直播销讲实战一本通

直播销讲实战一本通

秋叶　张伟崇　著

人民邮电出版社
北京

图书在版编目（CIP）数据

直播销讲实战一本通 / 秋叶，张伟崇著．-- 北京：人民邮电出版社，2021.2

ISBN 978-7-115-55057-6

Ⅰ．①直…　Ⅱ．①秋…②张…　Ⅲ．①网络营销　Ⅳ．①F713.365.2

中国版本图书馆CIP数据核字（2020）第203781号

著　　　　秋叶　张伟崇

责任编辑　罗芬

责任印制　王郁　马振武

人民邮电出版社出版发行　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164　电子邮件　315@ptpress.com.cn

网址　https://www.ptpress.com.cn

北京瑞禾彩色印刷有限公司印刷

开本：690×970　1/16

印张：12.5

字数：280千字

2021年2月第1版

2021年2月北京第1次印刷

读者服务热线：（010）81055410　印装质量热线：（010）81055316

反盗版热线：（010）81055315

广告经营许可证：京东市监广登字20170147号

内容提要

直播模式正悄然改写着传统行业的营销模式，直播能力已经成为所有个人与企业急需掌握的技能。但很多企业需要的不只是比拼性价比的带货直播，更需要的是让用户接受高价值产品或服务的直播，我们称这种直播模式为直播销讲。

本书从直播销讲的逻辑出发，围绕平台选择、销讲策划、剧本编写、直播技巧、讲师培养、流量获取这6个方面，全方位、多角度地介绍了直播销讲的完整流程，以帮助不同行业的读者利用学习到的直播销讲的方法取得更好的直播销讲成绩。

本书适合直播领域的从业人员，以及想进入直播行业的人士阅读。

前言

我们不想在直播间里拼价格

直播热了，但隐忧也来了。

一谈到直播就不可避免要涉及“人”“货”“场”，“人”离不开“网红”，“货”离不开比别人家便宜的价格，“场”离不开流量加持。

这些营销方法说起来都对，但问题是绝大部分企业根本不可能请得起“网红”，也买不起流量，赔钱赚吆喝的事情，试水一次可以，无法长期做。

特别是很多企业的产品，本身重体验，重服务，不是简单地比拼性价比。

老话说“一分钱一分货”，有没有办法在直播间不比谁的价格低，而是比谁家的产品更有吸引力，能卖出更好的价格。我们认为在像天猫、抖音这样的平台，很多流量都是“逛街式”流量，这些平台的很多用户并没有明确的购物目标，是随机来到直播间被主播吸引，因为福利或者优惠而冲动下单的，这种模式对于大家熟悉的品牌产品，或性价比出色的产品，或颜值出色的产品很有效，只要这些产品价格不太高。

但对于大家不熟悉的产品，或者需要支付高额费用的产品，想在短短几分钟内说服这些人购买就实在太难了，我们需要新的直播模式和策略，这就是本书提到的直播销讲模式。

在直播销讲模式里，“人”“货”“场”的关系有三大根本性改变。

首先，我们并不需要每个主播都是大“网红”，只需要主播在专业方面能拿出让人信服的分享内容；其次，我们不需要比拼价格，我们需要通过直播讲出自己产品的价值，能为顾客创造价值，顾客自然愿意支付更高的价格；最后，直播销讲模式并不需要巨大的流量，而是更看重对精准流量的转化效果。

在直播销讲模式下，哪怕只有几十人、几百人在直播间听分享，都不是问题。

我们只需要有合理的转化率和合适的价格，那么即便流量很少，也可以获得足够的利润，使企业能经营得更好。在传统的直播带货模式下，我们是先搞定优质产品的供应链，再靠提供从其他平台获得不了的产品价格，吸引随机进入直播间的用户购买。

即便是新用户也会被产品的价格打动，忍不住下单，乃至被引导购买更多的产品。

在直播销讲模式下，我们是先吸引精准的流量，所以来到直播间的用户对我们其实是有所了解的，并在一定程度上对我们的产品和服务有基本的信任，我们只需要在直播间说服他们选择我们。

我们会承诺给用户带来不一样的体验，我们会讲出我们的优势和理由，但我们不会轻易告诉用户“我们这里的价格是最低的”。

我们要告诉所有人“我们这里的体验是最好的”。

这也许就是“直播销讲”和“直播卖货”的根本区别。

理解这一区别后，我们用“直播销讲”的方法帮助我们自己和很多不同行业的朋友，在直播间里获得了成功，也特别希望这本书里的直播销讲思路能启发到所有想做好直播的朋友。

在此感谢素宣团队帮忙整理本书所用的相关素材稿和插画素材，感谢张伟崇与孔毳毳帮忙设计本书的版式。

如果大家有什么意见和建议，特别欢迎到我的微信公众号“秋叶大叔”留言。

秋叶PPT创始人
秋叶商学院创始人

绪论

☆ LV3 路人甲：要不要做直播销讲？

☆ LV6 路人乙：什么是直播销讲？

☆ LV3 路人丙：怎么做直播销讲？

0.1 直播风口到来，“直播+”成为趋势

2020年5月1日晚上，央视主持人撒贝宁、康辉、朱广权、尼格买提等人全网直播带货，影视演员黄晓明、雷佳音、郑恺等人全网直播带货，自媒体达人薇娅携手共青团中央在淘宝上直播带货，本书作者秋叶大叔也在小鹅通上直播上课……

直播行业，俨然已成为2020年最火爆的风口。

数据显示，淘宝直播上线短短两年，销售额就从0做到千亿元的规模。2020年的天猫“双十一”期间，淘宝直播继续保持了高速增长。

• 2020年10月21日，天猫“双十一”预售活动正式开始，截至21日的第一个小时，有12个在直播间销售的单品销售额破亿元。

• 截至2020年11月11日24时，33个淘宝直播间成交额过亿元，近500个直播间成交额过千万元。

甚至在你阅读这段文字时，直播行业仍在分秒必争地发展进化，产品越推越全，主播越播越广，观众越来越多，带货销量越带越高，服务范围越铺越广。

这并不是只属于头部主播的狂欢，直播行业天然携带大众参与、多点互动的基因，越来越多的人在关注、学习和参与直播。除了带货，直播还被应用于其他领域，衍生出更多玩法。

直播在一步步融入和便利我们的生活，“直播+”已成趋势。

直播的火爆，其实是一种时代的必然。

首先，“直播+”是互联网时代下传播的新模式，重构了人、场、传播内容的关系，满足人们真实、即时、互动、分享、延续的传播需求。

以“直播+”带货为例，这种营销方式建构了新的购物场景和体验。

在直播间，商家可以跨过诸多中间环节，将产品和服务直观地呈现在消费者面前，直接与消费者交流，通过提供超低优惠价、面对面实时解答消费者疑问的方式，与消费者建立更深的联系，提供消费者可自主参与和互动的购物体验。

有信任感的商家，有吸引力的产品，有超低的限时优惠价格，有参与感和满足感的消费心理，以及略显紧张的直播间促销氛围，共同形成一个狂欢场，刺激着消费者的购买欲望，最终促成消费。

其次，直播的大火也离不开技术发展的支持。4G技术的全面铺开，让互联网信息传播形式从文字、音频、图片升级到视频，打破了由专业机构制作和传播长视频的传统，推动了自媒体的发展及个人短视频内容的传播，进而推动直播的兴起。

这一变化，在5G时代将会更加明显。

现在已经可以看到一些技术创新应用于直播中，比如VR（虚拟现实）直播、虚实结合直播、直播间智能宠物（语音交互智能助手）、智能客服直播机器人等。可见，随着技术发展持续提升用户体验、扩展交互形式，直播的内容和方式都会呈现出更多可能性。直播将会逐渐渗入千家万户的日常生活，成为普通人的“刚需”，也成为所有个人创业者必须掌握的技能。

直播，不仅是当下热闹的风口，更是方兴未艾的浪潮。

0.2 疫情之下，线下教育转型迫在眉睫

2020年，为应对新冠疫情，很多地区采取限制线下聚集活动措施，全民居家。疫情使很多行业的线下经营大受影响。

与实体产业形成鲜明对比的是，线上产业在迅猛发展。无法外出社交和消费的人们，只能通过互联网与外界保持联系。直播平台、视频网站、线上教育机构等众多线上平台因此契机吸引了超乎预期的用户注意力，意外获得了高歌猛进、超速发展的机会。

很多人意识到，教育行业的格局已悄然改写，线下教育的线上转型迫在眉睫。不只是传统学校教育需要面对这种转型，所有的传统教育培训机构也承受着线上同行与竞品的强力冲击。

然而，线下转线上，线上+线下，绝不仅仅是把教学内容搬到线上去讲这么简单，线上教育的学习环境、师生互动方式及教学评估方式，都与传统线下教育有所不同。想要转型线上，必须重新设计线上教育产品，找到更适合线上教学的模式。同时，如何证明自己的线上产品和线下服务一样到位，如何说服家长愿意购买自己的线上课程，仅仅靠海报和文案，已经很难打动今天的家长和学员。

迎接“直播+”的风口，让老师做直播，通过直播销讲做学员转化，已经成为整个行业都需要掌握的营销技能，这是转型的正确打开方式。比如网易旗下的“有道精品课”平台发展势头强劲，他们采取的运营策略之一是鼓励头部老师做销讲引流课程，不仅销讲课对观众免费，官方还会从后台给予流量推荐的支持。通过推出免费的销讲课，吸引众多用户参与报名。一场不错的销讲课，往往可吸引数千人报名，最后至少能转化几百人购买正课。

面对直播红利，众人跃跃欲试，想通过直播推出各种各样的产品和服务，实现用户转化与变现。然而，外行看热闹，内行看门道。为什么有人直播带货很成功，而有人直播费力没业绩？

只有掌握直播的正确打开方式，你才有可能成为直播带货的成功者。

0.3 打造高营收、高转化的直播销讲模式

淘宝、抖音、快手上的主播带货，有一个共同的特点——主打标准化程度高的产品，比如美妆产品、居家用品等，对于标准化程度高的产品，只要品质可信，厂家靠谱，拼的是物美价廉。这就要求主播与背后的团队对供应链有很强的掌控能力，在销量和收益之间，找到最佳平衡点。

但是，除了这种标准化程度高的产品，还有很多服务型产品、专业型产品、需要复杂决策的产品，对于这些产品如果还是简单在直播中说卖点、抓痛点、拼价格，就不一定走得通。

比如，消费者想要购买一处房产，绝不会因为主播说房子便宜就优先选择，一定会考虑方方面面的综合因素。这个时候主播如何在最短时间内，让大家对自己的专业建立信任就非常关键。

面对产品的不同特性和目标消费者，需要采用不同的直播带货方法。

我们总结了以下两种模式，基本适用于现有的绝大部分直播产品。

1　“直播卖货”模式

一般对于标准化产品，推荐采用“直播卖货”模式。

即把每轮话术设计得更简短，争取每隔一段时间就由主播去做转化，像李佳琦、薇娅的直播间，本质上是最大化利用这种“逛街式流量”的打法。

2　直播销讲”模式

“直播销讲”模式更适用于专业化、个性化的产品和服务，需要先用兴趣留存用户，然后安排固定的时间邀约大家加入直播，在直播过程中完成销售，这种模式有着巨大的需求。

过去在线下可以引导顾客到店体验，试听课程或体验产品，在这个过程中完成销售转化。而线上无法到店，更多的是靠主播的分享和演示，结合优惠折扣，吸引用户当场下单。

通过延长用户的停留时间，留下充足的转化时间，让用户能给主播一段相对充分的时间去做说服和转化。在这段时间内主播要尽快建立信任，强化认同，再用有说服力的理由刺激用户来购买产品。这种模式需要筛选用户，让感兴趣的用户集中到直播间集体学习，听主播分享，在分享过程中带货。

两种模式在直播过程中会用到很多相通的技术，比如环境道具的准备，上播、下播的话术，直播时的互动技巧，但后一种销讲更像是讲课，先通过直播做专业的分享，建立信任，激发需求，然后去推广自己的产品。

网上有个说法，如下所示。

那些有一定知名度或者背靠品牌团队的主播，有较好的“粉丝”基础，在推荐自己了解的产品时，只要保证信息够准确、解读够专业、直播间够热闹，就很容易带货。

带货能力越强，就越能掌控供应链，形成定价权，有更多的利润空间。

但是新人主播，刚刚出道，想要获得最好的货源与最优的供货价格，显然是很难的，我们要突破的是在缺乏个人品牌的阶段，如何通过直播销讲带货，让自己有机会跃迁。

对于新手主播，或者在线下有一定影响力但是在线上缺乏知名度的人，要转型直播，则会遇到一堵“信任墙”。这在遇到陌生流量时，或者不是真爱“粉丝”流量时会有很大的挑战。

在线上直播比线下活动营销难度更大，因为你无法控制听众的去留。

听众进直播间后，一分钟内没被吸引住，可能抬脚就走。直播期间，直播间不断人进人出，为了照顾中途进来的人，主播无法像线下那样设计一套特别完整的销讲流程，从容说服潜在客户。

事实上很多带货直播，已经运用起了“直播销讲”模式，为自己增添专业“人设”。比如李佳琦对口红的研究，已达到专家级别，成就了他带货口红的直播能力，他其实是专家型直播销讲的现象级人物，把普通人需要很久才能建立的信任，在很短的时间内就完成了。

随着李佳琦的知名度增加，他的直播间形成了“购物场”，大家一进来就被这个“场”影响，强化了对李佳琦的认同，又进一步带动了他的带货能力，形成了一个良性循环。

在本书中，我们侧重的是“直播销讲”模式的解读，书中会介绍直播销讲的趋势，分享业内丰富且成功的直播销讲实战经验，帮助大家做好详细的销讲流程策划。而这里的很多思路与技术，又与“直播卖货”模式有很强的通用性。

所以，无论想了解直播销讲，还是想了解直播卖货，相信这本书都能给你启发。

2019年我就意识到直播风口已来，要求整个秋叶团队转型直播讲课。

刚开始的时候，我们也是一点点摸索，把市面上几乎所有带直播功能的平台都试用了一遍。也闹出过不少笑话，有过不少“翻车”现场。

• 好不容易做场直播，没有多少人来；

• 好不容易开播，找不到讲课兴奋感，学员互动冷场了；

• 网络状态不稳定，讲得正起兴时，导师卡成了表情包；

• 直播开始时人不少，一到报名时人都散了；

• ……

好在，最终我们都找到了解决办法，收获了丰富且珍贵的实战经验与运作能力。

2020年，我们积累的经验和能力正好赶上风口，全部派上用场，硕果累累。

第一次去网易有道直播间销讲，我们用自己的销讲技术，使老师的整体转化率一次性就通过了平台的考核要求，远远超过很多老师要反复磨合多次的效果。许多人找到我们秋叶团队，希望能学习我们的直播销讲经验。

2020年2月，我们推出了线上直播训练营，首期3天就招满500人。

不少学员已经学以致用而且效果显著。有的学员一场直播听众过万，一个晚上实际营收破百万元，有的学员一场直播销售1200桶奶粉，成交额40万元。

通过直播销讲让自己的经营业绩翻倍，甚至增长10倍的学员，比比皆是，以至于我们的训练营有一阵每天都有人报喜，说我们的方法太好用了，希望能够再送一批人来学习。

但由于我们自己人力有限，同时也要专注自己的主营业务，所以我们决定把秋叶团队和直播训练营的大量实战经验总结成这本书，帮助更多的人学习直播销讲理论与实战经验。

我们把这些经验分成以下7个部分。

7个部分串成一个完整的直播销讲流程。看完之后，哪怕零基础新手，也能完美避开我们曾经踩过的那些坑，开出高水平的线上直播课。

现在，让我们开始吧。

第1章 把握趋势
学会直播销讲 做一流推广高手

☆ LV3 遇见翅膀：把握直播风口！

☆ LV6 可爱淘淘：抓住直播趋势！

☆ LV3 小桥流水：发现新的可能！

1.1 从海报、文案、短视频到直播销讲

很多人抱怨，产品的成交越来越难，流量也越来越贵。是市场饱和了？还是流量见顶？其实，对于一个产品而言，它的生命周期一般会经历4个时期：红利期、上升期、竞争期和饱和期。

不同时期，产品的成交难易程度不同，相应的成交策略也不同。

直至今天，成交的方式越来越多，但产品却越来越难卖。曾经比较好卖的产品，现在变得不好卖了。之所以出现这样的情况，是因为：所有的赛道都挤满了竞争者。

我们击败别人的方式就是变成最会带货的人。

当下，想成为最会带货的人，可以用最有效的带货方式——面对面直播。在销讲的赛道上，销讲高手也能像李佳琦、薇娅这样的头部主播一样，通过面对面直播，实现高成交、高转化。

1.2 从线下销讲到线上销讲

2020年年初很多企业遇到了新的挑战。最大的挑战是原来线下的流量消失了，企业必须转型线上，通过直播销讲的方式带货已是大势所趋。

消费者越来越精明，他们不满足于只看图片就下单。直播间能直接看到实物，看到主播的亲身演示，能更好地让消费者决策下单。随着社会的发展，产品过剩和服务同质化现象越来越普遍，越来越多的行业需要通过线上销讲提升转化率。

1.2.1 销讲：让用户马上下单的艺术

大部分企业转型线上直播的过程，并非一帆风顺，他们往往发现首先要解决的是用户对产品的认知问题，然后才能形成销售。

比如孕妈妈分娩课，一般用户对此并无专业认知，那如何帮助他们去判断产品的价值呢？这就需要讲师在销讲环节中加入专业知识分享，让它看起来像一节课，让用户逐渐认可其见识和专业能力，对讲师产生信任感。

可喜的是，很多需要建立信任才能成交的产品或服务，其供应商们已经顺利找到适合自己的直播销讲模式，以下是几个成功案例。

1　李海峰老师

喜马拉雅FM在2020年的“423听书节”期间，邀请DISC社群联合创始人李海峰老师，为平台的重磅新品课“全球精英的5分钟成长学院”做1小时直播销讲。这场直播，有超15万人次观看，1万人下单，销售额突破了200万元。

能取得如此佳绩，一是因为海峰老师创办的DISC（Dominance Influence Steadiness Compliance，DISC）人际关系训练营，积累了巨大的私域流量和势能；二是因为课程是喜马拉雅FM邀请的146位全球知名精英做的分享，内容质量过硬。两者结合创造了这场直播销讲的佳绩。那么，没有势能积累的素人怎样通过直播销讲打开局面呢？

2　张小桃老师

秋叶写书私房课的学员张小桃老师，她的新书《你是孩子的光—智慧妈妈成长法则》上市第一天就取得了当当网新书榜亲子家教类和飙升榜总榜双第一的成绩，两天将出版社库存全部销光，随后紧急联系加印，在图书上市的第4天直接冲上当当网新书榜的总榜第5名。

这样的成绩，是通过社群冷启动+直播销讲做到的。首先，通过社群精准圈住意向用户，提前预热；然后，通过直播销讲让意向用户近距离接触作者，满足读者想要了解作者的好奇心；最后，配合当当网的优惠促销活动吸引用户购买。多种策略相互配合，共同将小桃老师的新书推向榜首。可见，势能稍弱的素人讲师也能通过直播销讲及配套策略运营，完成较高的成交量和转化率。

除了线上产品，线下服务也可以通过线上销讲来达成销售。

3　小七老师

儿童早期教育专家、金宝贝特约教育顾问小七老师，几年来持续推出线上微课，积累了100万“粉丝”。通过微课的销讲，小七老师顺利引流“粉丝”中的意向用户到店体验金宝贝线下服务，进而实现转化关单，既打通了线上、线下渠道，又成功将线上流量转化成线下销量。

1.2.2 成功的销讲：重点是“销”不是“讲”

1　销讲的本质是售卖，销讲的重点在于“销”而不是“讲”

如果一场销讲，有一万人收听，大家都说讲师讲得真好，但就是没有实际成交量，那这场销讲仅仅只能被称为一场普通的分享。这场分享也许会使讲师的个人影响力提升，但因为无法转化成单，形成销量，那么在擅长销讲的人看来，这是一种流量浪费。

2　销讲课，“销”是目的，“讲”只是手段，它只是用讲课的表现形式去销售

为什么要用讲课的方式呢？因为讲课比较容易建立起讲师和用户之间的信任。对于普遍用户来说，他们不喜欢在还没对讲师产生信任感前，就直接被营销。

如果讲师能够设计一个销讲流程，对用户的痛点场景进行呈现，再用专业知识提供解决方案，那么讲师将更容易获得用户对其专业能力的认可。如果这时再加上一些优惠策略来促进下单，那么双方就能在互信互惠的基础上达成交易，整个销售过程就变得自然流畅。

3　衡量一场销讲是否成功，只有一个标准：成交量

一场没有成交的销讲是失败的销讲，对于销讲高手而言，达成交易仅仅是入门条件，他们还需要在成交量的基础上考核成交转化率，谁的转化率更好，谁的销讲效率就更高，有流量资源的平台和企业，就更愿意和这样的销讲高手合作。

1.2.3 解决三大核心问题，消费者马上下单

很多销讲的产品，可能是意向用户缺少认知的产品。

比如，一位妈妈想让自己的孩子提高学习成绩，她的需求是提分，但她并不一定知道选择哪一种教育方案的提分效果最好。

讲师只有通过销讲去解答以下3个问题，才能让意向用户当场下单购买其产品或服务。

这3个问题需要循序渐进地解决。

在整个销讲过程中，有经验的销讲高手并不会一成不变按脚本走，而是结合直播现场氛围判断是否解决了意向用户第一阶段的问题，能否进入第二阶段的介绍，如果没有第一阶段和第二阶段的铺垫，那么宁可做一场免费分享，也不要强行“逼单”。因为生硬地进入第三阶段，不仅可能让意向用户深感被套路，拒绝下单，还可能瓦解意向用户对讲师及产品服务的信任感。

1.3 直播销讲：高效率的转化方式

解决三大核心问题，才能成就一场高转化率的销讲。

首先，需要为意向用户构建消费场景，让用户意识到自己的确需要某种产品；其次，还需要把销讲文案变成一个好故事，用故事提高用户对产品的认可度；最后，还需要在销讲直播中，创造出超高的人气场，引导更多用户参与互动，综合多种营销策略，促进意向用户的成功转化。

1.3.1 构建消费场景，让销售更简单

销售是需要构建消费场景的。

通俗地讲，消费场景就是用户在什么情形下会使用某个产品或服务。消费场景指向的往往都是某一真实可触摸的现实世界，里面包括人、物、环境、行为、故事等元素。直播销讲的产品，用户不一定熟悉，所以讲师必须在销讲过程中构建消费场景，让意向用户认同这正是他在寻找的产品或服务，这会让销售简单很多。

举个例子：疫情防控期间，孩子精力旺盛却室外活动偏少，以致半夜不睡，孩子睡不着，家长也没法休息，如果有一款产品，用了之后宝宝马上就能睡着，用户会不会想试试？在这个例子中，“疫情防控期间，孩子精力旺盛却室外活动偏少，以致半夜不睡，孩子睡不着，家长也没法休息”就是一个消费场景。在消费场景中，用户对自己的需求格外明晰。

做好消费场景洞察，可以影响品牌的方方面面，因此可以从消费场景出发，重新定义产品。

1　RIO微醺系列酒

绝大部分酒品牌定义的饮用场景是节日、聚会等，RIO微醺却放弃主流消费场景，反其道而行之。它发现很多消费者在一个人独处时，也会有想喝酒的需求，借酒找到自己的“小确幸”，所以RIO微醺把产品定义为“一个人的小酒”，并请了“人设”很匹配的女演员周冬雨代言。全新的消费场景构建，深受消费者的喜爱，也让RIO微醺从众多竞品中脱颖而出。

2　每日坚果

每日坚果这个品类的“发明”也是类似的逻辑。通过“把多种坚果事先搭配好，一次一小包，便携又可即食，上班中途饿了加个餐补充点营养”这样的新消费场景构建，突破了“大包装坚果只适合在家吃”的传统消费场景，实现每日坚果的成功突围。

如何找到适合自己产品的消费场景呢？

首先，要了解用户，做出完整的用户画像。例如，用户是男是女？属于哪个年龄层？消费能力如何？有什么爱好？收集并分析尽可能多的用户信息。

其次，想办法触达用户。用户在什么时间、什么情况下会想到某类产品？产品服务供应方可以在什么时间、通过什么渠道主动推送信息给用户？找到尽可能多的连接路径。

最后，触达用户后要促成目标用户最终下单购买，给他们购买的理由，并收集购买使用后的反馈。

总而言之，对用户的消费行为数据掌握得越多，就越容易找到好的消费场景。

1.3.2 讲产品不如讲故事

有人问：互联网时代，最低成本，最有效果的营销方式是什么？

这里有一个答案：故事营销。

销售行业有句话叫“一流的销售讲故事，二流的销售卖价值，三流的销售谈价格”。

消费者往往愿意为故事买单，如果一个故事能打动消费者，他反而不会那么在乎价格。好故事自带销售力，故事容易占领消费者心智，会让成交变得简单。

为什么故事这么有效？原因有以下两点。

1　故事可以引导认知和共情

从生理机制上说，人的大脑更善于编织故事、理解故事，以及记忆故事。大脑喜欢将新接收的概念进行形象化记忆，并且容易对其形成固定看法，以至于即使事物发生新的变化，大脑仍习惯沿用原先的看法。给某一概念冠之以一个好故事，能使人们联想起记忆中与之相似的情节，进而唤起情感共鸣，在大脑中留下较为长久的良好印象。

“好老板”的故事，让很多人迅速知道了“老乡鸡”这一原本不被大众熟知的品牌，并且将“实诚老板，负责任，有人文关怀”这些认知与“老乡鸡”的品牌形象联系在一起，极大提升了消费者对品牌的好感度。

最终，这段视频的意外走红让全民看到了一个好故事，而这个好故事也让“老乡鸡”获得了地方政府和多家金融机构的帮助与支持，成功转危为机，逆势而上。这就是好故事的威力。

2　故事更易于被记忆和传播

人在复述往事时，大脑能清晰地记得事件的始终脉络，保留故事主线，对细枝末节往往含糊不清。可以说，编故事是大脑组织记忆的方式，听故事是大脑认知和记忆某个概念最习惯的方式。

演讲的一大痛点，就是在演讲的时候，人们总怕忘词。而在演讲中加入故事，可以很好地解决这一问题，因为故事是一种天然的记忆装置，深受大脑记忆机制的喜爱。忘记一篇演讲稿怎么讲，不难，但忘记一个故事怎么讲，很难。

养育小孩的父母都知道，给小孩讲道理远不如讲故事效果更好。

想教会孩子不要随便跟陌生人讲话，就给他讲《小红帽》的故事；想让孩子懂得合作的重要性，就给他讲《三只小猪》的故事。这些经典故事深入人心，容易记忆。父母自己听到之后就能深刻记忆，在讲给孩子听时，也是张口就来，无须翻书。

故事也是世界文明最早的传承和流传方式之一，好的故事，简洁隽永，世代流传。

1.3.3 创造人气场，让流量成为转化力

有了好故事，就一定能做一场成功的销讲吗？

不一定，同样一个故事，不同的人讲出来的效果可能完全不同。这是因为每个人的“人气场”不同。

直播间里有10个人在线和有1000个人在线，气氛当然不一样。

销讲和任何一种表演一样，需要观众捧场。讲师讲得好，观众纷纷鼓掌点赞，于是讲师讲得更起劲，观众也听得愈发兴奋，新来的人也忍不住驻足观看，人气越来越旺，形成正向循环。

一场成功的销讲，是由讲师和观众双方共同参与创造的。

进入李佳琦的直播间，观众很容易就被“买买买”的热情同化，忍不住加入其中。如果换一个主播，在一个观众很少的直播间里带货，哪怕台词一模一样，效果也立见高下。

这就是“人气场”的作用。

“人气场”的热度不仅取决于人数，还取决于有没有“铁杆粉丝”在场。

1个全力捧场的“铁杆粉丝”，能实现影响100个路人参与观看的效果，有十几个“铁杆粉丝”就能把直播现场炒热，带动其他路人迅速参与进来。所以，销讲很像线下会销，不一定追求天天讲，但每一场都要追求人气值。

人气从哪里来？在销讲开始之前，就要做好流量组织工作。素人主播可以从经营社群、积累自己的“铁粉”开始。有一定人气的主播，在开讲之前，也要做好宣传预热工作，提前通知“粉丝”到场。

除此之外，在销讲过程中，也有一些暖场的互动技巧可以使用，请看后续章节的介绍。

1.3.4 故事的力量：直播销讲故事案例分析

1　直播训练营的诞生

2020年年初，很多线下教育机构迫切需要转型线上求生存，恰好这段时间，我们一直在直播卖课，效果很好，业绩同比不降反升。于是很多人都来向我们请教经验，请教的人太多，我们决定干脆做一门课程来满足大家的需要，于是我们秋叶团队萌生了开直播销讲课的念头。

但有一个很大的障碍是团队成员春节各自回家过节，分散在全国各地，无法聚到一起。团队的大本营在武汉，团队成员在防疫期间集体处于被隔离状态，项目的推进难度很大。

于是我抱着试试看的想法，联系了秋叶商学院的负责人晓露，问她这件事是否可行。

晓露立刻回复，表示这件事很有意义，值得做，并且一定要努力把它做出来。因为晓露是从武汉回的老家，她一回家就被隔离到一个小房间里，连网络都没有，只能用手机流量上网。她联系到团队的设计师和文案写作人员，没想到设计师说家里没电脑，作图不方便，文案写作人员说资料都在公司的电脑里。

阻碍重重，当时我们都以为事情要“黄”。但是晓露并不放弃，她转而尝试寻找外包团队，并且很快谈妥一家。她说，只要写出课程大纲，其他的工作她都能搞定。我当即拍板，没问题，今天就写！

第二天，团队推出了文案，当天就招到200多名学员。

最后，一共花了7天时间，完成500人报名。

这一切，竟然是一个团队在没有电脑，没有宽带，彼此只能远程联络的条件下完成的。即使环境艰难，只要手机有电，就能继续向前。

后来，我们把这个故事分享到社群里，学员纷纷表示太棒了，很需要这个高效在线协同办公技能课程。如果课程定价99元，他们愿意花99元来学习。但最终，我们只收19.9元的友情价，给大家做了一场钉钉线上答疑课，相当于做公益。群员500人，60%的人约了这场答疑课，而且很多人呼朋唤友，带上整个团队或自己的同事来听。

2　“英雄”的故事

宝岛台湾有个很会讲故事的人叫许荣哲，他认为讲一个好故事只需8步：话题导入、目标、障碍、努力、挫败、意外、转折、结局。他把这8个步骤称为“英雄之旅”，这是一个标准的英雄成长故事历程。

直播销讲也可以遵循这8个步骤，如图所示。

秋叶团队策划直播训练营的这段真实经历，可以基于“英雄之旅”讲成一个好故事。

3　直播训练营开营，微信群的用户引导案例

直播训练营的诞生故事，最初只有文字版，但文字版已经足够打动人心。销讲课要做的，就是用直播的方式，把一些已经验证成功的销售文案再用真人演一遍。

1. 强化认同

秋叶大叔在分享完秋叶团队策划课程的“英雄”故事后，提出了一个强化认同的问题：“大家看，是不是按8步法结构写故事，场景感就特别强？”

2. 转移思考

接下来，大叔引导大家转移思考：“大家想一想，为什么我和晓露，不在一个地方，她在隔离，我也在家隔离，我们还能在一天内，远程完成协同办公呢？我们是不是掌握了在线远程协同办公的一些法宝呢？”

3. 强化冲击

为了让现场学员进一步产生认同，大叔还晒出了晓露当时的隔离环境，用那间条件特别差的小房间的照片强化冲击。

4. “种草”植入

顺着照片的冲击继续“种草”：“即便是在这样的环境中，没有电脑，没有宽带，只要手机有电，都难不住我们！通过网络协同办公，仅用7天，从策划到招生全盘搞定！”

所以，你们想不想来“在线协同办公高效指南”训练营跟我学？

5. 控制预期

其实到这一步，很多人的报名意愿已经很高了，他们剩下的唯一顾虑会是价格，所以大叔开始控制预期：“如果这个课程定价只需要99元，你们来不来？”

6. 提供惊喜

已经有人在这个时候表示要买，索要链接。

大叔又及时提供惊喜：“但这个群里的都是朋友啊，咱们的‘在线协同办公高效指南’训练营，不能收99元，这样，我只收19.9元，一样答疑，一样好好服务，好不好？”

7. 提供预约

最后提供预约方式：“现在要报名的，赶紧去约小助理吧。”

这一轮操作下来，500人的学员群，报名了300人，虽然这个课程实际上是给老学员的一个福利，并不指望赚钱，但是背后的逻辑仍然运用的是“销讲模式”，即使把这段话变成面对面的销售话术，也一样适用。

销讲的最高级阶段，就是无论在线上还是线下，只要把结构架好，把文案写好，就能收到良好的转化效果。

销讲转化率跟流程设计密切相关，转化率越高，往往说明整体流程设计越好。

所以，我们要经常拆解高手的直播销讲流程和文案，分析亮点，并最终化为己用。

1.4 线下会销和线上销讲的三大差异

前面说过，线上的销讲相当于线下的会销。但它们还是有一些区别，具体来说有三大差异。

1.4.1 转化环境差异

线上销讲的转化环境是开放的，一般是在手机、电脑等电子设备上，用户随时可以进出直播间。这就会带来一个问题，直播间里有100人，不代表100人全部在线，真正在线的可能只有30人。如果讲师想获得跟会销100人差不多的效果，可能需要保证直播间有300以上的观看人数。

线下会销的转化环境是封闭的，在封闭的空间中，可能有超过1/3的人都是会销方的老用户或者员工，新用户容易被他们带入现场氛围，通过给讲师充分的时间去服务，引导意向用户下单。

1.4.2 用户质量差异

线上销讲的用户分为两种：一种是筛选过的用户，另一种是陌生用户。在讲师开讲之前，这些完全不认识讲师的用户，对讲师的信任度较低。

线下会销则是通过真人邀约，筛选出已经有购买意向的用户，将他们带到某一封闭空间后销讲，只要销讲内容做到位，就能转化这些对讲师和产品有一定认可或有购买意愿的用户。哪怕群里只有200人，甚至50人，都可以做销讲，并能取得不错的转化成果。

如果是给陌生用户做销讲，用户基数太少的情况下，转化成果往往不佳。

1.4.3 销讲流程设计

抖音上有个“3秒定生死”的说法，就是说在3秒内没吸引住用户，他就会走了。

那在直播销讲中怎么把用户留住？这需要讲师有一套完整的流程设计，在3分钟内把产品的卖点和利益点讲透，并想办法把精准流量圈入自己的圈子里，比如自己的微信群，从而避免精准流量流失，并方便后续转化。

线上销讲，比的是谁能在短短几分钟内留住用户，有机会慢慢“种草”。而线下会销，靠的是在一个封闭环境中销讲若干天，边讲边带用户体验产品，有充足的时间促成交易。

1.5 直播销讲与直播卖货的导流策略异同

1.5.1 直播卖货——低端商品以价格优惠导流

直播卖货的逻辑很简单，货好，性价比高，主播介绍的时候，用户马上就能做出决策判断。

比如卖脐橙，超市里平时卖10元/500克，直播间卖的脐橙是5元/500克，并且与超市脐橙的品质一样，如此优惠的条件自然能吸引用户下单。

这就像超市有优惠促销活动时，人们都会排起长队，因为她们经常去超市购物，对超市商品的优惠时间与力度非常清楚。

例如，李佳琦的直播带货能力如此之强，不仅是因为他通过大量刻意练习，提高了销讲能力。更重要的是，李佳琦团队对产品供应链有强大的掌控能力，使得他们可以拿到产品供应链上最好的产品，最好的福利，最好的价格。

当他的东西一推出来，用户愿意闭着眼购买，生怕抢不到。

1.5.2 直播卖货—高端商品以专业素养导流

这个策略并不适用于所有产品。

比如，销售一件价值10万元的翡翠，如果套用上面的话术进行优惠促销，在直播间里给翡翠打一折。这样过低的价格优惠反而会让用户质疑翡翠的品质，放弃下单。

对翡翠这样的贵价产品，不能单纯依靠低价促销来刺激下单。因为，对于这类产品，用户是需要综合方方面面的信息来慎重考虑的。

所以提供全面且专业的信息来辅助意向用户进行决策，这样的销讲模式反而更受意向用户欢迎。

例如，向意向用户介绍翡翠是一种什么样的宝石，它有什么特点，好翡翠是什么样的，如何鉴别真伪，不良商家会怎么欺骗消费者等。最好在直播现场用各种方式给意向用户示范翡翠鉴别方法，或者直接把自家产品放在仪器上鉴定，用户才会觉得主播讲得很专业，产品也可靠，进而对主播及其演示的产品产生信任感。

赢得潜在消费者的信任之后，主播可以继续“科普”：如果要给父母买翡翠，应该买什么样的？不同形状背后有什么文化含义？送父母翡翠时，告诉他们这块翡翠的寓意，他们会觉得你很有心，很孝顺。

这就是把产品跟一个具体的消费场景联系起来，让用户产生代入感。

将用户代入消费场景后，主播可以顺势“种草”产品，告诉意向用户可以直接在主播的直播间进行购买。将翡翠的货源、批次、等级、权威鉴定证书等产品详细信息及鉴定证书真伪的检验方法、自行鉴定的途径告诉用户，从而打消用户的顾虑，强化意向用户对产品的信任度。

在完成上述表达之后，主播才能继续完成最后一个步骤——优惠报价。主播可以这样表达：“这块翡翠在市场上的价格是16800元，送爸妈很体面，性价比也高。但因为我们是直接从厂家拿的货，所以三折就能买到。今晚下单的朋友，不到5000元就能拿下。如果你们马上下单的话，我们再送一个小福利好不好？3人拼团，每人可以再优惠500元。”

想要完成类似翡翠这种贵价产品的销售，首先需要通过专业知识讲解，获取用户的信任；接着用主播的专业知识剖析产品的内在价值，关联合适的消费场景，让用户相信产品的高昂价格是合理的；最后再给出一个超值福利价，让用户有惊喜感，愿意为高性价比的产品付费。

1.5.3 直播销讲—付费产品的知识导流

知识付费产品的销讲与高端商品的直播卖货很像。学员买课是想学到真东西，并不愿意花低价买一个无用的课程。因此也要先让用户信任讲师的专业能力，认可课程的价值，再谈打折销售。

以销售心理学课程为例，讲师可以先跟大家聊一些心理学知识，结合案例讲一些故事。在此过程中，讲师不一定要像卖货主播那样充满激情地吆喝，反而可以稳重一点，淡定一点，用亲切、治愈的声音做分享，这样效果会更好。讲师还可以请大家提问，做一些解答和互动。

当消费者逐渐感受到讲师的专业程度后，讲师和助教互相配合，适当抛出一些销讲话术，比如“有意向跟我学习的人，就加我们的学习群”，把有意向的消费者圈起来，再做销售转化。

厉害的卖货“网红”，会告诉你这个东西特别好，今天全网最低价，超值，闭着眼睛买都不会亏，促使消费者马上下单。厉害的销讲课老师，会戳中用户痛点，剖析用户的真实需求，即使是全网最贵的课，也能让消费者觉得物有所值，最后通过加送超值福利的策略，使消费者最终为之付费。

1.6 网课与在线训练营的销讲运营

目前，网上成交量大的教育产品主要有两大类：一类是标准化的网课，定价在39~199元之间；另一类是定价699元以上相对高价的训练营（或学习班）产品，甚至是单价突破万元的高价课产品。这两类产品在销讲流程中有什么区别？

网课是标准化的低价知识付费产品，用户能马上决策，付款即交付，产品提供方即刻获得收入。

训练营是服务型知识付费产品，用户需要投入时间和金钱，决策成本高，用户付款也只是预购了服务，产品提供方只有完成整个服务流程才能获得收入。

1.6.1 网课的销讲运营

网课销售效果的衡量标准是现场关单率。一场销讲吸引来了10000人，讲师是否有把握转化5%的付费用户？能达到5%的关单率就是很不错的战绩。因为一部分人进直播间后，很快又会走，他可能不是不满意你的课，而是有别的事情牵扯，这部分人是无法转化的。

1　销讲准备

网课销讲，需要有一位经验丰富的讲师，还要设置诱人的福利，双管齐下。

除此之外，还需要助教打配合，不断在评论区里刷“xx下单了”这样的信息。如果有人问关于下单的事，助教要快速对接响应。

为了让用户体验感更好，可能需要准备手写板、PPT或其他实物道具，甚至是现场示范。比如销售发型打理的课程，讲师可以在现场给模特梳几个常用发型，一边梳一边讲解。

2　销讲过程

直播过程中，必须讲一些“干货”，让大家觉得老师有料，自己有收获，没白听。

此外，互动也很重要。主播与用户互动的方式有很多，比如，跟新来的人打招呼，并喊出他的名字；设置有奖抢答；设置抽奖环节，现场连麦幸运用户；招呼用户给主播点赞、刷评论、点小心心；点名感谢下单的用户；临时起意送小礼物；等等。

总之，可以通过不停变换各种互动方式，让进来的用户觉得有意思，愿意留下。

当参与的人多时，还可以引导他们扩散。比如；让用户邀请好友参加直播，并对邀请人数排前三名的用户赠送好礼。通过扩散裂变，吸引更多人参加。

3　销讲节奏

因为流量源源不断，会不断有新人进入直播间。直播销讲可以控制时间，将讲解内容加以规划，以15～30分钟为一个单元，在单元时间内完成整段内容讲解，一个单元结束后，接着再重复讲解一遍。当然，不能将同样的话逐句照搬，机械复述。同样的内容，要换不一样的讲法。

到这里就可以结束了。不过有的现场这时仍然火爆，讲师也有激情继续讲，那就可以一口气讲到23:00。整体销讲时间控制在2～3小时。

总之，在网课的销讲直播中，讲师需要“燃”，要有激情，并适时加入一些表演的成分，坚持“有趣有料”的原则，否则用户会很快离开。

1.6.2 在线训练营的销讲运营

线上训练营价格往往成百上千，对用户来说并不是一个可以随意支出的小数目，所以用户在选择产品的时候，都要过心理上的“三关”，如下所示。

这“三关”都给出肯定答复后，用户才可能有愿意下单。训练营产品的销讲要在这3个环节上说服用户。

虽然有的消费者属于冲动型的，今天晚上老师讲得好，他马上就下单。但大部分消费者还是属于理智型，他们会进行一段时间的观察与课程体验后再作决定。

所以对于训练营产品的销讲来说，销讲目标不是当天晚上就要创造多少成交量，而是在直播销讲后的5到7天内能转化多少人。训练营的销讲一般包括以下两个环节。

1　社群启动

让意向用户提前进群，在正式直播前再通知一遍。

直播时，鼓励大家邀请朋友来听，同时告诉被邀请进来的新人，如果觉得讲师讲得还不错，可以联系助理，加入答疑群，直播后还可以和讲师在答疑群里交流。

为什么一定要把意向用户圈到微信群里呢？

因为有些人可能没时间参加直播，但他还是有时间刷群聊的。助理可以把直播过程中，老师的金句、点评、表情截屏等不断同步到群里，并鼓励大家互动，让没参加直播的人也不错过直播的精彩内容。再结合直播后的互动答疑，让群里一直保持热度。

2　跟单转化

对于在群里冒泡多和提问题的人，要重点做私聊转化。对于已经报名的学员，鼓励他在群里晒单。同时，每天在群里安排新的直播与答疑，在5至7天的时间里，通过3至4场讲课，完成对群内意向用户的转化。

这里的转化分为两种，一种是直接卖课或卖后面的服务；另一种是卖教学，助教老师先指导用户听录播课而不是直播课，然后助教老师再来答疑。因为直播可能会出现掉线等网络问题，造成灾难性事故现场，录播可以有效避免这种问题。但这要求录播的品质要非常好，让学员挑不出问题。

学员花那么多钱，只买到录播课，他不会有意见吗？其实，这里涉及一个心理学解释。

如果一个人认可一件事情，他接下来的态度会是服从性的。

当用户认可并购买了产品后，他会听老师的安排，用心学习，学习效果就会比较好。但如果一个人没有真正认可产品，对老师持怀疑态度，他就更倾向于挑刺，而不是跟着老师认真学习。

这样，他学到的东西自然有限，继而以此认为这样的学习成果正好验证了自己早期的预判——这个老师果然不行，我听了半天也没学到什么。

总之，认可老师的学员，并不介意课程是录播形式，他的关注点在自己学到了什么。

这意味着训练营的后端服务成本可以大幅降低。

第2章 平台选择
选对直播平台 沉淀“铁粉”用户

☆ LV3 遇见翅膀：有哪些直播平台？

☆ LV6 可爱淘淘：平台有什么差异？

☆ LV3 小桥流水：哪个平台适合自己？

2.1 选择线上直播平台的考量因素

2.1.1 在线教育平台的分类

销讲课属于在线课程的一种，因此销讲课直播也要使用能提供在线教育技术服务的平台。

目前这样的平台有很多，模式也不少，而大部分直播用户选择使用的是C2C模式——个人/小团队授课给个人。

在线教育平台主要分为以下两种。

1　平台参与课程的开发、运营和分成

以目前国内众多针对特定行业的从业人员及相关院校师生的“产教融合平台”为例，平台搭建方多为高校或相关的企业。

平台方会直接参与到培训课程的结构体系与核心内容的研发，为学员提供就业与职业规划服务，以及专业的培训课程、考试与认证服务。课程的营销和收益与平台方息息相关。

2　平台不参与课程的开发、运营和分成，仅提供技术服务

这类在线教育平台和淘宝、京东等购物平台一样，通过提供各项技术与功能服务来吸引“内容输出者”入驻平台成为“卖家”，“卖家”与“买家”在平台上自由交易。平台方对“卖家”只收取技术服务费，“卖家”的“产品”（课程）的营销和收益与平台方无关。

第一类平台更适合7天以上的线上训练营或10节以上的系列课程。

对于销讲直播来说，第二类平台就够用了。下面介绍的平台选型就是针对第二类平台的。

2.1.2 课程内容决定上课形式

对于销讲课程来说，课程的内容决定上课形式，理论性强的软技能教学与实操性强的硬技能教学，就需要采取不同的上课形式。流量来源决定上课位置，做任何营销都需要有用户思维，销讲课程亦是如此。

直播平台有很多，导流的便捷性各有不同。

销讲课程的讲师团队需要充分调研好目标学员的分布情况，摸清重点流量在哪里，销讲课程就选在方便连接学员的平台上。以秋叶训练营的3种不同上课形式为例：

1　录播 +课后答疑

课程操作

提前录制好销讲课程并发布在平台上，组织学员观看，之后再针对录制课程在课程学习的微信群里组织答疑。

适用范围

最典型的就是软件操作类的销讲课程，如秋叶团队的Office类训练营、视觉设计类（主要教PS）训练营就适宜这种课程形式。

首先，这类课程仅通过讲师口头阐述或者配合图片和文字解析，都不够清晰直观，学员需要通过操作步骤演示视频去反复观看学习并实践。其次，学员在实践过程中还可能会遇到疑难问题。录播课可方便学员反复观看与学习，且便于学员在学习和实践后提出有针对性的问题。课后答疑则能弥补录播课不能互动的缺点，及时帮助学员解决实践中所遇到的问题，很好地完成与学员的互动。当然，答疑的质量直接决定销售转化率。

这种形式的销讲课程适合信息密度大、专业性强、实操性强的课程，例如类似于职场硬技能类的课程。

2　图文+纯语音直播

课程操作

在直播间里，直播页面划分为上、下两大块，上方是视频播放窗口，跟视频网站上的视频播放器差不多，可以播放视频，也可以只播放语音、静态图片或PPT。

下方是讨论区，讲师、主持人和学员都可以在这里发消息，消息可以是文字、语音、图片等形式，类似微信的聊天界面。

适用范围

职场软技能类的销讲课大多采用这种形式，适合需要讲解原理和理论，需要用图文并茂的形式帮助学员理解的课程。比如秋叶团队的时间管理训练营、手机摄影课、声音训练营等。

这种形式既可以让讲师不露脸即完成课程教授，又能一边直播一边在讨论区放出优惠券、商品链接、商品介绍等。同时，还可以与上文所讲的录播形式配合使用，在直播中插入录播课，方便同学们随时回看，也便于在直播过程中添加一些其他内容。

对于这种形式的销讲课程需要考量两点：方便学员观看图文，以及方便学员回溯。

3　真人出镜视频直播

课程操作

这种形式是最为常见的直播形式，与传统的线下讲课形式相似，在直播时无课件展示，或是以少量课件作为背景展示。讲师真人出镜，主导直播内容与场面节奏。

适用范围

这种形式很通用，能够让观众感受到比较强烈的情绪传达，提升带货效果。

即使是讲PPT，也可以采用视频直播形式。讲师真人出镜，在授课过程中配合表情、动作，会比单纯的语音讲解效果更好。不过，视频直播对讲师的要求更高，因为讲师的一举一动都会被观众关注。

在直播过程中，除了提供丰富、专业的演说内容，讲师还需具备临场发挥与随机应变能力，既能与观众进行良好的互动，又能妥善处理直播中突然出现的特殊情况。

直播内容和讲师的个人直播表现，都会对学员的转化产生直接影响。

不论是采用录播形式还是直播形式，选择在哪个平台上进行销讲都至关重要。

实际上做销讲课程可选的平台有很多，比如功能强大的小鹅通，专门做直播的上直播，新上线视频直播功能的鲸打卡，钉钉生态的钉钉圈子，以及快手、抖音等泛直播平台，都是不错的选择。

但它们也有区别，具体选择时除了要考虑平台功能外，还要考虑课程的流量来源，即意向学员在哪里。

2.1.3 流量来源决定上课位置

选择平台时，除了要考虑平台能否满足不同的上课形式，还要考虑意向学员大多在哪个平台上。

提前做好调研，选定直播平台就不轻易更改，避免因平台切换而造成流量损失。

所以在选择平台时，第二个重要的考虑因素就是流量来源。

流量来源在哪里？意向学员在哪里？他们在哪里，直播课程就在哪里开。

1　微信生态

微信是个很大的“池子”，大部分销讲团队的流量可能都来自于此，微信公众号、个人号、视频号、朋友圈都是优质的私域流量池。

基于微信生态的选型有以下两大要点。

1. 便利性

想通过微信生态圈实现学员转化，前提是销讲课程能直接在微信中打开。

举个反面例子，如果目标学员主要来自微信，课程的推广也主要放在微信，但课程购买链接却链在淘宝直播平台上，结果分享链接复制到微信上，就直接被系统屏蔽，这岂不是前功尽弃？如果直播平台可以绑定微信服务号，或者生成自己的小程序，就方便很多。

2. 安全性

微信生态的流量监管很严格。做销讲课程，一定要选择和微信官方关系良好且稳定的平台，避免不必要的系统屏蔽或查封，确保课程能顺畅直播。

如何判断平台和微信官方的关系？很简单，看每次微信官方出台新规定时，直播平台是否会第一时间根据微信官方的规则变化，对应调整自己的平台规则。

2　钉钉生态

除了微信之外，还有一个不容忽视的平台——钉钉。

越来越多的企业和个人开始启用钉钉。

如果销讲课程的意向用户是职场人士，那么钉钉就是一个值得考虑的直播平台。

目前钉钉官方对在线教育版块有相应的支持政策，可以免费使用。

3　线下流量

如果销讲课程流量大多源自线下，课程采取的是线下招生+线上授课的运营模式，那么讲师团队就需权衡——把学员引导到哪个平台会更有利。

无论课程流量来自哪里，在生态和平台的选择上，都需要遵循以下3个原则。

4　其他平台选型建议

2.2 线上直播平台选型清单：总有一款适合你

从2019年开始，秋叶团队已将市面上40多个免费及付费的平台逐一试用，并根据实际的使用体验，整理出一份线上直播平台选型的“干货”清单。

2.2.1 免费直播平台介绍

在众多直播平台中，免费直播平台占据主流。

包括钉钉、企业微信这类由社交拓展出直播功能的平台，也包括抖音、快手、微信看点这类泛直播平台，还包括B站这类由视频网站延伸出直播功能的平台。

1　钉钉：配套功能最齐全

众多免费直播平台中，由于钉钉集合了以下直播特点，所以首推钉钉。

• 直播功能可以免费使用；

• 吸引了很多新用户，活跃用户多，流量相对集中；

• 最重要的是，在免费平台中，钉钉的教学功能最齐全，最能满足销讲课程的需要。

同时钉钉又具有以下核心功能，最大程度提供了直播便利。

• 群直播一键发起，操作简单；

• 最多支持45人联播，45000人同时收看；

• 支持连麦，学员可与主播实时视频互动；

• 配套圈子功能提供完善的作业支持；

• 强大的数据支撑能力，能提供完整的直播观看数据、作业完成数据。

2　企业微信：微信生态切换最方便

企业微信最大的优势在于可以和微信生态互通，有些功能在微信里可以直接调用。企业微信的优点有：

• 群直播一键发起，操作简单；

• 支持分享微信群直接观看，无须安装App，分享路径最短；

• 支持连麦，学员可与主播实时视频互动；

• 可以限制直播观看权限为企业内成员。

3　抖音、快手、B站等公开平台：直播广场

抖音和快手是大众都较为熟悉的直播平台，在此不赘述。

B站现在已开通免费直播功能。

这些公开平台也有自己的优势：

• 开播成本较低，不收费，简单注册后便可直接开播；

• 直播广场形式，直播间可以被推荐，并以此吸引陌生流量。

但这类平台受到了严格的公开直播限制，有些信息可能被限流甚至停播。

关注微信公众号【秋叶大叔】并回复关键词“直播平台操作手册”可领取直播平台的操作手册资料。

2.2.2 付费在线课堂平台

免费直播平台可以满足普通用户的需求，比如标准商品的带货、直播聊天等。

但是开销讲直播，仅仅用免费平台是不够的，还需要了解一下下面几位“专业选手”。

1　小鹅通：专业在线教育技术服务商

小鹅通的功能很强大，优势很明显：

• 平台仅提供技术服务，在合规的前提下完全不干涉用户运营；

• 支持语音直播、大班视频直播、小班多端视频直播等多种形式；

• 支持作业、考试、表单、训练营等多种配套功能；

• 拥有强大的售前营销功能。

其中，营销功能最值得一提。对于销讲来说，营销功能的重要性不言而喻。

目前，小鹅通在这方面做得最好。做销讲直播，最理想的状态是学员能边听边买，甚至还没听完就下单。因此，学员的购买路径自然是越短越好。

小鹅通支持在直播间里直接带货，还可以在直播间现场为观众发放优惠券促单，如下图所示。

优惠券、拼团、限时折扣等常用的营销功能，在小鹅通都可以实现。还有很重要的一点，在微信生态内的平台选型需要考虑是否安全。在这方面，小鹅通也是让人放心的。腾讯大学官方课程使用的直播工具就是小鹅通。

2　鲸打卡：专业大社群打卡工具

有些销讲课程为了巩固学习效果，需要给学员布置作业，让学员按时打卡，这就需要一个有作业和打卡功能的平台。

鲸打卡目前支持打卡、作业和解锁3种打卡模式，方便针对学员的学习进度布置作业。这也是鲸打卡的核心功能。布置作业和提交作业支持富文本、图片、视频、语音等多种展现形式。学员提交作业和老师点评作业可以在手机、电脑等多个终端完成，非常灵活。

此外鲸打卡还支持“专栏课程”功能，可以把课程配套的图文资料上传到专栏，让学员以微信小程序的形式查看。目前，鲸打卡也上线了视频直播功能。

总结下来鲸打卡具有以下优势：

• 小程序形式打卡，方便在微信生态中使用；

• 支持富文本、图片、视频等多种形式；

• 支持作业数据的汇总、查看和导出；

• 支持售前营销功能。

3　上直播：专业直播平台

上直播平台的优点如下：

• 支持视频直播多平台转推，可以将一场直播同时转推到抖音、快手、看点等多个平台；

• 支持直播实时在线人数导出；

• 支持直播间样式自定义；

• 支持限制直播间观看权限。

4　腾讯看点：微信生态官方公开直播平台

腾讯看点是微信生态下的公开直播平台，优点如下：

• 微信官方平台，做公开直播推广被限流概率低；

• App开播、小程序观看，操作比较简单；

• 公开直播支持用户订阅（关注直播间），构建私域流量池；

• 仅收取一次性服务费，成本较低。

最后，用一张图表总结一下前面提到过的所有选型平台特点：

关注微信公众号【秋叶大叔】并回复关键词

“直播平台操作手册”

可领取直播平台的操作手册资料。

2.3 选择合适的直播设备，快速搭建直播间

选定直播平台，是开启销讲课程的第一步。

平台选定后，还需要做具体的销讲课程准备。除了课程内容的设计，直播硬件的选择也很重要。搭建一个优质的直播间，可以大大提升意向用户的听课体验，为课程锦上添花。

在硬件配置的选择上，建议遵循“最小够用”原则。

2.3.1 直播电脑的配置要求

电脑是直播中最基础和常规的配置。

作为推流和展示的工具，电脑的处理器需要至少是i5以上，8G内存，同时配备固态硬盘、独立显卡。条件允许时，尽量选择预算范围内性能最强的电脑进行直播，以确保直播效果。

选择笔记本电脑还是台式电脑？

能用台式电脑的情况下，建议选择台式电脑，因为散热性更好。但有些特殊情况，比如出差的时候需要直播，身边没有台式电脑，则尽量选择轻薄、便携且性能较好的笔记本电脑。

用笔记本电脑进行直播时，需要使用笔记本电脑支架，把笔记本电脑支起来，便于电脑散热。

如果没有笔记本电脑支架，用矿泉水瓶盖将四角垫起来也可行。

实测表明，这个小小的动作对笔记本电脑的性能影响是巨大的，尤其在夏天更加明显。

还有一些细节要注意，比如：

现在的手机性能也比较强大，一些直播平台，比如抖音和快手，也支持用户用手机进行竖屏直播。

但就目前而言，电脑在销讲直播中的运用更为普遍且效果更好。

2.3.2 直播需要什么样的摄像头

摄像头的选择取决于具体的直播场景。

首先需要确定的是直播课程的上课形式。

是语音+文字直播，还是视频直播？如果是视频直播，是否要真人出镜？真人在画面中所占比例多大？不同的直播场景，需要用到不同的摄像头。

1　操作视频/真人不出镜类直播

下图就是一个操作视频/真人不出镜类直播的直播间截图。在直播间里，上方窗口展示PPT，下方留言区讲师发语音，学员发文字进行互动。

这类图文+纯语音形式的直播不需要额外准备摄像头，即便需要老师出镜和大家打招呼，也可以提前录制好视频，在直播时播放即可。

2　技能操作/真人部分出镜类直播

有一些课程，只靠语音讲解，很难让听众理解，必须同时演示如何操作。比如Excel使用技巧、PPT制作、PS使用等，就属于这一类。统称为技能操作类。

这类直播课，需要老师一边讲解一边示范操作，因此一定要有摄像头实时拍摄老师的操作，并传录到直播间的视频播放窗口上。

这类直播对摄像头的要求不太高，摄像头的屏幕分辨率为1280像素×720像素即可，1920像素×1080像素为佳。

3　真人全屏出镜类直播

真人全屏出镜类直播比较常见，有横屏和竖屏两种，如下图所示。

这类直播主要是拍摄人像，对摄像头画质要求较高，至少需要屏幕分辨率为1920像素*1080像素的摄像头。有条件的可以使用单反相机、摄影机，还需要配一个采集卡。

4　综合性直播

还有一种综合性直播——真人出镜和PPT展示两种形式结合起来直播，属于直播中的“高级形式”。

此类型直播，通常适合非操作类型的直播，能够很好地将PPT与主播同时凸显。

但是对设备要求较高，至少需要屏幕分辨率为1920像素*1080像素的摄像头。

5　摄像头型号推荐

摄像头的分辨率是不是越清晰越好呢？并不是。

清晰度越高，视频图像越大，对网速和CPU的要求越高。

大部分用户的网络条件和手机解码能力，用来解析720P清晰度（1280像素*720像素）的图像最合适，也能够解析1080P（1920像素*1080像素）的图像，再高就容易卡顿。

事实上，目前几乎所有主流直播平台建议的清晰度都是720P。

未来随着5G网络和千兆光纤普及，情况可能会有变化。

基于目前主流直播平台的要求，做非真人全屏类直播，720P清晰度的普通摄像头即可满足要求；做真人全屏类直播，则需要1080P以上清晰度的摄像头。

根据作者的实际使用体验，罗技C920系列和罗技C922系列摄像头都是不错的选择，C922系列比C920系列的配置更高，且增加了三脚架和换背景的功能。

2.3.3 麦克风：需要额外准备声卡、麦克风吗

大多数直播对音质并没有太高要求。由于网络传输信息有压缩，就算上传的音频音质很好，经过云端压缩后，用户的收听效果差别也不大。而且，一些摄像头产品本身已经集成了麦克风，如罗技C920系列摄像头。

还有一些设备自带收音功能，如MacBook Pro，运用此功能也能满足直播需求。所以，如果直播设备中已有麦克风，或是自带收音功能，则不需要额外配置麦克风。反之，则需要配置。

针对娱乐型直播，比如在抖音、快手上开直播，则建议单独配置一个外置声卡和一个指向性麦克风。外置声卡可以保证更好的音质效果，更重要的是，它能做出一些特殊音效，比如加混响让声音更浑厚，增加掌声、笑声、变声器这样的声音特效。

普通麦克风会把房间里各种各样的声音都收进去，而指向性麦克风的优势在于，它可以只收人声，屏蔽其他噪音。当然，指向性麦克风的缺点就是价格较贵。

2.3.4 补光灯：一个可以大大提升直播效果的装备

除摄像头和麦克风之外，直播还需要一个必备装备——补光灯。

顾名思义，补光灯是为缺少光照、不够亮的地方补光用的灯。

补光灯是一种“美颜神器”，能够给面部提亮，柔和脸部线条，让人看上去更有精神。

补光灯分为很多种，有专业影棚常用的LED补光灯，有可移动便携的主播补光灯。

选购补光灯时，有以下6个注意事项。

1　选LED 贴片的灯

主流补光灯都采用LED作为光源，其中又分为LED颗粒灯珠和LED贴片灯。后者光线更均匀，功率更大，亮度更高。不过LED贴片灯的亮度跟LED贴片的数量也有关系，要选购单位面积内LED贴片更多的灯。

2　选色温可调的灯

色温是指光的色调是冷还是暖，色温的单位是K（开尔文），数值越低，光的色调越暖。生活中常见的白光、蓝光属于冷色温光，黄光、红光属于暖色温光。

有些补光灯只有一个色温，而有些补光灯可以在一个区间范围内调节色温，甚至是无级调节。显然，色温调节范围越大的补光灯适用范围越广。

3　选显色指数高的灯

显色指数（CRI）是指光源照射在物体上时，呈现物体颜色的能力。显色指数越高，光源的色彩还原度越高，越能展现丰富的色彩。显色指数在90～100为佳。

4　选亮度可调的灯

不同的直播背景需要不同亮度的补光灯，因此，有无极调光功能的补光灯，可以配合直播间整体明暗情况来调节灯光亮度，十分方便。

如果发现没有合适的补光灯，打不出想要的灯光效果，那么可以临时运用一个小技巧：把补光灯对着讲师对面的白墙或补光板，而不是把补光灯正对着讲师的脸。这样光线可以均匀散射在人脸上，不会出现局部曝光过度或皮肤看起来过白的情况。

在没有补光灯的情况下，可以用台灯替代，因为很多台灯也是LED光源。

5　选频闪低的灯

所谓频闪，是指电光源光通量波动的深度，波动深度越大，频闪深度越大。

好的补光灯频闪低。有些肉眼察觉不到频闪的补光灯，经摄像头拍摄，会在屏幕上呈现一条条的光纹，影响观感。这样的灯会对主播的眼睛产生伤害。打开手机相机功能，对准补光灯，如果手机画面中灯光没有出现明显闪烁，则说明该闪光灯的频闪较低，可以选用。反之，需慎用。

6　注意灯的供电模式

补光灯有两种供电模式，一种是电池供电，另一种是插电源供电。如果需要经常在室外拍摄，那最好选用具备双供电模式的灯。

2.3.5 其他建议配置的道具

1　手机和手机支架

讲师在直播时多准备1～2部带支架的手机，一来能把手机作为提词器，二来能通过手机实时查看观众的互动消息。将支架调到合适的角度，可以方便讲师快速查看所需内容，保证直播顺畅。

2　背景装置

绿幕是电影拍摄中的常用设备，也可以用于直播。很多高大上的场景都是在绿幕背景下拍摄后制作而成。上文综合性直播中展示的画面，就是以绿幕为背景摄制的。

不过绿幕不是直播的标配，专业摄制团队在制作虚拟场景时才需要用到绿幕。对于一般的直播场景，准备一个灰幕布或实景（比如书架）作为背景即可。灰幕布在灯光照射下显得很高端，而书架比较适合作为知识类直播的背景。

3　演示笔

讲师在讲解PPT时，可以用演示笔突出显示屏幕上的重点，利于学员观看。

2.3.6 网络：顺利直播的隐形保障

实际上，想让直播顺顺利利，还需要一个重要但“无形”的装备——网络。

在直播过程中，网络的重要性不言而喻。其他设备再完美，如果网络不好，直播就会卡顿甚至中断，严重影响直播质量。所以，讲师在直播前，一定要先进行网速测试。

上文所述的是一种理想的网络状态，但在实际直播过程中时常会达不到以上网速，需要进行一些额外的操作，才能保证网速尽可能达标。一般电信/联通百兆宽带的上行速度都会给到20Mbps。

如果在测试时网速明显不达标，讲师团队可以拨打运营商的客服电话报障，并要求上门解决。

关于优化网络，有以下三大原则需注意。

1　尽量选用有线网络

条件允许时，尽量使用有线网络。有线网络的稳定性和抗干扰性优于无线网络。

如果是使用笔记本电脑，且电脑无法插网线，那么买一个扩展坞将是不错的选择。

注意在购买前弄清自己电脑的接口是哪种，下图是USB的Type-A和Type-C两种接口的对比图，在两种接口都有的情况下，建议优先买Type-C的，使用起来会更加稳定。

还需注意，同一台电脑可能有好几个长得一样的接口，但它们协议不一样，功能也不一样。

注意接口旁边的图标标识，避免混淆。接口准备好后，将网线一端连接到路由器的LAN口，另一端连接到电脑就可以了。

2　必须使用无线网络时，建议选择5Ghz 频段

当直播设备无法使用有线网络，只能使用无线网络时，可用下述方法保持相对更好的网络状态。

3　直播时尽量断开其他联网设备

尤其要断开可能占用较大网速的设备，比如百度硬盘。直播前3小时左右，断电并重启路由器，能显著提升网速。

2.4 不同直播模式操作技巧大揭秘

直播模式主要有以下4种，不同模式的直播技巧各有差异。

2.4.1 真人全屏讲解模式的直播技巧

真人直播时，主播的状态和情绪很重要，能直接感染到观众，并决定观众的去留。在镜头前跟日常生活中不同，适当夸张一点的表现会让人觉得很自然，平时生活中的表现搬到镜头前反而显得呆板。

1　注意表情管理和肢体语言

在整个直播过程中，主播的表情要富有变化，否则会让人感觉气氛沉闷。

很多新手主播会在表情管理方面犯难，因为当人面对镜头而非观众时，本能反应就是长时间保持同一种表情。想要表情自然且丰富，需要对着镜子进行一段时间的刻意练习。

适当做一些肢体动作也有助于打破沉闷，比如唱歌，跳个简单的舞，或者用一些手势配合演说。在动作简单大方的前提下，幅度大一点效果会更好，比如唱歌的时候可以挥动手臂。

2　关注新进场和主动互动的人

主播在讲课程内容时，也要不时关注评论区的动态。发现新进来的人，在不影响课程进度的前提下，可以主动与新人打招呼，让新人感受到主播的热情关注，拉近距离。

当有人夸奖主播，或者给主播送礼物时，一定要表示感谢，或者夸回去。因为，这样的“粉丝”最容易发展成“忠粉”或“铁杆粉丝”。

3　多讲段子和自己的经历

观众最喜欢在主播身上看到两种特质：一是幽默，二是真实不做作。

前者可以通过平时多储备段子，在适当的时候将其用自己的话表达出来实现。

后者可以通过跟观众讲一些自己的生活感受、经历、趣事等来实现。

本书后面会专门讲到整个销讲过程中的话术准备（具体内容参见第5章5.2节），此处不赘述。

2.4.2 连麦互动模式的直播技巧

连麦互动，就是跟另一个直播间的主播连麦，使两个人的互动在两边的直播间都能看到。

这种模式的应用场景有以下3类：

一般连麦都是有组织性和目的性的互动。比如秋叶团队两个账号的主播Word姐和Excel表哥连麦，就是为了强化两个“人设”之间的关系，让“粉丝”了解这是一个“家族”，便于互相导流。

1　账号导流怎么玩

无论是和兄弟账号连麦，还是和大号连麦，都是很好的“涨粉”时机。连麦讲究“欲取先予”，正确做法是引导自家“粉丝”关注对方的账号，对方也会回赠，彼此互利。

1. 引导自家“粉丝”去对方的直播间互动

引导“粉丝”去对面抢红包或抢福利，让抢到的“粉丝”回来在直播间扣1，带起一片去对面直播间抢福利的热闹氛围。

2. 做口播引导“粉丝”关注对方

可以用一些好的话题或故事，比如夸奖或者吐槽对方的主播，吸引“粉丝”关注对方。

Word姐和Excel表哥连麦时，会说：“我们表哥虽然是一个‘钢铁直男’比较憨，但是他有一个优点，他的Excel非常的厉害，关注我们的表哥，就可以在他那里学到非常多免费的、好用的Excel小技巧。”给“粉丝”一个关注对方的理由。

2 账号PK怎么玩

连麦互动不仅有温情脉脉的互相导流，也有彼此竞争的“PK赛”。

所谓PK赛，其实就是比拼哪边直播间的点赞数、礼物数更多。这是引导“粉丝”打赏的好时机。

在做账号PK时，要注意以下两个要点。

1. 突破心理障碍

做账号PK时，有些主播会感觉尴尬，担心冷场，担心废话多，担心说错话被人吐槽，担心目的性太强影响“人设”，担心要礼物没人回应，担心很多……但身为主播，一定要突破自己的心理障碍，拿得起放得开。

2. PK玩法可以多样化

有些时候PK令人尴尬，是因为主播没有设计好玩法。

设计更多有趣、互动性强、尺度合适的玩法，PK就不会尴尬。

比如可以设计“PK输掉的人要含着水唱歌，直到‘粉丝’猜出歌名才算结束”，或者“请获得的礼物最少的主播吃一些奇葩食物，或做一些小游戏”。

2.4.3 上面软件界面+下面人像模式的直播技巧

这种直播模式通常用于需要操作电脑进行讲解的场景，比如Excel教学，讲师需要一边讲一边演示。

采用这种模式，有以下两个注意事项。

1. 直播画面的设置要避免互动感不强

屏幕上人像占比小，互动性就会弱，而软件界面占比小，又会看不清操作。

要解决这一矛盾，可以使用OBS推流功能，给操作画面设置人像纵横比为1:1，上面放软件界面，下面放人像，合理利用空间。

同时，操作教学的电脑屏幕需要截取重点展示的部分放大，隐去软件周边的空白区域，突出重点操作区域，便于观众看清操作。

2. 评论区要有带货小助手配合

在这种模式的直播中，主播需要关注电脑操作，难以及时回复观众评论。

为了解决互动延迟的问题，可以安排一名带货小助手与主播相配合，小助手专门负责处理评论区的各种售前、售后问题，如果出现一些突发情况，小助手可以迅速处理并安抚观众的情绪。

2.4.4 软件界面和人像切换模式的直播技巧

可以将这种模式的直播技巧看成电脑操作类直播的一个应急小技巧。

有些平台（比如抖音）有功能限制，在讲解电脑操作知识时，人像与操作画面无法显示在同一个界面中，那么主播可以使用切换模式，达到类似的直播效果。

主播需要提前准备一台带支架的手机，并且设置好电脑的机位，将手机放置在电脑与人脸中间，手机前置摄像头对准人像，后置摄像头对准电脑操作画面，然后根据实际需要进行手动切换。

综上所述，想要完成一场成功的直播销讲，前期的平台选择和直播间搭建是关键的第一步。

讲师需要根据销讲课程的性质及“粉丝”流量来源来选择合适的直播平台，同时在搭建直播间时，对各种设备不需贪多求全，可根据实际需要有选择地进行配置。

本章中所列平台及设备清单，是秋叶团队经过全面试用后总结的经验，希望能为读者带来有益的参考。