数据会说话：活用数据表达、说服与决策

版权信息

书名：数据会说话　活用数据表达、说服与决策

ISBN：978-7-115-58666-7

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版　　权

著    沈　君

责任编辑 马雪伶

人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164 　电子邮件　315@ptpress.com.cn

网址　http://www.ptpress.com.cn

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内 容 提 要

本书用通俗易懂的语言、丰富的案例，介绍了如何利用数据有效表达、说服他人，以及如何防止被他人的数据误导。全书共8章。第1章介绍什么是“数据说服力”；第2～6章分别介绍如何通过寻找合适的参照点、运用不同的统计方法、其他指标、不同时间点的对比、选择各种对比结果，来提升数据说服力，让他人更容易被说服；第7章介绍如何运用4种可视化方法，提高数据的可信度；第8章介绍如何运用6种方法，防止自己在工作和生活中被他人的数据误导。

本书面向职场人士，可帮助他们在汇报工作、说服客户、打动他人时更加游刃有余。为了降低阅读难度，本书不涉及复杂难懂的公式，可作为新手学习数据分析的入门读物。

前 言

在生活中，我们经常要表达自己的观点，或者说服他人。比如，在工作汇报中要说服领导，向他证明自己取得了丰硕的工作成果；在销售过程中要向客户呈现产品的优势，说服客户购买产品；在企业内部交流中，要说服同事采纳自己的方案。在说服的过程中，有的人会展示大量的图表，有的人会讲一个生动的故事，有的人则不知道如何说服他人。

在对上百家企业进行培训时，笔者看到许多职场人士在“说服”时都显得力不从心，而对使用数据来说服他人更是无从下手。所以笔者针对“数据说服力”编写了本书，目的就是给予职场人士一套完整的学习方法，帮助职场人士系统地提升数据说服力，同时不被他人的数据误导。

本书关于“数据说服力”的所有方法，都已向国家版权局申请版权（版权登记号：沪作登字-2021-L-02139824）。书中没有复杂难懂的公式，但并不代表内容很肤浅；书中案例均为虚构，但其所呈现的知识是严谨的。本书内容由浅入深，循序渐进，非常适合初学者阅读。为了方便职场人士在工作和生活中应用书中的知识和方法，笔者还提供了一个包含所有知识和方法的完整模型（见5.6节）。

本书共8章，各章的主题及主要内容如下表所示。其中第2～6章的内容关联性较强，建议按顺序阅读。

笔者编写本书的初衷是将自己的研究成果分享给读者，让更多人在增强数据说服力方面有较大的收获。需要说明的是，书中的插图多数为示意图，而不是在坐标系中严格按照刻度绘制出来的。

在编写过程中，虽然笔者精心打磨内容，制作大量的插图、寻找丰富的案例来帮助读者理解，但由于水平有限，书中难免有错漏或不足之处，恳请广大读者批评指正。若读者在阅读过程中产生疑问或有任何建议，可以发送电子邮件到maxueling@ptpress.com.cn。也可以加入QQ群（809610774）交流学习。

沈君

第1章　数据说服力

——平淡无奇的数据也能说服他人

1.1　小心数据“陷阱”

我们每天都会碰到各式各样的数据：早晨一睁开眼睛就会打开微信，看看自己昨天发的朋友圈有多少人点赞；上班时会打开Excel，查看各种产品、客户、订单的数据；下班后在网上买一瓶沐浴露，也会按照销量排序，查找畅销的品牌和店铺。

可以说，数据无时无刻不在影响我们的生活，可是数据中也隐藏着巨大的“陷阱”。

一本关于营销学的书中有这样一句话：“在11秒内，本药剂就杀死了试管中的31108个细菌。”据说，这句话让这款药剂的销量呈指数级上升。对于略懂一点儿生物学的人来说，3万多对细菌而言并不是什么巨大的数字，也许这个样本中一共有1亿个细菌，被杀死的3万多个细菌只占了0.03%。这时候就会有两种表述方式。

这两种表述方式，从数据的本质来说是一模一样的，可为什么第一种的 “31108”要比“0.03%”更加让人信服呢？因为人们更容易被数值大的数据说服。我推测，负责营销这个产品的人员也知道这两种表述方式的不同之处，他非常聪明地选择了前者，从而让这款药剂的销量猛增。

美国大文豪马克•吐温在自传中写道，数字经常欺骗我，特别是在我自己整理它们时。针对这一情况，本杰明•迪斯雷利的说法十分准确：“世界上有3种谎言：谎言、该死的谎言、统计数字。”

1.2　每个人都应掌握数据说服力

作为一名研究学者，我开始关注并研究“数据”。当然我的研究方向并不是复杂的贝叶斯公式，而是如何用数据说服用户。就像一款只能杀死0.03%的细菌的药剂，却通过突出“杀死31108个细菌”，就能让用户以为其效果惊人，从而影响用户的决策，提升销量。

这种通过数据说服用户，进而影响用户决策和行为的能力，我把它称为“数据说服力”。

在大数据时代，人们可以通过数据刻画整个世界，甚至预测未来。但是数据永远无法代替真实世界，数据滥用的现象也时有发生。从收集到处理，从可视化到信息表达，数据在每个环节都可能被人“动了手脚”，让人防不胜防。不过数据永远都是那些数据，数据是客观存在的，撒谎的并不是数据本身，而是数据使用者——他们把数据“精心打扮”。

早在1955年，美国作家达莱尔•哈夫就出版了《统计数字会撒谎》一书。该书用大量生动有趣的实例揭露了当时美国社会中利用数据造假的现象，引起了极大反响。书中提到的一些用数据“撒谎”的方法，如样本选择偏差、平均值的选择以及相关性的滥用，现在仍然十分常见。

为了提升大众对“数据说服力”的认知，让更多人可以利用数据说服他人，同时不被他人的数据误导，我将近几年对“数据说服力”的研究成果写成本书，在书中由浅入深地对数据影响用户的完整流程进行解析。零基础的读者可以通过阅读本书，系统化地提升自己解读数据以及用数据“说话”的能力。