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本专著在综合研究产品定价理论的基础之上，从文化的视角切入，系统地开展产品定价权的研究，构建了产品的文化定价权的理论框架并提供了切实可行的实践指导，主要内容包括产品定价理论、基于产品文化定价的动因、影响产品定价的文化元素、产品文化定价的理论与方法、产品文化价值的提升路径、产品的文化溢价效应、形象塑造等，共计七章。
书名：产品的文化定价权
ISBN：978-7-115-59328-3
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著 孙 星 魏 伟 程 楠
责任编辑 李 莎
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本书在综合研究产品定价理论的基础上，从文化视角切入，就产品的文化定价权展开了较为系统的研究，构建了理论框架，并提供了切实可行的实践指导。本书共七章，分别介绍了产品定价理论、引入产品文化定价的动因、影响产品定价的文化元素、产品文化定价的理论与方法、产品文化价值的提升路径、产品的文化溢价效应、形象塑造等。
本书构建出产品的文化定价权理论体系及实施策略，在理论层面，既丰富了经济学的产品定价理论体系，又为工业文化研究提供了新的视角；在实践层面，相关研究能为各级政府和相关企业有效地将文化因素引入产品定价体系提供参考借鉴，从而提高产品的附加值、增强企业的竞争力。本书适合对产品定价感兴趣的读者，以及从事工业文化研究的相关人员阅读。
产品定价理论是微观经济学研究中的核心问题之一，也是企业在实际经营中获取优势市场地位、实现利润最大化的重要命题。在经济全球化持续深入的今天，国家间产品交换和贸易的深度及广度不断增加，一个国家的产品价格已成为影响其他各国在经济全球化过程中所获收益的重要因素，相应的产品定价权则成为各国争相抢占的市场制高点。对于不断融入世界市场、积极进行海外拓展的企业而言，产品定价权决定了企业能否在激烈的国际竞争市场中获得一席之地并赚取较高的利润。
现有的产品定价理论主要以西方微观经济学为基础，侧重于从市场（如产品的供求、市场结构）和技术（如产品的成本、性能）等角度探讨产品价格的形成机制和体系，对于文化因素在产品定价中所起到的作用及相应机制、规律则探讨得较少。而近现代工业化发展历程表明，随着科技进步、生产生活方式的变革，以文化因素为代表的“软实力”成为一国经济和工业实力的有机构成部分，在全球化浪潮下，文化软实力也相应地在国际竞争中占据越来越重要的地位。从中外历史来看，没有强大文化的民族，无论其军事实力、经济实力如何强大，最终都会走向衰败甚至消亡。所有传承至今的民族，都是依凭文化的智慧而生生不息，各个国家、各个民族之间的生存竞争归根结底是文化的竞争，而产品之间的竞争也与文化息息相关。
在社会发展过程中，人类的诸多需要最终都可以归结和转化为文化的需要。产品价值传统上主要表现为产品的使用价值，即产品能够满足消费者对功能、质量、性能等方面的需求。随着经济社会发展水平的提升和消费者对于更高精神追求的向往，产品的文化价值也成为产品价值的重要组成部分，它能够带来意想不到的溢价效应。成功的产品开发就是与竞品形成差异化竞争，将丰富的文化内涵引入产品中，可以使其相对于竞品体现出独特的韵味和魅力，并利用这种文化价值的差异性效应提高产品的附加值和竞争力。
发达国家在全球工业化进程中创造了丰富的工业物质产品，也形成了各具特色、底蕴深厚的工业文化，这使得发达国家在当今国际市场中的产品定价领域拥有巨大的话语权，在产品的文化定价权方面也具有明显优势。众多发展中国家在全球定价体系中则处于相对弱势的地位，更多地依靠成本优势参与国际竞争，甚至会长期陷于价格战的模式，产业发展始终徘徊于低附加值区域。与此同时，许多发达国家的跨国企业在产品定价过程中越来越重视将历史传承、价值理念、风俗习惯、生活方式、时尚符号等各种文化元素融入产品，极大地提升了产品的文化附加值，以实现产品溢价能力的最大化，并借此占领了产业的制高点。比如，当发展中国家还在完善产品生产制造链的时候，发达国家就已经在打造品牌价值链了，或是以“皇室认证”追溯历史，或是以“手工打造”标榜品质，或是以“联名限量”创造噱头，不一而足。因此，即使在产品功能、质量和性能相差无几的情况下，发达国家也能够凭借其强大的文化软实力在市场竞争中获取优势地位，赢得超额利润。
没有文化滋润的民族是没有活力的民族，同样，没有文化浸润的产品也是没有活力的产品。企业是获取产品定价权的具体实施者和执行者，也是产品文化定价权获取战略中最核心、最基本的主体。在经济全球化不断深化的今天，市场竞争已步入“拼技术、拼创新、拼文化”的时代，企业开启了以技术比高低、以创新论输赢、以文化定成败的征程。可以想象，一件产品如果没有品牌质量、没有创意设计、没有文化内涵，就会像没有核心技术一样尴尬；毫无疑问，产品的技术与文化融合创新是企业赢得市场、获取产品定价权乃至产业主导权的制胜法宝。
基于以上背景，本书针对产品的文化定价权进行了研究，尝试将文化因素引入产品定价体系中，构造纳入文化因素的产品定价权理论与实施策略。在理论层面，可以丰富现有的产品定价理论体系，为产品定价理论的拓展作出贡献。在实践层面，可以为各级政府和企业采取相应措施、有效地将文化因素引入产品定价过程提供参考，实现对产品的文化赋能，从而提高产品的附加值，增强企业的竞争力。
自商品经济诞生以来，产品定价即成为商品经济活动中一个恒久的课题。作为沟通产品买卖双方行为的基本桥梁，产品价格因涉及相关社会成员的利益而具有强烈的现实意义，是生产者、消费者和政府关注的重要对象。同时产品价格也是商品经济中对土地、资本、劳动力等社会生产要素以及相应的社会福利进行配置的重要调节信号和手段，因此产品定价一直是经济理论研究的核心问题之一。从经济理论中对产品定价问题的梳理，可以清晰地看出在商品经济中，市场化定价是产品定价的主流。不过依然存在某些非市场化定价的产品，这些产品主要是非竞争性的公共品，以及高度自然垄断的公用事业产品，如水、电、燃气等。本书对产品文化定价问题的研究以市场化产品的定价为研究对象。
在商品经济发展的不同阶段，由于生产组织方式、要素形态、生产技术和工艺等的变化，产品定价理论也相应经历了不断丰富和发展的过程。本章对自由资本主义时期、垄断资本主义时期、新自由资本主义时期和经济全球化时期等不同历史时期的产品定价理论进行回顾，梳理产品定价的一般规律和特征，并分析文化因素和产品价格之间可能存在的相关性，探寻文化因素在产品定价中的角色演化。
经济学，特别是微观经济学的发展史几乎可以称为价格学说史。在经济学发展的早期，产品价值的来源及其形成机制是经济学家关注的重点。在这一时期，经济学主要经历了从重商主义的商业资本价值论、重农学派的纯农产品价值论、威廉·配第（William Petty）的土地—劳动价值论、亚当·斯密（Adam Smith）的三种要素价值论到大卫·李嘉图（David Ricardo）的劳动价值论等的发展，形成了古典政治经济学理论学派。
随着19世纪第一次产业革命的完成，包括资本家、产业工人等在内的新社会阶级逐渐成形，社会思潮也出现更为多元的发展，经济学逐渐演化为两大流派：一是沿袭亚当·斯密的自由经济理论发展而成的西方主流经济学派，即市场经济学派；二是以马克思（Marx）的剩余价值理论为基础的社会主义经济学派。
亚当·斯密是市场经济体系内在运行规律的揭示者与自由经济的倡导者，在其经典传世名著《国民财富的性质和原因的研究》（简称《国富论》）一书中，亚当·斯密把市场经济中的协调机制——价格体系，描述为“一只看不见的手”，认为放任自由的自由市场经济是最具效率的经济组织形式，政府在其中应该只扮演“守夜人”的角色，由此形成了自由经济的理论支撑。从亚当·斯密的自由经济理论开始，主流的经济理论都以市场定价作为产品定价的一般手段，价格理论也因此成为微观经济分析的核心内容。这个时期，经济学家认为市场是有序的，主张自由经济；认为自由市场应该是完全竞争的，并且应由市场决定价格。这个时期定价理论的特点：近似完全的竞争市场，产品的同质化，产品的价值及价格产生的根源为研究重点，产品定价就是市场定价。法国经济学家让·巴蒂斯特·萨伊（Jean-Baptise Say）的效用价值论以效用作为决定价值的基础，认为供求决定价值的变动，生产费用决定价值的最低限度。它的提出，使主流经济学由着重对生产关系进行考察的政治经济学转向着重对社会产品生产过程的研究，即对社会产品生产、分配、交换与消费各环节的系统研究，尽管它还存在一些矛盾和混乱，却为后来在西方经济学中占据主流地位的边际效用理论奠定了基础。
19世纪70年代左右，奥地利经济学家卡尔·门格尔（Carl Menger）和英国经济学家威廉姆·斯坦利·杰文斯（William Stanley Jevons）等人把效用价值论发展为边际效用价值论，后来奥地利学派经济学家庞巴维克（E. B
hm-Bawerk）对边际效用理论作了进一步的系统阐述和理论论证，该理论逐渐成为西方经济学中有相当大影响力的理论。该理论认为“商品有没有价值，就看人们主观上是否认为对他有用处；决定商品价值的，既不是它的最大效用，也不是它的平均效用，而是它的边际效用”。边际效用是指增加一单位商品或劳务的消费，消费者所获得的效用增加量。比如当一个饥肠辘辘的人吃第1个馒头时，他会得到极大的满足，这种满足感就是消费1个馒头给他带来的边际效用。一般而言，边际效用会呈现随着消费数量的增加而减少的规律：同一个人继续吃第5、第6个馒头时，所获得的满足感会少于吃第1个馒头时。随着19世纪中后叶边际革命的出现，以及数理分析方法在经济学研究中的普遍使用，经济学研究有了更为有力的手段与广阔的空间。以阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）为代表的新古典学派，以完全竞争为前提，从经济主体行为人利益最大化假定出发形成了新古典价格理论，其以市场运动为对象，利用边际分析与静态均衡方法讨论市场价格运行机理，构成了市场经济条件下价格理论的主体基础。这个时期定价理论的特点：近似完全竞争市场，最终产品无差异，生产和交换的过程存在差异，经济主体利益最大化。
随着亚当·斯密的自由经济理论的提出，主流经济理论均以不受管制的市场经济作为私人产品配置的有效方式。而在没有特指的情况下，市场机制下的产品定价就是指通过市场调节达到优化配置的私人产品的定价。市场机制定价的两个基本的行为主体是市场产品的供给方——企业，以及市场产品的需求方——消费者。企业对产品的价值评价体现为产品的供给价格，即企业对一定数量的产品愿意接受的最低价格，它取决于由企业生产规模、生产技术和投入要素价格水平决定的企业成本函数；消费者对产品的价值评价体现为产品的需求价格，即消费者对一定数量的产品愿意支付的最高价格，它取决于消费者对产品的偏好和消费者的收入水平。这一时期，影响产品定价的主要因素为市场的供求关系，效用和生产要素（工资、地租、利息等）。受限于当时的社会经济发展水平，学者们并没有对文化在产品价格形成过程中的作用和影响进行分析，也没有对相应的产品文化定价权问题进行探讨。
在马克思的经典巨著《资本论》中，出于所处时代的生产力发展水平和所关注问题的缘故，马克思并未对文化与产品定价之间的关系进行直接的论述和分析。不过他多次提到文化发展与社会生产、市场需求之间存在密切的关系。比如《资本论》在第一卷第八章提到“工人必须有时间满足精神的和社会的需要，这种需要的范围和数量由一般的文化状况决定”，可见文化发展水平和文化特征决定了以工人为代表的消费者需求；在第一卷第十四章提到“工人在文化方面跟不上发明的进步。许多物品他们已经买得起，可是他们不知道怎样使用它们，所以他们没有为这些物品创造任何市场”，这表明文化元素会通过影响工人的消费习惯而创造出新的市场。马克思的上述分析表明了文化对消费者的消费行为和需求特征会产生显著影响，这种影响也为在产品定价体系中引入文化元素提供了理论支撑。
垄断资本主义时期，即1920年全球经济大萧条爆发至第二次世界大战（以下简称二战）前后，经济学家对产品定价理论的研究重点转向产品的生产、交换、分配和消费等各个环节。在此期间，由于数理分析方法在经济学研究中的广泛应用，对土地、资本、劳动力等生产要素如何进入产品价格体系及产品价格形成机制等问题的研究范式发生了较大变化，从以往的定性研究转变为定性分析、定量研究相结合，定量分析的重要性不断增强。其中较为典型的包括对市场结构理论中产品定价问题的研究和价格歧视理论中有关产品定价问题的研究。
按照竞争导向的理论，马歇尔的新古典经济学引发了对市场结构理论的研究。1933年，美国哈佛大学教授张伯伦（E. H. Chamberlin）出版了《垄断竞争理论》。同年，英国剑桥大学教授琼·罗宾逊（Joan Robinson）也出版了专著《不完全竞争经济学》。他们在书中对竞争和垄断的关系进行了深入阐述，所提出的概念和观点成为现代市场结构理论的重要来源。张伯伦对现代市场结构理论的突出贡献是他对市场结构进行了具体分类。他将市场划分为四种类型：完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争。其中完全竞争和完全垄断都是极端的状态，而介于两者之间的垄断竞争则是大部分市场的一种常态。在完全竞争市场中，厂商无法控制价格，只能被动接受。在完全垄断市场中，厂商可以按照利润最大化原则定价。在这两种市场结构下，对产品定价的分析并不难，而寡头垄断和垄断竞争状态则极大地增加了产品定价的难度。
英国经济学家庇古（Arthur Cecil Pigou，1920）将价格歧视分为三类：完全价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视。价格歧视只有在特定条件下才能实行，并获得企业期望的效果。所谓完全价格歧视是指对于同一位消费者，对其购买的每个边际单位产品按照其边际价值估价收费；对于相同的产品，对每位边际消费者按照其价值估价收费。二级价格歧视是指确实存在不同类型的消费者，但企业缺乏消费者类型的基本信息时，企业可以设计价格菜单让消费者自行选择，即实施二级价格歧视，企业可以通过消费者的选择判断其类型。三级价格歧视是将市场按照一定准则切割成若干子市场，并对不同子市场收取相应的最优价格。但是庇古的研究有一个明显的缺陷，就是没有结合企业所处的竞争环境作进一步分析。
二战结束以后，西方资本主义国家进入新自由资本主义时期，市场经济的活跃极大地促进了经济学理论的发展，产品定价理论也由此迈入一个迅速发展的阶段，得到了极大的丰富和拓展。借助博弈论的应用，定价理论和定价策略开始广泛应用于产品定价决策中。产业组织理论则从市场结构角度出发研究产品价格的形成。与此同时，随着营销理论的发展，很多研究者从营销学的视角入手，根据案例和专家经验的数据，对产品定价行为进行分析并作出评价，提出了顾客认知价值论等学说。这些新的理论进展使得产品定价研究与企业实际经营结合得更为紧密，对企业的现实指导意义也更为凸显。
随着研究方法的发展，经济学家开始采用数理经济和博弈论的方法来研究产品定价。法国数学家、经济学家安东尼·奥古斯丁·库尔诺（Antoine Augustin Cournot）是早期研究数理经济和博弈论的重要人物。1944年约翰·冯·诺依曼（John von Neumann）和奥斯卡·摩根斯顿（Oskar Morgenstern）的巨著《博弈论与经济学》的出版，标志着博弈论作为一门学科得以建立。博弈论的研究和发展对产品定价理论起到了极大的推动作用。由于寡头垄断并不是完全垄断，也会存在竞争，因此在该市场结构下，在位者与进入者的博弈成为研究的一个方向。市场结构理论及价格歧视理论都是在信息完全条件下对企业如何定价的研究，那么，企业如何在信息不对称的条件下进行定价成为研究的重点。1961年，乔治·约瑟夫·施蒂格勒（George Joseph Stigler）观察到传统经济学家忽视了企业和购买者信息不对称的问题。施蒂格勒的基本观点是“只要搜寻更多的信息的边际回报等于或超过搜寻的成本，购买者自己就会寻找有关价格的信息”。由于不同的购买者从价格搜寻中感受到不同的成本和利益，而且有些人的信息工作比其他人做得更好一些，因此掌握信息较少的购买者给企业提供了收取高价的机会，从而类似产品可以在市场上呈现差价。但是，施蒂格勒忽视了消费者的认知价值对产品价格的影响，如果一名消费者搜寻到的价格已经低于其认知价值一定幅度，他也许就会停止搜寻信息，而不会再去考虑搜寻成本与降低后的价格到底哪个更低。
以市场结构及价格歧视为基础发展出最早的产业组织理论，见于哈佛大学的梅森（E. Mason）教授及其学生乔·贝恩（Joe S. Bain）的相关研究中。西方产业组织理论在20世纪70年代之前，基本处于案例研究和经验研究的阶段，以哈佛学派和芝加哥学派为代表。而从20世纪70年代起，在微观经济学理论研究的现有基础上，产业组织理论研究了技术创新与产业组织结构的关系，以数理模型为基础的理论模型研究逐渐占据主流位置，形成所谓的“新产业组织理论”，代表人物包括史马兰奇（Schmalensee，1988）；威廉姆森（Williamson，1989）；让·梯若尔（Jean Tirole，1989）等。
哈佛学派的理论观点起源于20世纪30年代，著名经济学家张伯伦和梅森首先在哈佛大学开设了产业组织课程。尽管谢勒（F. M. Scherer）在1970年出版的《产业市场结构和经济绩效》一书中总结了有关市场行为，特别是价格形成、广告活动、研究开发等方面的研究成果，但是总体来说，哈佛学派更多的是探讨市场结构，对价格形成的研究不多。在哈佛学派的研究过程中，最常用的市场结构测度指标为市场集中度，哈佛学派坚定地认为高集中度的市场必然具有较高的垄断性，垄断企业的典型行为必然包括降低产量、提高价格、设置各种进入障碍等，以谋取垄断性的超额利润，从而造成资源的非效率配置，并阻碍技术进步。
产业组织理论的芝加哥学派思想是在与哈佛学派的争论中形成并逐渐发展起来的。芝加哥学派猛烈抨击了哈佛学派的结构决定绩效的理论及其严格的反垄断政策主张，指出哈佛学派仅仅通过一些经验数据和简单的分析归纳便轻易得出结论，缺乏严谨的理论系统。芝加哥学派运用新古典价格理论，从价格理论的视角考察产业组织和反垄断问题，以传统的价格理论中的重要概念“垄断”和“完全竞争”作为产业组织问题的研究起点。这种分析方法与哈佛学派传统的结构主义理论方法形成了鲜明的对照。
自20世纪70年代以来，随着经济全球化的发展和信息技术的进步，一些新型的产业组织形式，如模块化、网络化、虚拟组织等相继出现，新产业组织理论也相应兴起。在研究范式上，新产业组织理论突破传统的分析理念，寻求将产业组织理论与新古典微观经济学紧密结合的有效途径，重点研究企业在市场上的行为。具体到研究方法，区别于以往以经验分析和案例分析为主的方式，多运用以博弈论尤其是非合作博弈论为代表的数学分析方法，通过建立一系列的理论模型，探索企业行为的合理性并且强调经济福利问题。较为典型的是法国著名经济学家让·梯若尔出版的《产业组织理论》。该书将当时博弈论及信息经济学等的最新研究成果引入产业组织理论研究中，以博弈论重构了产业组织理论所涵盖的众多议题，将传统产业组织理论单向、静态的研究架构修改为双向、动态的研究架构。在新产业组织理论模型中，定价行为是企业间进行市场博弈的重要手段，也是新产业组织理论研究企业市场行为的重要内容。
美国营销专家劳特朋（Lautebom，1990）较早地认识到顾客价值并提出了4C理论，该理论认为企业在市场营销活动中应该首先注意4C原则，即顾客（Consumer）、便利（Convenience）、成本（Cost）、沟通（Communication），才能真正体现顾客价值。瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔（Valarie A. Zeithmal）认为，企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客出发，把顾客对价值的感知作为决定因素，并于1988年提出了感知价值模型。菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出了顾客让渡价值的概念：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。但是，他没有做出进一步的指标量化研究。比斯沃斯和布莱尔（Biswas & Blair，1991）则认为参考价格是指当消费者接触到产品信息时，所联想到的任何价格。参考价格分为外部参考价格和内部参考价格。信息对消费者的认知起到重要作用，对企业定价的行为产生重要影响。在基于质量等级的定价方面，特维斯基和卡恩曼（Tversky & Kahneman，1981）提出了框架效应（Framing Effect），描述了质量等级对产品定价的影响。
经济全球化是当代世界经济的重要特征之一，也是世界经济发展的重要趋势。经济全球化的进程早已开始，其发轫于15世纪末的地理大发现，在第一次世界大战之前，由英国主导的早期经济全球化发展达到高峰。二战结束以后，尤其是20世纪 90年代以来，随着冷战的结束和互联网科技的快速发展，世界经济全球化的进程大大加快。经济合作与发展组织（OECD）认为，“经济全球化可以被看作一种过程，在这个过程中，经济、市场、技术与通信形式都越来越具有全球特征，民族性和地方性在减弱”。虽然近年来由于经济全球化带来的内部分配、民粹主义兴起等问题，经济全球化发展出现了一定程度的减缓甚至是倒退，但整体而言，资源要素等跨国配置的步伐并未停止，区域经济一体化加快发展的格局反而更加清晰，产品的国际定价问题依然值得关注。
从动因来看，经济全球化主要是由于知识经济和网络经济的驱动而形成的，相应的产品定价规律也会受到知识经济和网络经济特征的影响。知识经济是以现代科技知识为基础、以脑力劳动为主体的经济形态，知识经济的发展催生了种类更多的新产品、新服务，使得全球范围的投资大幅提升，贸易交换活动愈加频繁，从而降低了国际交易的成本。网络经济是一种建立在计算机网络，特别是互联网的基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态，网络经济的发展使得各国间的信息、商品和要素的流动及交换速度相比以往有了极大的提升，促进了经济全球化的深化发展。随着知识经济和网络经济的到来，产品的形态发生了很大的变化，高新技术产品、知识性产品等区别于传统工业制品的产品大量出现，互联网的普及也使得信息传递渠道发生了变化，相应的产品定价规律也出现了一定的变化。与此同时，随着产品跨国流动性的增强，产品定价问题呈现出与在国内定价时不同的特征，产品的国际定价问题相对以往显得更为突出。此外，近10年来，随着作为知识经济最新表现形态的数字经济的蓬勃发展，很多产品以数字的形式存在于服务器中，其生产、存储和交易的方式显著区别于传统产品，此类数字产品的定价模式也很值得探讨。
知识经济定义为建立在知识的生产、分配和使用（消费）之上的经济。传统的经济增长理论注重劳动力、资本、原材料和能源，认为知识和技术是影响生产的外部因素。在知识经济时代，依托知识可以提高投资回报率，而这又可反过来促进知识的积累，人们可以通过创造更有效的生产组织方法及产生新的或改进后的产品和服务，实现传统经济增长理论设定的目的。
1973年，美国哈佛大学教授丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）出版了《后工业社会的来临》，从信息发展的角度探讨了价值的产生。他认为相对于工业社会，后工业社会是由知识和技术形成的，信息和技术是它的“主要结构特征”，因此“后工业社会的特点并不在劳动价值论，而在知识价值论”，在工业社会是劳动创造价值，而在后工业社会则是知识创造价值。在知识交易的管道下，无论是对知识产品还是对知识服务的收费，定价都是获取知识回报的中心问题。目前关于知识交易的定价分析主要有以下3条路线。
一是成本加成路线。所谓成本加成，即依据知识生产的成本加上知识生产者的利润分成来确定交易价格。
二是价值路线。信息产品的成本结构使得作为传统经济学的基本规范之一的“有效的产品市场价格反映生产的边际成本”的论断难以维系。信息产品（如计算机软件）在研发阶段需要大量投入，一旦开发完成进行批量生产，其边际生产成本相对于服装、汽车等传统产品就会低很多，甚至可以忽略不计，这使得信息产品的定价更多地受到市场价值而非生产的边际成本的影响。
三是博弈论路线。一些研究者继续致力于将互联网时代的新现象纳入现有经济学分析框架之中，研究如何设计出更有效率的市场机制，优化互联网环境下市场配置资源的功能。在各类经典的经济学理论中，博弈论可能是最适宜于分析网络经济问题的一种理论。博弈论研究这样一种情形，即人们的决策不仅取决于他们自身的选择，也取决于与他们互动的其他人所做出的选择。最经典和广为人知的就是“囚徒困境”，相似问题还有许多，如同类产品的定价问题、拍卖会上的投标竞价问题等。但凡每个决策者的选择结果依赖于其他人的决策，就适宜用博弈论进行分析。在高度互联互通、广泛相互影响的网络社会中，博弈论可以为大量问题提供理论分析框架和决策思路。
互联网对人类社会的巨大影响不仅仅表现为信息获取、处理与传递方式的巨大变化，更表现为催生了构建在信息技术之上的新型产业形态、社会思维、人际交往方式、生活方式和新型文化，甚至包括虚拟生活这一从未在人类社会中出现并超越前人想象的新型生活形态。
人类进入21世纪，网络经济作为一种全新的经济形态被引入，这种基于互联网的经济形态不仅是信息网络时代产生的一种崭新的经济现象，而且正以极快的速度影响着社会经济和人们的生活。网络经济不同于传统经济，它是知识经济的一种形态。网络经济借助网络化、数字化技术开展全新的经济活动，并通过全球互联网加快信息的交流和传递，极大地降低了经济活动与社会活动的成本，提高了社会运作效率和企业经营效益。
网络经济具有信息与技术含量高，数字化程度、附加值高等特性，并以知识或数据作为主要的生产要素，区别于传统经济中土地、资本和劳动力等传统生产要素，相应地，边际收益递增和边际成本递减等概念在网络经济中的适用性遇到很多挑战。在传统经济学中，企业的生产要素主要是人力、物质资源、资本等，在产品生产过程中，这些生产要素是逐渐被消耗的，即表现为“耗损型”经济。如果企业想要扩大生产规模，那么就必须投入更多的人力、物力，这使得企业的生产成本大大增加、边际收益递减。在网络经济中，其生产要素主要是知识或数据，并且把知识或数据作为一种生产要素，与其他诸如土地、资本和劳动力等传统生产要素相结合进行生产时，前者可以提高后者的生产率。一项知识可以被两个或两个以上的使用者互不影响地同时使用，其价值和存量不但不会减少，还可能增加，即网络经济是让知识和信息增值的一种经济模式。例如生产中，企业可以对有用的知识或信息无限次地进行使用或复制等，其使用成本几乎为零，而且随着知识规模的不断扩大，网络经济中的边际收益也会不断增加，这使得网络经济具有“累积增值性”。这给以成本为基础、以趋向均衡为常态的传统价格理论和商品定价模式带来了严峻的挑战和冲击。
奥兹·谢伊（Oz Shy，2002）在其著作《网络产业经济学》中明确提出，“由于网络信息产品具有边际成本低至可以忽略不计的特性，所以网络信息产品以成本为基础的定价失去了意义，实行差别定价或以低价出售产品可以获得更高利润”。缪谦（2008）在其《网络信息产品定价研究》中提出，在传统经济学研究中，市场交易是否能够成功进行，是由产品生产商的参与约束和消费者的参与约束共同决定的。所以从严格意义上说，网络信息产品（以下简称信息产品）的定价方式属于价格歧视范畴，而价格歧视理论源于前文所提到的经济学家庇古（1920）的研究。此后在信息产品定价方面，很多经济学家在此基础上研究了信息产品差别定价的不同形式，其中主要的形式有捆绑定价、产品共享（即出租、借阅等）、个人化定价、版本划分、群体定价、质量歧视和数量歧视等。
然而，由于信息产品本身的复杂特性，人们对信息产品如何定价尚未形成统一的认识，许多经济学家和相关学科的学者对信息产品定价进行了大量研究。有关信息产品的第一篇经典论文是哈耶克（Hayek）于1945年发表的“The Use of Knowledge in Society”，他在其中论述了知识在社会中的应用和重要性，虽然没有直接涉及产品定价问题，但他在文中多次提到包括信息在内的知识要素会对价格形成及其运行机制产生影响。而后，施蒂格勒（1961）探讨了经济生活中的“信息搜寻”问题，肯尼思·E. 博尔丁（Kenneth E. Boulding，1966）在其经典论文“The Economics of Knowledge and Knowledge of Economics”中强调信息是一种特殊的商品，而以往主流经济学家对于信息的忽视导致在知识经济时代无法准确界定商品的价值。肯尼斯·阿罗（Kenneth Arrow，1954）在其开创的微观经济学不确定性选择理论中，也强调了信息作为一种商品在资源配置中的重要性。在过去几十年里，关于信息产品的研究已经成为多个学科的重要研究方向，有学者总结了这方面的研究成果。信息及知识的生产、销售和价值在许多论文中被论及。随着经济和科学技术的发展，与信息相关的产业对世界经济起着越来越重要的作用。在信息产品的价格形成机制方面，荷兰学者莫肖维茨（A. Mowshowitz，1997）提出了“千层盆模型”，他认为信息的每一道加工工序均能加成它的交易价格。核心层的信息是原始信息或信息的实质内容，这一层的价格为基础价格。对大多数信息来说，市场价值主要决定于其核心部分，而部分信息的市场价值则主要取决于后期加工的成本。每一次加工程序可以增大信息的价值，同时不同程序对信息的增值幅度存在差异。
上文介绍了知识经济和网络经济下产品定价理论的发展，从中可以清晰地得出结论：在工业经济中，产品定价主要是以成本为导向、以边际理论为基础，当边际收益等于边际成本，边际利润为零时的售价是企业理想的最优售价，此时价格等于边际成本，企业盈利最高，实际价格则围绕这一理想价格水平上下波动；而在知识经济和网络经济时代，知识、技术成为主要生产要素，使得影响产品定价的因素增多，很难再直接使用传统工业经济中的产品定价理论进行分析。
经济全球化有利于资源和生产要素在全球的合理配置，有利于资本和产品的全球性流动，有利于科技的全球性应用。经济全球化使得跨国商品流通、服务贸易和资本流动的规模增大且形式更为多样化，使得技术传播速度加快，使得世界各国经济的相互依赖性增强。
理论上商品的国际市场价格由该商品的供求关系决定，就市场竞争充分的商品而言，其国际市场价格主要由国际市场供求决定。因此，对大宗商品的价格研究，基本沿用了经济学的市场均衡理论，从生产、交换、分配、消费和国际市场运行等角度展开。但是，近年来，全球大宗商品价格经历了错综复杂的变化，各国围绕大宗商品的定价权展开了激烈的斗争，并进一步引发了全球经济贸易格局的深刻调整。关于能源、原材料等大宗商品，由于国际市场经常处于信息不对称、寡头垄断、不完全竞争的状态，特别是国际政治、大国之间的利益关系与博弈等错综复杂，其价格并不由供求因素主导。
产品在国际市场的定价，尤其是大宗商品在国际市场上的定价问题，在宏观上，与国际经贸格局变化，特别是经济全球化背景下的国际分工、全球产业链及价值链、跨国公司的国际资本流动、国际金融与货币关系等均有紧密的联系；在微观上，与产业及企业的技术进步、互联网应用与生产流程再造等全要素生产率的变化息息相关。总之，大宗商品的价格波动，是国际经贸格局演变的直接结果，反过来也对国际经贸格局的进一步变化产生直接的影响。
全球大宗商品定价权之争
在国际贸易中，商品价格通常是按照期货价格来确定的。大宗商品定价权是制定大宗商品交易规则的权利，期货市场或者其他市场规则的制定者拥有大宗商品的定价权。但是，全球大宗商品期货市场并不能完全反映实体经济的供给和需求关系，有时会发生异动。其中一个原因是拥有大宗商品定价权的主要国家或者机构控制着国际市场，可多数大宗商品真正的产出国却没有定价权，由于各方都想利益最大化，就难免会出现对定价权的争夺。
例如，2014年国际油价发生暴跌就引发了世界各国的高度关注。除了当时原油需求放缓之外，在供给层面则主要是美国页岩油气企业为了挤占石油生产国的市场份额而持续发力。欧佩克的“老大哥”沙特阿拉伯的企业为了应对挑战，试图用低油价“逼死”美国的页岩油气企业，便在2014年下半年大幅增产，于是造成国际原油价格持续下跌，至2015年年末国际油价跌到25美元一桶。在这场能源供给之战中，沙特阿拉伯的企业和拥有页岩油气定价权的美国企业都竭尽全力，结果是美国页岩油气企业居然靠着借债活了下来。因此，欧佩克不得不拉拢不幸遭殃的俄罗斯企业一道实施减产策略，原油价格才开始逐步回升。
在市场经济发展早期，由于经济社会整体发展水平较低，人们对产品的需求主要处在应用其基本使用功能的层次，对于产品价格比较敏感。随着经济发展水平的提升，人们对产品的需求日益多元化，文化需求开始逐渐显现。从理论研究来看，早期的产品定价理论很少论及文化因素的影响，近年来有些学者开始慢慢关注文化对产品价格的影响，但整体而言，此类研究相对较少，且侧重于跨国文化的比较。比如，侯赛因等（Hussein et al.，2017）学者以美国在华跨国公司为例，考察了国家间文化差异与跨国公司转移定价行为之间的关系。
另外，营销学研究中逐渐涉及文化营销的概念，将文化因素纳入企业营销的各个环节，对文化营销的概念及其内涵、发挥作用的机制等进行了探讨，如李德庆（2015）认为文化营销具有差异化功能、品牌提升作用和沟通作用，通过文化营销能使产品具有一定的差异性，能提升产品的品牌知名度和消费者的忠诚度，还能与消费者进行更好的沟通。此外，有关文化产品定价问题的研究近年来也逐渐受到了学者们的关注。文化产品与一般产品相比，有很多相似之处。大部分市场营销学的图书作者认为一般产品定价的很多方法也适用于文化产品定价。他们将影响文化产品定价的因素主要分为5个方面：企业定价目标、文化产品成本、市场竞争程度、购买者偏好和政府政策法规。李庭新和李书（2005）研究了文化产品的价值构成。他们将文化产品的价值分为3个部分：主体价值、载体价值和转化价值。主体价值是指文化产品生产过程直接投入的体力劳动和脑力劳动所创造的价值。主体价值由两部分组成，一部分是隐含在文化产品内的知识价值；另一部分是包含在文化产品内的文化价值，即使用者在思想、艺术和审美等精神方面获得的价值。载体价值是指文化产品所依附的实物价值。转化价值是指文化产品在生产、使用的过程中从生产者、生产设备中获得的转移价值。王志标（2008）对影响文化产品定价的因素进行了分析，具体从文化产品的供求、生产花费的时间、历史沉积时间、奇巧性、成本与消费水平、消费者偏好、政府管制、垄断、知名度与品牌等9个方面进行论述，他认为“从生产者角度来看，文化产品的供给往往是缺乏弹性的，文化产品定价有时更易受到历史沉积时间、奇巧性和消费者偏好这几种因素的影响”。但红燕、蒋强（2011）从文化产品的特性着手，探讨了文化产品定价机制，总结了文化产品的八大特性：创意性、衍生性、价值的非消耗性、可复制性、传播快速性、成本结构特殊性、对消费者偏好的依赖性、市场的集群性。他们认为文化企业在制订定价策略时，应首先考虑自身的战略目标和生存位置，以此来设定定价目标，再根据自己的目标细分市场，准确把握根据消费者需求确定的成本价格、竞争对手价格、消费者认同价格等因素，在此基础上找出适合自身发展的定价策略。秦霖和邱菀华（2005）通过对文化产品的价值实现形式和价格形成机制进行探讨，结合文化产品自身的特性，认为文化产品价格并非由某个因素单独决定，而是由效用、成本、垄断等诸多因素共同作用、综合决定的。在现实交易中，文化产品价格表现为在上下限之间波动，上限就是效益价格，以文化产品使用者获得的最小效益为限；下限就是费用价格，以文化产品生产者获得的最小盈利为限，成本和效用共同决定文化产品的价格区间。
这些研究通过经验分析或者实证分析的方法，发现或者验证了文化因素和产品价格之间存在相关性，使得我们能够直观地或者感性地形成以下认知：文化因素会对产品价格产生影响，而且这种影响可以通过一些特定途径（如消费者偏好）来实现。虽有一些文献提到文化因素的融入，能够使得产品在市场上更具竞争力，使得企业在市场上相对处于支配地位（如不少研究文献中提到通过产品文化的打造，星巴克咖啡的售价得以比其他品牌高出20%甚至更多），但整体而言基本没有研究文献涉及“产品的文化定价权”这一重要概念，也没有研究文献深入探讨企业如何去获取产品的文化定价权，更没有研究文献从国家层面探讨产品的文化定价权的战略问题。
可以看出，现有研究对文化因素影响产品定价的途径、机制和过程并未进行深入的分析，没有形成关于“产品的文化定价权”的完整理论体系和框架。为此，本书将针对产品的文化定价权展开讨论，研究文化因素对产品定价的影响机制，将文化因素纳入产品定价的理论和实践路径，探讨产品的文化定价权的形成机理，首次尝试对“产品的文化定价权”进行系统研究。
