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本书以网店运营的重要性、网店运营的工作内容及职责为切入点，全面介绍了网店运营的思路、方法和技巧，主要内容包括打造店铺的品牌、打造爆款升级金牌卖家、店铺优化与管理、利用淘宝促销活动提升销量、三大利器推广商品、站外推广挖掘潜力客户、网店数据分析、淘宝SEO搜索引擎优化、物流与客服管理等。通过本书的学习，可将零基础的网店人员培养成一名优秀的网店运营人员，同时，提高运营人员的工作能力。
本书从零基础出发，以网店运营人员的工作内容及职责为切入点，通过理论结合实例的形式，全面、系统地介绍了网店运营的思维、方法和技巧，旨在为网店运营人员，尤其是运营新手，提供实用的网店运营指导，帮助其快速适应岗位需求，轻松解决各种运营难题。
本书共10章，主要包括网店运营的前期准备，店铺品牌的打造，爆款打造，店铺优化与管理，利用淘宝促销活动提升销量，利用直通车、钻展、淘宝客三大利器推广商品，站外推广挖掘潜力客户，网店数据分析，淘宝SEO搜索引擎优化，物流与客服管理等内容。
本书可作为各类电子商务培训机构和各高校电子商务专业的培训教材，也可作为网店创业人员和网店运营人员的案头工具书。
电子商务作为现代服务业中的重要产业，在生活中处处可见，小到上网购物，大到跨国公司的网上商务洽谈等。随着电子商务产业的蓬勃发展，越来越多的人开始加入电子商务市场创业，电子商务培训市场也应运而生。它帮助没有基础和经验的人了解电商行业，并且针对电商行业的不同岗位进行技能培训，使被培训者能够快速适应岗位需求，顺利成为电商大军中的一员。为了更好地帮助各类学院或培训班快速培养优秀的电商技能型人才，也为了学生能更好地学习和实践，我们走访了很多皇冠级卖家店铺，在调研了各类目店铺的经营情况后，以店铺的实际岗位需求为导向，以“学用结合”为原则，编写了这套“电商训练营”图书。本书为其中的一本，主要面向网店运营岗位。
本书围绕网店运营的工作职责，以理论结合实例的形式，全面、系统地介绍了网店运营各阶段的工作内容和工作技巧。全书共10章，各章的具体内容如下。
第1章：主要介绍网店运营前的一些准备工作，包括网店运营的基本概念、工作职责，网店定位以及商品分析、目标客户分析、竞争对手分析的方法。
第2章～第9章：主要结合店铺与品牌的推广、爆款打造、店铺的优化与管理、淘宝促销活动提升销量、站内与站外联合推广、网店数据分析、淘宝SEO搜索引擎优化等实操案例，详细解读网店运营的思维、方法和技巧。
第10章：主要介绍网店物流与客服管理，包括物流公司的选择，商品的包装与发货，客服话术，客服销售技巧，订单处理，中差评处理，客户资料管理及客户关系维护等知识。
1.内容系统，注重应用
本书围绕网店运营的工作内容，按照运营工作的不同阶段，结合实操案例详细解读网店优化、网店推广、网店数据分析、物流与客服管理的方法和技巧，涵盖网店运营的方方面面。
2.案例丰富，贴合实际
本书中的案例，全部源自淘宝、天猫皇冠级店铺运营的操盘实践，这些经过实践检验的运营思维和运营方法更具参考价值和借鉴意义。
3.图解操作，易学易懂
本书涉及的操作部分，均以详细、直观的图解方式进行讲解，零基础的读者也可轻松上手，举一反三。
4.经验分享，贴心提点
书中特设“高手支招”和“提个醒”小栏目，其内容都是Top级店铺操盘手在大量实践中总结和提炼的宝贵经验及运营技巧，以帮助读者即时解决网店运营中的各种难题，避免走入运营误区。
5.视频教程，全程辅导
本书通过二维码的方式提供书中所有操作的高清视频演示，视频内容清晰、直观，并配有语音讲解，读者一看即懂，一学即会。
6.超值资源，免费获取
为了便于读者学习和提升自己的职业能力，本书提供了大量的实用资源，包括书中所有案例的同步操作教学视频、PPT课件、教学教案等资源。关注微信公众号“职场研究社”，回复“49069”，可免费获取这些资源。
本书由何晓琴主编。参与资料收集、视频录制及书稿校对、排版等工作的人员还有肖庆、李秋菊、黄晓宇、赵莉、蔡长兵、牟春花、李凤、熊春、李星、罗勤、蔡飓、曾勤、廖宵、蔡雪梅、李婷婷、蒲加爽等。尽管在编写的过程中精益求精，但由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，欢迎广大读者批评指正，编辑的联系邮箱是muguiling@ptpress.com.cn。
编者
本章导读
为了使网店的运营更规范化、系统化，运营人员需要做好相关的市场调查与网店分析。如电子商务市场的行情如何，网店的定位是什么，哪些商品适合网店销售，自己应该选择哪类商品销售，商品销售的目标客户有哪些，竞争对手的运营情况如何等，这些都是进行网店运营前需要考虑的问题，本章将针对这些问题进行详细介绍。
知识技能
※了解网店运营的基本概念、工作范畴与人员要求
※掌握网店定位与商品分析的方法
※掌握目标客户、竞争对手分析的方法
视频讲解
（视频讲解：2分钟）
随着电子商务的不断发展，越来越多的人选择通过网络实现消费，由此促成了网店的批量涌现，如2017年淘宝卖家高达950万家，商品数量达十余亿。要想在如此激烈的竞争局面下生存，且在众多的网店中脱颖而出，并打造出消费者竞相购买的爆品，卖家必须拥有全新的网店运营思维，转变网店运营方式。
传统意义上的运营是指企业运营过程中的计划、组织、实施和控制，是与各岗位之间密切相关的各项管理工作的总称。针对电子商务而言，网店运营是指从事淘宝、微信和各大电商平台的运营维护，包括上架、推广、销售、售后服务等经营与管理工作。网店运营可以从引入流量、促进转化、维系顾客3个方面进行理解。
●引入流量：流量是指访问店铺的数量，引入流量的能力是衡量店铺运营能力的决定因素，没有流量就不存在销量。网店与实体店铺不同，顾客无法像走进实体店一样进入网络店铺，此时就必须去引流推广。引流推广方法有很多种优化，常见的引流推广方法有直通车、钻石展位、站内活动、站外活动（U站）、搜索引擎、站外分享（蘑菇街、美丽说）、微博等。
高手支招
除了付费推广模式，网店运营者还应该合理利用免费流量，如做好主图优化、SEO搜索排名优化等，从而提高店铺的流量。
●促进转化：店铺有了流量后，很多卖家仍然十分烦恼，因为花巨资引来的流量并没有有效地转化为销量，此时就需要合理地进行店内运营。如分析为什么顾客没有购买。顾客的购买行为一般需从价格、商品、店铺装修、商品描述、促销活动、套餐营销、客服营销等多个方面分析，通过分析为顾客构建一个好的购买心理，促进转化率的提高。
●维系顾客：老顾客可以持续为店铺创造利润，在店铺运营中占据着重要的位置。开发一个新顾客的成本远远超过维护一个老顾客的成本，因此老顾客的维护至关重要。维护老顾客，首先需要建立完善的顾客资料，并进行相关的分类，针对顾客的不同特征制作不同的营销方案，如不同等级的会员享受不同折扣、节日问候，商品上新优惠、活动信息推送、生日优惠卡等。下图所示为“拉夏贝尔”店铺的会员专享权益。
运营的工作范围比较广泛，如仓储、商品选款、商品拍照、店铺装修、商品定价、推广、数据分析等都属于网店运营的工作内容。
●负责网店的总体运营：包括策划店铺及商品的推广方案、组织商品销售、制单、发货、售后等营销工作。
●监控网店每日的重要数据：熟悉网店平台的运作规则、市场环境和竞争对手，及时调整运营方向，时刻关注营销数据、交易数据、顾客管理、优化店铺及商品排名数据等。
●保持网店的正常运作：负责协调网店各部门工作，如优质顾客服务工作、经营业绩配合工作及日常管理工作等，并促进各部门人员的沟通，负责整个团队的业绩考核工作。
●促销活动策划：负责执行与配合相关营销活动，策划店铺促销活动方案。
●制订销售计划：带领和管理本团队成员出色完成销售业绩目标。
●制订网店推广方案与计划：网店运营过程中，为了增加访问量，让更多的买家光临店铺购买商品，以增加盈利，就需要积极制定网店推广方案与计划，并协同团队成员共同完成。
一些网站或者淘宝店铺在招聘运营人员时，任职要求各有不同，但都是围绕商品的推广、销售进行的。总而言之，网店运营人员必须具备如下的专业知识与能力。
●熟悉网店的运营环境、交易规则和推广渠道，负责网店的推广工作。
●熟悉网店的各种营销工具，精通网络推广，熟练掌握直通车、淘宝客等推广技巧，熟悉各类社区的状况以及可利用的资源。
●熟练掌握软文推广、邮件推广、SNS推广、论坛推广、交换链接及其他推广方式。
●拥有良好的语言沟通能力，掌握沟通技巧，洽谈能力强。
●熟悉生意参谋、看店宝、店侦探等数据分析工具，懂得利用数据分析、指导并检验推广计划。
●踏实认真、好沟通、执行力强、抗压能力强、有团队合作精神。
由于网络技术和实现途径等特殊原因，电子商务市场与传统实体市场的消费者购买行为产生了较大差异，因此通过对店铺和商品进行定位分析，可以更好地了解不同网络消费者群体的需求情况。
近几年，中国电子商务市场的发展呈现大幅度上升趋势。艾瑞咨询最新数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模达到20.2万亿元，增长23.6%。其中，网络购物增长23.9%，本地生活服务O2O增长28.2%，这两者是推动电子商务市场发展的重要力量。
2016年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务仍然是电子商务的主体；中小企业、在线旅游交易规模的市场占比与2015年相比都有小幅度提升。根据艾瑞咨询分析，2016年中国网络购物市场交易规模达4.7万亿元，较去年增长23.9%。网络购物行业日渐成熟，除了不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极发展跨境网购、渠道下沉发展农村电商。在综合格局电商基本稳定的情况下，母婴、医疗、家装等日渐成为网络购物市场发展的新的促进点。
2016年中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2.6万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比较大，C2C市场由于市场体量大、品类齐全，仍然以15.6%的增速增长，未来也仍有一定的增长空间。
以淘宝网为例，目前网上交易量比较大的商品主要为女装、手机、美容护肤、数码配件、男装、箱包、女鞋、零食、汽车用品、电脑配件、玩具、床上用品、内衣等。据生意参谋分析，2018年“女装/女士精品”在淘宝各平台的交易份额处于首位，“手机、男装、美容护肤、家用电器、小包皮具”也均在各平台中排列前十。
需要注意的是，网络购物市场的商品销售额和销量排名并不是固定不变的，时间、环境、消费观念、流行趋势、热门话题等都会对网上销售的商品产生影响。因此选择好商品并不一定就能保证好销量，在选择好商品的基础上提高竞争力才是成功营销的关键。
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就消费场景而言，由于智能手机和无线网络的普及，以及移动端碎片化的特点，使移动平台更符合消费场景。
网店定位是指为了寻找目标市场及客户群体，舍弃一些不符合消费者需求的商品，快速占领市场的策略。网店定位有利于有目的地备货、稳定消费群体、吸引消费群体等。下面将运用营销学中的3C和4P原理对网店做一个具体的战略定位分析。
在营销学中，3C定位分析是指对顾客群（Consumer）、公司/个人（Company/Personal）、竞争对手（Competition）进行定位和分析。
网上商店是基于互联网开设的，因此在运营网店前，有必要对互联网用户进行分析，包括客户群的特征、需求、消费趋势、消费能力等。
在电子商务大环境下，年轻消费群体正在逐步成为网店消费的主力军。以淘宝网为例，年轻消费超出淘宝总用户量的一半以上。根据行业的不同，其年轻化的表现也不一样，如男装、手机等年轻化比较快的品类，其份额超过了食物、家具等年轻化较慢的品类。而在所有主流商品品类中，年轻消费者所占份额越来越高。
此外，消费者的年龄阶段不同，其消费者能力也不同。22岁以下的消费者的消费能力都比较基础，22岁以上的年轻消费者的消费能力在中级阶段和高级阶段都表现不俗。
卖家需要对店铺的未来目标、店铺拥有的资源、已有资源对店铺的帮助、店铺自身存在的优势、店铺所经营的商品特征、行业特点，以及商品的成本、优缺点等进行分析，对自身情况做到心里有数。
现在网店所经营的类目几乎涵盖了各行各业，竞争非常激烈。分析竞争力，则是为了对行业行情进行了解，包括了解该行业的行业前景、热门程度和该行业中的竞争对手等。
●正确分析一个行业的前景，可以对店铺的发展方向、发展水平等进行预测和规划。
●热门程度常常与总销售额关系密切。以淘宝网商品的销售情况为例，女装作为热门行业，不管是销售额、成交量、关注度，还是搜索量都比较大，而乐器类商品的销售额、成交量、关注度、搜索量则低于女装类。但是女装作为热门类目，由于竞争对手多，同类型商品多，因此竞争激烈程度也会远远高于乐器类。如下图所示，同为女装连衣裙类目下款式相似的商品，但销售量却存在很大的差异。
●分析竞争对手之前，要先找准竞争对手，通常寻找到与自己相近的商品或店铺（或者行业的前几名）进行研究，对比分析出竞争对手与自家商品的优劣。
在营销学中，4P分析是指对商品、价格、渠道、促销进行分析。
●分析商品（Product）：商品是店铺的核心，除了要寻找物美价廉的货源，还需对商品的质量、效用、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保障等因素进行分析。
●分析价格（Price）：价格是网上购物的核心竞争力之一，价格分析包括基本价格分析和折扣价格分析。
●分析渠道（Place）：此处的渠道主要是指进货渠道和物流配送渠道。以淘宝网为例，目前大部分卖家的进货渠道包括厂家进货、批发市场进货、网上分销等。主要的物流配送渠道包括EMS、E邮宝、申通快递、韵达快递、联邦快递、圆通速递等。
●分析促销（Promotion）：包括人员的促销、广告、宣传折扣等。需要注意的是，不同阶段定位不同，所做的促销也应该有所不同。
商品分类是指为了一定的需求，根据商品的属性或特征，选择合适的分类标志将商品划分为门类、大类、中类、小类、品类或品目，以及品种、花色和规格等。据不完全统计，现在市场上流通的商品有25万种以上，因此对商品进行分类，可以方便消费者购买，提高企业的商品经营管理能力。国内的大多数门户网站采用UNSPSC商品分类标准，电子交易市场则参照《商品名称及编码协调制度》，还有一些电子交易市场使用自编的商品分类系统。因此，并没有一个统一的电子商务市场的商品分类规范，但原则上来说要遵守以下规则。
●必须明确分类的商品所包含的范围，即商品的属性、特征等：例如一件衬衣，在进行分类时就要知道它的使用对象是女士还是男士，面料是纯棉还是丝质，板型是修身还是宽松等。
●保持商品在分类上的科学性：选择商品最稳定的本质属性或特征作为分类的基础和依据，商品分类要从有利于商品生产、销售、经营的角度出发，最大限度地方便消费者的需要。
●选择的分类依据要适当：选择一个合适的参照对象作为商品的分类依据，例如笔记本既可以指数码商品中的笔记本电脑，又可以表示办公文具中的笔记本。它们是两个完全不同的类目，因此在分类时就要先明确该商品的分类依据，一般是根据商品的用途进行划分。
●应具有科学的系统性：将选定事物的概念、属性和特征按一定排列顺序进行系统化处理，并形成一套合理的科学分类体系。
在进行商品分类时，首先需要确认商品的大类，然后依次确定商品的中类、小类、品种与细目。下表所示为食品与电器的商品分类示例。
商品分类的依据不同，划分的结果也有所不同。如淘宝根据行业不同将商品分为下图所示的48个大类，就大类中的女装而言，按照服装的基本形态、品种、用途、制作方法、原材料的不同，分类方式也有所不同，如按用途划分，可以分为裙装、T恤、裤装、套装等。
分类的方式包括按商品用途分类，按原材料分类，按商品生产方法分类和按商品主要化学成分分类。
商品是为了满足人们的生活和工作需求而被生产出来的，因此商品的用途是直接体现商品价值的标志，也是进行商品分类的一个重要依据。按照商品用途进行分类可以对相同类型的商品进行更好的区分，例如将日用品按照用途进行分类，可以分为器皿类、玩具类、化妆品类和洗涤用品类等。
商品原材料因为成分、性质和结构等不同，会有不同的特征。通过对原材料进行商品分类，可以从本质上反映出商品的性能和特点，该分类方式适合于原材料来源较多，且对商品性能起决定作用的商品。但类似汽车、电视机、洗衣机等多种原材料组成的商品则并不适用。例如将纺织品按照原材料进行分类，可以分为棉、麻、丝、化纤和混纺织品等。
对于相同原材料的商品，可以通过生产加工方法来进行分类，例如将茶叶按照不同的生产加工方式进行分类，可以分为红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶、白茶、黄茶和速溶茶等。
商品成分往往对商品的性能、质量和用途起着决定性的作用，特别是对于主要成分相同，但包含某些特殊成分的商品，可以让商品的质量、性能和用途完全不同。例如玻璃的主要成分是二氧化硅，但由于某些特殊成分的添加，可以将玻璃分为铅玻璃、钾玻璃和钠玻璃等。
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除了以上分类依据外，商品外观形状、生产产地、生产季节和流通方式等都可以作为商品分类的标志。如苹果按照产地和流通方式可分为烟台苹果、新西兰进口玫瑰苹果、富士苹果和美国加利福尼亚蛇果等；茶叶按照采摘季节可分为春茶、夏茶、秋茶和冬茶等。
由于消费者的职业、收入水平、性格、年龄、生活习惯和兴趣爱好等不同，所呈现的消费行为也有所不同，并且随着社会和经济的发展，消费者的心理需求也会不断发生变化。所以网店运营者需要对消费者的各种消费行为进行分析，了解消费者产生消费行为的原因和目的，剖析消费者心理需求产生、发展和变化的过程，为店铺优化提供依据。
购买意向是基于消费者的态度、指向于未来的一种购买行为。当消费者对商品产生积极、支持的态度时，就可能产生购买该商品的明确意向。购买意向是消费者选择某种商品的主观倾向，表示消费者愿意购买某种商品的可能性，是消费者产生购买行为前的一种消费心理表现。一般来说，影响消费者购买意向的因素主要有以下3点。
●环境因素：环境因素会影响消费者购买意向，如冬季雾霾严重，空气污染严重，防霾口罩在该时段就会比其他时段的人气高很多；又如某热播剧引起人们对某个商品的关注，受该热播剧的影响，购买该商品的人也会急剧增多。
●商品因素：主要是对商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告和购买方便与否等因素进行考虑。如淘宝商品的优势不仅在于品种丰富多样，而且价格低廉，符合很多消费者物美价廉的消费需求。
●消费者个人及心理因素：由于消费者自身购买能力、购买习惯等不同，会产生不同的购买意向，并且消费者的心理、感情和实际的需求各不相同，也会产生不同的购买动机。如京东采取厂家直销的模式，网站中的商品几乎都是京东自己的商品，因此质量更有保障，当消费者在购买金额较大的商品时更具有竞争优势。此外京东的仓储物流服务一直备受业内好评，提供有“限时达、次日达、极速达、夜间配和自提柜”等多种模式的配送服务，如右图所示为在京东上销售的手机，可看出销量非常大。
综合以上因素，消费者在电子商务模式下的消费行为是不断变化的，因此，要想了解消费者的购买意向，就要重视对消费者信息的收集、发现并分析消费者的消费规律、研究消费者在电子商务网站上发生购买行为的原因。
购买心理就是顾客因为一定原因而产生购买行为的一系列心理活动，不同消费者的购物习惯会产生不同的购物心理。例如，有的人喜欢买名贵的商品；有的人喜欢淘便宜商品；有的人喜欢追求潮流；有的人喜欢经典复古。对客户的消费心理进行研究，可以更加准确地定位消费者的购买行为，制定更加符合消费者需求的运营方案。
部分青年消费者比较喜欢追求新奇，是各种潮流商品的常客。这一类型的消费者通常不会在乎商品是否经济实惠，看重的是商品能否满足自己的好奇心。右图所示的“七彩喷水音响”就是一款比较有创意的商品，它不仅可以作为音响使用，还能使水珠随着音乐起舞，使顾客在聆听音乐的同时还能观赏喷泉，并可以作为装饰品点缀房间，既实用又有情调。
实惠心理的消费者追求的是商品的物美价廉，就是指商品功能实用且价格便宜，一般为家庭妇女或中老年消费群体。他们一般看重商品的功能和实用性，对商品外观、样式等不太注重。对价格低廉、经久耐用的商品很感兴趣，且购买能力惊人。如果商品定位于这样的消费群体，可以通过不断提高商品的性价比，提高商品的效用和功能，或在适当的时候进行有奖销售，来吸引更多这一类型的消费者。
炫耀心理是指消费者欲向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等，这种心理远远超过了他们追求商品实用性的心理。有炫耀心理的消费者一般具有求荣性和攀比性，经常购买名贵或时髦的商品。如下图所示为一款奢侈的进口皮衣。
攀比心理是消费者基于对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。与炫耀心理相比，攀比心理的消费者更在乎自己是否也有某种商品，特别是同阶层人群购买或使用的商品，他会出于“你有我也有”的心理来购买商品。针对这一类型的消费者，商家可以通过与参照群体的对比来吸引消费者。
通常人们所说的“随大流”就是指从众心理，它是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。特别是在当今存在各种社会圈子的现象中，很多消费者都希望与自己所在的圈子保持同步，不愿落伍于他人，因此有这种消费心理的消费者也占据大多数。对于这一类型的消费者来说，商家可以通过宣传商品，增加商品热度的方法来让消费者购买。
对于进口商品来说，一般吸引的人群多是具有崇尚外国文化心理的消费者，这种消费者较喜欢购买外国商品且对所谓的原装进口商品趋之若鹜。在网站中销售这一类型的商品时一定要标明商品的原产地与进出口相关文件信息，以取得消费者的信任，如右图所示。
很多消费者在购物的过程中会产生一定的偏向性，例如偏向于购买某种品牌的商品、只购买价格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会在自己心中制定一个“心理预期”，当商品的实际价格或功能不能满足或超过预期时，就会选择其他商家的商品。
与“名人心理”相对应的是“名人效应”。名人效应就是因为名人的出现所产生的引人注意或强化事物、扩大影响的效应，或通过模仿名人的某些行为或习惯而获得满足的现象。因此，可以将拥有名人心理的消费行为看作消费者对名人效应的推崇。通过明星代言、行业权威人士进行商品宣传都是对名人心理的消费者比较有效的方法，在淘宝等电子商务平台中，就有很多专门卖名人同款商品的商家，如下图所示为一款与明星同款的T恤。
分析消费者的购买意向和购买心理，才能更好地进行消费者需求定位，为其提供满意的商品或服务。了解消费者需求可以从以下4个方面入手。
了解消费者需求最直接、最简单的方式就是提问。通过提问可以准确地了解到消费者的真实需求，并挖掘到消费者自己没有意识到或无法用语言做出具体描述的需求。提问的方式有很多，在与消费者交谈的过程中，可以针对不同的情况选择适当的提问方式。
开放式提问是围绕谈话的主题，让消费者根据自己的喜好畅所欲言，尽量让消费者在轻松愉悦的环境下进行交流，以了解更多更有效的信息。常见的开放式提问方案如下表所示。
封闭式提问是在某个范围内提出问题，让回答者按照指定的思路去回答问题，使答案具有一定的局限性和唯一性，而不至于跑题。
封闭式提问常使用“是”或“不是”，“有”或“没有”，“对”或“不对”等简单词语来进行提问。如“您是想多买一点吗？”“您是不是喜欢蓝色？”“有没有您喜欢的款式？”等，通过封闭式提问能缩小讨论范围，以获得特定的信息，或使交谈集中于某个特定的问题，但难以得到提问以外的更多信息。
在与消费者谈话时，可以问一些了解消费者身份的问题，例如消费者的职业、居住的地方等基本信息，但不要询问电话号码或银行账号之类的私密信息，这样很容易让消费者产生警惕心，甚至认为你是骗子。
针对性提问是指对需要了解的内容进行细节提问，或对某个特别需要知道的内容进行提问。它可以让消费者的答案更贴合需求，例如针对商品的质量或售后服务等环节提问。
在提问的过程中，还要注意：问题不能过于直接，以防引起消费者的警惕；不能只关注自己的提问，而忽视消费者的回答；问题要经过一定的设计，否则不能得到需要的回答。
消费者的谈话透露了消费者的需求以及对商品的要求，所以要善于聆听消费者的声音，并站在消费者的角度来理解与回应对方所说的内容，使消费者产生被关注、被尊重的感觉，这样消费者才会更加积极地投入到沟通中，从而从沟通中了解顾客的顾虑，并帮助其解决问题，最后促成订单的生成。一般倾听包括下图所示的3个步骤。
要做到有效的倾听，需要在准备、记录与理解过程中注意以下几点。
倾听前需要做好相关的准备工作，如了解倾听的礼仪、集中精力。
●了解倾听的礼仪：使用倾听的礼仪既表明自己的涵养素质，又体现了对客户的尊重。常见倾听礼仪包括对客户使用尊称，且多使用问候语；不随意打断客户谈话，插话时请求客户允许；在合适的时候对客户所说的话做出回应，给予简单、必要的回应，如“对”“是吗”“好的”等。
●集中精力：充沛与集中的精力是实现良好沟通的前提，在与顾客进行沟通时，必须集中精力，认真倾听客户的回答，做好沟通准备，如身体准备、心理准备、态度准备和情绪准备等。保证沟通过程顺利进行，不能因自身精力问题而草草了事。
俗言“好记性不如烂笔杆”，记录客户说话的重点，如果有不明白的地方及时提出，可以有针对性地得出应对方案，更有效地抓住顾客的需求。
客户所表达的某些观点或问题可能有失偏颇，也可能言语比较偏激，但交谈过程中一定要谨记，不要直接批评或反驳客户的观点。这样会让客户觉得扫面子，认为你的服务态度不好。如果客户的观点实在有失偏颇，可以通过提问等方式改变客户谈话的重点，将客户按照你的思维模式进行引导，促进谈话的顺利进行。如“您非常诚恳，我很想知道什么样的服务才能令您满意？”
为了避免客户对询问需求产生反感，在交谈过程中要对客户的话语进行适当的回答。通过彼此之间的互动，针对客户的需求进行探寻，并运用个人的专业知识帮助客户拟定适合的方案或解决客户的各种问题，提高客户的接受程度并获取自己需要的信息。
谈话的过程中要及时总结客户的话语，特别是关键点和细节话语要及时加以回顾，向客户传达你在认真倾听的信息，同时有助于帮助你正确理解客户的意见，从而更有效地找到解决问题的方法。例如“您的意思是您经常照相和听音乐，所以需要一个高像素和视听效果好的手机是吗？”“如果我没有理解错的话，您更喜欢蓝色弧形的这款商品，款式和质量都要更上档次，对吗？”
其次，还要注意客户的一些潜台词。例如“我考虑考虑”可能是客户在敷衍你或拒绝你，也有可能是对商品感兴趣但又拿不定主意。因此要认真对客户的话语进行归纳分析，抓住其中的有效信息，达到了解客户需求的目的。
对客户的年龄和身份进行分析和定位，确定哪些客户是你的真实客户，对商家开展网店运营计划有着十分重要的作用。特别是在如今信息资源十分丰富的时代，很多客户其实并不了解自己的真正需求，运营者可以在分析客户的基础上对客户进行引导。
购买商品的用户年龄范围多大，每个年龄阶段的用户有什么消费特点，是商家进行消费者年龄分析需要调查的主要内容。不同年龄阶段的客户对商品的需求不同，主要分为以下4个阶段。
●少年儿童：少年儿童（0～15岁）的自主决定权十分有限，因此购买商品一般由父母确定。其特点是目标明确，购买迅速。少年儿童容易受到周围人群的诱导，相互间容易进行互相比较，如“谁的鞋子好看我也要买”“你买了这个玩具我也想要”等，并因此要求父母购买相同的商品。
●社会青年：青年消费群体（16～35岁）是占比最多的一部分人群，也是企业互相争夺的主要消费目标。青年消费者具有追求时尚和新颖、表现自我个性、冲动消费的特征。喜欢潮流时尚、个性十足的商品，并且一旦喜欢就会迅速购买。如下图所示的几款服饰都是比较潮流个性的、受社会青年喜欢的服装。
●中年人：中年人（36～60岁）的个性和心理已经相当成熟，因此消费更加理智。如不太注重商品的外观、时尚等，而是更注重商品的质量和性能，喜欢选择实际效用高、价格合适的商品，并且购物有一定的计划性，避免浪费，能够自主判断事物和商品的好坏，对商家的推荐和介绍有自己的判断和分析能力，大多数中年人都愿意自己挑选中意的商品，广告或推广等宣传方式对他们的影响较小。
●老年人：老年人（61岁以上）具有经验丰富、情绪平稳和冷静理智等特点，他们消费时往往按照自己的实际需求出发，对商品的质量、价格和用途等都会仔细考虑，很少盲目购买，如下图的几款保健品都是老年人所需求的商品。随着时间的增加，老年人可能会有健康或体力等方面的需求，因此商品是否便利、服务是否优质也是他们所关心的问题。
不同身份的客户购物需求也不相同。网店运营者可以按照性别、生活习惯、消费习惯等方式定位客户的身份，如按照性别可以将客户的身份分为男性顾客和女性顾客。
男性顾客的消费特点主要有以下3点。
●理智型消费：善于控制自己的情绪并能够冷静地处理各项事宜，不喜欢喋喋不休的推销。
●购买动机较为被动：可能因为家人的嘱咐、同事朋友的委托或工作需要等原因采取购买行动，且喜欢事先做好商品的调查。不喜欢斤斤计较，注重商品的性价比。
●稳定性较好：不容易反复发生变化。
女性顾客的消费特点主要有以下4点。
●冲动性消费较多，喜欢追求时髦和潮流。
●容易受外界影响而改变购买决策。
●挑选商品比较细致，对商品的价格、色彩、外观和包装等都有一定的要求。
●具有从众或炫耀等心理特征，有求美的购买动机。
消费者在购买商品的过程中会表现出一定的特征，如果把握住了这些特征就可以更好地实施销售策略。
●主动性：网络市场拥有丰富的商品和信息，消费者在购买商品时会更加主动地去收集相关的信息，进行比较和分析，从而对需要的商品有一个全面的了解，便于商品的选购。如右图所示为两款相似的包，但在价格、销量上都有很大的差别，分别进入它们的详情页后可发现，价格略贵的背包材质为牛皮，而价格稍微便宜的背包的材质为PU皮，因此在相同款式下有更多的消费者选择牛皮款。
●价格低廉：价格的高低是很多消费者决定是否购买商品的因素之一，而网络市场由于无须店面租金和经销商费用，一般比实体店商品的价格更低廉，特别是在淘宝网中存在很多个人卖家，他们的商品价格相当优惠。如下图所示的几款花瓶非常划算，因此购买的客户数量非常多。
●互动性：消费者通过各种即时聊天工具可以直接和商家进行沟通，了解商品的各种信息或解决购物过程中产生的问题。
●个性化：随着经济的发展和消费市场的壮大，商品是否能够体现消费者的个性或爱好也成为客户的选择标准。如果你的商品能够带给消费者更加独特的体验肯定能够被他们所青睐。如下图所示的排在最左侧的电动牙刷，“无需充电、四刷头高配”的个性特点，加上实惠的价格，使其月销量近5万。
●简单化：对于时间和精力有限的消费者而言，他们更喜欢那些尽可能节约时间和劳动成本的商品。而对于能够自由支配自己时间的消费者而言，他们很喜欢花费一些闲暇时间通过网上购物来获得乐趣。
●忠诚度：网络中的商品质量参差不齐，因此消费者对于商家的忠诚度不高，很容易因为某个消费习惯的改变或某个商品质量的变化而抛弃之前的商家，转向另一个商家，这也从侧面说明了质量与服务的重要性。
在竞争激烈的网店平台中，想要战胜竞争对手最终生存下来，就需要知己知彼，明确店铺与竞争对手的区别，找出商品和店铺的竞争优势。如何锁定自己的竞争对手，如何对竞争对手进行分析呢？下面分别从行业态势分析、单品分析和整店分析等角度来进行研究。
行业态势分析是指通过调查，了解行业现状、竞争格局以及发展趋势，从而制定出行业发展战略和策略。目前网络消费者以第三方平台淘宝、京东为主，人们获取信息的方式以百度居多，而搜索方式以关键词搜索为主，因此可以通过主流商品关键词测试，借助各种网络平台指数来分析商品的市场发展状况，输入“index.baidu.com”即可进入百度指数平台，在搜索引擎中输入商品核心关键字，如“空调”，即可显示搜索指数，从中可以看出移动搜索指数远大于电脑搜索指数，单击“移动趋势”按钮，设置分析时间段为“全部”，将显示2011年至2018年的统计数据，根据数据显示可得出，随着人们生活品质的提高，空调的搜索指数在逐年攀升，空调的需求量不断增长，并且集中在每年的5~8月份。
对竞争对手的单品进行分析，即对竞争对手的热卖商品和“爆款”商品进行分析。那么怎么找到竞争对手的商品呢？
在淘宝搜索框中输入商品的关键词，然后在打开的下拉列表中找到与自己商品相匹配的搜索词，单击“搜索”按钮即可查看竞争单品。此外，也可在排名网中进行宝贝排名的查询，其具体操作如下。
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STEP 01 在浏览器中打开查排名网，注册该网站会员，然后单击“实时查”选项卡，再单击“全网宝贝排名查询”选项卡，选中“电脑端”“淘宝”“综合”单选项，设置搜索端口、搜索渠道、搜索方式，在打开的页面中输入关键词为“空调被夏凉被”，单击
按钮。
STEP 02 搜索结果将按照商品在淘宝的综合排名从高到低进行排序，在其中找到与自身店铺风格相同、价位类似的高销量商品，将其定位为店铺的竞争商品，此处将排名第3位的商品作为店铺的竞争对手单品进行分析。
STEP 03 单击该商品进入详情页面，可以看到该商品的各项属性信息，包括商品的月销量、商品的详细属性、商品的卖点分析、商品的评价等，对比自己的店铺找出两者的不同，将对手的优点运用到自己的店铺中。
除了进入详情页查看宝贝信息，还可通过看店宝查看宝贝详情，如商品卖点、参加的促销活动、商品库存、商品销量、上下架时间等，进而更加彻底地研究商品销量靠前的原因。在得到竞争对手的单品数据后，将结果与自己的店铺进行对比，看看是否可以学习对手的优点，对自己的店铺进行优化，提高自己商品的销量和转化率。登录看店宝首页，单击“宝贝分析”选项卡，进入宝贝详情分析页面，复制宝贝详情页中的地址到“宝贝地址”文本框中，单击
按钮即可查看单品相关数据。
不仅要对竞争对手的单品进行分析，还要对整店进行全面的分析，整体分析竞争对手的优势和弱势，以竞争对手的弱势为突破点，将其转化为自己的优势，从而在激烈的竞争环境中占据一席之地。
为了方便卖家分析竞争对手店铺的整体情况，网站中提供了很多整店分析工具，包括生意参谋、电商记、看店宝和店侦探等。其中，生意参谋是淘宝提供的专业的一站式数据分析商品，看店宝插件和店侦探插件是强大的淘宝运营工具，可以分析热销宝贝、淘宝搜索、详情页、店铺和活动效果页面，获取竞争对手的情况。下面以看店宝和店侦探为例，对竞争对手的部分店铺情况进行分析。
●分析竞争店铺的整体状况：包括店铺地址、开店时间、类目数、宝贝数、收藏量等情况，并对比自己的类目数、收藏情况、宝贝数量等。例如同样是做童装，自己店铺的类目数、宝贝数都比对手少，证明商品不够丰富，如部分消费者在逛童装时可能会看上模特的帽子、围巾，或店铺的装饰玩具等，此时可考虑增加这些类目，在拓宽类目的同时，提高客单价。下图所示为使用看店宝查看“小虫XIAOCHONG”的店铺基本信息，可知店铺的宝贝数量较多、好评率高、收藏量大。
●分析竞争对手的销售情况：分析对手的销售情况是分析对手最重要的工作，包括分析宝贝热销情况、宝贝滞销情况、宝贝定价方法和热销宝贝特征等，并将分析结果用于自己的店铺宝贝运营上。下图所示为使用店侦探查看“小虫XIAOCHONG”店铺宝贝的销售情况，其中可以很方便地查看哪些宝贝热销。
●分析对手客单价，每日销量等情况：分析对手每天的活动、销量、销售额。如某个时间段销量暴涨是否因为参加什么活动，这些活动我们是否可以借鉴。下图所示为使用店侦探查看“小虫XIAOCHONG”近7天的销售状况，可看出6月18日销量大增，而该销售现象可能是由于“6.18”年中大促活动所致。
●分析对手类目销售情况：分析对手的销量来源于哪个类目。下图所示为使用店侦探查看“小虫XIAOCHONG”的类目分布情况，根据数据显示，衬衫、连衣裙、裤子是该店铺的主要经营类目。
●分析对手的流量来源：店内运营简单而言就是流量和转化这两件事，因此分析对手的流量来源十分有必要。如果对手的淘宝搜索流量远远高于自己，就应该考虑通过商品标题的关键字优化等手段提高搜索排名；如果对手通过淘宝直通车引入了大量流量，此时就应该考虑使用直通车或优化自己的直通车图片，获得较高的点击率。下图所示为使用店侦探查看“小虫XIAOCHONG”的流量来源情况，通过数据显示得知该店铺的主要流量来源于淘宝搜索和淘宝直通车。
●分析对手日常操作：包括上新、上下架、改名、调价等情况。其中，竞争对手的上新频率、上新数量，都会在一定程度上影响自己店铺的商品销售。因此，商家需要随时关注对手的上新频次、款式、商品等。此外，调价跟踪非常重要，当一个重要的竞争爆款调价后，商家应该及时做出对应的运营策略。下图所示为使用店侦探查看“韩都衣舍”中某宝贝的改价情况。
●查看对手店铺营销活动与推广策略：分析竞争对手参加过什么活动，活动效果如何。通过分析对手的活动推广，可以为自己的店铺找到更加有效的营销策略和推广渠道。下图所示为使用店侦探查看“韩都衣舍”店铺内参加“聚划算”活动的情况。
网店推广是网店运营最直接的工作，属于网店运营的一部分。网店运营除了推广外，还包括商品上下架、活动策划、售后服务等与经营和管理相关的工作。
类是按照国民经济行业共性对商品总的分门别类，是商品的最高类别，我国现有的商品门类有23个。大类是按照商品生产和流通领域的行业分工来进行划分的，如食品、水产、日用百货和化工等；中类即商品种类，是体现具有若干共同性质或特征商品的总称，如蔬菜、水果、肉类等；小类是对中类商品的某些特点和性质进行进一步划分，如酒类商品分为白酒、啤酒、葡萄酒和果酒等；商品品类按商品性质、成分等特征来划分，是指具体的商品名称，如啤酒、洗衣机等；商品细目是对商品品种的详细划分，包括商品的规格、材料等更具体的商品特征，如60/84A针织衫。
分析消费者需求的途径有很多，概括起来可以从以下几个问题入手。
（1）消费者喜欢购买什么类型的商品？
（2）消费者最喜欢什么样的价位？
（3）消费者喜欢什么时候来购买？购买后什么时候使用？
（4）消费者是自己购买还是帮其他人购买？
（5）消费者喜欢什么样的店铺风格？
（6）消费者的购买频率如何？高还是低？造成这种结果的原因是什么？
1.简述网店运营应该做哪些工作，一名合格的网店运营人员应该具备哪些技能与素质？
2.结合适合网上经营的商品特点，对电动牙刷的目标客户群体、竞争对手的情况进行分析。
3.打开第三方工具看店宝，单击“店铺分析”选项卡，在打开的列表中选择“淘宝天猫店铺搜索”选项，然后在打开页面的“淘宝店铺”文本框中输入“水晶灯”，单击“提交”按钮，分析主营该商品的店铺列表以及对应的店铺属性。
