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作为介于营销和IT之间的蓝海，营销技术对于今天国内营销生态圈的大部分从业者来说都是新鲜事物，笔者希望通过本书帮您解答：营销技术的起源和发展；营销技术是什么；怎么用；国内外有哪些营销技术的案例；广告主如何投资营销技术；营销技术的未来演进方向；营销人如何拥抱MarTech营销技术。
MarTech营销技术 原理、策略与实践
于勇毅 著
人民邮电出版社
北京
图书在版编目（CIP）数据
MarTech营销技术：原理、策略与实践/于勇毅著.--北京：人民邮电出版社，2020.2
ISBN 978-7-115-52913-8
Ⅰ.①M… Ⅱ.①于… Ⅲ.①网络营销 Ⅳ.①F713.365.2
中国版本图书馆CIP数据核字（2019）第290265号
◆著 于勇毅
责任编辑 赵轩
责任印制 王郁 马振武
◆人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号
邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn
网址 http://www.ptpress.com.cn
涿州市京南印刷厂印刷
◆开本：787×1092 1/16
印张：11.75
字数：248千字 2020年2月第1版
印数：1-3000册 2020年2月河北第1次印刷
定价：79.00元
读者服务热线：(010)81055410 印装质量热线：(010)81055316
反盗版热线：(010)81055315
广告经营许可证：京东工商广登字20170147号
于勇毅，秒针系统营销科学家、美国营销国际协会SMEI认证数字营销专家、中国广告协会线上公开课讲师，北京航空航天大学、对外经贸大学、北京外国语大学、上海师范大学等多所大学研究生/MBA课程讲师。
十六年的数字营销经验中，前十年作为甲方任职于IBM，担任数据策略师，负责CRM业务。最近六年作为乙方服务于宝洁、戴尔、中国电信、利洁时、宝马、美赞臣、长城汽车等数十家世界五百强企业。
除了编写本书，还是《大数据营销》《中国数字营销图谱》和《营销数据中台白皮书》的作者。
营销的左脑革命
对大多数人来说，营销（Marketing）是右脑型创意人才的领域：一句深入人心的Slogan（如Nike的Just Do it）或一段触动感情的视频（如南方黑芝麻糊的广告），能让消费者迅速记住品牌，并优先购买这个品牌的产品。过去数十年，创意天才们一直在用自己的思想火花改变着世界。
但今天，消费者被淹没在各种信息中，营销短信、户外广告、公号软文、网剧植入……营销正以各种形式争取着消费者生活中的每一秒。在高强度轰炸之下，消费者逐渐对营销广告形成“免疫”。根据某咨询公司的调研，现在消费者对于广告的记忆时间只有九秒，仅相当于鱼的记忆时间。
消费者对营销的兴趣降低，导致真正的优质内容无法触达。在少数几个打动消费者的营销背后，可能是成千上万份精心制作的内容被消费者忽视。于是，广告主偏向制作碎片化和低俗化的内容。对于右脑创意人来说，这是可怕的劣币逐良币的过程。
营销效率低，广告主增加营销预算，消费者更不耐烦，营销效率更低，这已是正在发生的恶性循环。笔者看到在某些行业里，营销费用已经占了企业总收入的15%至25%，这意味着一支售价200元的口红，消费者为营销成本就付出了30～50元。
幸运的是，在过去十年，左脑型技术人才开始涉足营销领域，并提出了营销技术（MarTech, Marketing + Technology的组合词）的概念，希望通过技术手段在“术”的层面帮助右脑创意人更好地定位目标消费者、了解消费者的诉求、将合适的营销内容给合适的消费者，最终在“道”的层面提升营销投资回报。
在美国，营销技术已经相当成熟，根据Gartner和IDC等咨询公司的调研，2018年营销技术占据了大型广告主营销预算的30%，预计到2025年全美营销技术的投入将达到1200亿美元。Adobe、Salesforce、IBM和Oracle在营销技术领域的年收入已经在10亿美元级别，它们被称为营销技术领域的“四大”。
在我国，最近五年已经有数百家供应商入场营销技术，“成为中国的Adobe、Salesforce”是它们共同的梦想。而大型广告主在营销技术领域投资超千万，中型广告主投资超百万，已经是今天国内生态圈的常态。
笔者所在的秒针系统（Miaozhen Systems）成立了13年，为国内外数千家企业提供了营销测量、数据中台、社交洞察等营销技术服务，覆盖了国内超过80%的大型广告主。笔者本人在过去十年也分别以甲乙方身份服务过数十家大型广告主，同时也是Adobe 营销云的认证顾问，因此能以更好的视角观察国内营销技术的发展。
由于笔者自认是“有右脑思维的左脑营销人”，在本书中，笔者会通过普通人看得懂的业务语言，去勾勒对于营销技术“是什么”“怎么用”“会怎么发展”的理解。
无论您是来自营销生态圈的哪种角色，是右脑创意人还是左脑技术人，本书都会帮助您构建对营销技术的基本认识。如果书中的某些内容对您的工作或者就业有少许帮助，就是对本书的最大褒奖。
作为介于营销和IT之间的蓝海，营销技术对于今天国内营销生态圈的大部分从业者来说都是新鲜事物，笔者希望通过本书帮您解答：
营销技术是什么？怎么用？国内外有哪些营销技术的案例？
广告主如何投资营销技术？
营销技术的未来演进方向？
作为个人，如何向营销技术转型？
营销技术（MarTech）的系统观：见自我，见天地，见众生
大约是在五年前，我注意到营销学之父菲利普·科特勒在全球各地给五百强的高管授课时，开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片。第一张叫“市场变得比市场营销更快”，第二张叫“如果五年内，你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉”。
的确，我与本书作者于勇毅，都试图去做中国市场上这两场变革——企业市场变革与市场营销方法论变革——的见证者、参与者和推动者。
数字化之变是一个背景，但是它没有改变营销的本质。本质不变，但是营销涉及的范围更广、深度更深，它变成企业的大脑、中台、渗透进神经末梢。正如菲利普·科特勒所说，Marketing can be everything,can make change everything（营销就是一切，也可以改变一切）。当今，营销既是一种思维，也是企业职能，它所面临的变化的特点，我称其为“往左走和往右走”。
“往右走”是什么？我定义它为营销的市场战略化。在不确定交织的时代，传统的战略规划方式已经失效，过去营销的微观性以及战略的宏观性，让企业身处一线战场时，中观视角出现空洞。比如如何设计客户价值，如何形成有效的增长模式，如何建立互动竞争优势，这些要素的重要性在今天爆炸式地凸显出来。
所以，营销开始谈增长、谈以市场为中心的战略，这种市场战略的核心有两点：客户与竞争，因此它更动态，更关注公司价值形成的基础，更把靶心指向增长。这亦是我在中国一直所推动的事——把营销作为公司价值创造的中枢，上升成为一种CEO层面的市场战略，故我一直以“市场战略派”的代表自诩。
而勇毅兄开出一条“向左走”的新路，把营销与数据、创新科技、运营进行有效融合，让营销可以走向实时量化、动态管理和正向反馈。我所感受到勇毅兄的热情与使命，是要把营销科学化，让科技赋营销管理者以最革新的武器，期待数据让管理者以“上帝视角”看市场战场，让营销平台具备新一代数据平台支撑的能力。
营销与数据融合，与科技共生，是新一代可以开出营销新花的土壤，所以我佩服勇毅兄倾尽热情来写这样一本书，这更是新一代人的责任与使命。
水激漂流者，势也。MarTech就是一股营销领域的爆炸性势能，这种变革所带来的影响，正如AdTech之于广告行业，FinTech之于金融行业，它要改变的远不是一种测量单位。
前段时间，美国MarTech峰会主席Scott来中国，他说2011年研究MarTech产业的时候，中国只有150家营销技术公司，2012年变成了350家公司，而2015年就到了2000家，2016年达到了3500家以上，如今保持估计已过10000家。
乘势方可有为，但是我也注意到两个误区：一是认为“科技是器”，而整个思维模式并没有改变，还是对旧的营销思想抱残守缺，殊不知生产工具本质上也在变革“生产关系”，所以这些公司即使采购了一堆MarTech和数据化工具，还是完成不了营销的数字化转型；二是认为“科技可以改变一切”，认为MarTech可以颠覆营销基础。的确，营销技术可以强化营销管理的“左脑”，但并不等于“右脑”不重要。关键是辨别什么样的情境下“左脑重要”，什么样的情境下“右脑重要”。
我记得四年前在东京WSM（世界营销峰会），给科特勒介绍中国在数字化营销上的实践，科特勒听后非常高兴，但是反复语重心长地提及——数字化的“阿喀琉斯之踵”在于数字化是一门技术，而“人”才是市场的主体，所以他特别担心营销界出现一个倾向，即技术主导，人文倒退。实践证明，真正运用数字化取得持续性成功的公司，背后必然有“人的哲学”，这正如康德所问：孰为目的，孰为手段？所以，我把MarTech给营销人员带来的革命，以及给技术所打的“补丁”，叫：从“技术予人”到“技术与人”！
特别值得高兴的是，勇毅兄作为营销“往左走”的新一代先锋，在这本书中并非就技术而谈技术，而是从一个黑格尔的基于逻辑与历史的视角来切入，探讨MarTech的系统观。
我看到他这本书的英文翻译名为MarTech Foundation，我理解到这是一切话题展开的基础：MarTech的基石在哪，原理性何在。此书开篇即为“营销技术的出现与演进”，提出来营销技术的理论基础是客户体验（Customer Experience），这就回到上面提到的对于MarTech误区的修正——如何基于价值理性，而非工具理性来看问题，让“技术与人”而非“技术予人”。
在本书中，我更欣喜看到的是，勇毅兄把他在2018年“营销科学大会”发布的“中国数字营销地铁图”呈现并解读给读者。当天会议我亦作为演讲嘉宾在场，看到这幅图时我充分感觉到这幅图可以作为中国企业“营销技术的顶层架构”。它是一张藏宝图，一套武功心法，更是数字时代“琅琊阁”中对各种新型武器的评价榜！在这两个基石之上，此书中关于MarTech各种方法与工具的讲述和评判，如画卷一样徐徐展开，见自我，见天地、见众生。
感慨勇毅兄跨界而融合、积厚而薄发，故成此书。这本书看系统、看洞察、看前沿、看变化，再对照自己的企业营销看自身，营销技术的大咖之作，不容错过，特别推荐给各位读者。
CEO市场增长顾问，《增长五线》作者，科特勒咨询管理合伙人
王赛
随着企业数字化转型全面、深入地发展，数字技术已经成为营销的必要条件，而非差异化竞争优势。企业要想深入细致地了解市场与消费者，获取更好的营销投资回报比，通过更为及时、精准的数据对流量进行精细化管理将是关键所在。同时在可见的未来，随着5G、边缘计算、物联网和人工智能等配套技术的成熟，营销的方式将发生剧烈改变。广告可以在更多地方展现，传递的信息量也更加庞大，营销所用到的数据量级也会成倍上升，这将对营销技术提出更高的要求。
在未来，每一个营销者都可能是跨界的“达·芬奇”，兼具感性的营销思维和理性的营销技能，不仅需要洞察消费者的人性，也需要懂得技术对营销进行数字化运营。
——赵洁，秒针系统总裁
营销技术的概念在国内兴起已经超过五年，业内已经形成了成熟的生态体系，出现了大批从业人员。本书是我见过关于营销技术的极为难得的一本，它好在以下几个方面：第一，系统地介绍了营销技术的整体框架，而不是简单的单点软件信息；第二，提及的案例来自真实落地的实践，在展开技术优势的同时，也分析了技术的局限性；第三，易读易懂，不是单纯地进行技术词汇的堆积，而是深入浅出地分析技术背后的商业逻辑和客户诉求。
——宋星，纷析数据创始人，互联网营销技术与数据专家
营销已经全面进入数据与技术驱动时代。很高兴见到中国第一部系统性介绍营销技术的著作问世，也热烈祝贺勇毅继畅销书《大数据营销》后的又一力作。本书有两点非常值得推荐：一是作者在IBM、秒针十多年的从业经历，做过甲方也当过乙方，使得他对营销技术的发展和应用有着深刻的洞察，笔下流淌着真知灼见，内容质感很强；二是叙述采用了大众视角和业务视角，通篇见不到晦涩的技术语言，而是浅显易懂，是一部值得所有营销人阅读的佳作。
——凌览，美国营销国际协会（SMEI）中国区副总裁
技术和数据越来越多地渗透到营销中，这本书带来了最真实的业务洞察以及最佳实践解读。不论是企业主还是广告商，为获得更好的业务回报，明智地借助营销技术在今天是个必需的选择。作者将晦涩、枯燥的技术语言，撰写成专业可操作的工作手册，让读者高效、愉悦地掌握关键知识并应用到实际工作中。每一位市场营销的从业者，都不该错过这本书。
——张艳，中广协学会委员会委员，SAP前市场总监
“科学”与“艺术”之争，始终是广告营销行业无法定论的话题。很长一段时间，人们习惯于“广告”等同“营销”，同时受制于大数据等“配套设施”的缺乏，默认感性思维的右脑胜过左脑，以至于乔治·路易斯这样的“广告狂人”宣称“假如广告是一门科学，我就是个女人”。
但是近十年来，媒体的碎片化、受众的细分……让营销工作的繁杂程度远超出人力所能完成的极限；另一方面，人工智能、算法为代表的技术的进步，又让营销人很放心地把一些工作交给机器来完成，初步的创意工作甚至可以用“程序化创意”去解决。技术对广告营销行业的渗透已经让最保守的人也无法忽视它的力量，那么，乔治，你打算什么时候动手术呢？
——冯琪，Marteker技术营销官创始人
2006年我在IBM负责洞察及数据分析的领导工作，当时在Database Marketing团队的于勇毅，能把很复杂的环境描述得简明，遇到什么问题都能提出清晰的解决方案，把专业的事情翻译成外行人能听懂的语言。他离开IBM之后，我们一直保持联系。他从市场部专家，到创业，到跨国公司部门领导，继续发展到今天的中国市场营销领先企业的行业专家。这样的发展一点都不让我吃惊。
——Nathan Midler，前IBM营销云负责人，Prophetbull创始人与CEO
某天，某企业一把手张总找到手下小王布置任务……
张总：“小王啊，你给客户马总打个电话，问下哪天出差来北京，我想请他吃个饭。”
小王：“好嘞。”
小王花了10分钟找到客户马总的名片，打完电话，发出邀请，完成任务。
第二天。
张总：“小王，下个月我们在上海有个研讨会，你给所有华东的客户发个邀请函邮件，请他们来参加。”
小王：“好嘞。”
小王花了半天，找到华东所有客户的名片，并发了邀请函，完成任务。
第三天。
张总：“小王，我们新产品手册印好了，你看看那些过去两年没升级过产品，或者去年购买金额超过100万的客户，给他们快递过去。”
小王：“我们有300多个客户，我不知道哪些是符合您要求的。”
张总：“你去找北上广三地的财务和销售，让他们给数据，你自己算下。”
小王“……知道了……”
小王花了一周时间收集、计算各种数据，最后把产品手册寄了出去，完成任务。
客户接到宣传册后，给小王打来电话询问新产品的价格，小王找到张总……
小王：“张总，有客户打来电话问价格了，我怎么回答？”
张总：“A类客户按照标准报价打八折，B类客户九折，其他原价，不要报错价啊！”
小王：“我不知道谁是A类客户谁是B类啊，而且客户电话打过来，都是希望我电话上直接报价。”
张总：“你去问下销售钱总，他手上有最新的客户分级名单，还有你把所有客户的名字和价格都做一张表，按照字母排序，打印出来贴在桌头，这样就可以直接在电话上回复客户了呀！”
小王：“哦……”
小王按照这么操作，但是没几天，张总怒气冲冲地找到小王……
张总：“你怎么搞的！马总已经跳槽去了X公司，按照规矩你应该只报九折的，你为什么报了八折？”
小王：“我不知道马总跳槽的事情啊。”
张总：“上次和马总吃饭的时候你不是在现场吗？不是给你介绍过吗？”
小王：“……老板，我要辞职！”
相信以上这个场景是很多企业的日常，当营销需要实现的场景越来越精准（给不同客户提供不同内容），越来越实时（电话上实时给客户报价），内部协同越来越复杂（市场、销售、财务和管理层的多方合作），业务要求更高（不光是精准营销，还涉及价格管控）的时候，光靠人工执行就会力不从心了，这时就需要技术来实现自动化，解决效率问题。
如果小王所在公司使用了营销技术的一个分支——营销自动化，小王只需要在系统里花十分钟配置，就可以实现之前需要花费数天甚至数周才能完成的任务，而且出错几率更低。而更进一步，如果张总自己会操作这套系统，甚至可以考虑营销自动化系统的技术成本和雇佣小王，哪个更合算。
在今天的营销生态圈中，大家对于营销技术的态度大致是两个极端。
技术万能。大多来自乙方，笔者见过一个国外营销技术公司的极致理论，当技术推动营销实现“数字化”和“自动化”后，广告主（花费营销经费的机构，也被称为甲方）的市场部只需要雇佣两个人：一个是点Approve（同意）和Reject（否决）按键的CMO；一个是每天监控预算数字和写结果报告的运营人员。
犹豫不前。大多来自甲方，对于营销技术这个新兴事物，很多传统营销人会抱着好奇态度去学习，但是并不愿意改变自己长时间养成的对于营销的理解，也不愿意投入核心资源来改变现有的营销运营模式。
在展开全文前，笔者希望通过张总和小王的案例表述自己的观点：营销技术是“术”，左脑（技术）可以提升右脑（创意）的效率，推动着营销“道”层面的运营模式发生着改变，但是不会改变营销的本质。借用Apple高级副总裁，Burberry前CEO Angela Ahrendts的一段话作为全书的开篇：科技驱动现代文明向前发展，我们更需要回归到人与人交流的本质。
虽然营销技术（MarTech）的概念是由Scott Brinker（图1-1）在2010年左右提出，但是“在营销中使用技术”其实已经有数十年的历史。
不同于关注自上而下、依靠操盘手个人智慧和经验的“东方式”营销方式（例如在国内看到的大量成功案例，都是企业老总凭借个人能力发现某个蓝海后，集中营销资源产生良好效果）,“西方式”营销当遇到问题的时候，首先想到的是如何通过技术来构建解决问题的体系，这种自下而上建立的运营和管理模式，更容易在广告主内部沉淀和持续生效。
“在营销中使用技术”也并非一夜之间产生，在有迹可循的历史中，笔者找到一些碎片，可以观察到早期营销技术的演进。
在100年前，国外零售业已经开始尝试“直复营销”（Direct Marketing），也就是通过记录消费者（接受营销的个人，在营销圈中也被称为受众、TA、Target Audience、潜客等，在本书中统一被称为“消费者”，而接受营销的企业统一被称为“客户”）联系方式与直邮，召回消费者进行二次购买，采用这种模式的代表企业是美国的西尔斯百货（Sears）。
在30年前，国外零售业已经建立了以CRM软件为核心的客户关系管理体系：会员价+积分+直邮，促进了消费者的重复购买，代表企业有宜家（IKEA）。
在25年前，呼叫中心技术的成熟，使等待消费者上门的“坐商营销”变为主动出击询问消费者需求的“行商营销”（Outbound Marketing），代表企业有戴尔（Dell）。
1992年，几个营销分析师创造了划时代的第一个营销技术软件UNICA，改变了营销中对于客户数据分析和使用的方式，创立了“营销自动化”（Marketing Automation）这个营销技术的核心分支。
1994年，美国的Hotwired在自己的官网上推出了Banner广告，是第一个真正意义上的互联网广告，创立了“广告技术”（AdTech）这个今天广告主投入预算最大的营销技术分支领域。
1998年Google成立，2004年Facebook成立，两者通过提供一站式的互联网广告服务，获取了全美60%以上的数字营销预算。
在以上历史碎片中，我们可以看到营销技术的早期驱动力来自广告主，他们知道自己的业务模式中需要什么技术，再对技术提出要求，因此技术的发展相对缓慢；近20年的驱动力变为技术方和媒体，它们为了更好地卖广告，不断推动着技术的快速发展，让广告主来适应这些变化。
而营销技术真正被重点关注是在过去10年，以IBM在2010年收购Unica为标志。在Scott Brinker每年公布的营销技术生态图（图1-2）中，全美从事营销技术的供应商从150家发展到6000多家，只用了7年时间，并且产生了Adobe、Salesforce、IBM和Oracle四大营销技术巨头。
营销技术在过去10年的突飞猛进，是多重原因的共同作用。
这是最重要的“蝴蝶翅膀”，今天消费者已经淹没在无处不在的图片、视频和软文等各种形式的营销中。根据秒针系统的广告监测数据，我国的消费者每天接触到的广告数量平均在数百次，而消费者对绝大部分并没有感知和记忆。在高强度轰炸下，消费者对于营销开始免疫。图1-3是国外调研公司发现的几个数字。
9秒：一条鱼的记忆时间，也是一则制作精良的广告在消费者脑中留下印象的时间。
1/3：能改变消费者采购决策的营销方式，只有1/3是广告主可控的。
7～15次：消费者在愿意去了解产品信息前，需要接受的营销次数。
消费者对营销免疫的直接结果，就是优质的营销内容无法触达。当消费者面对漫天的营销内容时，不会花时间去一个个认真查看哪些是自己所需要的产品。在少数几个打动消费者的营销背后，可能是成千上万个广告主花了大成本精心制作，但是被消费者忽视的营销内容。图1-4是笔者随意打开的某门户网站，我们可以看下在这方寸之地，堆积了多少直接的和软性的广告。
精心制作的优质内容无法触达，倒逼广告主更加倾向于制作碎片化的营销内容，甚至走向审美降级的极端：洗脑式营销（例如写字楼的电梯广告中经常出现一堆群众演员不停大声重复某品牌口号，不带任何美感的广告），这种蝴蝶效应对于营销创意人来说是非常可怕的劣币逐良币。
在这个变化下，营销人对于营销技术的诉求是能在正确的渠道，以正确的频率，传递正确的内容给正确的消费者，减少对于消费者的过度骚扰和营销资源的浪费。
由于过度营销，消费者对于营销的免疫，造成了营销效率的不断下降。以国内的搜索引擎为例，十年前只需要几毛钱就可以完成一次获客，而今天可能是几块到几十块钱。营销效率低，导致广告主不得不增加营销预算，但这会让消费者更不耐烦，进而营销效率更低，这是正在发生的恶性循环。
以美国为例，2017至2018年GDP增长率为2.9%，而作为营销大头的广告预算，增长率为8%，超过2000亿美元，占全美GDP总量的1%。在我国，某些行业的营销费用已经占了企业总收入的15%～25%，这意味着您在电商上购买一支售价200元的口红，其中有将近50元是在为营销成本埋单。
营销人对于营销技术的第二个诉求，是提升营销效率，对内通过更好的协同，来降低运营成本，对外通过对营销的精细化操作，来提升产出。通过控制成本，得到更好的投资回报比。
在10年前，营销生态圈中的角色是远少于今天的。如图1-5所示，过去广告主在传递内容给消费者的路径中，只有整合专业供应商资源（创意、物料和会务等）的广告公司（也被称为代理商，Agency）和媒体这两个核心节点。
而数字技术的发展，营销也进入了数字时代（营销技术是数字营销的分支，在第2章中会详细解释数字营销的运营体系）。除了传统营销生态圈中的角色和资源构成，IT供应商（IBM、Oracle、Salesforce和SAP等）、咨询公司（埃森哲、德勤等）、数据供应商、互联网公司（Google、Facebook等）、IP及自媒体等各种角色都在贡献自己的独特资源，希望从数字营销这个千亿美金市场中分一杯羹。
数字营销的飞速发展依靠着各种跨行业资源的进入，而营销技术作为数字营销的技术资源，起到了整合数字营销中的数据、内容和触点3种核心资源，并且连接广告主和消费者的作用，如图1-6中所示。
今天大部分通过营销产生的流量都掌握在互联网巨头手中，例如Google和Facebook。互联网巨头掌握着市场上的绝大部分流量，也掌握了整个行业的流量议价权，例如笔者经常听到广告主的抱怨是，电商平台通过各种活动收取天文数字的费用，然而却不给商家承诺销量。
寄希望于营销技术，广告主尝试构建基于自己数据的数字营销体系，而把这些互联网巨头的定位仅仅放在“触点”（理解为广告主和消费者互动的流量入口），终极目标把流量的话语权拿在自己手中。
在以上4种因素的影响下，营销技术进入了发展的快车道，以下是国外市场研究公司给出的数字。
营销技术的市场规模，在2015年至2025年的10年间将翻10倍，达到1200亿美元，占据全球营销预算的10%。
2018年大型广告主的营销预算的30%投入了营销技术，超过了人力（24%）、媒体（23%）和广告公司（23%），成为广告主预算的最大支出项。
过去10年，受益于云计算、大数据等技术的发展，营销技术的成本降低了99.9%，这意味着同样的技术，10年前广告主需要100万美元才能实现的场景，今天只需要1000美元。
在我国，营销技术在近5年引起了国内技术公司、互联网公司和投资公司的极大兴趣。在笔者所见由国内媒体/协会公布的各个版本的中国营销技术生态图中，国内已经出现了数百家营销技术公司，“成为中国的Adobe、Salesforce”是它们共同的梦想。
我国大型广告主（年营销经费过10亿元）在营销技术的投入达到每年千万元级别，中型广告主（年营销经费过1亿元）在营销技术的投入达到百万元级别，这已经是今天国内甲方投资营销技术的常态。在2018年，营销数据中台（第4章中进行描述）已经成为数字广告年投入过亿的大型广告主的标配，而SCRM（基于社交的客户关系管理体系，第9章中进行描述）也成为了中型广告主的投资必选项。
不知道您是否经历过图1-7的时代，并且对图中描绘的IP留有印象？
1989，位于上海外滩的东风饭店（今天的华尔道夫酒店），上海第一家肯德基开业了。那时要吃上一顿炸鸡需要排队数小时，人均消费在十几元人民币（相当于今天的千元人民币），对大多数人来说，这是只有在生日或者特殊纪念日才会体验的奢侈消费，今天您还会花上米其林的价格，去吃一顿肯德基吗？而那时能被如此追捧，也只是因为背着“美国肯德基家乡鸡”这个标榜自己是舶来品的口号。
可惜，时代变了。
不知道您上一次被一支广告打动，直接打开电商网站购买是什么时候？不久前笔者被问到这个问题的时候，认真思考的结果是周润发和吴倩莲主演的某手表广告，广告语是很多人耳熟能详但不知道出处的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。这支广告于1993年制作，2015年在社交媒体上再次传播起来。而在过去4年中，笔者并没有对任何其他广告有着同样深刻的记忆。
在上一节也提到，消费者今天处于信息过剩时代，对于营销也开始免疫，那今天要打动消费者，让消费者愿意了解和认可品牌，最终促成销售的方法是什么？
客户体验（Customer Experience，简写CX）是数字营销界共同认可的方法论，在笔者看过的资料中，无论是咨询公司（埃森哲、德勤）、营销技术公司（Adobe、Oracle），还是广告公司（奥美、电通）、互联网公司（Facebook、Google），它们的数字营销方法论中都会出现这个词汇。
大部分人脑中的“客户体验”可能是某火锅的优质服务，也可能是广告主在消费者生日送上的祝福等，但作为营销技术基石的“客户体验”并不是指这些。“客户体验”可以简单归纳如下。
消费者的采购决策链可以分为不同阶段：从不知道品牌，到愿意了解品牌，进而对品牌产生信任、激发需求，再到进入销售渠道查询和最终购买，继续到售后服务带来的二次销售。在这些不同阶段中，有很多营销渠道可以给消费者传递信息。通过技术手段，广告主可以让消费者在跨渠道中看到一致的、切合当前阶段需求的“千人千面”的营销内容。
图1-8就是“客户体验”的简单示意图。
理论看似很简单，但执行层面涉及以下大量工作。
消费者画像，回答“如何了解目标消费者”的问题，这是“客户体验”的出发点。传统营销中对于消费者的理解和洞察是通过调研和统计学来完成的，得到的消费者画像基于人口属性（年龄、性别和地域等），是宏观统计级的（无法落实到不同个体消费者之间的差异）。
而营销技术支撑的消费者画像，则是基于数字技术收集的消费者行为大数据，是微观个体级的。为了构建消费者画像，营销技术需要完成数据收集、治理、管理、分析、应用和测量的完整数据闭环，产出的是消费者个体级别的标签，既可以用于洞察，也可以直接用于营销接触。图1-9是两种客户画像对比的案例。
它回答了“如何触达消费者”的问题。今天能给消费者传递信息的渠道过多，营销技术需要在不同渠道间完成协同。
消费者在同一天看到广告少于3次就无法记住，但多于7次会感到厌烦。
消费者在完成7至15次营销接触后，才愿意去了解产品信息。
如图1-10所示，营销技术在营销内容的分发层面需要完成几个任务。
营销故事一致性。当广告主有多条产品线和多个营销故事的时候，需要根据消费者的行为判断消费者的痛点，保持内容的针对性和一致性。例如车企广告主有多款车型，某消费者点击了某款SUV车型的询价页面，那之后很长时间内，这个消费者只应该看到这款SUV相关的广告内容。
统一话术。消费者在多个营销活动中接受的所有营销信息点都需要保持一致，例如当广告主甄别某消费者并非价格敏感型时，通过营销技术可以实现消费者在所有营销渠道看到的价格和折扣都是一致的。
频率控制。广告主通过媒体对消费者的触达是有成本的，当同一个消费者每天看到10次和20次广告的效果相同的时候，通过营销技术实现频度控制，可以帮助广告主节省不必要的投入，同时可以把最好和最贵的媒体留给最有价值的消费者。
品牌安全。在数字广告领域，通过营销技术避免广告主的营销内容和页面所呈现内容的冲突，例如奢侈品广告不能出现在明星八卦页面上。
营销自动化回答了“如何进行触点控制”的问题。通过营销技术，可以实现营销执行的自动化和实时化，例如第6章中介绍的“实时竞价”广告模式（Real Time Bidding）。当一个消费者出现在某个媒体，媒体给出这个消费者的画像，同时询问多个广告主是否需要给这个消费者投放广告；多个广告主根据预定的策略进行竞价后，出价高者得到广告投放的机会，并把预存的投放内容（图片和小视频等）给到媒体；最终消费者在媒体上看到对应的广告，以上所有过程技术实现的行业标准是毫秒级别的。
根据Scott Brinker的Martech 5000图谱，营销技术目前可以分为分为6大领域和49个小类。由于每个小类的复杂程度都可以单独成书（例如作为小类的CRM，市场上就有数百本相关书籍），笔者对每个小类也没有深刻的理解，因此在本节中只用最简单的语言进行描述，之后的章节将重点介绍其中笔者接触过的几个核心技术。
通过数字广告、社交广告和原生广告等向消费者传递营销内容的技术。
程序化广告：通过实时竞价（RTB）和私有竞价（PDB）实现的广告自动采买，在第6章中进行具体介绍。
移动营销：基于移动端（手机和平板电脑等）的广告投放以及相关技术开发。
原生/内容广告：内容植入形式的广告手段。
数字公关：基于数字媒体的公关。
数字出版：以电子杂志和电子书形式传播的广告。
搜索和社交广告：搜索引擎营销和社交媒体中的广告投放。
视频广告：视频广告的制作和投放。
消费者接受营销，最终进入销售渠道（线上、线下和代理商渠道等）进行采购中涉及的营销技术。
联盟营销及管理：对接异业合作伙伴以及第三方独立资源的营销工具，例如某银行广告主利用自有数据和渠道，为某零售业广告主进行引流。
渠道及合作伙伴管理：复杂销售模式的大型广告主会把部分预算分配给销售渠道下游的代理商和经销商等合作伙伴进行联合营销，对接广告主和合作伙伴的联合营销工具。
电商营销：在第三方电商平台（例如Amazon、淘宝等）上进行引流的电商营销工具。
电商平台：构建广告主自有电商平台。
零售及近场营销：线下收集和使用位置数据进行精准营销，可以被视作“新零售”的一部分。
销售自动化：大企业内部有着复杂的销售和营销体系时，建立精准营销、商机管理、销售追踪等连接市场部和销售部的自动化流程。
在营销内容制作、管理和客户体验管理中涉及的技术。
数字内容和网站体验管理：广告主自有渠道上，营销内容的管理、寻找、适配的工具，例如在自有网站上针对不同消费者的不同页面设计和内容展示。
内容营销：在目标消费者聚集的媒体，投放相关内容（例如软文和视频等）进行营销使用的工具。
数据及营销资源管理：对内外部数字营销资产（视频、文字、图片和音频等）进行统一管理。
电子邮件营销：古老但是在国外仍大行其道的电子邮件营销技术。
互动内容：H5、小程序、小视频等互动型内容的快速生成工具。
营销自动化：连接数据、触点和内容，针对不同消费者进行客户旅程设计，实现“千人千面”的营销协同工具，在第3章中进行具体介绍。
手机App技术：通过SDK等技术，对消费者在App中的行为进行监测、优化和流失分析。
内容优化、定制、测试：通过A/B testing等工具，在企业官网、App等广告主自有渠道上，针对个体级消费者进行个性化内容的定制。
搜索引擎优化： 按照搜索引擎的规则，对自有平台进行优化，获得更高的搜索排名。
视频营销： 在视频播放中插入广告贴片的广告技术。
数据采集、治理和管理相关的技术，以及第三方数据服务。
第三方数据服务：外部数据方，为广告主提供的数据采购、补充和清洗等服务，在第7章中进行具体介绍。
数据科学及商业智能：利用算法，对复杂数据进行简化，提供统计级的商业结论或者清单级的数据标签，第8章将介绍这个领域的人工智能分支。
客户数据平台：营销数据中台的一种，对广告主第一方数据的管理，在第4章中进行具体介绍。
数据可视化：通过BI工具，对数据进行可视化展示和报表定制。
数据管理平台：和CDP一样是营销数据中台的一种，管理消费者数字行为数据，主要用于数字广告投放，在第4章中进行具体介绍。
数据合规：营销中数据使用的合规性、安全性的审核、追踪以及优化，在第7章中进行介绍。
云服务、数据整合及标签管理：数据管理中涉及的IT技术，包括云、数据治理和整合、标签管理等。
营销效果分析及归因：数据分析的一种，针对营销预算和效果的分析，归因和优化建议。
移动及网站分析：企业自有网站和App的数据分析、优化建议，在第5章中进行介绍。
广告主内部资源的人、财、项目、流程的管理，以及外部资源的评估。
预算及财务管理：营销预算管理，包括预算上下游分配、使用情况和费用使用合规等。
精益与敏捷管理：在营销中利用“敏捷开发”的理念进行系统管理。
跨部门协同：营销活动跨部门的沟通、日志和追踪工具。
产品管理：针对营销人，按照产品开发思维，多个营销活动的统一管理。
项目及工作流管理：营销中的项目管理，跨组织协同的工作流管理。
人才管理：营销人才的数据收集、管理与评估。
供应商评估：营销供应商的评估和评级。
在社交媒体和CRM等广告主和消费者之间进行双向互动的营销技术。
目标客户营销：在B2B营销中，针对目标企业的精准营销，包括企业级的行为收集、客户画像和需求预测等。
用户忠诚度：通过会员、积分等手段，与现有消费者建立长期的互动体系。
呼叫中心分析及管理：和消费者电话沟通的呼叫中心的管理，以及通话数据的分析。
用户社区管理：统一管理广告主自有社区和大量第三方社区和消费者互动的工具。
客户关系管理：通过实施和运营CRM软件，对消费者进行关系管理。
客户体验：通过数据、经验、调研等手段，建立和优化广告主的客户体验流程。
线下及在线会议：线下会议所设计的技术管理（邀请、签到、预定、流程管理等）和在线会议平台。
意见领袖：自动连接广告主需求和意见领袖，发起调研、软文、粉丝互动等场景。
聊天机器人：广告主和消费者在线实时聊天的自动化互动工具，用于客户服务、售前咨询等场景。
社交聆听及社交营销：舆情监测、意见领袖选择、情感分析社交营销运营涉及的工具。
今天在市场上谈到营销相关的技术，除了营销技术这个词外，另外一个词也会经常被提及：广告技术（AdTech）。过去这两个技术领域是割裂的，图1-12展示两者的差别。
狭义的营销技术是基于广告主的第一方PII数据展开，可以认为是CRM的高阶应用。
广告技术是基于数字技术收集的数字数据（Digital Data）展开的，可以认为是传统广告的数字化，在第6章中将单独对于广告技术进行解释。
广告技术和狭义营销技术有着不同的应用场景，以及各自的优劣。
广告技术长于低成本，实时地在丰富的媒体渠道上覆盖大量消费者，弱于传递的信息量小，无法产生复杂的双向互动，而且基于媒体信任背书（消费者从媒体得到信息），容易有复杂的品牌安全等问题，多用于消费者采购决策链的早期。
营销技术长于有品牌的信任背书（消费者从广告主直接得到信息），容易获得消费者信任，同时触点形式可以进行复杂的双向互动，但弱于触点形式有限，而且单消费者接触成本昂贵（例如每个正规电话外呼10至20元的成本）
但是随着技术的演进，两者的基本理念和资源正在融合和取长补短，例如人本营销，就是打通了PII数据和数字数据，以及广告主自有营销渠道和外部媒体后的营销套路。在本书的讨论中，笔者会弱化营销技术和广告技术的狭义概念，用宏观的“营销技术”来同时描述两者。
