短视频实战从入门到精通 策划、拍摄、剪辑、推广与运营一本就够

版权信息

书名：短视频实战从入门到精通：策划、拍摄、剪辑、推广与运营一本就够

ISBN：978-7-115-59948-3

本书由人民邮电出版社发行数字版。版权所有，侵权必究。

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版　　权

编  著 宋坚昂

责任编辑 牟桂玲

人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164 　电子邮件　315@ptpress.com.cn

网址　http://www.ptpress.com.cn

读者服务热线：(010)81055410

反盗版热线：(010)81055315

内 容 提 要

本书按照短视频的制作流程，对短视频的定位策划、拍摄制作、运营推广等方面进行了详细讲解。

本书共11章，主要内容包括短视频的创作准备、账号设计、策划方法，脚本、标题、文案的撰写技巧，拍摄、剪辑的实操要点，以及发布、引流、运营与数据分析的方式方法。

本书内容翔实，案例丰富，实操性强，可作为短视频和新媒体传播实践工作者的学习用书，也可作为各类院校或培训机构市场营销、企业管理、商业贸易、电子商务、新媒体等相关专业的教学用书。

前　　言

为何要写这本书

短视频从风靡大众的娱乐手段，发展到具有引流带货、营销推广、品牌打造、内容输出等多项功能的强有力的传播工具，仅仅用了不到3年的时间。移动网速的提升、智能手机的普及为短视频的火爆带来了物质技术基础，而短视频火爆的根本原因则是短视频在很多方面均能满足当代社会的需求。

一方面，无论是年轻人还是中老年人，都可以通过短视频获取知识、社交娱乐、展示自我……另一方面，播主们可以用短视频吸纳用户，MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构可以用短视频实现盈利，品牌主可以用短视频进行品牌宣传推广……短视频为人们的生活、学习、工作提供了新工具和新方式。与此同时，越来越多的人看中了短视频这座“金矿”，试图跻身其中，分一杯羹，但短视频领域已过了流量红利的阶段，没有专业知识、经验技巧以及营销思维，普通人几乎无法在短视频领域立足。

基于这种情况，编者萌生了为短视频创作者提供帮助的想法，希望能编写一本具有专业价值、实操性强的工具书，帮助短视频和新媒体创作者、运营人员夯实基础，全面学习和提升短视频创作和运营技能。编者通过搜集大量资料，对上百个热门短视频账号进行研究，并与数十名成功的短视频创作者或运营人员直接沟通、交流经验，经过一年多时间的整理与提炼，编撰成书，以飨读者。

本书特色

1．内容丰富，理论与实操并重

本书详细讲解短视频的策划、拍摄、引流、运营等方面的专业知识、关键流程和实操技巧，内容翔实又不乏深度，具有较强的系统性与实操性，能够帮助读者快速掌握短视频从入门到盈利的全流程及核心技能。

2．经验分享，贴心提点

本书特设“名师提点”“高手私房菜”等栏目，其内容都是众多优秀的短视频创作者及新媒体工作者在实践中总结和提炼出的宝贵经验和操作技巧，不仅能加强读者对重点内容的理解和把握，还能引导读者以新思路、新方式去思考短视频的创作与运营方法。

3．图解操作，易学易懂

本书涉及的部分操作，均配合图解的方式进行视觉化的讲解，零基础读者也可以轻松上手、举一反三。

4．视频教程+PPT课件，全程辅导

本书配套提供了所涉及App和软件工具操作的高清教学视频，视频内容清晰、直观，并配有语音讲解。同时，还提供了本书的PPT课件，方便读者学习或教学使用。

特别说明

本书中的所有案例仅用于知识点的举例讲解，编者并非要为涉及的个人或企业品牌做宣传和推广，也不对个人或企业所宣称的商品功效的真实性和安全性负责。

致谢

本书在编写的过程中，引用了很多短视频账号和播主的视频图片作为经典案例分享，在此对这些短视频账号和播主表示衷心的感谢！另外，还要特别感谢孙连三老师，他的摄影作品丰富了本书的内涵和视觉效果。

由于编者能力有限，对于本书的错漏之处还望读者谅解并不吝指正。我们的邮箱：muguiling@ptpress.com.cn。

编者

第1章　快速了解短视频

本章导读

科技变革会带来媒体变革，而全新的媒体变革则会渗入大众的生活，逐渐改变人们的行为习惯。当今短视频的流行，就好比50年前的电视风潮，不仅带动了营销方式的全面创新，也从根本上改变了大众的主流娱乐方式。

对于想要进入短视频行业的读者朋友来说，本章能帮助大家快速了解短视频的基本情况以及常见的短视频类型，选择适合自己的短视频平台。

本章学习要点

短视频的商业价值与变现方式

短视频的常见类型

高质量短视频的共同特点

九大流行短视频平台的特点

1.1　短视频的火热现状

当下是短视频时代。只要是智能手机用户，几乎人人都在享受短视频带来的乐趣，而短视频也已成为各大商家角逐的新战场。

1.1.1　短视频已成互联网新风口

如果说2016年是直播元年，那么2017年就是短视频的元年。经过数年的沉淀与发酵，短视频迅猛发展的势头有目共睹，它的火爆程度超乎想象。据统计，截至2022年12月，我国的短视频用户为10.12亿^[1]，用户使用率高达94.8%。

[1]　数据来源于中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》。

这些年来，在行业迅猛发展的过程中，各大短视频平台存优汰劣，发挥自身所长，不断探寻自己鲜明的特征，市场在多元化竞争态势下逐渐分化为大众化用户阵营和垂直用户阵营两大部分。

大众化用户阵营主打全民化，以抖音、快手为典型代表。作为短视频平台的主力，大众化阵营的短视频平台将市场布局逐步从一二级城市市场向低级别市场扩展，与央视、地方卫视等媒体合作，全民化平台使得受众更为广泛。

垂直化用户阵营如美拍等，则瞄准年轻用户群体，利用年轻人喜爱拍摄、分享、互动的特征，深化其在年轻群体中的影响力。

由于短视频能在碎片化时间内为用户提供即时满足，浏览短视频已经成为许多人生活中的重要消遣手段。据统计，64%的用户每天浏览短视频的时长在1小时以上，58%的用户每天浏览短视频的时长为1~3小时，浏览时间主要集中在午休及晚间休闲娱乐时间^[2]。

[2]　数据来源于原创力文档知识分享平台在2021年1月22日发布的《2020—2021年短视频白皮书》。

从用户群体的年龄段来说，青年用户群体日浏览时长相较中年用户群体更长，时段也更为集中。而中年用户群体也开始慢慢养成浏览短视频的习惯，使用时间分散在一天中的各个时段。

目前，用户浏览短视频的目的如图1-1所示。

▲ 图1-1　当下用户浏览短视频的目的

1.1.2　短视频的商业价值

短视频庞大的用户基数与超强的感染力决定了它不容小觑的商业价值。与传统卖货相比，短视频将人、事、物直接带到了消费者面前，一些抓住时机入驻短视频平台的商家们，在短时间内创造了销售奇迹。短视频之所以能快速地发展，主要是因为其具有以下商业价值。

1．观赏性强

短视频的表达形式与MV十分相似，但其内容的丰富程度却远超MV。MV的核心是歌曲，人物表演仅是歌曲的视觉辅助，以赋予歌曲故事性。但短视频却不一样，其核心内容与功能的多样化，使其能做到“海纳百川”，具有极强的观赏性。

2．社交性强

智能手机越发完善的功能使得人们可以随时随地对喜欢的视频进行点赞、评论、转发甚至翻拍。于是，营销与被营销之间的互动性增强。与此同时，短视频社区的各项功能也在鼓励人们分享短视频，并分享对某段短视频的看法。正是这种人与视频的强互动性，不断地推动着短视频向前发展。短视频的评论区与转发界面如图1-2所示。

（a）评论区

（b）转发界面

▲ 图1-2　短视频的评论区与转发界面

在图1-2所示的短视频评论区可以看到，每一位浏览视频的用户都可以留言，与其他用户进行互动。同时，短视频创作者也可以在评论区与用户进行沟通。

此外，用户可以在短视频的转发界面将短视频转发给App内的好友等，还可以将短视频分享至其他平台，例如微信朋友圈、QQ空间等。

3．营销策划专业化

2016年，“MCN”这一模式骤然兴起。资本的大量涌入、头部媒体的迅速扩张，也成就了一些MCN巨头。这一现象的出现，主要是因为短视频行业的爆发式成长。

名师提点

MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）是一种新的网红经济运作模式。这种模式旨在将不同类型和内容的PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障短视频等形式的内容能够持续输出，从而实现商业的稳定变现。

抖音等短视频平台为MCN公司提供流量养料，为其萌芽及迅速成长搭建了良好的生态环境。而MCN公司也因其组织化、规模化的优势成为众多内容生产者的不二选择，它们专业探索关于短视频行业的下一步风向，从而孵化出迎合市场需求的高质量视频内容。

4．传播渠道多样化

短视频小而精，这让它能够在许多不同的平台上大放异彩。除了大家熟悉的短视频App外，不管是今日头条这样的资讯类平台，还是微博、微信之类的社交平台，甚至是淘宝、天猫这类购物平台，都有短视频的身影。

名师提点

除了电商外，传统的实体企业都可以利用短视频这种新型渠道对企业进行宣传。同时个人IP的打造也离不开短视频的推广与运营。

不仅是各大平台，短视频也活跃在大众的身边。公共交通的电视，商场外的大屏幕，只要是能播放视频的地方，都有短视频的身影。

1.1.3　短视频的变现方式

在瞬息万变的互联网时代，短视频作为流量的入口，已成为商家品牌或产品推广及获客的重要手段。短视频创作者的最终目的是变现，即通过短视频来实现其商业价值。目前，短视频的主流变现方式如图1-3所示。

▲ 图1-3　短视频的主流变现方式

1．广告变现

当今时代，广告已经成为商家推广品牌或产品最直接的形式。短视频坐拥大量用户，自然也成了众商家争抢的流量宝地。广告主要包括冠名广告、植入广告、贴片广告、品牌广告、浮窗广告等5种形式。区别于传统的“硬广”，在短视频领域，与粉丝基础深厚的头部账号达成合作，带动流量变现，才是品牌营销的主流方式。

这类广告合作的主要方式是，将合作品牌最具有代表性的视觉符号或某款产品自然而然地融入短视频剧情中，在不引起观众反感的基础上，力求结合剧情给观众留下印象，以达到推广营销的目的。例如，在短视频故事中，巧妙地植入商品及其相关介绍。

2．电商变现

电商可以分为一类电商和二类电商。一类电商即淘宝、天猫、京东、拼多多等综合性电商平台；而二类电商则是为一类电商导流的平台，例如开通了电商入口的短视频平台，在短视频平台上发布短视频作品时可以插入与之相关的电商平台（淘宝等）的商品链接，从而实现内容引导消费的一种营销模式。现在，像抖音这样的短视频平台也开通了自己的商城，实现了平台内的电商功能。

电商变现通常可以分为带货和导流两种变现模式。

（1）带货变现模式。

在这种模式下，大部分播主会通过与淘宝联盟合作，以淘宝客的身份进行营销，并收取一定佣金。但一款高佣金或本身质量十分不错的产品一定会有许多播主对其进行推广，如果播主要在众多推广者中脱颖而出，取得良好的销售成绩，就需要摆脱同质化，将自己的个性融入推广视频中，并充分展现商品的特色，这样才能吸引消费者购买。

还有一些网店或个人直接在短视频平台开设小店，如在抖音上开通抖音小店或开通卖货橱窗等。

名师提点

短视频平台除了短视频带货外，还具有高互动性、高参与性的直播功能。短视频和直播已成为目前最受欢迎的带货模式。

（2）导流变现模式。

短视频是一个巨大的流量池，它可以将流量聚集并人为地引导到其他平台进行管理、转化和变现。例如导入微信群、QQ群，以及第三方自主开发的App社群，然后为粉丝进行产品介绍，并引导粉丝购买。其中，所有交易都通过第三方社交软件进行。这种模式有以下优点。

● 客源稳定，便于管理。进入第三方社区的群体皆为短视频账号长期经营下积累的精准客户，在推广成功后，该社群的成员即为第二次销售的潜在客户，可持续运营，继续推广其他商品。社群的形式与短视频相比较为封闭，更便于管理。

● 受众精准，成交率高。由于只有对短视频内容感兴趣的观众才会进入社群，因此群内的成员基本上都是播主的精准客户，对播主推出的商品比较认可。这在无形中过滤掉了大部分无效客户，成交率也较高。

● 反馈及时，便于调整经营策略。基于社群的自由社交属性，群内成员（消费者）对商品的反馈能及时被播主方了解，便于播主方进行售后服务及相关处理。这有利于播主方随时调整经营策略，维护社群的黏性。

● 推广成本低，便于测试新款。如果播主方需要对某款商品进行小范围测试，可以利用已经成型的社群来进行，这样既能立即了解客户的反响，又能节约推广成本。

名师提点

线下培训企业、餐饮企业都是采用线上线下相结合的营销模式进行营销的，通过发布客户感兴趣的短视频来引导客户到线下进行消费。

在短视频平台中，播主在视频里直接展示自己其他平台的账号显然是不合适的。于是播主们通常会将其他社交平台的账号用同音字、字母，甚至是便于联想的表情代替，这样既便于粉丝了解账号信息，又不会被平台判定违规，轻松达到引流的目的。

3．知识付费

知识付费是指利用播主或其团队的专业知识，以课程或咨询等形式，让观众进行付费，达到变现目的的一种方式。目前，这类短视频方兴未艾，其潜力不可小觑。知识付费主要有两大类型：课程付费与咨询付费。

近几年，以知识学习为主要内容、课程购买为最终目的的课程付费短视频的热度逐渐攀升。利用大众重视教育的心理，这类视频往往先引入某种现实情境，让观众感同身受，再表达学习某项技能的必要性，引领观众的思维，最后抛出课程优惠，把握住观众的心态变化，让观众迅速进入链接购买课程。

咨询付费则是借助短视频这一便利的传播工具，拉近了专业咨询与公众的距离。

例如，在短视频中播主用文字与图片相结合的方式，开门见山地罗列出他方能够提供的咨询范畴。同时，界面中有一个非常显眼的弹窗，其中有一个“查看详情”按钮，点击此按钮则会进入预约咨询界面。

1.2　短视频上手前必知

要想玩转短视频，需要超强的行动力和全方位的把控力。拥有这种把控力的前提是对短视频各方面情况很了解，如短视频的常见类型、视频与流量的关系、拍摄的禁忌等。只有了解了这些信息，才能做到“有勇有谋”，在短视频领域闯出自己的一片天地。

1.2.1　常见的短视频类型

随着短视频行业的迅猛发展，各类爆款短视频如雨后春笋般涌现出来，这些短视频都有各自的特色和看点，它们凭借精彩的内容来吸引观众观看，从而得到观众的喜爱与追捧。下面分别介绍几种常见的短视频类型的特点，如图1-4所示。

▲ 图1-4　常见的短视频类型

1．幽默搞笑类

幽默搞笑类短视频是短视频类型中受众最广的一类。观众时常能在短视频首页的“推荐”栏目中浏览到反串喜剧和萌宠萌娃等视频，这都属于幽默搞笑类短视频。这类短视频的内容强调娱乐性，轻松搞笑，能够引起大多数观众的兴趣，让观众在紧张的生活中感到放松。

因此，幽默搞笑类短视频很早就成了短视频领域中的“红海”，当这类账号泛滥时，富有创意的策划和足够新颖的笑料，就成了制胜的关键。

此外，如果你有创意，那么相对来讲，形式就不那么重要。通俗点来说，如果你能有创意十足的笑料，即使你的视频质量稍微差一点，也能获得不错的播放量。

2．人文剧情类

人文剧情类短视频主要分为剧情演绎与人文情怀两大类。在主流短视频平台中，许多以剧情演绎为主要内容的账号获得了非常多的点赞数。这类视频大都采用真人出镜的形式，演绎一段剧情，使观众产生代入感和共鸣。

与剧情演绎类不同，人文情怀类短视频的受众范围相对狭窄。例如，一段内容深刻的人物访谈就很难让一位涉世未深的青少年耐心观看。

3．评论吐槽类

影视解说、音乐评论、时事评论、娱乐八卦等，这些以一个人或几个人对某一事件或作品发表自己的见解为主要内容的短视频，统称为评论吐槽类短视频。这类短视频即使没有真人出镜也能达到评论或吐槽的目的，其重点在于吐槽的内容需要与视频调性相符，不论是犀利刁钻，还是沉稳大气，都需要根据账号一贯的风格来确定。

4．教学咨询类

教学咨询类短视频主要分为教学与咨询两种形式。在物质日益丰富的今天，人们越来越关注自身的精神世界，教学类视频可以让观众在学习与工作之余收获自己感兴趣的知识，而咨询类短视频则更包罗万象，其中，情感咨询短视频是该领域十分火爆的一种短视频类型。

除此之外，依靠课程售卖与咨询变现的短视频也属于教学咨询类短视频，只是此二者往往提供相较于免费短视频更加专业的服务。

5．产品、技能展示类

产品、技能展示类短视频的内容可深可浅。往浅处走，是各类小窍门的展示与生活用品测评；往深处走，则是技能教学与科技产品的专业测评。在互联网时代，各类商品琳琅满目。其中，科技产品更是在不断地更新迭代，观众无法将每一件喜欢的产品都买回家亲身体验，而产品、技能展示类短视频则将试用产品的成本与风险“转嫁”到了播主们身上，播主们也以此产出内容，供观众欣赏。

技能展示类短视频大大缩减了观众的学习成本，只需在短视频App内进行相关技能的关键词搜索，各种风格不同的教学视频即可呈现在观众眼前，观众可自行选择跟谁学、用什么方法学，打破了传统教学的单一形式。

1.2.2　高质量短视频的特点

短视频的流量高低由多种因素共同决定，如账号权重、点赞数量、发布时间、视频情节等。但短视频本身的质量才是决定视频是否火爆的关键。通过对大量高质量短视频的调研，笔者发现高质量的短视频往往具有以下五大特点。

1．锦上添花的“美”

不管是何种类型的短视频，高颜值的出镜人员和令人心旷神怡的视频背景，都是固定加分项。在真人出镜的短视频中，漂亮的女播主或帅气的男播主，抑或是美景、美食等，都能击中观众的“爱美之心”。与“美”相关的短视频内容如图1-5所示。

▲ 图1-5　与“美”相关的短视频内容

在内容有保证的情况下，锦上添花的“美”能为短视频带来极大的助力。但初入短视频领域的策划人员也应当注意，充实的内容是短视频的核心，如果仅仅只有“美”，时间一长，也会被观众厌倦。举例来说，如果短视频账号主推剧情，那么最重要的是视频的故事性，即讲故事的能力，而不是面容姣好的演员。

2．无处不在的幽默

短视频时间不长，为了充分抓住观众的眼球，需要视频中不断地出现“高潮”。因此，适当地加入幽默元素充当调动观众情绪的笑点，成了短视频策划的万能公式。从另一个角度来说，幽默元素也有助于增强短视频的感染力。

3．角色代入，引起共鸣

迅速让观众产生强烈的代入感是高质量短视频的重要特点。这类视频往往能做到让观众在观看视频时产生“这不就是我吗”的共鸣感，那么在无形之中就与观众建立了情感纽带，从而打动观众。剧情类的短视频专精于用一个情感故事演绎出千万观众的悲欢，于是观众们总能有感而发，留下评论，短视频的点赞量也因此水涨船高。容易引起观众共鸣的短视频内容如图1-6所示。

▲ 图1-6　容易引起共鸣的短视频

4．有价值的内容

高质量短视频的内容通常都具有一定的价值，对某类人群一定是有用的。例如，科普类短视频对于普通民众而言，具有一定的文化价值；叠上衣小窍门的短视频，可以帮助需要整理衣物的人节约收纳空间，具有很强的实用价值。有价值的短视频，其内容往往能陶冶观众的情操，或提升观众某方面的技能等。

5．征服观众耳朵的配乐

短视频与图文相比，其生动之处就在于有了“声音”。观众时常听到的短视频里的人声对话、其他物体发出的声音，或是后期配乐，都是短视频的“声音”。在这些声音里，配乐是十分值得说道的一种类型。高质量短视频的配乐一定是与短视频内容搭配得十分得当的，配乐给人的感觉一定与短视频的意境相符，并能进一步渲染情绪。

例如，在一段结局并不圆满的剧情故事里，可以用悲伤的歌曲进行铺垫；在萌宠出镜的短视频中，则可以运用时下热门的搞怪或欢乐的配乐。短视频用“声音”征服观众的耳朵，用画面“抓住”观众的眼球，二者的双重作用使观众沉浸其中、乐在其中。

1.2.3　短视频与直播的流量关系

主流短视频App中，往往拥有短视频与直播两大板块，那么二者的流量关系是怎样的呢？以抖音平台为例，流量通过短视频与直播间两个不同的入口进行分配。这一分配机制的具体规则为，即便是一个坐拥千万粉丝的播主账号，在初次进入直播间时，其粉丝数也并不是以千万计的，而是从零开始重新计算。

虽然在这种特殊机制下，短视频与直播板块的流量被区分开来，但事实上，二者的关系是被迫分流，却又互相联系。

当账号发布一条短视频作品时，平台会给予账号400～500个基础流量。直播间同理。当账号的直播间初次开播时，平台就会为账号引入一定的基础流量，之后根据直播成绩再次引入适量的流量，增加直播间的曝光。

从用户角度来说，短视频引入的流量是可以为直播带来流量的。当喜爱的账号进行直播时，观众大概率也会点击进入该账号的直播间。同理，喜欢观看某账号直播的观众，也会在账号主页点击其发布的短视频进行观看，为短视频带去完播率，甚至是点赞率、评论率与转发率。由此可见，高质量的直播也能对短视频流量起到促进作用，二者相互关联，密不可分。

1.2.4　短视频领域五大禁忌

短视频用户多如牛毛，每个账号都做到了吸引大批粉丝关注吗？当然不是。想要在众多同质化的账号中脱颖而出，做到持续经营，账号经营者首先需要了解短视频领域的五大禁忌。

1．切忌违反法律、道德及平台的规定

法律、道德的底线是所有行业的经营者都不能触碰的，账号经营者切忌出于猎奇等目的，发布违反法律、违背道德的视频内容。除此之外，短视频平台也会出台相关规定，例如不能在平台中贩卖药物、保健品等规定，违者轻则账号降权，重则封号。短视频账号经营者切勿以身试法。

2．切忌定位不清，内容混乱

短视频账号不是微信朋友圈，不能想到什么就发布什么，而是需要保证发布内容的垂直性。例如，美食账号发布的内容要与食物相关，否则会对账号的标签推荐、流量分发等造成影响，最终导致粉丝难以积累，无法获得高流量。

3．切忌更新不及时，发布时段和频次过于随意

短视频账号需要用有规律的更新来培养用户的观看习惯。另外，不同标签的受众，在短视频平台活跃的时间段也不同。例如，在工作日的9:00～11:30和14:00～18:00，上班族很难毫无顾忌地观看短视频，这时，以这部分群体为主要受众的账号发布短视频就很难获得高流量。

4．切忌输出的视频内容质量差、无观赏性

短视频领域的发展目前已经进入“精耕细作”的阶段，在这个阶段，内容是决定视频质量高低的根本要素。不具备观赏性，对观众又毫无帮助的短视频，很难获得高流量。

5．切忌搬运、盗用他人视频的非原创行为

翻拍视频与搬运视频是截然不同的，在某话题或事件热门时，播主对其进行翻拍是没有问题的。但若是直接搬运、盗用他人的视频，或是对非本人素材进行简单的二次加工（如视频拼接、仅添加/更换背景音乐、倍速等），则不仅违背了平台的规定，平台将不予或减少推荐，而且也会侵犯他人的著作权。

1.3　选择合适的短视频平台

随着短视频直播行业的迅猛发展，很多优秀的短视频平台涌现，这些短视频平台各有特色。那么用户应该如何选择适合自己的短视频平台呢？下面将分别介绍各短视频平台的特点和推广政策，便于读者根据自己的需求选择合适的短视频平台。

1.3.1　短视频平台的特点

1．平台介绍

当今“短视频”已成为众人口中的高频词汇，短视频营销、短视频创业、短视频带货、Vlog等成为企业和个人都涉足的领域。各类不同的短视频平台有着不同的属性，下面简要介绍目前较热门的短视频平台，以供读者了解。

（1）抖音。

抖音是北京字节跳动科技有限公司旗下的一款短视频社交软件，于2016年9月上线。抖音以“记录美好生活”为口号，拥有短视频与直播两大内容板块，一上线就受到众多年轻人的青睐。

抖音的界面设计十分简洁，其播放界面如图1-7所示。

▲ 图1-7　抖音2022年8月的播放界面

1 播放界面的上端从左到右罗列了6个按钮选项：“发布”“位置”“关注”“逛街”“推荐”“搜索”。

2 播放界面中间最大的区域为视频播放区，短视频标题通常置于视频的上端区域。视频播放区的右侧从上到下罗列了5个按钮选项：“直播”“点赞”“评论”“收藏”“转发”。

3 播放界面的下端从左到右罗列了5个按钮选项：“首页”“朋友”“+”“消息”“我”。

名师提点

用户打开App后，抖音默认展示“推荐”选项的播放界面。抖音系统会根据算法直接向用户推荐用户可能喜爱的短视频。另外，如果播主开通了小黄车，在视频播放区的左下方就会出现一个购物的小黄车图标。

在抖音中，没有明显的“播放”与“暂停”按钮。在视频播放过程中，如果用户想要暂停，可点击屏幕中的空白位置，再次点击即可继续播放。

在抖音中，视频与视频之间的切换采取的也是无缝衔接的模式，用户如果想浏览下一条视频，只需用手指向上轻轻一划。这种与“刷微博”类似的、没有“尽头”的浏览设置，很容易让用户沉迷其中，对抖音“上瘾”。

名师提点

抖音现在已成为企业、个人直播电商的聚集地，是商家争夺流量的重要阵地，也是商家或个人获取网络流量的一大入口。

（2）快手。

快手是北京快手科技有限公司旗下的一款手机App。该公司成立之初，尝试过探索许多不同的发展路径。2012年的重大转型，才让它正式踏入“短视频社区”行列。与此同时，快手也推出了全新的定位：着重于记录被主流媒体忽视的普通人的生活。快手的界面设计在更新后，抛弃了原有的“封面展示型”，新版本的界面与抖音十分相近，如图1-8所示。

▲ 图1-8　快手2022年8月的首页与视频暂停界面

快手坚持不对某一特定群体进行运营，所有用户都可以用快手来记录生活中有意思的人或事。不论是有影响力的公众人物，还是普通个人，在进入快手后获得的平台待遇都是一模一样的。平等地对待每一位用户，也许这正是快手能在短时间内迅速占领三四线城市市场的重要原因之一。

名师提点

与抖音一样，快手也具有强大的直播带货功能，为许多商家或个人，特别是为三四线城市和农村的商家或个人开辟了更为广阔的网络宣传市场。

（3）抖音火山版。

抖音火山版是一款由北京微播视界科技有限公司开发的手机视频社交软件，以视频拍摄和视频分享为主。

抖音火山版诞生于短视频软件“满天飞”的时期，但仍然能在短视频领域获得一席之地，原因在于它与市面上其他短视频软件相比，拥有无法比拟的独特之处，具体如下。

● 基于精准的大数据算法，为用户提供个性化内容推送。

● 提供直播功能和K歌功能，实现功能多元化。

● 推出了一系列与短视频相关的扶持计划，如15秒感动计划、百亿流量扶持创作者计划、10亿元补贴计划等。

建议还没有涉足太多短视频领域、创作能力较为欠缺的创作者，在抖音火山版中尝试运营。如果是已经在抖音上有所深耕的播主，抖音火山版也可以作为一个同步窗口来进行运营和推广。

（4）西瓜视频。

西瓜视频的前身是头条视频，是今日头条平台下的一个内容产品。西瓜视频独辟蹊径，以横版视频与1分钟以上的视频为主。在西瓜视频中，用户可以分门别类地观看短视频，甚至是电影、电视剧等。

西瓜视频的定位与其他短视频App不同，这也使得西瓜视频在功能上拥有其他短视频App所不具有的特色，具体如下。

● 基于西瓜视频与今日头条平台的关联，新媒体团队可以通过今日头条平台的后台进行短视频的运营和推广，这是西瓜视频的优势和特点之一。

● 除了普通的短视频内容的分享与观看，用户还可以在西瓜视频上观看热播的电视剧和一些独家版权的电影。

不同于头条系其他视频平台，目前西瓜视频对Vlog和“三农”领域的支持力度较大，同时也上线了很多教程供创作者学习。如果创作者想涉足Vlog和“三农”领域，可以优先选择西瓜视频。

（5）微视。

微视是腾讯旗下的短视频创作和分享平台。作为腾讯的战略级产品，微视一直在不断更新和研发新功能，甚至能在QQ这一社交软件上找到入口。

微视的内容运营和推广，是基于品牌口号“发现更有趣”而开展的。从某些方面来看，微视与抖音有着很多的相似之处，当然，也存在一些不同。

● 在短视频拍摄界面，微视的“美化”功能包括4项内容，相对于其他App多了“美妆”和“美体”两项内容，且在美化拍摄主体方面，其功能呈现出更加细化和多样化的特征。

● 微视的“定点”功能和“防抖”功能也是微视短视频拍摄的亮点之一，新媒体团队可以利用微视的“定点”和“防抖”功能，拍摄出画面更稳定的短视频作品。

（6）好看视频。

好看视频是百度旗下的一款App，其内容展现形式十分丰富，包括直播、小程序、长视频等。同时，好看视频涵盖的视频内容也十分丰富，除了常见的“搞笑”“影视”“音乐”等大众化类别，还设有“教育”“军事”“科技”等个性化类别。

值得一提的是，好看视频中有许多优质的自制内容，包括自制热点原创内容、自制脱口秀栏目等。

好看视频的界面设置非常全面且细致，用户打开App后，在首页即可浏览系统推荐的短视频，并且界面中被置顶的短视频会自动进行播放。

当用户进入首页后点击正在播放的视频时，该视频画面会在画面中心显示暂停键，在画面下方显示静音按钮、进度条，以及横屏查看按钮。如果用户选择横屏观看视频，那么视频会占满横屏界面，在这一模式中，用户可以通过上下滑动来切换视频。

（7）秒拍。

秒拍是由炫一下（北京）科技有限公司推出的短视频分享App，它的定位是“最新潮”短视频分享App。

与知名演艺人员合作向来是秒拍的主要特色。许多知名演艺人员都曾为秒拍助阵，并合作拍摄了宣传海报和短视频，为秒拍吸引了无数用户。除此之外，秒拍还具有以下特色。

● 秒拍采用了扁平化的设计风格，使用更加简单、便捷，核心曝光资源更加优质。

● 秒拍提供了多种内容创造形式，例如图片加视频的内容创作形式，全面支持“横屏高清4K观看+竖屏手持沉浸体验”等。

● 秒拍的社交关系来源于微博的大数据，而在这之上建立的全新互动玩法和运营方式，也是秒拍的特色所在。

秒拍也是潮人生活类的垂直领域平台。如果创作者的能力和想涉足的领域与此相关，秒拍是一个不错的平台。其他类型的创作者可以将其作为分发平台使用。

（8）美拍。

美拍是一款集直播、视频拍摄和视频后期处理等功能于一身的手机App，后期处理功能是其专属特色。

当用户进入美拍的首页后，App中时不时地会弹出“围观窗口”，用户可以根据“围观窗口”的提示性内容决定是否“去围观”，如果对其感兴趣，可以直接点击“去围观”按钮进入链接。

美拍面世之初，就受到了短视频用户的青睐，它的上线可以说助推了短视频拍摄的流行。后来一众知名演艺人员入驻美拍，在这些知名演艺人员的带动下，美拍的用户越来越多。

美拍主打“美拍+短视频+直播+社区平台”的综合化功能，从视频拍摄到分享，它形成了一条完整的生态链。

美拍可以说是一个以女性为主的泛生活类的垂直类平台，因此，其非常适合美妆、美食、健身、穿搭等类别的短视频创作。如果创作者的能力和涉足领域与此切合，美拍是一个可以深耕的短视频平台。

（9）哔哩哔哩。

哔哩哔哩（bilibili）现为我国年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，被粉丝们亲切地称为“B站”。哔哩哔哩早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。

哔哩哔哩最大的特点在于它极富生命力的“弹幕文化”，它提供3种常用的弹幕模式：滚动弹幕、顶端弹幕、底端弹幕。用户可以利用弹幕发表自己的见解或想法。

哔哩哔哩围绕UP主^[3]、用户、内容三方面进行运营，拥有一些技术和文化上的优势，其UP主上传的文件质量较高，粉丝的忠诚度也非常高。哔哩哔哩十分关注用户的体验感，对用户所反馈的问题能做到及时处理，视频的审核速度也非常快。

[3]　UP主是指在视频网站、论坛、FTP站点等上传视频/音频文件的人。

如果创作者对视频内容有较强的驾驭能力，能精确地把控年轻一代用户的需求，可以尝试在高用户黏性的哔哩哔哩进行深耕。

2．平台特点

不同的短视频平台，由于用户属性、平台结构的不同而各有特点。目前，市面上9个主流短视频平台的特点如表1-1所示。

表1-1　主流短视频平台的特点

3．平台推广政策

不同的短视频平台，在推广细则方面既有相同，又有不同。大部分短视频平台都会更偏向于标签明确、关键词清晰、视频内容与热门话题重合度更高的短视频，而在具体偏好方面，由于各平台的受众各有特点，因此各平台也有自己的推广偏好。下面仅介绍抖音、快手、好看视频和美拍这4个平台的推广政策，其他平台就不一一介绍了。

● 抖音：领域垂直、风格鲜明、精细化的内容更容易被推广。

● 快手：与热门标签匹配度高，视频发布频率稳定，接地气的内容更容易被推广。

● 好看视频：由于用户年龄层较分散，因此受众精准、标签明确的内容更易被推荐。

● 美拍：以女性用户为主，领域明确，内容精细的视频更容易被推广。

名师提点

运营人员只有全面熟悉各大平台的推广政策，才能在众多短视频平台中挑选出最适合自己产品的推广渠道，也才能达到更好的推广效果。

1.3.2　选择平台需考虑的三大因素

了解了主流短视频平台的特点和推广政策后，创作者或运营人员就可以根据自身的特点来挑选一个适合的短视频平台。在选择平台时可以从平台调性、资源获取，以及平台规则这几方面进行考虑。

1．平台调性

每个平台都有各自的属性及特点，平台的用户也是如此。例如，今日头条的男性用户偏多，科技类、汽车类内容会更占优势；美拍的用户定位更偏向于年轻女性，适合进行美妆类、时尚类栏目的投放。创作者或运营人员在选择平台前，应当认真思考自身短视频的定位及营销的目的，全面了解各平台调性与用户特点，判断其与自身的目标用户是否吻合。这些都是选择一个平台前需要考虑的基本内容。

2．资源获取

进入一个平台后，是否能获取好的资源关乎账号的生存。随着越来越多的创作者入驻，平台的要求也越来越严格，创作者或运营人员需要充分考量自身内容与视频调性能否在对应的平台获取充分的资源，平时也需要加强这方面的运营。

3．平台规则

调性一致的内容会更加受到平台的欢迎。但有时，平台也会有自己的规则，所以，创作者或运营人员需要在保证内容调性的基础上进行自我调整，使视频更加符合平台的要求。在进行多平台分发时，视频的剪辑要求也应视不同平台而定。

除此之外，创作者或运营人员在选择要入驻的短视频平台时，要更多地考虑自身内容的生产能力、平台属性、平台支持力度、平台变现路径等因素，选择一至两个主力短视频平台深耕，其他短视频平台作为分发平台来操作。另外，如果创作者的综合创作能力比较强、时间比较宽裕，可以针对不同短视频平台的属性、活动、用户来创作不同的内容。

名师提点

在成本有限的情况下，创作者或运营人员可以选择与部分平台进行合作，将自己的栏目授权给这些平台发行。这种做法不仅节省了人力，还扩大了栏目在多个渠道的影响力。另外，创作者或运营人员也要注重多渠道并行发展，不将“鸡蛋”都放在同一个“篮子”里。如此，可以避免账号出现意外时一切积累都化为乌有。

1.4　有粉丝≠有流量≠能变现

许多创作者或运营人员认为，在短视频平台中，只要账号的粉丝数量足够庞大，就一定能获取更多的流量，更快地实现流量的变现。其实，这是一种不正确的观点，真实的情况是，无论是在短视频领域还是在直播领域，拥有粉丝并不等于拥有流量，更不等于变现。

从拥有一定量的粉丝基础，到持续掌控流量，再到实现变现，其实是三个不同的环节，甚至是三件完全不同的事。打下粉丝基础是短视频账号的第一件事，这时，经过初期的摸索，创作者或运营人员应当已经掌握了一定的短视频技巧，对自己的账号定位以及受众群体做到心中有数。但这与后期短视频流量是否持续走高并无直接联系。

粉丝量再大的账号也难以保证发布的每条短视频都能火爆，作为初耕领域的创作者或运营人员，当下的任务应当是明确自己的账号人设，不断挖掘优质选题，并密切关注粉丝的需求变化，将每一次新视频的发布都当作第一次，认真对待，从中积累经验。

变现是粉丝愿意为播主产出的内容买单的结果。想要做到这一点，需要不断地维护粉丝，提高粉丝的忠诚度。创作者或运营人员需要在同类领域中不断摸索，并持续输出用户喜爱的优质内容，才能提高账号的可信度，获得高品质的产品推广合作的机会，最终实现变现的目的。

任何一个短视频账号的成功都是来之不易的，不管是前期的粉丝积累，还是从粉丝到有效流量的转化，再到精准客户的培养，每一步都需要付出极大的努力，都可能会遇到挫折。创作者或运营人员需要不断探索，不断精进，才能收获成功。

1.5　高手私房菜

1．什么是UGC、PGC

在与短视频相关的工作中，制作人员时常会接触到一些英文缩写专业名词，例如UGC、PGC等。那么这些专业词汇到底有什么含义呢？

UGC，全称为User Generated Content，意为用户生产内容，指用户将自己生产的内容通过网络平台进行传播的活动。显然，UGC是Web 2.0时代的新兴产物，用户不再只是观众，而是兼具传播者、接受者双重身份。目前，抖音、快手的视频创作，微博分享等都是UGC的主要应用形式。

PGC，全称为Professional Generated Content，意为专业生产内容，泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化的传播活动。优酷是最早发力于PGC的视频网站之一。

2．哪些人适合“玩”短视频

短视频行业如此火热的一大原因是，它几乎没有门槛，所有对其感兴趣的人都可以通过短视频分享生活、工作和学习。但有一部分人却天生更加适合“玩”短视频，这类人的特点是“有个性”“有趣”“有干货”。

“有个性”，指玩家具有鲜明的性格特点。在当今这个推崇个性化的时代，性格有棱角，不做墙头草，就容易被人喜欢。这类玩家通常具有广阔的见识，或不一样的生活体验，能对各类热点或事物发表自己独特的看法。

“有趣”，特指玩家在幽默方面具有独特的天赋。即便在短视频类型越来越多的今天，幽默仍然是不变的母题，具有这类天赋的玩家，不论拍摄哪种类型的短视频都十分占优势。

“有干货”，指玩家具备吸引用户的真功夫。这方面自是不必多说，在短视频领域通过“绝活”吸引大量用户的案例不胜枚举，真材实料才能长久地吸引用户。

3．通过4类短视频渠道看懂全行业

短视频渠道可以简单理解为短视频的流通线路，按照平台特点和属性进行细致划分，可以将短视频渠道划分为4类，分别是在线视频渠道、资讯客户端渠道、社交平台渠道、垂直类渠道。

（1）在线视频渠道。

这类渠道的播放量往往通过搜索和编辑推荐来获得。例如，在搜狐视频、优酷视频、爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩等平台，如果视频获得了一个很好的推荐位置，那么其播放量一定会有显著的提升。也可以参考部分微电影，上线后在各个渠道进行广告投放，以此获取潜在的观看用户，从而使得观众在对应的网站主动搜索，获得更多流量。

（2）资讯客户端渠道。

资讯客户端大多通过平台的推荐算法来获得视频播放量。类似今日头条、天天快报、一点资讯、网易新闻客户端、UC浏览器等，都是利用这种推荐算法机制将视频打上多个标签，并推送给相应的用户群体。目前这类推荐机制被应用在许多平台，如网易云音乐、淘宝等。

（3）社交平台渠道。

目前，国内常用的社交平台主要包括微信、微博、QQ三大类。社交平台是人们社交的工具，方便结识更多有相同兴趣的人，也是各路创作者的必争之地。社交平台的重要性在于，它搭建了一个中转站，让用户能在网络上找到你或你的内容，这也是连接用户、广告主及商务合作的通道。因此，短视频的创作者或运营人员一定要在调性相符的社交平台搭建专属于自己账号的阵地。

（4）垂直类渠道。

垂直类渠道的涌现几乎是水到渠成了，“教育+短视频”“汽车+短视频”“旅游+短视频”等，无不证明了短视频超强的感染力，而主商品的热销也反哺了短视频的流量。目前，电商平台是垂直类平台的典范，如淘宝、蘑菇街等，它们通过短视频，帮助用户更全面地了解商品，从而促进用户购买。