红包领取的速度比较慢，说明这个群的活跃度差，后面就不用将其作为重点群关注了。如果有人加你为好友，一定要及时、礼貌地回复。此外，在自己的微信签名信息框里也可以注明自己的职业，如“漂亮的‘90后’网店店主”。这些都是为了让加你为好友的人对你的职业有一个基本的认识，便于以后交流。按照此方法能快速地结交到很多好友，而且质量都比较高。当你的好友人数积累到一定量，如500~1000人的时候，你就可以开始做红包营销了。

|千里鹿|什么是红包营销呢？以童装为例，我还是那个“90后”网店店主。我在微信朋友圈发一款新童装的图片，所配文案的内容大致是这样的：“今天新到的童装，闺蜜的女儿特别喜欢，所以我进了一批货在淘宝店里卖，有喜欢的朋友吗？有3个免费名额要不要？”如果有人回复，你就主动同她私聊。先聊主动找你的，后聊回复信息的，最后聊朋友圈点赞的。虽说是免费送3件，其实你可以送很多件。但这个送法要有“讲究”。对于想要免费要的人，让她拉你进3~5个群，你就可以免费送她1件。进群后，继续循环前面的操作步骤。如果你免费送出10件，则至少可以进30个群。每个群按100个人来计算，你可以直接接触约3000个人。几十个群，红包也就100元左右，衣服送出10件，成本费用也不超过1000元，这个营销成本比你开直通车划算多了。

|千里鹿|当你的销量破零后，你就可以开直通车。这个操作方法大家可以尝试一下，其对低单价商品是比较好用的，对高单价商品只能起到宣传的作用。在朋友圈内做营销，只要促销价格比正常价格低一些，都是有效果的。

|千里鹿|接下来讲第二个破零方法。这个方法的实质是借力打力。新店让老店带一带，销售肯定比你自己做量的速度要快。怎么带呢？找跟自己目标客户人群差不多的老网店合作，把你的促销优惠变成他们网店客户的福利！通过抵价券的优惠方式吸引老网店的客户来购买，然后通过淘宝客高佣金的方式回馈给老网店！对于老网店来说，这是流量的二次利用；对于新网店来说，有流量进入也是一件好事！

|千里鹿|下面讲解一下操作过程。还是以童装为例，这里有没有目标客户人群跟我一样，每天发货量在100单以上的网店？

|鹿客1|有，玩具店。

|千里鹿|那就以童装和玩具店合作为例。你的店每天玩具发单量在100单以上吗？

|鹿客2|差不多。

|千里鹿|每天推广费用是多少？

|鹿客1|日常大概为3000元。近期“5·20”活动，预热期的推广费在8000元左右。

|千里鹿|那么假设我的客单价在50元左右，淘宝客佣金为20%，抵价券为20元，在玩具包裹里边放一张DM单，DM单由我的店铺来印制，你的店铺只管发放。DM单中会这样描述老客户福利：天气越来越热了，可以给宝宝准备夏天的衣服了！手机淘宝扫码领福利。DM单中设计一个九宫格，中间右格放我店铺的二维码，其他方格放童装的图片，每个童装图片的上面印上该款童装的店铺链接二维码。再印1万个信封，每个信封的上面印上大大的“会员福利”字样，信封的里边放DM单。

|鹿客2|这和直接淘宝客推广有区别吗？

|千里鹿|二者有非常大的区别。淘宝客的推广宣传是在没有建立社交关系的情况下的推广宣传，其信任度非常脆弱；而这种在商品包裹里放广告宣传单的推广宣传是在商家已经和客户建立了一定交易关系的情况下产生的，客户对其信任度比淘宝客高很多。

|千里鹿|买了商家的商品，其实就是已经对商家认可了。客户收到包裹后，看到这样一个精心设计的信封，还能提升对商家的好感，感受到商家对自己的关心。这种营销方式属于情感营销。各位别忘记一个关键要素，那就是淘宝的千人千面，精准的客户对店铺的千人千面标签是至关重要的。别人可以帮你推荐客户，你同时也可以帮别人推荐客户。

|千里鹿|本次的分享就到这里，具体的操作方式可以根据自己店铺的实际情况来设定。这里仅是抛砖引玉，启发大家的营销思路。