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《弱品牌，强品牌：数字时代增长知与行》从数字时代下，品牌的定义切入，从消费者和企业两大维度，提出“品牌的核心是资产”这一重要观点。 本书一方面，结合数字时代的变化和特征，对品牌资产的各个维度进行了梳理和阐述；另一方面，以品牌理想为核心驱动，系统地绘制了数字时代品牌建设的路径，并从不同方面进行了细述，针对处于不同阶段和归属不同类型的品牌，提出了相应的品牌建设和管理方法论和实操建议。本书适合企业CEO、CMO、品牌建设者、市场营销从业者等。
书名：弱品牌、强品牌：数字时代增长知与行
ISBN：978-7-115-57766-5
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著 王 幸 谭北平
责任编辑 赵 轩
人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号
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网址 http://www.ptpress.com.cn
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本书总结了数字时代的品牌建设经验，探讨了品牌建设的新认知、行动实践和品牌打造路径，解决了大多数营销人员面临的困惑，帮助营销人员重新认知品牌战略、找到品牌落地的行动方案。本书分为两部分:第一部分结合数字时代的变化和特征，对品牌资产的各个维度进行了全面梳理和阐述;第二部分以品牌理想为核心，系统地绘制了数字时代品牌建设的路径，并从不同方面进行了细述。
本书特别适合企业领导者、管理者、品牌建设者以及市场营销人员阅读。
2005年，WPP集团和旗下研究机构Millward Brown启动全球最强品牌调研，并于同年发布首份“BrandZTM最具价值全球品牌100强”排行榜。从2006年到2020年，在“BrandZTM最具价值全球品牌100强”排行榜中，中国从仅有1个上榜品牌到有17个上榜品牌，上榜品牌数量超过欧洲，成为仅次于美国的拥有第二多百强品牌的国家。这些数据来自于BrandZTM最具价值全球品牌的系列研究。
2010年，WPP将研究视角转向日益崛起的中国品牌。任职于Millward Brown的王幸与谭北平在北京共同发布“BrandZ™最具价值中国品牌100强”排行榜。自此，BrandZTM最具价值品牌研究在中国落地生根，并茁壮成长。“BrandZ™最具价值中国品牌100强”排行榜持续发布11年后，今天的BrandZ™已成为受到全球用户认可的品牌价值评估平台。
在这10多年间，王幸和谭北平在品牌研究和实践的过程中，看到中国品牌不断崛起，甚至开始引领全球，更加坚信品牌对企业长期发展，甚至对国家经济的重要性。
为沉淀数字时代品牌发展与崛起的经验和教训，现任凯度集团大中华区总裁暨BrandZ™全球主席王幸女士，与明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平先生，时隔多年再次合作，从数字时代品牌新战略和新技术实践的双重视角，重新审视经典品牌营销理论，并结合数字时代的新媒体环境和技术发展，辅以翔实的案例和丰富的数据，构建数字时代强品牌的方法论和打造路径。
本书旨在帮助企业管理者、营销专业人员在数字时代构建中国式强品牌，驱动企业发展。
如今，中国品牌已探索出适合自己的路径，其中，数字化是重要的策略，而且已经获得了一定的成效。中国品牌在庞大的中国市场打磨出了一套成功的数字营销方法论，这套方法论又在出海实践中得到验证。
《中国国家形象全球调查报告2019》中提到，接受调查的海外消费者中有接近半数（46%）通过使用中国产品了解中国。中国品牌成为中国经济，甚至中国的国家名片。
中国品牌给中国形象注入了现代化的属性，不再仅限于传统的、古代文明的文化符号。在经济市场上，中国品牌所做的努力和探索取得了成功。随着更多中国品牌的出现和全球化，会有更多中国现代色彩的文化输出与价值观的输出，这种输出是更具全面、持久与引领性的。
回首2010年，BrandZ™最具价值品牌研究在中国落地之际，中国迎来移动互联网的时代。彼时，百度、阿里巴巴和腾讯分别掌握互联网的搜索、电商和社交应用入口，成为互联网“三巨头”。同年，微信、新浪微博、美团、爱奇艺也相继成立。
近10年，借助移动互联网和数据技术发展的强劲势头，中国的成熟品牌不断变革创新，纷纷进行数字化转型；新锐品牌凭借互联网原生基因大步迈进。如今的中国品牌在社交电商、O2O（Online to Offline，线上到线下）、工业互联网等领域已具备引领全球创新的能力。
到2021年，凯度集团BrandZ™最具价值品牌研究已经走过11个年头。王幸作为BrandZ™创始人之一，将其推广至全球17个国家和地区，并打造成受到全球认可的品牌价值评估平台。作为业界公认的品牌专家，王幸在过去20年间一直从事品牌研究和品牌策略咨询工作，对数字时代的品牌建设和管理有着深刻的见解，并在2015年至2021年间在20多个国家和地区发布凯度集团“BrandZ™最具价值全球品牌100强”排行榜，分享品牌发展经验及策略，为企业提供品牌策略支持。
与王幸共同启动BrandZ™中国品牌研究项目的谭北平也一直致力于品牌研究和营销技术的融合探索。2014年，谭北平在中国创立了北京数字新思科技有限公司（简称数字新思），研发了基于软硬件和云端计算的神经营销学产品情感云，该产品能够规模化测量消费者眼动、脑电、皮电等数据，并将其转变为对消费者注意、情感、深度认知过程的量化测量，帮助企业量化品牌和消费者之间的各类接触界面的效果。数字新思还率先研发了SSP（Single Source Panel，同源数据）样本组，同源数据样本组连接消费者的广告曝光、内容曝光和各类互动行为，包括点击、搜索、购买等。同源数据样本组是复杂媒体时代分析营销投资效率的最重要工具之一。
数字新思在2018年并入秒针系统，谭北平担任秒针营销科学院院长。秒针系统是中国数字媒介监测与洞察的专业品牌，服务中国市场的大多数广告主。而秒针营销科学院更加聚焦在用科学的方式解决营销课题，包括数字时代消费者行为决策模式的变化、各类营销投资的测量与方法、宏观的营销增长方法论，品牌也是其中一个非常重要的课题。
世界经济高速数字化的10年中，世界品牌的格局也发生了巨大变化。在数字大潮下，BrandZ™见证了众多欧美强品牌的焕新，也看到部分曾红极一时的品牌走向衰弱，更看到新兴市场中一批本土品牌巨头的崛起。快速兴起的品牌和老牌全球强品牌已经在多市场中形成对称格局，部分品类和市场中快速崛起的品牌展现出更强劲的发展势头。
在最新的各级排行榜中，一些上榜品牌可能只有10多年，甚至不足10年的历史，但已能挑战甚至超越那些拥有数十年，甚至上百年历史的本土巨头和全球强品牌。在品牌格局变化的背后，技术的发展固然重要，但最关键的是品牌战略的调整和创新。
在凯度集团BrandZ™工作的16年间，王幸通过对全球超过17万个品牌的追踪研究和价值评估，以及与众多全球性强品牌高层管理者的深度讨论，总结出强品牌战略的两大核心：以人为本和技术赋能。王幸认为技术赋能和以人为本的品牌将在未来10年甚至几十年中表现突出，更具备屹立世界品牌之林的能力。
王幸认为，在数字时代，技术和硬件的发展为品牌建设提供了新的土壤，但与此同时，品牌比任何时候都需要坚持以人为本。BrandZ™的数据也证实了以人为本对品牌发展的重要性。
● 真正有品牌理想的品牌，其品牌价值的中长期增速是普通品牌的2.5倍。
● 定位清晰且有意义的差异化品牌，具备强沟通力时，其品牌价值增速是普通品牌的3倍。
● 用户体验好的品牌，在过去10年间品牌价值的增速是普通品牌的430%；而用户体验不 好或低于消费者预期的品牌，其品牌价值的增速低于普通品牌，差距为17%。
技术的发展以及消费者意识的进步使得品牌必须坚持以人为本，拥有清晰和可执行的品牌理想，且需要围绕品牌的自身定位和价值观与消费者进行持续的强沟通，并不断为消费者打造和优化全方位的体验。然而，技术发展驱动各个领域的数字化转型也为品牌带来了更多挑战。
凯文·凯利（Kevin Kelly）在《必然》一书中也表达了，在未来，科技迭代的速度将不断加快，甚至让人无法预期。谭北平从技术的角度重新审视了强品牌的打造和建设，在实践中也观察到了技术在品牌营销中的作用显著提升。
谭北平认为，从程序化广告、定向、追踪等广告技术到DMP（Data Management Platform，数据管理平台）、CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）等营销技术，技术已经渗透到了营销乃至企业运营的方方面面。与此同时，在数据技术的驱动下，所有的媒体都在加速自身的数字化转型，消费者的行为和习惯也在向数字化迁移，数据的积累和分析预测让品牌得以凭借技术手段与消费者更好地沟通并了解消费者。阿里巴巴、腾讯、美团等中国品牌在社交电商、O2O、数字支付等领域的实践和探索，也推动其品牌不断变强，跻身于世界强品牌之林。随着数字时代的深化，如何运用新的技术，用技术赋能品牌建设，也成了强品牌打造的必修课之一。
通过研究和实践，王幸与谭北平对数字时代的品牌建设有了更深刻的认知和洞察。2020年，凯度集团BrandZ™评选的最具价值的100个中国品牌总价值达到9964亿美元，同比上涨12%。“2020年BrandZ™最具价值全球品牌100强”排行榜中，中国以创纪录的17个品牌上榜，成为上榜品牌数量第二多的国家，中国上榜品牌的合计价值增长了16%，几乎是全球增速的3倍。
在中国品牌大步前进之际，两位业界专家再度聚首，进一步明确品牌及强品牌的重要性，期望以更富经验的眼光和更前沿的视角重新审视数字时代的品牌建设，总结数字时代强品牌建设的经验，探讨品牌建设的新认知、行动实践和强品牌打造的路径，解决大多数营销人员面临的困惑，帮助营销人员重新认识品牌战略、找到品牌落地与增长的行动方案。
在本部分，我们梳理了品牌营销的传统理论，以及技术驱动下的新营销方法。这其中有一些认知，与以往存在巨大的冲突。
品牌对于企业是否仍然重要？
品牌只存在于消费者心智中？
建设品牌的最高目标是让消费者对品牌忠诚？
品牌就意味着高价，还是可以做高性价比品牌？
品牌增长的重点是ROI（Return On Investment，投资回报率）？
数字时代，技术和媒体环境的变化有目共睹，它们为品牌营销提供了新的“土壤”。与此同时，新环境也潜移默化地影响了消费者的行为习惯，这几乎让所有企业在品牌建设中都面临着巨大的挑战。让营销人员困惑的是，在新的营销环境下，品牌是否仍然重要？已有的品牌创立方法是否有效？品牌建设是不是需要全新的认知，以及新的实践？
本书的后面将向您说明，为什么品牌——尤其是强品牌——对于企业增长仍然是头等重要的战略。强品牌能为企业带来强增长，并且能显著提升营销投资的效率。
如果您尚未为自己的产品和服务创建品牌，您现在要做的就是建立品牌，然后把弱品牌建设为强品牌。
眼下，我们要重新审视过去的品牌定义，包括标识、消费者感知集合等概念，并从消费者和企业的双重视角，为数字时代的品牌找到一个更加贴近核心和本质的新定义。
品牌的作用在于解决供需匹配的效率问题，通俗来说就是帮助消费者（需求方）迅速找到心仪的商品和服务，同时帮助企业（供给方）通过销售建立起可累积的资产，取得长期竞争优势。
消费者需要品牌，是因为品牌可以帮助消费者做出更有效的决策；企业需要品牌，在于品牌是企业可以建设的长期资产。
从线下实体店，到网上购物平台，再到直播电商，消费者的购物环境日益复杂，企业经营方法随之变化，因此，品牌的本质和定义也在悄然改变。接下来，让我们先来看看数字时代的品牌能在哪些“赛场”（场景）发挥作用。
消费者的共同意识尽管数字时代的消费者行为发生了某些变化，品牌可以在更多、更复杂的场景中对消费者的决策施加影响，但消费者对品牌的认知方式并没有多少改变。如果品牌能被消费者记住，并留下独特而美好的印象，便能帮助消费者有效地做出购买决策，从而促进企业业务增长。所以说，消费者的共同意识仍是企业最为宝贵且关键的资产之一。
消费者的瞬间体验过去10多年涌现的大量互联网技术，使得消费者与品牌的接触不再局限于宣传单、货架、产品包装和实际体验，还扩展到电商页面、社交媒体和虚拟现实等场景。
伴随着购物场景的多元化，消费者的体验也与过往有着诸多不同。一方面，品牌与消费者沟通交互的场景变得无处不在，比如，消费者可以通过线上社交平台、自媒体、电商平台等渠道获取更多的产品/服务信息，并与品牌实时沟通；另一方面，品牌与消费者、消费者与消费者之间形成了多角度的交互，再加上多媒体技术给消费者带来的全新感官体验，进一步提升了消费者的线上体验，从而促进了消费者的购买决策。
除了长期影响消费者的认知，现在的品牌还可以在特定场景中抓住消费者。这就是为什么很多消费者会冲动购买过去并不熟悉的产品/服务，正是这些体验使消费者在某时某刻建立起了对品牌的感知，促成其购买。
整体生态品牌的重要目标是促使消费者做出购买决策，然而购买行为发生后，品牌与消费者的连接通常就会减弱，甚至消失。
好在现在可以通过数字化手段——如物联网——实现品牌与消费者的实时连接，为销售者提供“不下线”的优质体验。消费者不但能够便捷地获得相关产品和服务，品牌也可以借助数字化手段洞悉消费者不断变化的需求，并持续给予其需求的满足，从而获取消费者的“全生命周期”价值。
前面讲了，品牌发挥作用的场景较以往发生了深刻的变化。您应该也深有体会，各品牌在这些“赛场”上的竞争也变得更为激烈。因此，每个品牌都需要找到更为有效的方法帮助消费者进行决策，从而赢得竞争。
我们从数据与经验中，可以得到以下几个重要的认知。
有意义的差异化我们经过多年的观察发现，品牌要赢得竞争，首先需要实现有意义的差异化，这其中包含两重含义，缺一不可。
● 与其他竞争对手不同。
● 自身的差异化要对消费者有实际意义。
对消费者有意义的差异化，能通过数字技术更便捷地触达消费者，并基于这一特点获得更高的溢价能力。此外，通过打造有意义的差异化，可以形成品牌的独特价值，这让品牌可以在广告、物流和电商生态等方面更容易左右逢源，实现经营的正向循环。
企业在品牌建设中不仅要找到自身与其他竞争对手的差异，还要打破消费者对品牌所在品类的认知，或超出消费者对品类的预期，在品类中引领新的潮流或趋势。
创造价值感与抵御价格敏感性定价对任何企业都是非常重要的实施商业策略的手段，定价不仅会影响品牌在消费者心中的价值感，合理的定价还能帮助品牌有效抵御价格敏感性。同样，它也是品牌有意义的差异化的一部分。
对品牌而言，比价格更重要的是价值感。以纯粹低价吸引来的消费者，往往并不能为企业带来长期的价值，况且长期的低价策略会降低品牌的价值感。因此低价并不是一个企业可以长期依赖的策略。
即使年轻品牌在初创阶段还不能追求溢价，但至少品牌的存在可以降低消费者的价格敏感性。所谓价格敏感性，就是消费者过于关注价格，只有价格足够低时才购买产品。因此品牌的成长离不开对自身产品/服务的定价进行有效的管理，从而建立自身在定价上的优势。
让消费者更忠诚长久以来，培养消费者对品牌的忠诚（品牌忠诚）都是品牌建设中重要的议题。然而现实是，品牌忠诚可没有看上去这么简单，或者更为严谨地说，品牌忠诚可分为两种：情感忠诚和行为忠诚。
情感忠诚是指消费者在情感上与品牌产生了很强的共鸣和绑定关系，消费者认为品牌为自己而生，自己真的爱这个品牌。虽然情感忠诚是品牌特别难以普遍实现的目标，但让一部分消费者实现情感忠诚有非常重要的意义：一方面情感忠诚有辐射效果，会影响更多的消费群体；另一方面，只有获得这些消费者的爱，品牌才能更清晰地定义自身。
而行为忠诚仅仅是消费者的一种习惯，这种习惯反倒是现在品牌和营销人员可以追寻的目标。每个企业都要审视消费者的行为忠诚（重复购买，简称复购）对生意的贡献到底有多大。而比起追求消费者的复购，我们更应该厘清消费者的行为过程——从消费者行为过程出发，优化购买便利性等环节的消费体验，从而收获消费者“全生命周期”价值。
高覆盖实现品牌增长对于品牌而言，高覆盖目前仍是驱动增长的原动力。不论是20年前的研究，还是最新的数据，都反复印证了这个结论。在品牌营销中，覆盖策略能够显著地驱动品牌和企业增长。
数字时代的媒体碎片化对品牌的覆盖策略形成了较大挑战。不同于大众媒体环境下的大众高频传播，数字时代的品牌需要制订科学可行的计划，在大大小小各种终端上实现覆盖范围和覆盖效率的优化；此外，还需要通过广告和营销技术，对覆盖范围和覆盖效率进行实时测量和优化，最终提升整体营销的效率（后文统称其为ROI，即投资回报率）。
弱品牌也可以局部突破在大众媒体时代，强品牌通常拥有更为充沛的资金和完善的供应链，在品牌传播和品牌建设上掌握着绝对优势。弱品牌要想实现局部突围，可谓困难重重。而如今的电商平台、社交平台等渠道的日新月异，为弱品牌的发展和建设提供了更为有利的条件，我们可以看到大量初创品牌脱颖而出。
在数字时代，弱品牌可以通过集中力量，在消费者价值主张、有意义的差异化、用户体验、价值感、传播覆盖、行为忠诚等方面发力，实现在细分市场的强势突破，由弱品牌向强品牌迈进。
要么变强，要么消亡，不要安于“小而美”通过某款爆品在细分市场实现突破的“小而美”品牌，最终也会面临品类渗透率的“天花板”，如果无法通过创新将品牌做大、做强，最终只会走向衰弱甚至消亡。因为即便是成熟的品牌，也需要持续创新才能保持高速增长。
纵观历史的发展，变强或消亡，是所有品牌的宿命。“品牌”会战胜“无品牌”，而“强品牌”会战胜“弱品牌”。强品牌是企业最为重要且宝贵的资产，也是企业持续增长的重要战略，在BrandZ™历年的最具价值品牌排行榜中也可看出这一点。
1．你觉得在数字时代，品牌是否依然重要？
2．你认为在数字时代还有其他与品牌相关的革新性认知或实践吗？
3．面对数字时代的变化和挑战，你是否采取了有效的方式驱动品牌增长？
近年来，移动互联网和智能手机大规模普及，消费者的行为轨迹得以被记录；与此同时，广告和营销技术的迭代发展，使品牌(也可理解为企业，为了便于理解和统一，后文将品牌与企业视为同一主体)能通过数字渠道触达消费者并与其沟通互动，从而直接、全面地了解消费者。
随着品牌与消费者之间的距离不断被拉近，开篇的疑问被提了出来——“在数字时代，品牌建设还重要吗？”如今，凭借渠道、爆品、促销等手段，品牌在短期内迅速提升销量的案例不在少数。这与以往通过广告等大众传播手段建设品牌，长效促进业务增长的路径大相径庭。
现在，企业还需要品牌吗，或者说，品牌建设还重要吗？
答案是肯定的！在数字时代，企业仍然需要品牌，且品牌建设会变得越来越重要。尽管促进销量增长是所有企业开展营销活动的直接目的，但是，仅靠渠道、爆品、促销等手段带来的销售效果，很容易就会触达品类渗透率的“天花板”，企业不得不陷入价格的竞争，最终损害企业利润，难以维持长期增长。
下面，让我们回顾一些每个消费者都可能会遇到的品牌决策场景。
人们平时不会刻意记住那些外伤药品的品牌，但当忽然脚踝扭伤急需购买药膏时，有以下药膏供你选择。
● 康复止痛药膏
● 云南白药止痛药膏
你会选择哪一个？我相信你很有可能选择云南白药止痛药膏，这就是因为品牌的价值在你的脑海中发挥了作用，此时你想起的往往是印象较为深刻的品牌。
如果你在网上搜索洗发水，会一下子出现很多不同品牌、不同价格的产品，并且都带着精美的产品图片。在挑选的时候，你发现自己曾经购买过某品牌的护发产品，并且很满意，于是你决定尝试这个品牌的洗发水产品，这就是品牌的影响力。
我们要去某地旅游前，会在网上查询和对比很多酒店，我们的决策很大程度上会受到旅游攻略、酒店的图文信息的影响。品牌就存在于消费者的选择过程之中，也就是说，品牌在各个触点上的关键体验瞬间在发挥作用。
很多消费者最初往往只是购买了某个品牌的某一款产品，然后，品牌在为消费者提供后续服务的同时，也会向消费者推荐更多的其他产品。从使用品牌的某一款产品开始，到购买更多种产品，再到期待品牌产品出新、参与新产品共创，最终成为忠实的消费者，这就是品牌建立持续生态的典型案例，你想到了哪个品牌呢？
在以上这些场景中，影响消费者最终决策的关键因素就是品牌。
让消费者直接购买一个陌生的产品并不容易，但如果能让消费者先对这个产品的品牌有所认知，并给其留下独特和积极的印象，让产品与品牌间建立紧密的联系，那么品牌的力量就会被激发出来，最终推动消费者的购买决策。
从初创品牌到成长品牌，再到成熟品牌，只有不断建设，品牌的实力才会不断增强。对于企业而言，强品牌是其最宝贵的资产之一，也是其长期、稳定和高效发展的基石与动力。
拥有强品牌的企业，其中长期收益、股价等方面具有更突出的表现。品牌价值是大型金融机构在定期评估和审核自身投资组合时的衡量指标之一，也是投资者非常关注的“指南针”。海尔是“2020年BrandZ™最具价值全球品牌100强”排行榜中唯一上榜的生态品牌，通过打造生态品牌（后续章节会详细拆解叙述），海尔将自身的品牌资产以及无形资产进行了整体梳理与重新评估，最终其私募股权投资的估值提升了3～4倍。
没有一个企业的成长是一帆风顺的，而强大的品牌是企业发展的“护身符”。强品牌的韧性及抗风险能力远高于普通品牌。BrandZ™的历史数据显示，在2008年金融危机期间，BrandZ™品牌贡献前10强品牌组合的股价，仅用了半年就恢复到危机前水平，而MSCI（明晟）世界股票指数（又称MSCI全球指数）却用了4年半的时间（图1-1），可以看到，强品牌走出危机所花的时间比其他品牌少很多。
图1-1 BrandZ™强品牌投资组合的长期价值（数据来源：凯度集团）
2020年，受新冠肺炎疫情冲击，美国股市数次熔断，BrandZ™品牌贡献前10强品牌组合的股价却仅下跌了37%，跌幅仅为MSCI世界股票指数的一半（图1-2）。越是危机时刻，那些强品牌的价值越是凸显。同样，越是艰难的时候，越要重视品牌建设。
图1-2 强品牌的抗冲击能力（数据来源：凯度集团）
强品牌对企业长期增长的驱动主要体现在两个方面：促进消费者决策和提升品牌溢价。
拥有更高知名度的强品牌在消费者心中往往代表着更好的品牌形象。很多经典研究已经表明，消费者在购买决策过程中，通常要在7±2个产品或品牌中做选择，而只有那些获得消费者认知的产品或品牌才有可能进入消费者的决策范围。因此，品牌知名度和品牌形象能影响消费者的购买决策，提升产品被购买的概率。
BrandZ™曾对品牌溢价的驱动力进行过深入的分析，发现44%是由品牌对消费者的意义贡献的，46%是由品牌差异化贡献的（图1- 3）。而有意义的差异化（meaningful difference）是品牌资产的关键组成部分。因此，建立强品牌是提升价值感与品牌溢价的重要方式。消费者一方面能省就省，但同时，他们也接受以较高的价格购买他们认为值得的产品。比如在智能手机行业，苹果和华为皆因为自身的强品牌和“有意义的差异化”而拥有远超普通品牌产品的溢价，且拥有很高的抗价格敏感能力，这都是帮助品牌长效增长的关键所在。
图1-3 品牌溢价的驱动力分析（数据来源：凯度集团）
数字技术的发展让全球消费市场的联系更加紧密，商品和信息跨越时间与空间自由流动，这也让强品牌能够拓展全球化战略。在资本市场的优异表现、更强的抗风险能力，再加上更高的溢价和销量，使强品牌能获得更多资金，对内提升自身产品研发能力，对外增强营销传播力度，从而形成强者愈强的马太效应。
如果按广告投放的目标来做区分，企业所投放的广告通常分为品牌广告和效果广告两类。
品牌广告指那些以建立品牌认知、提升品牌形象为目标的广告，比如电视广告、户外广告、视频网站的贴片广告（在节目播放前强制播放的视频广告）、互联网展示类广告（如App开屏广告）。投放这类广告的目的是让品牌更多地触达目标人群，展示品牌信息。广告主通常要为播放量、展示量付费。
效果广告的目标更为直接，就是要实现即时转化或推动消费者行动，通常以互联网数字广告为主。可衡量的行为有点击、下载、注册、电话咨询、在线咨询等，比如在汽车行业，消费者填写资料表单的数量就是效果广告的衡量指标。在效果广告交易中，广告主只需要为可衡量的结果付费。
互联网为效果广告提供了充分发挥作用的舞台，因而也获得了越来越高的广告预算。但与此同时，我们在研究和实践中发现，在很多行业，仅靠投放效果广告难以持续推动品牌的发展，因此品牌广告仍是必不可少的。只有依托于强大的品牌，效果广告才能获得更好的转化。
对于那些特别依赖消费者信任的行业和产品而言——比如母婴、汽车、金融服务、非处方药等——如果仅投放效果广告，虽然可以准确地锁定目标人群并推送信息，但很难形成有效的转化，原因就是缺乏消费者的信任。只有在投放了足够的品牌广告之后，效果广告的转化率才能有效提升，这说明品牌广告本身是增强效果广告的前提，每一个效果广告中都要有品牌的核心元素。
在现阶段的数字营销中，在广告主这一端，品牌广告（品）与效果广告（效）往往分属两类不同的预算，如何分配和使用预算也是一个非常普遍的问题。研究这个问题之前，我们必须对品牌广告和效果广告的功能进行清晰的界定。“品”与“效”在功能上是完全不同的，品牌营销驱动长期增长，效果营销带来的是即时的销量响应，但影响不超过6个月。
对于品牌应该如何分配“品”和“效”的预算这个问题，不是一个数字就能解释清楚的。不同行业、不同成熟度、不同特征的品牌，需要依据自身特征、市场环境、竞争环境等，对品牌投资预算占比不同的场景，以及所获得的业务变化和增长情况，进行充分测试和研究，得出合理的结论。
1．你了解近年来崛起的品牌吗？它们的崛起有何规律？
2．你认为传统的强品牌在数字时代的优势是什么？
3．新营销形式已经让产品能够快速找到消费者，未来是否不再需要品牌？
