快手生意增长指南：方法与案例

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书名：快手生意增长指南：方法与案例

ISBN：978-7-115-58940-8

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版　　权

著    快手研究院

责任编辑 俞 彬

人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164 　电子邮件　315@ptpress.com.cn

网址　http://www.ptpress.com.cn

读者服务热线：(010)81055410

反盗版热线：(010)81055315

内容提要

本书是一本讲解直播生意的工具书，是优秀实践案例的经验之谈，是平台政策措施的及时透传，适合每一个想通过直播把生意做大的人。

本书分为3个部分：第一部分是主播要具备的五大能力，包括内容力、商品力、粉丝力、服务力和组织力；第二部分是品牌如何做好直播，包括广告与营销策略、销售与渠道策略和产品与创新策略；第三部分是平台基础设施，包括如何用好磁力金牛和快手电商两大服务体系，以及如何用好平台的6个工具。

这3个部分分别对应快手生意中的3个主要角色——主播、货品（品牌）和服务商（基础设施），三者之间的相互关系及其与平台的关系，共同构成了繁荣的直播商业生态。其中，主播决定生意的活跃度，货品供给决定生意的繁荣度，基础设施决定生意的成熟度。

本书约涉及100个调研访谈和50个案例，另外从主播实践、机构实践和广告营销3个维度挑选了16个值得借鉴的优秀案例；还有快手3位高级副总裁对2021年度工作的总结与对未来工作的展望，以及对直播生意的独到看法和思考。

本书适合每一个想在快手做直播生意和已经做起了直播生意的人阅读参考，也可作为市场营销类、企业管理类、商务贸易类及电子商务类专业的新媒体营销课程教学用书。

让企业经营走向确定性增长

前  言

要把生意做大做好，直播渠道已经越来越不可忽略。据有关机构预测，2023年，直播电商的市场规模有望增长到5万亿元。不过，直播是相对较新的事物。在具体工作中，大家还是会遇到不少问题，试举两例。

（1）我做直播好几年了，也算做得不错，不过现在遇到发展瓶颈，有什么好的办法或者案例可以借鉴？

（2）我是一位企业家，有自己的品牌，没做过直播，不过我开始意识到直播是个机会，但是我该如何进场，有没有一套比较可靠的打法，有没有现成的好的案例可以学习？

目前，市面上教做直播的书已经很多，不过质量良莠不齐。我们出版的这本书有以下几个特点。

一是高质量和权威性。本书是快手官方推出的教程，我们花了9个月的时间编写，所有内容都是原创。本书比较系统地总结了做直播生意的一些方法，并配以最新的平台政策解读和鲜活的优秀案例。

二是实用性。在本书写作过程中，我们始终坚持实用的原则，注重实操。全书涉及100多个调研访谈、50多个案例，都是来自一线的经验总结。

三是不断迭代。直播在不断发展，未来我们这本书还会出新版本，将市场上出现的最新打法、优秀经验第一时间更新到书里。

希望本书能成为大家做生意路上的必备工具书，成为大家随叫随到的好参谋。祝大家生意越做越好。

快手研究院

直播生意的新机会

直播生意的市场有多大   002

直播生意的16个优秀案例   010

直播生意的市场有多大

要点

● 直播电商市场规模2021年突破2万亿元，2023年有望达到5万亿元。

● 直播电商用户规模2021年已经超过3.8亿，超过1/3的网民为直播电商用户。

● 2022年我国移动广告市场规模预计突破万亿元，短视频广告份额在2021年占移动广告的近1/4。

——————

本节作者为快手研究院研究员陈凯君。

一、短视频和直播的用户规模有多大

1．每100名网民中有超过87人是短视频用户

据CNNIC（中国互联网络信息中心）数据，2018年6月至2021年6月，我国短视频用户规模持续增长，从5.9亿提升至8.8亿；而短视频用户占网民整体的比率，也从74.1%提升至近87.7%，即每100名网民中有超过87人是短视频用户。

2． 短视频人均日使用时长94.8分钟

据极光大数据报告，2021年9月，全国平均每个网民单日观看短视频的时长达到94.8分钟，较2020年9月增加17.2分钟，同比增量是移动互联网产品中最高的（见图0-1）。

图0-1   网民人均日使用时长同比增长TOP10移动互联网产品

来源：极光大数据报告

2019年至2021年，在众多移动互联网产品中，短视频的用户使用时长占比继续提升，2020年第二季度超过即时通信类App，成为使用时长占比最高的移动互联网产品，远超即时通信、在线视频、手机游戏等传统强类。2021年第三季度，短视频用户使用时长占比提升至31.6%，即全国网民使用手机时，近1/3的时间都在看短视频。

3．快手App平均DAU破3亿，用户日均使用时长超过108分钟

2021年前三季度，快手App平均DAU（日活跃用户数量）突破3亿，而平均MAU（月活跃用户数量）突破5亿（见图0-2）。平台用户的日均使用时长，也从2017年的52.7分钟翻倍至108.8分钟。而平台直播的平均日活跃用户渗透率由2021年第一季度的66%，逐步提升至2021年第三季度的78%，即有2/3的快手短视频用户也在快手上看直播。

图0-2 2017年至2021年前三季度快手平均日活跃用户数量与平均月活跃用户数量

来源：快手招股书及财报

二、直播电商的市场有多大

1．直播电商市场规模2023年有望达到5万亿元

据36氪研究院报告，2016年至2019年，直播电商年均市场规模增速均保持在200%以上。2021年，据艾瑞咨询报告，直播电商市场规模于2020年突破1万亿元，2021年预计突破2万亿元，预计未来3年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商市场规模将接近5万亿元，有望比2021年翻番。

直播电商在社会消费品和网络购物市场也实现了较快的渗透，2020年直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年后者可达24.3%，即近1/4的网络购物会以直播电商的形式实现。

2．直播电商用户规模超过3.8亿，超过1/3的网民为直播电商用户

据中国互联网络信息中心数据，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达 6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。其中，直播电商用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。经过近几年的高速发展，如今电商直播已经成为网络直播中用户规模最大、占网民整体比例最高的类别（注：其他类别为游戏直播、体育直播、真人秀直播、演唱会直播）。

数据显示，截至2020年12月，在电商直播中购买过商品的用户占整体直播电商用户的66.2%，即近2/3的用户曾在观看直播后做出购买行为。

3．直播电商渗透率未来有翻倍增长的空间

据平安证券报告，截至2021年6月，直播电商用户占直播、电商和短视频用户的比例分别为60%、47%、43%（直播电商用户与三者的规模对比见图0-3）。若未来直播电商用户能够接近短视频和电商用户的规模，预计将有翻倍增长的空间。

图0-3　直播电商用户与直播、电商、短视频用户的规模对比

（注：横坐标中的“20M3”表示2020年3月，“20M6”表示2020年6月，其他类推）

来源：平安证券报告

4．快手电商2021年前三季度GMV为4397亿元，重复购买率达70%以上

快手电商于2018年8月起步。2019年，快手电商GMV（商品交易总额）达596亿元，而2020年则进一步攀升至近3812亿元；截至2021年第三季度，快手GMV已达4397亿元（见图0-4）。快手的私域特色和信任经济带来很高的重复购买率（简称复购率），2021年9月，快手电商复购率提升至70%以上。

图0-4　2018年至2021年第三季度快手电商GMV（注：“Q3”表示第三季度）

来源：快手财报

三、短视频和直播广告市场有多大

1．2022年移动广告市场规模预计突破万亿元

2021年，据艾瑞咨询报告：2020年我国移动广告的市场规模达到6725亿元，2021年市场规模预计为8348亿元，2022年预计将突破万亿元。

2．短视频广告份额占移动广告的近1/4

2021年，据艾瑞咨询报告：2016年至2020年，电商广告和短视频广告在移动端的占比持续增大，而传统移动互联网产品，如搜索引擎、应用商店等的广告占比则持续减小；短视频广告更是在2019年以14.8%的市场份额超过搜索引擎广告，成为移动广告市场的第二大媒体类型；短视频广告的市场份额在2021年有望达到23.6%，即近1/4的移动广告会在短视频平台呈现。未来几年，短视频广告还将持续发力，继续扩大市场份额。

3．超过五成受访广告主增加了短视频平台投放预算

据艾瑞咨询报告，广告主对不同网络媒体和平台的投放预算也体现了广告营销的趋势。2021年，艾瑞咨询进行的一项调研显示：短视频平台在最近一年获得最多青睐，超过五成的广告主增加了相应的广告投放预算。而在网络营销形式上，内容营销、直播营销和社群营销成为众多广告主选择的前三策略。2020年以来，开展电商营销业务和直播营销业务的广告主比例明显增加。2021年7月，艾瑞咨询对广告主进行的一项调研显示：超过76%的广告主“已经通过电商渠道开展营销业务”，而超过83%的广告主“已经通过直播渠道开展营销业务”。

4．快手2021年前三季度线上营销服务收入295亿元（见图0-5）

2021年第三季度，快手线上营销服务收入增长势头强劲，达到109亿元，同比增长76.6%，这主要是由于流量的增长以及广告主数量的增加，而这些又得益于广告精准度以及广告主的用户体验的提升。

图0-5 2017年至2021年快手线上营销服务收入

来源：快手招股书及财报

附：参考资料

●中国互联网络信息中心：第48次《中国互联网络发展状况统计报告》

●极光大数据：《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》

●极光大数据：《2020年Q3移动互联网行业数据研究报告》

●艾瑞咨询：《2021年中国直播电商行业报告》

●平安证券：《直播电商系列报告（一）：高速增长的发现式电商，从电商新兵到行业C位》

●艾瑞咨询：《2021年中国网络广告年度洞察报告——产业篇》

●QuestMobile：《2021互联网广告市场半年大报告》

●36氪研究院：《2020年中国直播电商行业研究报告》

●快手招股书及财报

直播生意的16个优秀案例

2021年，大量商家在快手平台上的直播生意获得了大幅增长。快手研究院从主播实践、广告营销和机构实践3个维度，一共挑选了16个优秀案例，每一个都很有特色，值得大家借鉴。

一、主播实践优秀案例（6个）

李海珍　快速成长的私域人气之王

李海珍是护肤品品牌朵拉朵尚的创始人，快速成长的私域人气之王。她从2020年4月开始在快手做直播，到2021年底已经拥有超过2300万粉丝。粉丝数量和GMV增速都非常快。她从自己身上提取的3个人设标签——企业创始人、3个孩子的宝妈、亲和力强的知心大姐，牢牢吸引了粉丝。充满温情的互动和真切的关怀，独特的粉丝维护方法，让她与快手“老铁”【1】之间有着超强的黏性。直播间连麦进行用户调研，为快手专门开发产品，李海珍采用的很多创新直播方法引来同行学习、效仿。现在，品牌创始人在快手每天开播，正在成为一种新模式。

【1】“老铁”来源于方言中的“铁哥们”，是对“哥们”的别称。

MiMi　坚持深耕女装垂类，探索多主播轮播模式

MiMi是广州的一名女装主播。在很多头部主播向全品类发展时，她一直坚持深耕女装垂类，以上新快、定位准、性价比高等特色，实现了较高的粉丝黏性和复购率，成为快手女装TOP主播【2】。只要没有特殊情况，MiMi坚持每天开播，而且每天保证一定时长。直播间以MiMi为主，并尝试多主播轮播，这对解决第一代主播的可持续发展问题有借鉴意义，这种模式也引起了一些同行的关注。

【2】“TOP主播”指头部主播。

徐小米　自创品牌升级迭代，组织能力再上层楼

徐小米与其他从夫妻档起家的主播不一样，一开始她就是以企业的模式在经营。徐小米所在的稻田科技2021年在团队建设、组织管理、企业文化等方面做了很多探索，甚至专门从上海请专业团队来梳理组织架构，极大地提高了组织力。在主播自创品牌方面，稻田科技也走在靠前的位置。在大部分主播的自建品牌还处于商标阶段时，稻田科技的江南印象等品牌，经过多次升级迭代，已经尝试脱离主播独立发展。

江苏小苹果　直播教农民种出好苹果、卖出好价钱

江苏丰县陈厚武的快手号叫“江苏小苹果”，他在快手上讲解苹果树的种植技术，全国数以万计的果农采用他的种植方法实现了增产增收，而且种植的苹果不易氧化，卖得出价钱，很多人的收入比以前增加了3倍。与其他教种苹果的农业主播不同，有本科学历的陈厚武是典型的农业技术管理人员。与农药化肥企业的指导老师也不同，陈厚武自己就是果农，他坚持亲自下地种树。中国至少有300万种苹果的果农，在数字时代，最偏远地区的果农也可以方便地得到技术指导。

瑞芬老师　填补了大规模教成人识字的空白

瑞芬老师从2021年3月15日开始在快手做教识字的账号，现在有35万粉丝，其中绝大多数是农村妇女，年龄集中在35岁至65岁，主要分布在甘肃、宁夏、新疆等地。她们因为小时候家庭条件不好，或者父母重男轻女，没能上学。国家有义务教育政策，现在贫困地区的小朋友都有学上，但义务教育还做不到教成年人识字。全国目前有3700多万文盲，瑞芬老师的价值在于，她填补了大规模教成人识字的空白。很多粉丝说，他们也有亲戚是大学毕业，但教得都没有瑞芬那么仔细、那么有耐心，让他们都能听懂。

峰哥　让10万家长学会跟孩子沟通

“峰哥说教育”最大的价值不是教给孩子多少知识，而是改变了10万家长的认知，让他们学会了如何与孩子沟通。一位母亲说，峰哥让她认识到，知识分为两种，一种是学校老师教的知识，另一种是峰哥教的知识：峰哥会告诉孩子为什么要学习，告诉家长如何保护好孩子的学习积极性，而后者更重要。全国有5亿个家庭，但普及家庭教育知识的老师和机构十分匮乏，而且价格昂贵。峰哥在直播间讲课，连麦为家长解决问题，让数百万粉丝和10多万付费用户学到实用的家庭教育知识，而且学习门槛大大降低。

二、广告营销优秀案例（5个）

小鹏汽车　把新车发布会搬上快手

2021年9月15日，小鹏P5新款汽车上市当天，在快手推出大型直播活动。3小时的直播，有1400万观看量和1000万互动量，整体实现超过4亿的曝光。直播还引入VR360全景影像技术，直播达人试驾P5真实体验，打造行业直播新玩法。

2021年，小鹏汽车全面拥抱快手，通过参与IP事件、品牌自播、达人合作等方式，完成在快手的私域资产沉淀和线索增量积累。

安踏　借助奥运契机实现品效增长

2021年4月，安踏儿童在快手开启自播，两个月内实现单月涨粉20万、月GMV突破400万元。2021年7月底，东京奥运会召开之际，安踏体育入驻快手，开启自播之路，首月GMV近400万元，9月GMV突破1000万元。

东京奥运会期间，安踏借助快手热点进行花式植入，总曝光量超2亿。安踏是通过大型体育赛事在快手实现巨量曝光的典型代表。

花西子　全链路布局快手的国货品牌

花西子在快手的成长可以分为3个阶段。第一阶段主要是做广告，提升品牌在快手的知名度和美誉度。第二阶段花西子找了非常多的达人帮品牌“种草”【3】。第三阶段开始做品牌自播。从广告营销到达人“种草”，再到品牌自播，花西子是全链路布局快手的典型代表。

【3】“种草”为网络流行语，指推荐事物给其他人，使其他人对其感兴趣或喜欢。

韩熙贞　创始人自播凸显品牌决心

韩熙贞是品牌创始人亲自做直播的典型代表。2021年初，品牌方决定将直播重心放在快手上，创始人王妮自己上场，坚持日均直播两场。不到一年时间，韩熙贞品牌旗舰店取得了粉丝破千万、自播单日GMV突破1000万元的成绩。韩熙贞还借助“超级品牌日”等营销活动，配合精准的商业化投放策略，实现GMV和ROI（投资回报率）的稳步增长。韩熙贞自播的成功，吸引了更多美妆品牌进入快手，带动了行业直播生态的良性发展。

海尔　传统企业拥抱直播新形态，打造第二增长曲线

海尔积极拥抱快手，探索电商新模式。海尔一方面探索把百家经销商引入快手，形成矩阵；另一方面尝试和快手合作，开发线上订单流转系统，以官方旗舰店作为统一入口，再将订单分配给经销商。在2021年快手的“116品质购物节”活动中，海尔名列大家电自播榜第一位。

三、机构实践优秀案例（5个）

米读　把网络小说拍成短剧的探路者

网络小说影视化是一门很大的生意，但在过去，从网文写作到影视作品上线，往往要花3～5年时间，而且制作费用通常在千万级。2020年开始在快手做短剧的免费网络小说平台米读，让这门生意变得简单。米读制作一部短剧的时间为4～6周，成本数十万元，而且深受用户欢迎，并打造出了一系列爆款短剧。目前，米读旗下8个快手账号累计的粉丝数超过2000万，制作了短剧40余部，累计播放量超40亿次，其中《秦爷的小哑巴》的播放量达到3.4亿次。

易心优选　探索规模化培养操盘手

2021年9月，快手大力推行操盘手模式，由第三方专家帮助主播突破成长瓶颈。操盘手的背景五花八门，有一些是行业涌现出来的高手，有一些是头部主播孵化的团队。临沂服务商易心优选证明了操盘手是可规模化复制的。易心优选孵化了多个操盘手团队，内部经验共享，直播流程标准化。它从临沂起家，向石家庄、沈阳等其他城市扩张，帮助上百位主播实现了专业化转型。

广州天迹　业绩突出、能力全面的磁力金牛服务商

广州天迹在2021年度业绩突出，磁力金牛消耗突破13亿元。除了专业化投流业务之外，广州天迹还提供了其他多种业务，包括直播基地，签约孵化主播，提供全品类供应链。它还有较强的操盘能力，帮助20多位腰部主播GMV增长20%～30%。它也是品牌服务商，负责妙飞品牌在快手的店播，日均GMV稳定在10万～20万元。

上海国象　为品牌服务的操盘手

2021年4月，在快手电商发展品牌的早期阶段，上海国象就开始为品牌服务，打造出成功的案例。2021年5月31日，上海国象服务海澜之家的品牌自播活动，单日GMV突破100万元。短短半年时间，上海国象服务了10多个国内知名品牌，包括海澜之家、真维斯、百丽、韩都衣舍、全棉时代、骆驼、罗莱等，其中有几个品牌在快手是从零起步。

2021年12月30日，上海国象创始人彭琛豪在海口举办的“快手高级操盘手认证大赛”中获得第一名。

俏范儿　首批招商团长，2021年累计GMV 10亿元

快手招商团长是快分销平台上连接达人与商品的服务商。2020年末，俏范儿成为首批入驻快手的招商团长，与快分销一同成长，探索出来的一些打法沉淀为其他团长参考的标准。俏范儿在深耕食品类的同时向多品类扩展，2021年实现分销订单数2500多万单，累计GMV突破10亿元，累计成交SKU【4】1.2万，月均GMV稳定在1亿元左右。

【4】“SKU”一般指最小存货单位。 SKU全称为Stock Keeping Unit（库存量单位），即库存进出计量的基本单元，可以是以件、盒、托盘等为单位。

快手业务负责人说

电商2022年重点抓好4项工作 / 笑古   018

新市井商业是什么 / 马宏彬   024

快手生态的第三次升级 / 王剑伟   038

电商2022年重点抓好4项工作

笑古 快手科技高级副总裁、电商负责人

快手电商始于2018年，到2021年底已经做了3年多，有了一定的基础，增长还是比较快的：2018年的GMV不到1亿元，2019年596亿元，2020年3812亿元，2021年前三季度超4397亿元。用户规模和用户年均消费额也在持续增加。

展望2022年，快手电商的工作重点是“4个大搞”。2021年7月，我们提出“3个大搞”——大搞信任电商，大搞品牌和大搞服务商。2022年，要继续把这“3个大搞”做深做透。在此基础上，我增加了一个“大搞产业带”，把原产地和集散地的高性价比产品找出来，提供给消费者。

一、大搞信任电商

快手电商的本质是什么？是信任，信任是我们的基石，千万不要骗老铁。

主播与粉丝就像身边的朋友，生活在同一个数字社区。主播与粉丝的每一次交易，都是一次创造信任的机会。主播得到的信任越多，转化率就会越高，复购率也会越大。如果粉丝收到货时发现货不对版、夸大宣传，那么每一次售卖都是在消耗主播的信任，当粉丝对一个主播的信任归零的时候，主播就再也卖不出东西了。

快手在“大搞信任电商”方面，在2021年做了几件事，在2022年要继续深入。

其中很重要的一件事，是我们搭建了快手电商的信任生态体系，其一共分为3个层级。

最底层是平台基础信任，我们希望通过社区的力量和平台治理，围绕交易打造基础信任。比如，我们搭建了一套用户体验指标体系，从用户视角把直播购物分为“逛、买、收、用、服”5个环节， 在每个环节都提升了很多用户体验指标。又比如，2021年6月我们出了一个叫“小店信任卡”的产品，包括退款不退货、退货补运费、假一赔九等极致信任权益。到2021年底，97%的商家领取了小店信任卡，开通这些信任权益的新商家店铺复购率提升了12%。

再往上一层是行业解决方案，我们针对不同行业，比如生鲜类目提供过敏险，对于珠宝提供国家质监信用仓，定向解决行业痛点。

最顶层是私域信任，要解决的问题就是在新市井里如何让商家和买家成为真正的熟人、好朋友。

直播电商和传统电商都说信任，但做法其实很不一样。传统电商详情页基本上是静态的，平台审核完就行了，商家是不会改的，所以，传统电商在信任方面主要抓住售后就好了，售前环节是弱的。

但对于直播电商来说，售前更重要，主播“说”的这个环节更重要，带来的挑战也是最大的。可能我们的商家卖的东西没有任何问题，售后也做得非常好，但前面主播言过其实，这就会造成消费者的不满意。

而且，正在直播的时候，平台如何知道主播在说什么，如何去做实时审核呢？这是直播电商面临的新挑战，传统电商碰不到这种情况。

2021年底，快手电商复购率已经提升至70%以上，这是一个很不错的成绩。2022年，我们会继续努力。

二、大搞品牌

快手每天有3亿多活跃用户，他们对品牌货有海量的需求。用户有需求，为什么不去满足他们呢？这是我们大搞品牌的初衷。

从2021年1月到11月，快手新入驻的品牌量增长了186%，品牌自播月GMV增长了841%。截至2021年11月，有33个品牌的GMV超过1亿元，有60个品牌的GMV超过了5000万元。

为了服务品牌，快手电商在2021年成立了专业的品牌服务团队。2022年，大搞品牌依然是我们的重头戏，这个专业团队的服务范围也会进一步扩大。

大搞品牌有两条线。一条是传统的知名品牌，例如OPPO、小米、苹果、安踏、海尔等，在快手上升非常快。快手提供了一个新的渠道机会，让品牌能接触到更多的用户，知名度进一步提升，也能获得更高的交易额。

我举个例子，雅鹿2021年7月3日开始0粉开播，到7月22日自播差不多卖了2000万元。这是非常惊人的数字。我当时很好奇，雅鹿怎么能做得这么好？后来发现，第一，确实是用户有这方面的需求；第二，雅鹿在直播技巧、货盘准备上采用了业界很标准的打法，大概5个SKU就占了60%的销量。采用标准的爆品打法，又有快手独特的私域加持，雅鹿一下子就爆发了。

另一条线是新兴品牌，包括PMPM、芈蕊、冰泉、江南印象等，这些可能更多的是产业带品牌的升级。我们以芈姐为例，她一开始是从产业带出发，也没有什么品牌，但从2021年她卖的所有东西，包括服饰、化妆品、饰品，都开始用她自己的品牌——芈蕊，2021年7月还成立了芈蕊品牌中心，去推动这个事情的发展。

三、大搞产业带

中国是制造能力超强的国家，有非常好的商家和工厂，生产了非常好的东西，但这些商家和工厂的源头好物并没有很好地输送到终端消费者手上。

我们提出大搞产业带，就是希望找到产业带的源头好物，而找源头好物是为了提高性价比：一方面是真正的有品质、差异化的好东西，另一方面还要有性价比，就是在同样“性能”的情况下，“价比”要好的东西。

快手其实一直比较重视产业带，早期我们的很多主播，如芈姐、徐小米、MiMi、蕊姐，就是从产业带成长起来的，但我现在提出的大搞产业带和以前自发成长的产业带有所不同。我们不仅是搞白牌【1】，也希望把长尾的品牌找出来，往上推，做有性价比的产业带品牌。

【1】“白牌”指源头厂家和产业带的优质商品。

比如徐小米早期依托于临沂的批发市场，是一个服装垂类的主播。她的公司以前有一个江南印象的化妆品商标，经过几次升级迭代，品质不断提升，年销量已经不亚于某些品牌，而且逐渐出圈。其实像朵拉朵尚、韩熙贞也都是在快手上真正火起来的。

这些从下到上的品牌是很重要的，所以我认为，大搞产业带和大搞品牌是相关的，因为很多新兴品牌就在产业带，大搞产业带背后也是大搞品牌。

我们希望通过原产业带和集散地的产业带，比如义乌和临沂这些地方，再加上服务商助力，帮助我们把好的产品找出来提供给消费者，同时帮助商家往上升级，让他们做出中国真正的新兴品牌。

四、大搞服务商

为什么大搞服务商？因为我们大搞信任电商、大搞品牌、大搞产业带，都不是单靠个体就能马上推起来的。只有拥有长久经营的意愿以及超强运营能力的人才，才能帮商家和主播成长起来。谁有这样的意愿和能力？服务商，因为他们是专业的。

快手电商的生态里面有各种角色，有主播（商家），有机构（服务商、MCN【2】），有供应商（厂家、供应链、货主），有粉丝（消费者），有平台，服务商也是重要的参与者。

【2】“MCN”指签约主播的机构。

2021年下半年，我们搭建了一个服务商生态体系，从优质服务商到核心服务商，到战略服务商，有3个层次。我们希望通过服务商帮助我们的传统品牌和新兴品牌突破增长瓶颈，帮助主播实现跨周期的成长。

从2021年7月到12月，5个月左右的时间，入驻快手的服务商超过500家，他们服务了全站18%的商家。在这段时间里，服务商覆盖的商家GMV同比增长195%，首次月GMV破50万元的商家数同比增长了12.8倍，服务商贡献的品牌自播GMV同比增长近10倍，这些都是服务商努力的成果。

快手服务商生态体系和操盘手模式2021年跑完了从0到10，从0到1是最小的MVP（Minimum Viable Product ，最简化可实行产品），到10的话意思就是有确定性的成果，2022年要往100的方向推，全面实现服务商的能力提升。

2022年，我们将实施一系列服务商政策和红利计划，希望更多的服务商参与到快手的生态建设中来，一方面服务商助力中小商家跃升，另一方面我们也会持续提升服务商盈利能力，让整个快手电商的生态良性循环。

新市井商业是什么

马宏彬 快手科技高级副总裁、商业化负责人

本文据2021年10月28日马宏彬在快手磁力大会上的演讲修订

长久以来，我对快手有理解，也有不理解的地方。有人曾这样描述：“快手是田野中的一头大象，也是混沌状态下的盲人摸象。”这句话非常形象地说出了快手的状态：第一，它的体量非常巨大；第二，很多人不一定看得懂它。在负责商业化业务差不多两年的时间中，我自己也时时有这样的一些困惑，直到遇见“市井”这个词，才有了一种豁然开朗的感觉。

现在，快手正式推出“新市井商业”。对我们来说，“新市井”是一个特别精确、非常自洽、能指导内外部交流和工作的关键词。

它并非我们创造的一个新词，我们也还是当年的我们。我们只是找到了更好的词，把过往的种种想得明白、想不明白的地方都概括起来，能准确描述自己的样子。

一、5亿多人的数字市井家园

快手新市井商业的背后是5亿多人的数字市井家园。5亿是快手的月活跃用户数，我们的日活跃用户数也在3亿量级，用户每日平均使用时长接近两小时。

这个5亿多人的数字市井家园长什么样？

第一，很多生产者生于此，长于此。

我是 2016 年下半年的时候，才第一次发布快手的作品。我关注的很多创作者，比我加入快手的时间都要早。直到今天，他们还在快手上非常积极地发布作品。

我有时候跟我们的创始人聊，发现最能支撑他们往前走的力量就是亲眼看到这么多用户，在这个平台上发生一点一滴的改变。

过去，一些人认为快手是一个纯粹利用算法的公司，没有运营。快手真的是没有运营的公司吗？

其实快手一直是整个业界运营做得最好的公司之一。因为我们有千千万万个网红【1】、千千万万个用户在帮我们做运营，在用心经营他们的粉丝、他们的人设、他们的连接，用心建立起粉丝对他们的信任。这是一种基于人、基于信任的运营。

【1】“网红”全称“网络红人”，指在网络上走红的人。

这是一种怎样的力量？我们能看到，快手目前有260多亿条累计内容，每月有1000万个新增内容创作者。

第二，创作者与平台共建共创。

快手的月活跃用户里25%都是创作者，每天有3000万个作品在我们的平台上发布。而且，快手和其他平台很不一样的是，人们来这里不只是消费，还把它当作数字市井家园，他们与平台有非常紧密的共建和共创关系。

第三，相互温暖、彼此成就。

什么叫相互温暖？我们可以通过一个指标来看，就是社交关系。在快手平台上，有140亿对的社交关系（截至2021年9月）。这个数据非常的惊人，这还只是双向关注的关系，快手上的单向关注的关系更是海量。

什么叫彼此成就？我们只需看一个数据，有 664 万贫困地区的用户在快手获得收入，如果将群体范围扩大，在快手获得收入的人有两三千万。

我关注了很多网红，发现他们一开始只是尝试性地、懵懵懂懂地发表作品，慢慢才发现这背后真的是数字市井的商业生态，可以把自己的事业完整地从线下转移到线上，牧民达西和江苏小苹果就是典型的例子。

我在过去7年中，有6年的十一长假去了内蒙古。虽然去了内蒙古很多次，但我仍然觉得自己对那里了解得不够。我用了一年多的时间，通过牧民达西等内蒙古当地特别有影响力的KOL（关键意见领袖），对当地的生态、当地的生活，对他们的工作方式，对原汁原味的市井生活，有了深刻的了解。

江苏小苹果在快手上讲解苹果树的种植技术，教会了全国数以万计的果农，很多人使用他的种植方法实现了增产增收，而且种植的苹果不易氧化，卖得出价格， 收入比以前增加了3倍。

我发现，牧民达西、江苏小苹果这些人有点像吴声老师所说的，一个人改变一座城。他们帮助别人获得了收入，自己的收入也从一个月几千元钱，变成了10万元、20万元。我每天看到他们，都能受到非常强烈的心灵滋养。这样的例子在快手上有很多。

我稍微概括一下，快手这5亿多人的数字市井家园是一个怎样的生态和结构。

第一，年轻人在快手。年轻人是市井家园非常重要的组成部分。在快手上，“90 后”人群的占比相当高，二次元日活跃用户的数量有1亿多。

第二，“3600 行”在快手。老话说，“360行，行行出状元”。我们有一个统计，中国有 2670 个职业工种， 其中的 90% 都能在快手上找到非常活跃的存在，汽修师、律师、老师、理财规划师、健身教练、主持人、心理咨询师……

用 360 行已经没法准确概括今天快手这种数字烟火的市井生态，所以我们说“‘3600 行’在快手”。

第三，生活在快手。快手累计有 7000 多万人发布跟家人相关的视频。

第四，社交在快手。平台的赞评比是衡量整个社区活跃度非常关键的指标。现在我们的平均赞评比为14：1，这也是非常不错的数据。

第五，信任在快手。从种种调研结果来看，84%的用户会接受达人推荐的商品，所以，笑古老师说，快手电商是信任电商，要大搞信任电商。

二、不可忽视的商业场、生意场

通过对快手用户和生态结构的理解，我们确实能看到，架在这样繁荣的市井生态基础上的，是一个繁荣的商业生态。

第一，快手已经成为一个不可忽视的商业场。

以前，大家谈起快手广告、磁力引擎的时候，可能都不知道快手商业大概处在一个什么样的状态。

在2020年的时候，大家开始慢慢地有点感觉。2021年，我相信大家对快手商业业态的感觉跟过往不同。

在中国所有的广告平台中，快手的排名从原来不知道在哪里，逐渐攀升到第20名、第15名。现在由公开的市场信息可知，我们在中国互联网广告行业已经排在了第7名的位置。我们先进入前10名，在这个基础上再寻求一个更大的突破。

品牌广告是我们一个重要的增长点。2021年，除了品牌广告收入取得了远超整体增速的增长，品牌广告商的数量相比去年同期也增长了4倍之多。大家越来越认识到快手这个平台的重要性，认识到快手是“田野中的一头大象”。虽然可能还是在“混沌状态下的盲人摸象”，但大家已经比以前看得清楚一点了。我们希望通过与用户的不断切磋、交流，最终变成非常清晰的田野中的大象。

第二，快手也是一个不可忽视的生意场。

我们看到，快手2021年的消费总金额增长了172.1%，消费人数增长了156.2%，月人均订单金额增长56.8%。截至2021年第三季度，快手电商GMV已达4397.4亿元……

我觉得，在快手平台强劲的消费、繁荣的交易背后，一定有一些不同于其他平台的力量，可以在这里将交易的双方导向成交，可以把信任转化成实实在在的、一种商业上的或者生意上的结果。

我们谈论市井，并不是要推翻过往的理念，而更多的是长期探索后的爆发，是厚积薄发，也是对过往的继承和融合。

到2021年时，快手成立已经10年了，这么多年有变的，也有不变的。

我们这么多年来一直谈普惠，谈公平普惠的流量分发机制，变了吗？没有变。

我们单双列的纵横布局，独特的产品基因，这么多年来变了吗？有变的，也有没变的。即使我们意识到，在机器学习的基础上，上下滑这样的产品，选择时效率很高，也并不妨碍我们保持双列点选的格局。

我们不变的是公平普惠的初心，变的是与时俱进的产品形态。

有变，也有不变，让快手的业态看起来很复杂，这种复杂可以有两种完全不同的解读方式：一种解读是乱，因为既有这样的，又有那样的；但也有另外一种解读，在新市井的生态下，我们觉得这意味着包容，意味着厚度和广度同时存在。

三、公域、私域和新市井商业之间的关系

在快手里有公域，也有私域，之前我们也谈了很多次。现在我尝试着用落地的场景化方式，谈谈公域、私域和市井之间究竟是什么关系。

公域有两种形态：一种是上下滑的精选页，另一种是双列点选的发现页。

2021年我回了一趟东北老家，还蛮有意思的。走到一条小街上，我看见一个早市，熙熙攘攘，再拐到另一条主路上，则看见大牌云集。那一刻，我内心的感觉就是，“市井”这个词太精辟了。

在我们家那条小街上看到的就是市集，对应我们的发现页和双列点选，我们把选择的权利给了大家，你挑你想挑的，你付出了成本，买了之后觉得不错下次还来买。我们的发现页就是这样一种市集，可以精挑细选，每个人的关注各有价值。

拐过市集之后，你会发现自己进入了商街，商街对应着我们的开屏，我们的精选页，我们的上下滑。它以一种非常美好的形态呈现在大家眼前。在商街这个地方，我们能做到的是提效，让触达本身也更加高效。

这是公域的两种形态。我们以前可能会觉得：它们是不是矛盾的？今天我们觉得它们是包容而统一的两种形态，因为不同的人确实有不同的诉求。

在私域里，快手同样呈现出两种不同的形态：一种是关注页；另一种是主页，包括我们的直播间。

如果发现页是市集，精选页是商街，那么快手的关注页就是我们家门口的街坊店，有一种社区感。但数字烟火让这些街坊店跟以往有了完全不同的状态，可以让你把在商街、市集上租到的好的（店），在线上组成家门口的、属于自己的、独特的街坊店。

在线下做不成这样的事情。我家楼下就只有 711 便利店，只能买北京小吃，但在快手这个平台，大家可以千人千面，按照自己的喜好，从商街挑也行，从市集挑也行，组成一个属于自己的社区。

一个主页就是一个店铺，商家把主页气氛搞好，页面装修好，就会给人店铺的感觉。

下面我再对应地做一些简单的解读。

第一个是市集（发现页）。双列最大的好处就是，大家可以突破自己原有的兴趣，因为选择权在大家。大家可以选择与自己内心深处产生特殊连接的场景，也许是童年，也许是家人，等等。很多双列呈现的场景在单列是出不来的。

我过去几年关注了1800个人，关注的人太多了，所以尝试着取关了600个左右。很神奇的是，我取关的人大多是单列关注的人，而不是双列关注的人。所以，这是快手不变的点。双列的格局是我们特别引以为傲，也是特别有特色的点。

第二个是商街（精选页）。这个大家可能理解得比较充分，日常我们谈起美好，谈起精致，都是商街这样一个状态。

第三个是社区（关注页）。数字社区跟原有的线下社区不一样的是，你可以按你的意愿、兴趣，从精选页或者发现页选择你要关注的账号，组合成一个适合你的页面状态。

我在快手小店上下了蛮多订单，也曾经给大家举过我妈妈的例子，她在快手上买了只鹅，这件事情让我深刻意识到，这个平台有着非常独特的生命力。

第四个是店铺（主页）。截至2021年9月，我们的电商复购率超过了70%，用户可以把自己的店铺打造成一个可长效经营、持续复购的经营阵地。

至于用户视角下的新市井体验，我举几个例子来说明。

剪羊毛的视频，我想很多人在 YouTube 上见到过。但是这一场景真出现在我们身边的时候，每个人的感觉是不一样的，有的人感觉解压，有的人觉得背后有商机。

按照刚才的理论，“小平剪羊毛”这个用户大概率不会出现在单列的商街上，但我们在双列的市集上见到这一场景就不会觉得违和。在市集上，你看到有个小伙子在剪羊毛，羊好乖，你以前从来没看到过，太解压了！然后你点关注，视频被送到你数字世界里的家门口，你想看剪羊毛的时候就看，给推这么一铲。

这个小平早年可能只是剪羊毛，慢慢你会发现，在他背后逐渐串联起了非常复杂的产业链：牧民、粉丝、专业的剪羊毛手、学徒，还有一些纺织厂、羊肉企业……在数字世界里，早年一个剪羊毛的小店，逐渐延伸成一条非常复杂的生态产业链。大家知道被小平带火的是什么吗？羊毛剪。大家过去可能都没有想到，受剪羊毛这个事情的影响，羊毛剪行业一年的销售增量都超千万元。一个人改变一个产业、一个行业，乃至一座城，大体上就是这个状态。

我们也能看到快品牌在快手的崛起之路，这里我举韩熙贞的例子。

在公域里，你可以在商街上看到韩熙贞找到不错的代言人，推出了高大上的广告。回到市集里，你又发现一些邻家小妹这样与你日常关系很好的人，基于自己的经验告诉你，韩熙贞是10年国货品牌，有品牌积累。在商街上（精选页）你觉得这个产品的广告很不错，在市集（发现页）里，这个产品又呈现出它的内容特点，你觉得后者可能更有说服力，然后你把这个产品收到你的社区（关注页）里，每天早上看一看。

韩熙贞的创始人妮姐每天6点起来直播，有的粉丝就每天6点起来看，买不买不重要，一定会天天看。妮姐在主页里日日开播，这是一种日常经营。所以品牌将公域和私域结合，既在商街，又在市集做推广和营销，这样变成我们的街坊店之后，你就会感觉它更亲切，会每天到其店铺里看一看、逛一逛，这种市井感我觉得还是挺明显的。

下面我以花西子为例，再讲一下高品质国货品牌在新市井的旅程。

在公域，花西子既买了我们的开屏广告，也赞助了我们的一些特别大的活动，可以说是不断在快手平台里进行一些大的曝光。而在市集里，我发现花西子也找了一些人，帮助自己讲讲品牌的故事，讲讲产品的特点，讲讲花西子这个东方美妆品牌的背后意味着什么。

我们知道，买的过程并不只是买产品本身，也是在买品牌的故事，在买心灵的滋养。然后，用户把花西子挪到自己的关注页，每天有很多粉丝进来看，或者需要的时候来一下。店铺的主页是慢慢形成的一个长效经营的阵地。所以，花西子就像韩熙贞专卖店的妮姐一样，涨了很多的粉丝，有很高的GMV，ROI也在不断提升。

今天我们会认为，“市井”让上述鲜活的例子在整体上变得自洽了。你在公域的做法是有意义的， 在私域的做法也是有意义的（见图0-6）。不是说在快手一定只能做私域，也不是说在快手就只能做广告。每个商家在快手平台上都有一个相对独特的经营思路。

图0-6 独一无二的新市井商业生态

四、新市井商业的6个特点

新市井商业有哪些特点呢？

第一，包容。

我们不仅有高大上的商圈，也有家门口的市集，用户可以在两者之间进行比较自如的切换。快手对大小商业新物种和传统行业兼具包容性，谁都可以在这个平台上玩一下。我自豪一点讲，包容性是快手新市井商业最具特色的地方。

第二，近。

在信息化高速公路上，很多人逐渐迷失，而我们在寻找的点是“消失的附近”。快手的数字烟火能给大家一种近的感觉，它不是遥远的，不是高大上的。你能看到它的曝光，也能看到跟你一样的人在如何使用它、评价它、感受它。

第三，活力。

快手很有活力，因为它的互动性很强，快手的用户反馈非常及时，甚至有些品牌负责人跟我说，他们可以依靠快手平台提供的信息对产品做测试。过往产品的反馈模式是，这个产品我认真做了整整一年，结果是一锤子买卖，成了就成了，不成就拉倒，明年再来一次。但现在通过快手平台，我可以一年推出5个牌子，看看用户反馈怎么样，再进行调整，和用户进行互动，这就是活力。快手有25%的用户是创作者，用户的评论、点赞……种种指标表现了用户的喜爱和不喜爱。过往我们做的是基于小范围的调研，今天可以基于特别大的数据进行洞察，一个前提是， 在市井的业态下，人们是有活力的。

第四，信任。

快手有天然的信用体系，我已经讲了很多次了。

第五，供给充足。

我们强大的内容生产力和库存深度，为商业的运作提供了充足的供给。这是在快手平台上能看到的明显不一样的特点，别人有的我们都有，我们有的别人不一定有。

最后，交易高频。繁荣的交易场更重要的是能看到交易高频，我们每次谈起快手的复购，都能感受到，这是和其他平台完全不一样的新的商业业态。

以上是快手新市井商业的6个特点：包容、近、活力、信任、供给充足和交易高频。当然，在这背后，依托的是短视频和直播这样的数字化基建。

现在概括一下，我们的新市井商业是什么样的——公域有广度，私域有黏性，更重要的是，商域有闭环。

第一，公域有广度。庞大的用户数量决定了公域的广度。

第二，私域有黏性。平均赞评比14：1，DAU/MAU（日活跃用户数量与月活跃用户数量的比值）是57.9%，这是表达社区黏性的非常重要的指标。

第三，商域有闭环。今天在快手平台上面，90% 的交易是通过快手小店完成的。

五、新市井商业对商家的4个价值

那么，对于我们的商家和广告主来说，新市井商业具有哪些价值呢？

第一，扩圈价值。因为我们公域有广度，所以可以实现扩圈价值，英文叫massive reach（大规模触达）。

我们负责销售的同事曾经做了一段rap（说唱）视频，有一句话我印象很深刻：“少了我们，市场就少了一半。”对，所以快手是广而告之不可缺少的新阵地。谁家不办点事情呢？我们也要办事情，也要广而告之，快手当时赞助春晚的时候，也把中国的开屏买得差不多了。现在LV大秀也来到了快手，小鹏汽车的发布会也来到了快手。

第二，连接价值。除了破圈价值代表的公域有广度之外，私域有黏性其实是说我们可以实现非常多的连接。除了给客户提供扩圈价值之外，我们更重要的是提供连接价值，用户可以更多地卷入，更多地互动。蚂蚁集团在我们平台参与奥运季的营销活动，组织了很多用户参与度非常高的挑战赛事。所以说在曝光价值之外，快手能帮你做什么？我们能帮你做story telling（讲故事），能帮你做consumer engagement（消费者参与），把连接价值这个事情做好。

第三，经营价值。你可以在快手平台上一站式地把有关经营的事情搞定。朵拉朵尚2020年4月入驻快手，一年涨粉2000多万，月均GMV达到1.2亿元。雪中飞在快手也是从零起步， 开播一个星期日均销售超过10万元，开播一个月，店铺直播GMV超过500万元，全店ROI超过15。

以往很多做品牌的人比较烦恼的事情是，怎么向老板证明这个事情带来的增量和价值。今天在快手这样一个平台里，你会发现有经营闭环的存在。过往只能通过用户调研，看到品牌的美誉度、知名度变了多少，今天我们通过一些经营指标的变化，确确实实能看到更多品效结合的力量。

第四，洞察价值。所谓洞察，指可以帮助我们更好地洞察用户，甚至是对产品进行重新设计。我们推出快手磁力方舟，帮助商家、广告主在平台做资产沉淀，做营销决策，做长效经营。

适配快手新市井商业生态，我们用6个词来还原用户人群在快手平台认知、感受和行为的全链路旅程，刚好这6个词的英文都是R开头，所以叫“6R人群”：R1是触达（Reach），R2是记住（Remembering）， R3是兴趣（Relevancy），R4是询问（Resonance），R5是购买（Reaction），R6是复购（Repurchasing），其中触达和记住是认知产生阶段，兴趣和询问是兴趣激发阶段，购买和复购是行为转化阶段（见图0-7）。

图0-7 快手“6R人群”模型精准定义用户价值

在每个阶段都有一些更加数据化的呈现， 因为我们最不缺的就是数据，这是我们一定要去挖掘的金矿。

实话实说，新市井商业对我们长久以来的思考、内心的冲突甚至疑问，做了一个自洽的回答。这个回答可以很好地向市场发声，更重要的是可以将我们的团队凝聚在一起。因为我们对自己的认知更准确了。

我相信，在服务大家的时候，我们也会有更为准确有力的动作出来，所以2022年快手平台的广告应该还会有更大的拓展，更大的发力。

快手生态的第三次升级

王剑伟 快手科技高级副总裁、主站产品运营线负责人

本文摘自王剑伟在2021 年12月27日快手生态开放大会上的演讲

回想2021这一年，大家都非常不容易，尤其是互联网行业。同时我们看到，这一年也充满了变革，整个行业从极致地追求效率开始走向兼顾公平和普惠，企业也开始从头部垄断走向去中心化与融合。

我们都在思考，公平、普惠、去中心化，这些恰恰是快手过去10年来一直坚持的社区文化。

回顾快手过去的10年，我们2011年在北京的一个出租屋起步，提供给创作者的是制作短视频和GIF动图的工具。到2014年，我们发现越来越多的人不仅希望制作有意思的视频，而且希望把它分享给身边的人，希望大家一起互动，于是我们从工具转向了社区。2018年，我们看到很多用户在评论区下问怎么买东西，于是我们开始尝试电商直播。

今天，快手已经成为国内排名前五的电商平台。根据2021年前三季度的财报，快手的电商GMV已经突破了4000亿元，快手已经从一个纯粹的视频内容社区，成长为更加完善和丰富的商业生态。

一、支持快手快速发展的动力是什么

我一直在想，是什么支持着快手走到了今天？

一方面，从快速增长的数据可以看到，是用户的需求给了我们走到今天的机会。短视频和直播可能是移动互联网时代最大的赛道。2021年1月，短视频赛道的单月使用时长已经达到了400亿小时，第一次超过了即时通信产品，成为移动互联网产品中使用时长占比最大的一个品类。而且，这个时长优势还在不断扩大。

另一方面，快手也离不开丰富多样的创作者的支持。我们有成龙大哥，他在3天内涨粉超过了4000万。我们有卖房子的王贝乐，有直播打游戏的辣辣，还有拍短剧的御儿。在每一个垂类，都有大量创作者跟我们一起去繁荣整个内容生态，思考如何让用户更喜欢他们的内容。正是这万万千千的创作者和广大的用户需求，成就了快手过去10年的快速增长。

我们也会思考，经过了10年的高速发展，快手的未来应该在哪里？

正如我们的董事长宿华先生说过的，希望很多年以后，快手能够是一幅现代的、数字化的《清明上河图》，未来的人们能够通过翻阅在快手上的短视频和直播记录，了解过去的岁月，了解过去的中国。

所以我们一直认为，这是我们的使命，更是我们的愿景。我们要不断帮助创作者去记录，帮助我们的创业者、用户去分享快乐、忧伤、知识、热点，甚至把芸芸众生的吃喝玩乐、衣食住行等生活百态都搬到线上世界，让大家能够共同在快手构建一幅属于自己的现代化的《清明上河图》。

二、快手生态的3次升级

基于这样的愿景，我们需要做些什么？

在很早之前，快手还是一个非常简单的生态，我们只需要思考怎样让创作者做出比较好的短视频，以及把这个短视频和跟喜欢它的用户匹配起来。我们经常开玩笑说，这是一个二元一次方程，因为只有两个关键变量。

2018年以后，我们引入了商家，给整个生态带来了非常大的变化。首先，商家可以自己创作内容；其次，商家可以把自己的商品拿给别的创作者，让他们帮忙销售。在这个过程中，我们一方面看到像良品铺子这样优秀的品牌，在快手找到了自己的经营阵地；另一方面我们也发现，越来越多的商家把商品提供给了像芈姐这样的优秀主播，从而构建了一个更加繁茂的商业生态。我们开玩笑说，这叫三元二次方程，我们有了3个变量。

而这一次，我们的生态中增加了一种新的变量，它叫平台。

我们一直有个疑问：快手自己也是一个平台，为什么要引入第三方平台？原因是，随着用户越来越多，用户在短视频上花的时间越来越长，无论快手还是快手上的创作者，可能都没有办法特别纵深、完整、全面地满足每一个用户的需求。比如，用户想要订一家餐馆，想买一张机票，想要洗一辆车，或者想做一次汽车保养。这些需求后面有很长的商业链路，并不是一个简单的主播或卖家就能够服务好的。

所以我们希望在经营者之上，开放引入更多的机构、服务商和平台，这些兄弟姐妹们能够帮助我们提供更加完整的后链路服务，让我们的用户放心地买、放心地用，同时也能够让我们的创作者在生态中看到更大的商业机会。

三、为什么平台要选择快手

我们很荣幸地邀请到了美团的兄弟们，来参加今天的战略合作。我们希望未来会引入越来越多这样优秀的平台，为我们的用户和创作者提供更独特的体验。

我们也在想，大家都是平台，为什么这些平台要选择快手？我们的特色是什么？

我坐飞机来到海口，发现航空公司的slogan（标语）叫“不期而遇、相伴相惜”。这8个字让我特别感动，因为快手在我内心就是这个样子的。

我们每天有超过600亿次曝光，有超过120分钟的人均使用时长。在这个过程中，用户全身心地盯着手机进行沉浸式消费，平台通过算法能够更加了解用户要什么并进行推送，用户看到什么就可以点击查看甚至购买，这一切不就是对“不期而遇”最好的解读吗？

“相伴相惜”则代表了快手平台上的信任。在小商品时代，我们可能信任的是小卖部的阿姨，是商品的logo（标志）。在商超（即商场和超市）时代，我们开始相信沃尔玛，相信淘宝这样的大平台，相信它们卖的东西是好的。在短视频和直播的时代，用户应该相信什么？答案呼之欲出。短视频的用户相信的是他们喜欢的主播，以及他们使用的这个平台。

快手一方面拥有海量的不期而遇的流量可能性，另一方面拥有大量与用户相伴相惜、值得信任的主播，这样才能构建一个有存量、有增量、有效率的商业平台。这是我们相信许多平台会选择和快手合作的理由。

四、数字市井开放共生的力量

经过半年多的孕育和小范围的尝试，我们已经看到了开放共生的力量。比如，快手引入了途虎养车这样的第三方服务商，提供各种与养车相关的知识和服务，同时与快手汽车垂类创作者的视频内容和服务进行连接。现在，途虎养车在快手上每个月的订单量接近1万单。

再比如，我们把《迷你世界》里的游戏礼包、游戏攻略、游戏下载等所有链路打通，同时让游戏领域的创作者去试玩《迷你世界》里的游戏，把游戏的优点、缺点、怎么过核心关卡和上面的社交玩法，都沉淀到了快手。我们每天可以为《迷你世界》这样的游戏拉新【1】超过10万。

【1】“拉新”指吸引新用户。

同时，快手上还有非常多的吃喝探店、周边旅游的内容。当地导游能够通过快手短视频，向所有用户介绍自己美丽的家乡景点，介绍他们去过的有意思的店。这些活动的背后，是我们引入了联联周边游这样的服务商，帮我们覆盖了超过200个城市、1万个线下商家，让用户在看到好的旅游信息和店铺信息时，能够更便捷地了解更多情况和下单。

这些只是我们看到的，还有大量需求是我们没有看到的。比如，每天有1.4亿用户访问商家页面，虽然很多商家页面的服务能力并没有建设得很完整。过去半年，快手商家服务号配置的用户数增长了130%，说明越来越多的商家、机构、服务商相信和认同快手商业的力量与价值。其中，本地生活服务的商家环比增长了超过50%。

当然，我们也要骄傲地宣布，快手小程序的MAU也突破了1亿。用户在里面可以看到芒果TV正版的影视作品，可以使用美团的服务，也可以打开一个很轻松的小游戏，进行娱乐。

五、如何建设快手开放共生的生态

为了做好整个数字市井的开放共生，我们不仅打出了一些标杆案例，还做了一些其他工作。比如：在工具和能力方面，我们提供了短视频、直播的小程序的挂载能力；在商业化方面，我们打通了支付能力、广告能力和交易结算能力。

创作者撮合系统是最重要的一个核心关键因素。因为有了创作者撮合，我们就可以让能做内容的人，通过做内容得到后链路商业服务的分成，让专业提供商业服务的平台、机构、服务商可以更轻松地获得优质的流量。

同时，我们还构建了一站式的数据能力，包括服务号和小程序的自定义开发能力。我们希望这些工具和能力，能让那些真正为平台和用户提供核心价值，提供完整闭环、可信赖服务的品牌、机构，更容易地加入快手，和快手的流量、主播建立更高效的连接。

我们也会拿出实实在在的开放政策和流量、现金等激励措施，让愿意加入快手，愿意尝试在快手掘金的创业者，能够更容易、更轻松地在快手上获得流量，把自己的商业模式跑通。

第一部分 主播要具备的五大能力

第一章 内容力   046

第二章 商品力   072

第三章 粉丝力   098

第四章 服务力   122

第五章 组织力   140

第六章 特别专题   160

第一章　内容力

本章知识点

人设打造四步法。

探讨品牌怎么立人设。

了解做好短视频内容的重要性。

做好一场直播的基本思路和进阶玩法。

本章出现的案例

朵拉朵尚的李海珍怎么打造人设？（049页）

石家庄蕊姐的短视频制作心得。（064页）

OPPO做短视频的心得。（066页）

用户在网上的购买行为，有4个时间点至关重要：一是购买前，此刻用户会看到与产品有关的内容；二是下单时，此刻用户会选择购买谁；三是购买后收到包裹时，即打开包装的瞬间；四是使用后，这时要看用户的体验。

比起传统的图文电商平台，快手上的用户主要是在刷短视频、看直播的过程中下单的，内容因而更是连接用户与产品的桥梁。不管是短视频、直播，还是营销活动，都是承载内容的形式或媒介。因此，内容力是主播不可或缺的能力之一。

在“内容力”这一章中，我们希望主播能关注3个板块——人设、短视频与直播。

有了人设之后，短视频与直播的内容就可以围绕人设来策划。有些主播不重视短视频，不重视直播前的内容策划，这些都是认知上的盲区。短视频和直播的内容各有特点。

第一节　人设：人设即定位

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本节作者为快手研究院研究员杨睿、研究助理皮雨辰。

人设是内容力很重要的一点，有了人设就有了定位，短视频、直播内容也因此有了可以固定位置的锚。

一、人设：用几个标签迅速占领用户心智

我们先来看看“人设”这个词的发展过程。它最初指的是人物形象的设定，电影、电视剧，或是动漫、游戏，都需要事先设定人物形象，包括人物的外表、造型、性格特点等。

2016年前后，“人设”一词开始频繁出现在大众视野中，但常与负面娱乐新闻相关，“标题党”【1】往往会以“人设崩塌”“人设翻车”等词汇博人眼球。因此，现在人们提到人设，总是会认为它是一个略带贬义的词语，它通常指经纪人给艺人设定的公众形象。一旦艺人的现实行为违背这种公众形象，不符合大众的期待，便会出现“人设崩塌”。

【1】“标题党”是网络用语，指互联网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一小部分网络管理者和网民的总称。

快手负责行业运营的人员在与主播交流时，常会给他们建议——要有一个清晰的人设。但外界会有这样的疑问：人们提到人设时往往会觉得那是虚假的、捏造的，快手却多次强调人设的重要性，这是为什么？

实际上，快手的人设更多指的是“定位”，是用简单的几个标签使主播迅速占领用户的心智，从而形成记忆点，拉近主播与用户的距离。人设是几个标签的组合，标签的数量不宜过多，否则难以聚焦；也不宜过少，否则用户对主播的记忆会过于单薄。在分析了快手TOP级别的主播之后，我们认为3～4个人设标签比较合适。

那么，主播怎么选定自己的人设呢？

二、打造人设的4个步骤

我们可以先来看朵拉朵尚李海珍的例子。2021年关注快手电商的人，对“朵拉朵尚”这个名字一定不会感到陌生。这一年，这个护肤品品牌成为在快手上飞速成长的“黑马”。不仅创始人李海珍亲自下场做直播，一年365天几乎不断播，她的妹妹李海燕、表弟沐沐和参爷也都在这一年多的时间里成长为拥有几百万甚至1000多万粉丝的快手主播。

李海珍入局快手比较晚，2020年4月中旬才开始在快手上直播带货。但到2021年10月，她的粉丝数量已经超过2000万。

李海珍介绍了她自己建立人设的全过程。

李海珍怎么打造自己的人设

李海珍：在决定自己做主播后，我做的第一件事就是分析同行，做差异化人设。当时我分析了快手上的好几位主播——倚后、77英姐、猫七七、贺冬冬。我当时拿了一块黑板，一一给她们打标签。

倚后的年纪要比我大一些，她的粉丝和我家的粉丝重叠度很高，但她的客单价要低一些，我跟她在客单价的环节错开了。另外，她的粉丝所在地区偏东北，而我的粉丝偏河北、山东、河南一带。77英姐说话轻声细语的，让人不知不觉就听进去了。猫七七很年轻，她和她妈妈两个人给人一种上海小名媛的感觉。贺冬冬曾做过社交电商，还参加过很多档节目，虽然她也是创始人，但有点时尚教母的感觉。

打完标签之后，我做减法，通过比较得出自己的标签——我是谁。往高了说，我是朵拉朵尚这个10年品牌的创始人；接地气地说，我是3个孩子的宝妈。这是她们几位主播都没有打的标签。在直播间的状态呢？我的亲和力足够强，这也是根据我真实的性格来定的，不是有意为之。这样，3个标签就出来了。

我们的短视频团队也会围绕我身上的这几个标签去规划内容。比如，老板创业侧的点（对应品牌创始人），家庭生活、亲情、感恩的点（对应3个孩子的宝妈），都会通过短视频体现出来。

我们从这个案例中可以总结出人设打造的四步法。

第一步，分析你的同行，抽象出他们的人设标签。可以进行头脑风暴，在黑板上把这些标签都列出来。

第二步，挖掘自己身上的标签，比如性格、职业、外貌、特长、个人经历、社会身份。

第三步，做减法。选择别人没有但自己身上颇为闪光的标签，或是别人有，但自己更强的标签，做到差异化。

第四步，紧密围绕人设标签，向外界不断传递信息。

其实，这和美国营销专家杰克·特劳特（Jack Trout）在《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念 》中所总结的定位方法是一样的。

他在书中提到：定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。任何人，都能运用定位在人生游戏中领先一步。如果你不懂、不会使用这一原则，无疑会把机会让给你的竞争者。

定位方法实施的4个步骤如下。

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

如图1-1所示，我们可以这样来规划自己的人设。

图1-1　人设规划

三、建立人设的信任状

所谓人设的信任状，其实就是一张清单。如果你觉得自己的人设不清晰，现在就跟着我们一起来逐条修改（见表1-1）。

表1-1　人设信任状

四、拆解快手头部主播的人设

我们拆解了快手TOP级别主播的人设（见表1-2），总结了一些立人设的技巧，帮助大家拓展思路。

表1-2　TOP级别主播的人设

由于很多主播通常都是想通过电商变现，我们可以把商品从生产到流通的链条分为上下游的几个环节，例如商品研发、生产、销售、消费。大家可以评估一下自己处于这个链条的哪一个环节上，以此来确认自己的人设（见图1-2）。

图1-2　根据你所处的位置打造人设

石家庄蕊姐在访谈中提到，她自己经营服装20多年，也有线下的裤子批发档口。所以，她的人设标签里就有一条——裤子大王，还有个标签是精致女人。

人设不是一成不变的，要符合主播阶段性发展的需要。比如，快手主播瑜大公子的人设最初是一个男闺蜜，为粉丝提供性价比高的商品，他的粉丝画像是25～50岁的女性群体。由于瑜大后续要向高客单方向提升，于是他开始跟一些艺人明星联合互动，以达到“破圈”【2】目的。瑜大工作室曾考虑是否要打造老板人设，但尝试后发现不是很搭，最后还是觉得合伙人的人设比较合适。

【2】“破圈”为网络流行语，指某个人或他的作品突破某一个小的圈子，被更多的人接纳并认可。

人设清晰、有差异化，能够让主播更有辨识度，在一众竞争对手中脱颖而出。例如，在广州这个服装之都，有非常多实力强劲的服装垂类主播，如何在激烈的竞争局势中站稳脚跟？服装垂类主播MiMi（快手账号“MiMi在广州开服装厂”）结合自身特点，找到了合适的人设定位，主打不玩套路、接地气讲品的风格。

“我的粉丝之所以喜欢我，可能是觉得我接地气，而且觉得我的身材跟她们一样”，谈到自己为什么会吸引1000万的粉丝，MiMi有些害羞。用她的话说，自己虽然在镜头里看着脸小小的、瘦瘦的，但其实“虎背熊腰的，背可厚了。身材像个苹果，肚子大大的”。

由于对自己的身材不太满意，MiMi对衣服很挑剔，而且擅长利用衣服的板型来掩盖她不满意的地方，也因此吸引了一批同样对自己身材不甚满意、有“藏肉”需求的粉丝。在直播间里，MiMi不介意给粉丝展示自己的苹果型身材和肚子上的赘肉，粉丝看到衣服穿在她身上的效果，就有了“MiMi穿着好看，我们穿着也能好看”的信任感。

MiMi的人设其实就是微胖女孩穿搭顾问和时尚买手，而且是真性情。清晰的人设，每天能保持上新的频率，再加上信任感，让MiMi家老粉的复购率特别高，能达到90%。

我们还分析了快手上一些主播的人设标签（见表1-3），供读者参考。需要再次强调的是，人设并非“虚假”“刻意”。相反，它应该是自然的延伸，源自真实的你，是一种自我与公众全新的关系。

表1-3　一些主播的人设标签

五、品牌需要立人设吗

品牌到快手做直播，是否也需要有人设？这个问题曾多次被讨论，至今没有定论。

目前我们看到，在快手上，品牌立人设成功率比较高的是创始人人设，例如朵拉朵尚李海珍、半亩花田西梅、韩熙贞妮姐。如果更宽泛地定义，格力董明珠、小米雷军其实都算是老板人设。创始人的形象出现在直播间里，更能够加深用户的信任。

累、没时间，可能是挡在品牌创始人面前最大的障碍。他们很难像职业主播那样全情投入。还有些老板有别的担心——例如：自己没有镜头感、没有表现欲；平时自己是IT男，不擅长跟人交流。

但如果说创始人有意愿、有时间，当然可以由创始人自己来做主播。这是品牌与粉丝迅速建立信任感的高效方法。我们发现，这通常适用于新锐品牌起势，或是传统品牌想要破圈的情况。

我们在调研时还发现，一些品牌创始人有这样的困惑——1000个消费者心中有1000个优衣库的形象，他们进入优衣库的门店或是网上商城，所选的衣服也是不一样的。因此，很难用一个人去“演绎”出优衣库的形象。

也有一些品牌方尝试将主播打造成符合自己品牌调性的人设。但面临的最大风险就是，员工一旦流失，会对品牌好不容易积累的人气形成致命打击。

这里举一个失败的例子。

品牌立人设的风险——主播流失

曾经有一个定位年轻女装的服饰品牌，品牌方内部就到底要在快手树立怎样的人设进行了多次讨论。他们最终结合品牌基因，决定打造设计师的形象。

在与品牌方交流后，我们发现，他们真的认真讨论过是否要做创始人人设，或是老板娘人设。但最终觉得不应把它具象化在一张关系网上，比如小舅子、老板娘这种社会关系网。“因为要夯实这样的人设会非常累。怎么去讲这个故事？怎么把这个故事跟产品结合在一起？怎样让主播养成这种认知？甚至还要天天把老板放到直播间里，这不太现实，因为我们没有这个基因。”品牌方说。

于是，他们选择了服装产业链条上一个代表着审美、创意的角色——设计师。这样的人设确立之后，他们进行了测试，看能否与粉丝产生共鸣。粉丝进入直播间后，会问“主播在哪里”“什么时候上新，主播你该上新了”。当时品牌方比较有信心，认为这算夯实人设的第一步了。

但这种做法存在风险。没过几个月，这个好不容易在直播间里形成一定粉丝基础的主播，却因为个人原因离开了这家公司，直播间的人气也受到十分严重的影响。

品牌与主播之间要形成强绑定关系，这涉及员工激励、风险管理等多方面。建议品牌方向MCN机构学习如何降低主播的流动性，向艺人经纪公司学习如何管理好主播。

六、品牌方要破除人们对人设的误区

品牌创始人往往一听“人设”就后退三步，说品牌不敢搞人设。一提到人设，大家最先想到的就是网红，这是一个误区。

首先，人设不等于网红。我们今天讲品牌的人设，是说品牌要有个性，需要用年轻人喜欢的方式，放低身段跟年轻人沟通。

比如和路雪，它在快手的一个账号叫作“和路雪雪糕公寓”。因为它发现快手的老铁喜欢看剧，喜欢谈论剧情，所以它用雪糕公寓这一场景去吸引他们。我们发现，类似和路雪这样的国际品牌也在放低姿态，用内容化的方式与消费者沟通。

此外，直播间里的主播要拿出自己的魅力和特点来。业内公认的是，快手电商的粉丝价值很高，转化率很高。大家享受着快手上的社交关系带来的好处，也要尊重平台里社交关系的规律——主播要在直播间里和粉丝交朋友。

快手上有很多优秀的主播，例如韩熙贞品牌的老板娘妮姐，她在讲解产品的时候，粉丝隔着桌子都能感受到她对产品的热爱。好的主播要热爱自己的产品，他 / 她不应该是打卡上班的打工人角色，而应该是深深热爱产品、非常专业、愿意跟粉丝做朋友的人。

如果品牌不愿意有人设，也可以去做店播——主播轮班倒做直播，充当售货员的角色。但不要忘了和粉丝做朋友。另外，自播账号的短视频内容和直播内容方面仍然要强调品牌形象。

关于品牌如何做自播，参见本书的“品牌自播方法论：如何在快手月入千万”等案例。

第二节　短视频：好内容就是竞争力

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本节作者为快手研究院负责人何华峰，快手研究院研究员陈凯君、研究助理贾蕊。

在快手平台，对于想长期经营的商家而言，内容生产能力是至关重要的。最早，商家会卖货就能赢；后来，商家要学会买付费流量才行；长期而言，商家需要会生产内容才有足够的竞争力。

在线下做生意，内容生产能力其实也是极重要的，比如，一个店铺的招牌，店铺里的陈设，一件商品的外包装，这些都是触达用户时的互动界面。还有的商家会去做广告、发软文、开新闻发布会。以上种种，都是广义的内容生产能力的体现。

传统电商的商家，上述种种都有涉及，还有商品的详情页，是特别重要的内容。后来，微博上出现了很多像张大奕这样的网红，其实做的就是内容电商。

在快手平台上，商家的内容生产能力增加了一种新形式：做好短视频和直播的能力。本书侧重讲做短视频。

一、好内容可触达精准潜在用户，达到扩圈效果

快手平台的底层是推荐机制。视频上传后，系统会根据其内容打上相应的标签，如家居、美食、萌宠等；同时，用户看视频过程中的行为特征等也会形成标签，如男性、爱看体育、爱看美食等。推荐算法会将两者匹配起来。

比如，上传一个“餐桌上有饭菜”的短视频，平台会先抓取内容，打上标签，接着把该作品小范围地推送给带有同样兴趣标签的人群包。当这群用户的打开率、点赞数、评论数等达到一定阈值，系统会把作品推送给更大的流量池。越优质的视频，越有机会曝光在更多用户面前，触达更多的精准潜在用户。

在用户的精准度方面，这里举一个极端的案例。唢呐是一种很小众的乐器，中国有14亿人口，我们假定每1000个人里面有1个人喜欢唢呐，那么中国喜欢唢呐的人大约有140万人。这些人分布在中国的天南海北、角角落落，是很难找到的。

中央民族乐团的唢呐演奏家陈力宝2017年在快手开号，上传唢呐作品。陈力宝是唢呐演奏方面的顶尖高手，其演奏的内容都是高质量的。到2021年11月，他已有81.9万粉丝，全部都是唢呐爱好者。这意味着，他在短短的几年之内，占据了唢呐爱好者市场60%的份额。

与此相关的一个常见误区是，有些商家会追随热点，拍一些点击率比较高的搞笑视频，但与自身店铺和商品的关联度不高。回到推荐逻辑，这类视频会被打上“搞笑”“段子”等标签，推荐给平时爱看段子的用户，而不是商家期待触达的精准群体。

可以用一个案例来说明这个误区。曾经有一位卖女装的主播在采访中说道，她发布了展示女装款式的短视频，却意外吸引来了很多男粉。虽然自己的视频热度上去了，但对店铺销售量并没有帮助，反而影响了转化率的提升。

二、好内容带来购买和复购

通俗地说，快手平台是“种草”和购买一体化的，通过短视频和直播间“种草”，再到购买，整个链路不用跳出平台，是闭环的。

这里有两种情况。

第一种，商家的一条短视频，可以清楚地将产品的特点、卖点及使用场景表达出来，非常有代入感。用户若有兴趣，可以通过快手的小黄车完成购买。这里的用户购买，一种是冲动型购买，另一种是老粉丝看到一条新产品的视频被唤起购买的欲望。

如果“种草”和购买不构成闭环，效率就会低许多。就像传统的电视广告，用户在电视里看到广告，购买却在另一个地方，这样用户就会流失很多，而且无法统计。

第二种，用户看了短视频，有了兴趣，但不一定会马上购买，他会关注你，去看你过去发的短视频，去看你做的直播，然后试探性购买。这是由浅入深、不断积累信任的过程。如果商家不断生产好的内容（包括短视频和直播间的内容），用户就能不断积累兴趣和信任，就会成为商家的忠实粉丝，不断带来复购。

2021年第三季度的快手财报显示，快手电商在该季的复购率达到了70%，这是一个挺厉害的数字。

小结一下，快手平台的特点是，有公域，也有私域，还有商域，形成了闭环。好的内容不但可以带来单次的购买，还可以累积信任，带来重复的购买。

三、内容好，可以降低广告成本

重视内容，内容做得好，可以降低商家的广告成本。

对于每一个商家在快手的广告账户，快手平台都会进行内容优劣的评分，根据质量共分为1～5分5个分档，分数越高说明素材越受定向用户喜欢。

质量分的高低，主要与播放率、互动率、反馈率等相关。在用户操作行为中，点赞、评论、关注等正向行为越多，质量分值就越高；用户的负向操作越多，比如减少此类作品、举报、拉黑等，质量分值就越低。

商家在广告投放中，如果出价和定向相同，质量分越高，曝光的概率就越大；曝光概率大意味着覆盖人群更多，可以获得更多流量，广告效果相对而言也更好，而且单价还相应被拉低了。

要提高广告短视频的质量分，有一些具体的做法，这里简单提几条。比如，要增加封面的吸引力和相关度，增加广告前5秒内容的有趣度，将视频配上字幕，等等。

前面讲的道理，其实并不复杂。就是在传统的电视广告中，也有类似情况。花同样的成本，拍出来的广告质量好，受众就记得牢，商家的钱就花得值；广告质量差，受众容易忽略，商家的钱就浪费了。

不过，与电视广告相比，短视频广告也有两个新特点。

第一，电视广告主要凭用户印象，短视频广告有数据反馈，方便迭代优化。

第二，用户对短视频广告更有包容度。电视广告容易惹人讨厌，而短视频广告与短视频内容时长一致，内容形态也类似，并且不爱看可以随时划走，用户更容易接受。

四、好内容带来精准的搜索流量

在快手平台上，用户的主动搜索也是重要的流量来源。截至2021年8月，快手搜索的日均搜索次数超过3亿，其中，电商相关搜索量环比增长31%。

对比推荐，搜索是用户的主动行为，这部分用户本来就带着了解某一主题或产品的目的，因而是更精准、更优质的流量，转化率比被动刷视频来的流量要高。

要利用好搜索流量，一是需要多发内容优质的短视频，二是每一条短视频都要带上自身的行业、品类甚至品牌关键词，并用加标签（#）、文案等方式提升关键词命中率。

石家庄蕊姐的短视频制作心得

商家在短视频中可以发什么内容？石家庄蕊姐的案例可以提供一个思路。在2021年快手“116品质购物节”期间，她的单场销售额突破1.2亿元，在快手女装行业排名第一。

从不重视短视频到逐渐摸索出自己的节奏，蕊姐的案例印证了，短视频不仅可以帮助维护人设，还有助于讲品、测品，做好直播预热。

○以下为蕊姐的讲述。

我们之前不太重视短视频，也就是我自己穿着衣服走两圈，随便拍一拍。内容是真的很差，播放量、点赞量都不是很多。大概是在2020年7月17日做活动时，快手官方的运营人员给我们提了一些指导性意见，告诉我们要生产优质内容，我们才慢慢重视起来，开始有了自己的视频节奏。

短视频革新其实是一个漫长的过程，不是一蹴而就的。我们的内容团队也就六七个人，得慢慢来。我们会根据粉丝的反馈不断地调整和改进，这也就是我们通常说的“粉丝试水”。因为咱们快手的粉丝和其他平台是不一样的，不能一概而论。

在快手平台上，我的账号经常会更新一些创新内容，或者自己做的小板块，看看粉丝和后台数据的反馈。粉丝反馈好，后台给视频标“优”，团队就有信心继续将这类内容做下去。比如，我们短视频团队的负责人比较喜欢电影，做了一些致敬经典电影的短视频系列，反馈很不错。这个事儿就像做饭似的，咸点儿、甜点儿还是要慢慢调。

其实我们短视频最大的一个转变就是开始进行有层次的输出。团队将短视频内容分成三大类。第一类是围绕“精致女人”和“裤子大王”的人设展开的，拍摄一些形象类的视频。比如，之前拍摄的“雨天蕊姐的故事”，讲述的是我在雨天穿着一件美美的大衣邂逅美好的故事。这个视频推出来之后，很多粉丝在我的评论区评论，说“你家的摄影师和后期真心不错”“这摄影技术真好”“妥妥的女神范”。

其实这类视频的重点就是镜头的美感，通过特写镜头展现出我的优雅大方，从而巩固我的人设。当然，偶尔我们也会夹带“私货”，会穿上自己家主推的大衣，在短视频中添加相关话题（#），这样也能起到推荐爆品的作用。

当然，我们也有专门推荐商品的视频，这是第二大类。基本上都是我把样衣穿上身，然后对着镜头讲述服装的特点，偶尔也会有场外演员配合我应和几声，重点是把商品的特点介绍给大家，同时呈现衣服的合身、好看，从而起到推销的作用。

第三类，就是消息通知视频。比如，有重大活动时我们会发一些活动预告。2021年11月7日做活动时，我们把一些重要的品拿出来拍了短视频。这些短视频也能起到测款的作用，即通过粉丝的反馈来看看这个品到底好不好卖。

当然，这些视频我们不会很早发布，一般提前三四天发，相当于通知大家过两天有这场大活动。视频不能提前太久发，否则大家会等得特别累。

我们再来看OPPO的案例。2020年1月6日，OPPO在快手的官方账号发布了第一个作品，截至2021年11月，其已累计发布596个作品，积累了144万粉丝。

OPPO数字营销运营总监张泽宇认为，短视频内容的运营不但提升了品牌形象，而且拉动了品牌自播的复购。“我们要持续运营优质内容，在快手用户中塑造OPPO值得信赖的心智。此外，内容运营带来的这些粉丝提高了OPPO品牌自播的复购率，是做好品牌直播的一个很重要的抓手。”张泽宇说。

OPPO做短视频的心得

OPPO数字营销负责人张泽宇：在内容运营层面，首先要明确目的。在快手平台，OPPO拥有全平台1/4的本品牌老用户，因此如何满足这部分用户“解锁更多手机功能和玩法”的需求，就成为内容创作的第一个落点。此外在视频风格上，我们关注到，快手平台用户对于短剧、剧情类的内容有较高的关注度和需求。

基于用户的两种内容需求，我们充分利用线下门店资源，制作了大量还原用户购物场景的短剧，将产品介绍与顾客互动场景融入内容中，拉近品牌与用户之间的距离。与其他多数品牌官方制作内容会在所有社交媒体上统一分发不同，OPPO在快手上做内容都是基于快手用户定制的。我们认为，快手的用户有自己的特点，想要真正做好这个平台，品牌自播和短视频内容要去深入洞察快手上用户的需求，做到定制化与差异化。

以下是我们制作的两个系列短视频内容。

第一个系列是“柜台日记”。我们有大量的线下门店，那里每天都有很多故事产生。我们把线下门店的真实故事制作成快手用户喜爱的短剧，以此拉近和用户之间的距离，与用户建立面对面交流的亲密感和信任感。

第二个系列是“使用技巧”。很多用户不知道OPPO手机有什么功能，或者有一些功能，可能看了介绍，但不会实际操作。我们认为这是用户的一个痛点。

“使用技巧”系列视频的制作思路是“抛出问题+结合使用场景讲解”。

在视频开头，我们会抛出一个问题，比如:“如何将手机屏幕投在大屏设备上？”紧接着我们用OPPO手机演示投屏的使用方法，并且配合示意图帮助用户理解一些偏抽象的词语，例如“熄屏”等。这样既满足了用户探索OPPO手机功能的需求，同时也在短视频下方形成了OPPO功能讨论社区，感兴趣的用户会在下方进行交流，如果提出疑问，官方也可以及时做出解答。

这两个系列的内容让我们在快手上的官方账号短时间实现200万的粉丝增长，而且品牌自播的复购率也得到了显著提升。持续运营优质内容，成为OPPO在快手平台取得突破的“流量密码”。

第三节　直播：基本思路和进阶玩法

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本节作者为快手研究院研究员杨睿、研究助理杨佩洁。

一、基础三要素：画面、声音和道具

直播内容主要由画面、声音和道具3个部分组成，以下分别讲述。

先说画面。粉丝来到直播间后，第一印象来自主播，第二印象则是主播身后的背景。布置直播间时，要讲究明亮整洁，背景元素统一；还可以通过直播界面的道具挂件，突出货品特点和主播人设。如果背景过于烦琐，容易影响画面的清晰度，会让直播效果大打折扣。

直播间的布景不是一成不变的，可以不断升级，让粉丝有耳目一新的感觉。举个例子，石家庄蕊姐在与家乡当地政府合作的一场直播中，觉得当地电视台的布景特别好，就按照电视台的风格打造了自己的直播间，包括直播间的顶灯都要求有电视台的感觉，让直播间看上去“高大上”。

此外，好的音质、融洽热闹的氛围，是直播观感的重要组成部分。

再说道具。主播要根据自己所处行业的特点，选择合适的直播间道具。比如：对于化妆品行业来说，一些专利证书、样品、做现场实验的道具等就是重要的展示内容；对服装行业来说，服饰的搭配、模特把样衣穿在身上进行展示就是重要的直播间内容。

举个例子，朵拉朵尚是一个护肤品品牌。它的创始人李海珍在快手做直播，为每一款产品都准备了专利证书、企业荣誉、适合人群、竞品价格、如何被皮肤吸收等厚厚一沓资料卡。在直播时，助播可以配合主播的讲解，举起资料卡展示给粉丝。2021年11月，她从山东济南的公司总部到广州的工厂做直播，甚至把一箱箱的资料卡空运到了广州。

二、内容策划：平播和大活动

主播在平播（日常直播）时卖自己的货，根据自己的经验和节奏完成上述规定动作就好。中腰部的主播，往往每个月会做1～2场大活动，对直播间的现场氛围、人员配备、货盘等就需要提前策划，类似准备一场大型综艺节目或晚会。

大活动需要策划好活动主题、做好预热短视频以及直播脚本。因此，一些直播团队里专门设置了内容策划、编导等岗位。

1．定直播主题

挖掘主播的人生故事，是常用的定直播主题方法。例如，你什么时候过生日、结婚、开业，粉丝涨到100万，开店3周年，等等。这与营销玩法、投流策略等息息相关。

侯哥是快手上的一个家纺主播。有一次，他家仓库泡水的短视频意外火了，操盘手就帮侯哥做了一场直播策划，道出这段时间的艰难，一度困窘到要求助身边的朋友。没想到快手的老铁们知道情况后，给了他很多支持，帮助他把仓库里泡水的库存给清完了，让他的损失降到了最低限度。当时的直播活动非常成功。

2．短视频预热

一些主播对短视频不够重视，但短视频预热是内容策划的重要部分。

2021年初，我们在与快手主播瑜大公子交流时，他的团队共有19个人，分为内容组和直播组。光他的内容组就有7个人，负责日常短视频的制作、分发、投放和外宣，包括2个策划、2个拍摄、2个后期剪辑、1个内容审核人员，而且这个团队还在不断壮大。

短视频预热的形式有多种。

第一种是场景化预热。比如，把货堆在一起，拍一个大场景，告诉粉丝我是有货的，这种视觉效果会很好；还可以借着新店开业，把商品放在货架上，做走播，也很有趣。

比如，瑜大公子2020年9月14日、19日的直播，主题是极速发货。如何体现极速发货？素材里肯定要有仓库等场景要素，包裹得提前打包好，主播要在直播间不断强调“我们这个拍下来就发货，拍下来就发货”。

第二种是人设型直播，挖掘主播的人设和人生故事，找生日、周年庆、节假日做营销节点，感恩回馈粉丝。要注意的是，有些主播会采用比较极端的方式，例如把家里矛盾的梗用起来，说自己婚姻破裂了，今天就要把老公的货全部卖掉。而这种不建议使用，因为容易被认为是炒作、虚假宣传。

第三种是单品“种草”，基本上会把爆品、利润品、引流品，还有奖品都放上去，这样既宣传了活动，还能通过短视频提前测品。

每条短视频的脚本都可以提前写好。主播可以照着脚本念，或是按照自己的语言习惯改成口语化的内容。

我们与朵拉朵尚的李海珍交流时，她强调：短视频策划人员要与直播运营人员、投放团队打配合；要了解不同产品的定位、推广计划，并合理分配短视频的推广预算。例如，核心产品不管卖得好不好，必须要拍短视频。此外，一定要拍成短视频的还有当天限量销售的产品，与人设相关的段子，以及开奖、送汽车、送福利的短视频。

直播预热期要短一些。预热期如果太长，粉丝有可能等不及或是忘记直播日期。强预热期一般3天，最长不超过5天。所谓强预热，是指要发视频做推广，反反复复强调两天以后有活动。

3．货品是脚本的基础

确认完直播主题后，还要出一个直播脚本。

脚本是基于货品写出来的，要设置每一分钟都要做什么，并且写出来。由实战经验我们发现，开场和结束这两个时间点的脚本，还有爆品的脚本很重要。

三、高级玩法：大型直播活动

很多主播所理解的直播流程就是如何去卖货，但有话题度和内容性的大场活动往往不止卖货这一个环节。

从2021年开始，李海珍的每一次主题活动都会是她的一个爆发节点，数次创下破亿的纪录。朵拉朵尚在10月27日举办了一场工厂开业活动，主题定为“智能工厂开业盛典”。在此之前，李海珍已经举办过生日会等主打亲情、温情的大场活动。恰逢朵拉朵尚参股的芭薇创新中心&智慧工厂开业不久，因此，她选择了能够展现品牌实力的开业活动。

这次开业盛典的直播流程，除了卖货环节，还有参观工厂、开业致辞、剪彩等环节。例如，参观工厂的路线是否合理，走楼梯还是坐电梯？如果坐电梯没有信号该怎么办？参观工厂时谁来拿着手机直播？谁负责讲解各个车间？这些细枝末节都需要提前想好。

做活动并非演给粉丝看，要真的把它当成一场大型活动，像婚礼、开业剪彩一样，将方方面面准备到位。例如，在朵拉朵尚27日、28日两天的活动中，每个时间段所对应的环节、参与人员，是否需要文案支持，机位切换，剪彩需要准备的物料等都要在相关资料中标记清楚。

这样的活动，对直播团队的各种能力都提出了更高的要求。主播可以通过这样的活动，打磨团队的协调能力，沉淀出今后工作的标准化流程。

至于大场活动该如何做，本书第一部分的最后有一个系列专题供读者参考。