新媒体人工作手册——商业文案写作

版权信息

书名：新媒体人工作手册：商业文案写作

ISBN：978-7-115-60316-6

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版　　权

著    薛　连　刘主编

责任编辑 牟桂玲

人民邮电出版社出版发行　　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164 　电子邮件　315@ptpress.com.cn

网址　http://www.ptpress.com.cn

内 容 提 要

商业文案是能把产品卖出去的创意文字。会写文案，意味着你不仅具备与销售相关的商业思维能力，还具备用文字辅助思考的能力，有这两项能力的加持，你将有机会取得事业的成功。本书将帮助你走上商业文案高手之路。

不同于其他商业文案写作教程，本书以用户为导向，针对商业文案写作新手的需求与痛点，致力于用“核心写作技巧+案例拆解+实践练习”的方式，拆解创作一篇爆款商业文案的思维、方法和路径。

本书共12章，主要介绍了产品卖点的提炼方法，文案素材的收集方法，文案撰写策略的制定方法，文案的标题、开头、结尾、故事、金句的撰写方法，提高转化率的排版方法，并基于销售的底层逻辑，总结了引导写作方法、文案自检方法和数据分析方法。

本书适合想要提高商业文案写作水平的人学习，也适合想要学习网络营销方法的人阅读。

序 一  无文案不商业

自1978年改革开放后，中国进入了一个商业的时代。商业是一个很复杂的体系，但溯本归源，你会发现它的本质就是产品和销售。

今天的微信公众号广告、网络软文和几十年前的杂志广告、报纸广告是一样的道理，现在年轻人在抖音直播间、淘宝直播间等下单买东西同过去爸妈的电视购物的性质没什么区别。

产品或许会变得更精美，销售渠道或许会变得更宽广，支付方式或许会变得更灵活、方便，但商业的底层逻辑却一直没变——商家制造产品，然后卖给消费者。

当然，不同阶段的商业发展，侧重点是不一样的。早期，你只要能制造出物美价廉的好产品，就能有不错的销售额。那是一个产品为王的时代，好产品就代表好销量。而且好产品不缺好渠道，代理商会自己找上门来。甚至代理商要代理一款好产品，得交一笔不菲的代理费。

而现在，只要你愿意帮商家卖产品，商家一般都不收取代理费。现在市面上不缺优质的产品，消费者有太多选择了。例如，你拿出手机在淘宝平台上搜索“烤箱”二字，立刻就能跳出上千款形态、功能各异的烤箱。你想买电脑、手机、鞋子、零食……这些东西，市场里都有，而且百花齐放，让你眼花缭乱。

你看花了眼，不知道该买哪一款。其实这也正是商家的痛点，商家得思考怎么能吸引你的注意，怎么能让你对产品感兴趣，并最终把产品买回家。所以我们会看到，一些商家愿意为直播间的成百上千万元的坑位费“买单”，愿意给销售人员20%、30%，甚至更高的销售额提成。

讲了这么多，你可能会很迷惑，这跟写商业文案有什么关系？

关系太大了！

销售产品需要媒介，销售人员是一种媒介，你看到的微信公众号广告、淘宝详情页、抖音带货短视频等也是一种媒介，而所有销售媒介呈现的内容，背后都是商业文案。

如果你接触过销售人员，你一定知道他们的推销并不是信口开河，他们都有成体系的销售话术。同样的，你在逛淘宝、刷抖音的时候，可能会因为里面的某一句话直接下单，这些让你“买单”，让商家卖出产品的，也是销售话术。而销售话术背后的文字，就是商业文案。

想必我们都看到、听到，或者亲身经历过，同样的产品、同样的销售人员、同样的销售平台，仅仅是因为换了一篇商业文案、换了一个销售话术，销售额就能提高10%、20%，甚至翻好几番。

前几年，不少商家靠投放微信公众号广告卖产品，花1元广告费就能赚回5元、10元，甚至更多（大规模的广告投放帮商家带来上百万元、上千万元，甚至上亿元的营收）。这几年，商家又转到小红书、抖音、B站等平台做投放、做推广。虽然平台变了，但商业的底层逻辑一直没变，各大平台的“种草文”，推广视频让很多商家创收盈利。而所有投放，表面上是投钱，其实投的都是商业文案，用商业文案去影响用户，最终卖出产品并获得利润。

当然，我们也不必夸大商业文案的作用，并不是所有的商业文案都有化腐朽为神奇的力量，都能把坏产品卖出好价格。商业文案在推广营销中，起到临门一脚的作用——优秀的商业文案能帮你拉近与用户的距离，能让用户对你的产品有好感，能多创造一点收入，这一次一次地叠加，终将成为企业和产品坚实的护城河。

反之，一篇粗制滥造、不知所云的商业文案，会让你投入的大笔广告费、宣传费、促销费等打水漂。试想一下，你和团队花了大量的时间、精力，辛辛苦苦研发出来的新产品，在最后推广的时候却被那几百字的商业文案判了“死刑”，这是多么可怕的一件事。

产品卖出去，才能实现商业价值，否则就是仓库里的一堆废品。企业重视商业文案，就是守住了自己的生命线。

谈完了商业文案，我想来聊聊文案对我个人的意义。我是一个农村出来的姑娘，大学学的是化学专业，按说我跟文案是八竿子打不着的。后来误打误撞进入这个行业，可能是无知者无畏吧，我反而敢放开手脚。我写的商业文案，3个月帮公司盈利1500万元。有人说，我这几篇商业文案的盈利，顶得上一家公司一年的营业收入。

这些成功也给了我一些信心，我先后在千聊、十点读书、有书等平台工作，从一个文案小白，逐渐成长为负责上亿销售额的文案负责人。而我自己，借由这些小小的成绩，我的收入、圈子、事业也都发生了不少的变化。

见过美好，所以想邀你同赏。

本书的内容便是带你了解商业文案背后的原理，用大量的优秀文案案例，帮助你一步一步地掌握商业文案的写法。

写这本书的时候，我总会想起当初那个对文案一窍不通的自己。那些过去我在写文案时遇到的困惑、迷茫，那些无从下笔的痛苦，以及我是如何一点一点克服的，都会在本书中呈现。

另外，你可能会发现，这本书和市面上的商业文案书不太一样。我不是上来就告诉你应该写成什么样，我是从最简单的词语、造句入手，把完整的商业文案的写作策略和每一环应该怎么设置都摊开在你面前，包括文案背后的销售逻辑、心理学知识，如何迁移文案能力，如何把文案变成自己的副业……所有我从文案新人的角度想到的、想过的，我都写进了书里。

过去，我听别人说，看书是最划算的一种投资，我们花几十块钱就能获得作者几年甚至几十年的经验。虽说我一直认同这一观点，但直到自己写完这本书，才真正觉察此中真意。

谨以此书，献给每一个同爱文案的我们。

薛连

2022年8月

序 二  文案制胜

很多优秀的文案人都不是科班出身，我跟他们不一样，首先我是科班出身，其次我并不是优秀的文案人。

2006年，我念完硕士课程，从厦门大学新闻传播系广告学专业毕业。厦门大学是国内首个开设广告学专业的高校，我的师兄师姐、师弟师妹都活跃在广告行业。我说自己是科班出身，一点儿都不为过。

在校期间，我不是没有过做文案工作的想法。2005年夏天，我曾满怀热情地去某广告公司实习。经过3个月的实习，我被浇了一大盆冷水——写文案是一项实战性很强的工作，我在学校学的东西几乎都用不上。

这件事对我触动很大，原来真正的文案跟我理解的文案根本不是一回事。从2005年到2014年，我的工作跟文案没有一点儿关系，我也没有写出过一句厉害的广告语。

直到2015年，我开始自己创业时才发现，文案太重要了，没有好的文案，你可能连一毛钱都赚不到。没办法，我又逼着自己趴在桌子上，为自己的项目写文案。

近10年，媒体环境发生了巨大的变化。我们上学的时候，学的还是标语式文案和长文案;这些年，随着直播、电商、自媒体的发展，文案的形式越来越多元。在上学的时候，我们学过一句话：“广告费总有一半被浪费了，但问题是你不知道是哪一半。”而现在，借助各种监测数据，你可以知道哪些钱被浪费掉，甚至可以想办法避免浪费……

读到这里，你可能会觉得这是一个落伍的科班出身的广告人跟不上时代的故事，但恰恰相反，我从这时候开始，对文案产生了兴趣，而且我发现自己过去学的东西都非常有用。

写文案要有文案策略，要给产品定位，这一点我们在学校就学过，不管时代怎么变化，它一直没有变。具体来说，写文案要换位思考，要找出用户的痛点和产品的卖点，要用金句（标语）打动用户，要用到一些心理学、营销学的理论知识……这些完全就是我们过去在学校学过的东西。

那变的是什么呢？变的是内容表现形式。现在的爆款文案、“神转折”文案、直播带货文案、详情页文案、标语式文案等互联网风格的文案，其实就是在网络环境下形成的新一代文案。这不难理解，广告和文案想要引导消费，就要一直立于时代潮头，10年前是这样，现在是这样，10年后还是这样。

还好“科班出身”4个字没有成为我的耻辱。2017年，我借助一篇文案实现了300万元的销售额。2019年，我在有书担任副总裁，分管广告和文案板块，我也和团队一起，借助文案实现了单品超过3000万元销售额的成绩。

薛连是我在有书工作时的同事，我们配合默契，联手斩获了不少好成绩。她是非科班出身的优秀文案人，在业内很有名气。而我是科班出身的非优秀文案人，我们联合，倒是优势互补。在本书的编写过程中，她负责方法论和案例的撰写，我负责统稿和理论部分的整理。

在跟薛连交流的过程中，我渐渐明白一个道理，科班出身的人有理论优势，“实战派”有实战优势。或许你有丰富的人生阅历，有从商的经验，有洞察人心的能力，有与人沟通的能力……这些经历和能力很可能在你写文案时助你一臂之力。

所以，不要担心自己一无所知。你的一切过往，皆为你学写文案的序章，也将助你取得成就。

刘主编

2022年8月

绪论  出发之前：关于商业文案入门，你需要知道的重要信息

一个即将踏上旅途的冒险者一定会在出发之前做好准备。其中，首要的事便是买一张标注详细的地图。学习写商业文案（以下简称文案）和冒险很相似，如果你想在这个领域走得顺畅、长久，你也必须先拥有一张完整的行业导航地图。这张地图会告诉你前方的路要如何走，你在途中会遇到什么样的坎坷和风景，以及你最终的目的地在哪儿。

文案界有一句流传很广的名言：文案人就是坐在键盘后面的销售人员。换句话说，文案人要学会用文字把产品卖出去，这也是本书主要讲解的内容。

这听起来有些难，因为对于大多数人来说，向别人推销产品是一件非常难为情的事。他们一方面害怕被拒绝，另一方面又从心底里觉得赚别人的钱，似乎不那么地道。

实际上，销售本身在商业社会中是一个非常正常且必要的环节，没有销售，不敢销售，又何来收入呢？你用文字把好的产品推荐给需要的人，这对你、对用户都是有益的。所以在学习写文案之前，请先消除内心的顾虑，大大方方地去思考怎样把产品推荐给用户。

把别人的钱装进自己的口袋确实不容易。平常面对面销售都不一定能成功，更何况只通过那么几行文字呢？这意味着文案人要能写出具有销售力的文案。

写文案是一项复合型技能，你需要具备多项能力才能写出具有销售力的文案。当你掌握了这项技能，再去从事其他行业的工作时，你就会有足够坚实的基础。

另外，为了更好地把产品推广出去，我们常常要放大产品的价值，这时候，你就要比做产品的人更懂产品卖点，比消费者更了解消费心理。掌握了营销包装的底层逻辑和技巧，即使有一天你不再从事文案这项工作，转去线下卖其他产品，你也能做得比别人好。

事实上，一名优秀的销售型文案人，既要像作家那样用文字“排兵布阵”，也要像销售人员那样懂得包装产品、营销推广，还得像心理学家一样洞察人心，走进消费者心里，引发其共鸣。例如，美白产品的文案既要能解释什么是“烟酰胺美白原理”，还要能告诉消费者“流水线产品”和“手工产品”的不同之处……

文案看上去谁都能做，却不是谁都能做好的。要想成为优秀的文案人，你就需要对世界保持好奇心，如饥似渴地去求知、去学习。就如乔布斯说的那句话：Stay hungry. Stay foolish（求知若饥，虚怀若愚）。

一个没有写过文案的新手，要怎么做才能入门，直至成为文案高手呢？

在回答这个问题之前，我不得不心疼一些朋友——他们花了很多钱，买了各种文案课程，学完之后还是没摸着门路。他们不知道怎么提高文案写作水平，也不知道去哪儿找文案兼职，更不知道怎么才能顺利转行。

为什么会这样呢？

根本原因在于，很多老师和书只告诉你文案要怎么写，却没有告诉你怎么系统地提高你的文案写作水平。你一直都在模仿别人的文案，并没有了解文案的写作原理，怎么会成为真正的文案高手呢？

系统地提高文案写作水平有多重要呢？我个人的经历就是很好的范例。熟悉我的朋友都知道，我是理科生，大学学的专业是化学，跟文案根本不沾边儿，但是我做到了在我看来非常牛的两件事。

一是我在千聊在线知识社区，零基础从普通运营转行做课程策划，第一个月就策划出了销量破万的爆款课程，半年后成为团队课程策划的把关人。

二是我后来从千聊转去十点读书做课程文案工作，当时我还是一个文案新手，但是我写的第一篇翻新文案（在原有基础上优化的文案）使产品的销量提高了一倍。两个月后，公司里的人都开始叫我“爆款文案妖精”。在第十个月，我开始担任课程文案PM^[1]，负责团队文案的整体把关工作。

[1]　PM：项目主管。

要知道，不管是千聊还是十点读书，都是业内数一数二的大公司，里面的“牛人”数不胜数，在这么短的时间内做出这样的成绩，真的不容易。

不少朋友都会跟我说，“银子^[2]，你也太聪明了吧，干啥啥行”。但只有我自己知道，不是因为我聪明，而是因为我有一套“快速掌握陌生领域工作规律的办法”。这套办法能让我在跨进陌生领域的时候，从一开始就不走弯路，在学习过程中也能做到心中有数。

[2]　银子是朋友对本书作者薛连的昵称。

这套方法一共包含7个步骤，分别是构建框架、大量输入、拆解案例、模仿、完整实践、复盘、反复。接下来我以自己为例，谈谈我是如何通过这7个步骤，在短时间内成为文案高手的。

首先，你必须了解这个行业，要利用身边所有的资源去收集关于这个行业的信息。如果要做文案工作，第一步就是了解文案这个行业的情况。

我为了转行文案做了下面这些事：咨询我的上司、同事、朋友，加入业内人的圈子，发红包请“牛人”解答疑问，上行业网站查各种资料，等等。通过这些准备工作，我在脑海中构建出了整个文案行业的框架。

通过收集信息，我得到下面这些结论。

● 当时有课程文案岗位的公司有千聊、唯库、十点课堂、有书、干货帮、小灯塔等。

● 当时业内文案转化率达到0.8%属于及格水平，达到1%属于中上水平，达到2%属于优秀水平。我的第一个目标是及格，然后向优秀努力。

● 当时，各家公司的文案营业收入占总营业收入的大头，课程文案这个岗位如果做得好，收入会非常可观。

● 兼职写课程文案，每月的稿费收入为1000～3000元。如果文案写作水平高，还能拿到更多稿费。

除此之外，我还给自己提出了几个问题。

● 要想系统地提高文案写作水平，需要看哪些书？需要学习哪些课程？

● 课程文案写得好的“牛人”有哪些？当我遇到困难的时候，我要怎样向他们学习、咨询？

你看，当你构建出整个框架之后，就会非常清楚地知道，你将要跨入的领域的现状如何，你努力的方向是什么，你可以获得什么，以及你有哪些能力需要提升，哪些短板需要补齐。

心中有数，脚下才能有路。构建框架这个步骤，适用于所有想跨行业学习、工作的情况。不论你想要转行做产品经理、保险销售人员，还是程序员，你都可以按照这个思路提前构建框架。

以上是我在2018年准备转行做文案工作时所收集的信息，现在的文案行业有所变化，你需要重新收集并整合信息，形成自己的框架。

注意，输入一定是大量的！

业内知名的营销“牛人”小马宋曾经说过他的一段经历，让人印象深刻。

小马宋在从事第一份广告公司的工作时，几乎什么都不懂，于是他和他的一位同事把德国的一本世界级广告创意杂志，包括其10年来收录的20000多个顶尖创意作品，全部从网上下载下来。他把这20000多个作品分门别类地整理成了10个PPT文件，反复看了3遍以上。

看完这些作品后，小马宋发现其实市面上大部分广告创意都来自这些经典的作品，无非变变形式而已。同时，他还收集了世界上非常经典的广告文案，并将其全部抄写了一遍。大部分经典的广告文案，他都能背诵或者复述。

量的积累会导致质的飞跃，小马宋之所以能成为行业“牛人”，和他的大量输入是分不开的。我一直相信，当我输入的量达到一定的程度后，我的能力也会有质的提升。

我在初学文案写作的时候，也是这样疯狂输入的。虽然不像小马宋那样能把经典文案背下来或者复述出来，但每家公司的文案是什么样的，每本文案书讲了什么，我也如数家珍。

为了便于大家理解，我把获得输入的渠道概括为以下几类。

（1）看书，看经典的书。

在这里我推荐对我帮助比较大的几本文案书。

● 《文案训练手册》，作者为约瑟夫·休格曼。

● 《文案创作完全手册》，作者为罗伯特·布莱。

● 《小说课1 折磨读者的秘密》和《小说课2 偷故事的人》，作者为许荣哲。

● 《吸金广告》，作者为德鲁·埃里克·惠特曼。

● 《爆款文案》，作者为关键明。

（2）听课，听“有料”的课。

你可能会问：“看书自学就够了，为什么还要听课呢？”我的理由有两个：一是很多经典的书有时代的局限性，许多文案写作技巧要根据现在市场的需求来调整，而老师会告诉你具体该怎么做；二是给你讲课的老师可能会是你的贵人，遇到这样的老师，可能你的一只脚就迈入了这个行业。

以我自己为例，之前我参加了一个价格为599元的文案训练营，因为我学得特别认真，作业完成得很好，后来老师付费请我做第二期训练营的文案顾问。

这位老师也给了我很多兼职写文案的机会，不仅让我赚回了599元的学费，还手把手教我写了好几篇完整的文案。后来，我开始从事文案工作，没想到我去的那家公司正好是这位老师之前任职的公司，她还拜托公司里的同事关照我。

你看，听课不只是听课程内容，还有可能帮你跟“牛人”建立连接，这是看书很难达到的效果。

不过，市面上的文案课程良莠不齐，你需要仔细甄别，找到值得信任的老师，把钱花得有价值。

（3）学案例，学经典、优秀的案例。

这个方法与此前提到的小马宋使用的方法一样，我们要找到经典、优秀的案例去抄写、拆解、学习，甚至把它们背下来。

今天的网络搜索功能很强大，当你输入“经典销售文案”“优秀广告文案”“爆款文案案例”等关键词后，网页上就会列出被人们总结出来的无数个好案例。

另外，你还可以搜索得更细致一点儿，例如找到这些案例的作者，将其历史作品都翻出来看看。

对于文案人来说，这些经典、优秀的案例是最好的学习素材，你要像海绵吸水一样吸收这些案例中的“营养”，把其中的思想和方法都变成自己的。

（4）跟别人学，跟厉害的“牛人”学。

找老师进行一对一的指导，无疑比之前所有的方法都更高效。你可以付费请“牛人”指导，或者进入一家厉害的公司，潜心向那些优秀的人学习。

怎么找到“牛人”和厉害的公司呢？这就回到第一步——收集信息、构建框架了。你可以通过查资料、找人打听等方式，了解业内的“牛人”和厉害的公司，尽可能接近那些优秀的人，这样你就有机会向他们学习了。

顾名思义，拆解就是拆分和解析。

这就像你作为一个门外汉想要学着造一个书架，在没有人教你的情况下，你只能先把别人做的书架拆开，了解书架是由哪几个部分组成的；然后你要进行解析，了解这几个部分具体是怎么做出来的，以及为什么要这么做。

写文案也一样，只要你知道一篇文案是由哪几个部分组成的，每个部分要怎么写，你就能独立完成一篇优秀的文案。

本书第15章会专门讲解案例拆解方法，不仅会告诉你一篇文案是如何诞生的，还会告诉你如何写出一篇优秀的文案。

拆解不仅适用于学写文案，还适用于几乎所有跨领域学习的情况。我希望本书不但能让你学会怎么写文案，而且能让你在以后进入陌生领域时，成功制作自己的成长地图。

拆解完案例后，大家先不要着急写文案，而应该先模仿。

有这样一句话：模仿一流的文案，你有一天也可能写出一流的文案；而如果你一直自己摸索，你可能永远只能写出二流的文案。

在前期学习的过程中，模仿是非常关键的一环。你可以模仿优秀文案的句子结构、说服逻辑、写作方法等。在一次次模仿中，你会发现自己的文案写作水平正逐渐提高。需要说明的是，学习的过程中，可以模仿，但工作中一定不要抄袭。

模仿之后，就要正式上手写了。我希望大家要有目的地去写，而不是随心所欲地练。

换言之，你要写“命题作文”。例如，你可以找到一款已经在推广的产品，为它写一篇完整的销售文案。你可能一开始写得并不好，但不要紧，至少你完整地体验了一次正式的文案撰写流程。如果这对你来说并不是很难，那么在保证文案质量的前提下，你可以尽可能多写几篇。

为什么我们会觉得文案人的写作水平更高？这并不是因为他们比我们更聪明，而是因为他们每天都在写“命题作文”。这是他们的工作，但从另外一个角度来看，这也是高强度的练习。

我之前也是文案新手，后来入职了十点读书。我在十点读书一年写的文案比在其他公司3年写的文案还要多。

这样的量变，怎么会不产生质变呢？

相信我，大量的命题作文式练习会让你进步飞快！

经常有朋友问我：“我明明已经写了很多篇文案了，为什么还在原地踏步呢？”

这时我通常会问他们一句：“你复盘了吗？”

如果你只是一味地往前冲，从来不思考怎么跑才能更快、才能更轻松，以及有哪些方面需要改进，那么你确实会进步得比较慢。

每次写完文案后，你要分析自己哪里写得好，哪里写得不好；好的地方有什么好经验可以复用，不好的地方要怎样改进。

在本书中，我也会告诉你，文案具体要怎么复盘优化。

复盘是快速提高文案写作水平的一大利器。千万别因为觉得麻烦就省略了这一步，那样的话就太可惜了。

顾名思义，反复就是指反复地看书、听课，反复地模仿，反复地练习，反复地复盘。

你只有通过反复地练习才能把知识和技能变成自己的。就像你学习了弹钢琴的方法，你知道拇指要按哪个键，但如果不反复练习，你便很难弹出一首优美的曲子。

99%的人都不是天才，只有通过不断练习才能真正掌握一项技能。

总结一下，学写文案有7个步骤，它们分别是构建框架、大量输入、拆解案例、模仿、完整实践、复盘、反复。请你记住这7个步骤，本书也是按照这个逻辑来编写的。

做好上述准备工作后，临出发前，我们还有最后一个问题需要解决：“文案”这个词你肯定不陌生，但文案究竟是什么意思呢？

案的意思是桌子，文案的原意是放书的桌子，后来指在桌子上写字的人，也指公司中从事文字工作的人。在现代社会，文案和广告联系在一起，所以文案一般就是指广告文案。

人们口中的广告文案有两层含义：一是指写广告文案的人，也叫文案撰稿人；二是指写出来的广告语、广告文章等。在本书中，文案既可以指写广告文案的人，也可以指写出来的广告文案作品。

另外，文案有很多种类型。按篇幅长短，文案可分为长文案和短文案；按传播媒介，文案可分为广播文案、报纸文案、电视文案、互联网文案等；按内容属性，文案可分为品牌文案、销售文案、推广文案等。

为了让内容更系统，本书围绕目前常见的微信公众号销售文案来讲解文案的原理和写法，因为这种类型的文案会涉及产品分析、文案构思、写作和自检、数据监测等文案写作全流程，其他类型的文案，如直播带货文案、详情页文案等，都可以被视为这种文案的变体。学会了微信公众号销售文案的写法，就可以轻松写出其他类型的文案。本书第14章会讲解其他类型文案的写法。

好了，一切准备就绪，希望本书可以成为你的“导航地图”和“百宝箱”，带你踏上奇妙的文案写作之旅。

第1章 文案高手的撰稿流程，写文案不再只靠灵感

● 研究产品

● 制定文案策略

● 搜集文案素材

● 撰写初稿

● 自检修改

● 测试优化

● 总结

“银子，我觉得写文案就是靠运气。”

这是一个刚入行的“95后”小姑娘曾经跟我说过的话。她的经历和很多文案人很像，明明每次写文案都很认真，但她的状态特别不稳定——有时候文思如泉涌，有时候一点儿思路都没有，最后写出来的文案对应到销售数据上，就像坐过山车，某一次很“爆”，下一次“扑街”^[1]，而且下下次又不知道会是什么样的结果。

于是，每次文案发出后，她都会默默祈祷。

一系列如坐过山车般的数据弄得她都自我怀疑了，一度觉得自己不是这块料。

我当时问她：“那你觉得为什么有的人写的文案就能一直‘爆’？难道是因为上天眷顾吗？”

万物皆有规律，就看你能不能找到了！

[1]　扑街：粤语，原指横尸街头。在文案行业，扑街指文案转化效果特别差，大大低于预期。

你觉得普通文案人和文案高手的差别在哪儿？

二者的差别并不在于谁写得更好，而在于谁能持续、稳定地写出高转化率的文案。

注意，一定是“持续、稳定地”。

很多文案人经常会因为没有灵感而苦恼。灵感来的时候，他们一天写两三篇文案都不是问题；没有灵感的时候，他们一个星期都不一定能“憋”出一篇文案。有时候因为没有灵感，他们甚至会“开天窗”^[2]。这对文案人来说，实在是一件痛苦又无奈的事。

[2]　开天窗：指原定的文案没有按时交付，导致当天没东西可发，原定的版面直接是空白的。

所以，在讲解文案写作技巧之前，我会先告诉你一篇文案完整的撰写流程。因为对于文案新手来说，讲再多的写作技巧都不如让他从头到尾地观察文案高手是怎么一步一步从无到有地写出一篇优秀文案来得有效。

如果写文案像搭积木一样，变成流程化的工作，那么你接到一项任务时就会心中有数。尤其是当你一个星期要写两三篇，甚至更多的文案时，你更能体会到，写文案靠的不是虚无缥缈的灵感，而是实打实的标准化流水线作业方法。

在这里，我从过往的经验出发，总结出一套基本的文案撰写流程，它一共包含6个具体的步骤：研究产品、制定文案写作策略、搜集文案写作素材、撰写初稿、自检修改、测试优化。

以后再接到写文案的新任务时，你跟着这个流程走就好了。

1.1 研究产品

任何一个文字工作者，在动笔之前都要做非常多的准备工作。对于以销售为首要目标的文案来说，第一项准备工作是研究产品。因为我们写的每一个字都是服务于产品销售的，都是为了把产品销售给用户。

例如，当我们去买护肤品时，我们会向售货员提各种问题。

● 这款产品适合什么肤质啊？

● 这款产品的主要成分是什么？

● 它有什么功效？

● 我长痘了还能用它吗？

……

如果售货员一问三不知，我猜你大概率不会花钱购买这款产品。所以，写文案的第一步不是马上动笔，而是去研究产品。你应当先把自己变成最懂产品的专家，这样你通过文案向用户推荐产品，用户才会信任你。

这就像很多女生买美白精华会关心烟酰胺含量的高低，买补水精华会关心有没有玻尿酸，买防晒霜会看SPF值……她们是怎么知道买产品时要看这些信息的呢？为什么这些信息会影响她们的购买决策呢？

当然是文案告诉她们的。这都是文案的功劳。

所以真正优秀的文案人不仅是厉害的文字工作者，也是专业的销售人员和专业的产品经理，他们需要非常清楚产品的细节和卖点。如果不了解产品，单凭想象和卖弄文字是绝对写不出好文案的。

研究产品大概分为以下3步。

例如，你要为某款面霜写文案，那么你就要先成为了解该款面霜的专家。你需要知道非常多的消费者不知道的，隐藏在产品背后的事实和知识，具体如下。

● 面霜的原料有哪些？

● 面霜的制作工艺是什么？有几道工序？

● 面霜的功效是什么？

● 面霜的工厂是哪家？是否和大牌产品同工厂？

● 面霜的使用感受是什么？

● 面霜的研发初衷是什么？

……

当你非常了解产品后，就完全不用担心不会写文案了。此时你可能只会有一种感觉：那就是这么多信息，到底要用哪个。

信息搜集完成后，需要根据“亮眼程度”对信息进行整理和排序。下面以某款面霜为例进行介绍。

● 面霜的烟酰胺含量非常高，美白效果极佳，其亮眼程度应该排第一。

● 面霜和某大牌产品是同一家工厂生产的，相当于权威背书，其亮眼程度可以排第二。

● 面霜需要经过几十道工序，这虽然能体现出面霜的品质，但考虑到几乎所有面霜都是这样做的，其亮眼程度可以稍微往后排。

经过排序，我们就能明确哪些信息是需要重点突出的，哪些信息是次要的，哪些信息又是需要略过的。千万不要把所有信息都堆在一起写，要知道，如果一篇文章全都是重点，就等于没有重点。

提炼出产品亮点后，你需要把这些亮点转换为用户能听懂的语言，这是产品研究最关键的一步。如果你不能把它转换为用户听得懂、感兴趣的语言，那么你之前的功夫全都白费了。

例如，如果一个电脑销售员跟你说：“这台电脑的处理器是AMD R7 4800，显卡是核芯显卡，屏幕刷新率是60Hz……”我猜你大概率是懵的。

但如果他说：“这台电脑的处理器是R7，这是目前最好的一款处理器，有了这款处理器，你平时不管用电脑做什么都会非常快，一点儿都不卡！显卡是核芯显卡，上网看电影不仅画质好，而且很省电。如果你要使用PS这种专业软件，这款显卡会让图像显示效果达到较高水平，而且很智能……”

他这样说，你可能还是不知道R7是什么，也不知道核芯显卡是什么，但你知道，这款电脑用起来很流畅、省电、图像显示效果好。这就是把产品亮点转化为用户语言的好处，用户一听就能明白是怎么回事。

那么如何搜集产品信息？如何判断哪些信息是真正的亮点？又如何把产品亮点转换为用户语言呢？我会在第12章详细讲解如何研究产品，以及如何提炼产品亮点。

1.2 制定文案策略

提炼出产品亮点后，别着急动笔，你需要先制定文案策略。文案策略是什么呢？它其实就是帮助你说服用户的策略。

提到文案和销售，很多人都会认为，好文案在于文笔好，好销售在于口才好，这真是天大的误会。

假设你遇到一个关心产品品质的用户，你拼命地说价格多便宜，他非但不会买你的产品，还会因为价格低而产生怀疑——这是不是“三无”劣质产品？

同理，如果你连用户为什么买你的产品都没搞清楚，就对产品一顿夸，洋洋洒洒写了几千字的文案，我猜你对文案的转化效果是没有把握的。你只能像本章开篇那个小姑娘那样，默默祈祷了。

之前就有同事问我，为什么我的文案转化数据很稳定；为什么经我手的文案很多都会“爆”，很少出现数据不好的情况。

我的回答很简单，就4个字：文案策略。

每次写文案之前，我其实就已经做了各种推演，确定了文案要怎样说服用户，解决了用户为什么愿意花钱购买产品的问题。那么剩下的，就是用文字去落实文案策略了。

谋定而后动，是一个优秀文案人的秘诀！

其实，制定文案策略并没有多神秘，你只要想清楚下面5个问题。现在，你就可以拿出纸和笔，把这5个问题抄下来，下次制定文案策略的时候，你回答好这5个问题即可。

思考一下，你的目标用户是什么样的。你可以设定一个目标用户的身份，越具体越好，这种方法叫作构建用户画像。

● 她28岁。

● 她的职业是会计，她正在准备会计考试。

● 她有点儿胖，最近想要减肥。

● 她的家庭很普通。她老公爱她，但有些木讷。

……

当你清晰地知道你的用户是什么样的，有什么特征后，你就知道该怎么对症下药，怎么用适合她的语言推荐你的产品了。

用户画像的好处是直观。虽然“这个用户”不能代表所有的用户，但她符合用户群体的特征，你考虑这一个人的特征，就等于考虑到了一群人的特征。

想一想，你的产品满足的是她哪方面的需求。假如你的产品是一款薯片，你要思考的内容如下。

● 她什么时候会想吃薯片？是聚会、追剧、无聊、旅行时还是饥饿时？

● 这款薯片最吸引她的地方是低热量、好吃、健康、包装漂亮、便宜,还是名人代言？

● 她买薯片时是高兴、冲动——渴望加入某个群体（最近流行吃这款薯片），还是因为担心长胖而惴惴不安？

● 这款薯片的卖点能打动她吗？例如非油炸、酥脆、爱情的味道、零添加等。

……

通过回答这一系列问题，你大概就会知道她为什么购买你的产品，也就知道了该怎么说服她。

用户出于某个原因购买产品，但为什么要在你这里购买产品呢？

市面上有那么多产品，你的产品到底有什么特别之处，能让用户不去别家买，只来你这里买呢？

是因为你的产品更稀缺、更便宜、更有效，用起来更方便，还是因为用户对你的产品好感度更高？你的产品比别人的产品好在哪里？

讲到这里，我不得不纠正一个错误的想法。很多文案人在接到一个产品推广项目时，总会“吐槽”：这么差劲的产品要我怎么写啊？

的确，不是所有产品都能达到顶尖的水平。如果产品本身各项指标都很优秀，物美价又廉，那么文案就可有可无了。需要用文案推销的产品，大多“偏科”，要么知名度比较低，要么价格比较高，要么质量一般。

文案人应关注产品的长处而不是短处，找出产品的闪光点，并将其展示出来，让自己的产品从同类产品中脱颖而出，让用户无法忽视该产品。

大部分文案人都会找出产品的闪光点，因为闪光点可以促进销售，而只有厉害的文案人才会找出产品的“暗淡点”，因为“暗淡点”会影响用户的购买决策。

例如，健身房有一种营销方式叫作“打卡返现”，即用户只要按照约定在健身房健身达到一定的次数，就能够拿回一部分费用。

健身房商家为什么要这么做呢？这是因为他们意识到，用户在付费之前总会担心：“万一我没有毅力坚持健身，这钱不就打水漂了？”虽然这个“暗淡点”并不在于产品本身，而在于用户，但商家想要促成交易，就必须把一切影响交易的“暗淡点”都消灭。

试想一下，如果我现在告诉你，你只要一年到店里健身100次，1万元的会员费，我就退你4000元。一年后，你不但能收获更好的身材，还能拿到4000元，你会不会心动？

所以在制定文案策略时，你一定要思考用户不购买你的产品的原因是什么。

● 担心质量不行。

● 觉得价格太贵了。

● 不相信效果那么好。

……

用户的任何顾虑，都可能让他转身离你而去。

为什么要思考这个问题呢？因为如果用户现在不买，他就很有可能去干其他事了，再往后压根儿想不起你的产品。很多电视广告、直播、销售文案都在用各种方式引导你马上下单，比如“再不下单产品就卖完了”“再不买优惠就没有了”……

请务必想清楚并告诉用户，他为什么要现在、马上、立刻掏钱买你的产品。

以上这5个问题——谁会买我的产品？用户为什么要买我的产品？用户为什么要在我这里购买产品？用户为什么不在我这里购买产品？用户为什么要现在购买我的产品？如果你能把这5个问题想清楚，那你的文案写作基本就有思路了。

案例 文案策略实战

我曾经为一门沟通课程写文案，当时我是这么思考的。

第一个问题：谁会买我的产品

通过采访讲课老师、和同事讨论、询问好友等，我了解到职场女性和全职已婚女性更愿意购买沟通课程。

为什么职场女性更愿意购买沟通课程呢？因为职场上沟通场景很多，说话技巧和人际关系、薪资间接挂钩。那为什么已婚女性也愿意购买沟通课程呢？因为她们每天都要进行两性沟通和亲子沟通，如表1-1所示。

表1-1 针对谁会买产品的问题的文案策略

用户画像决定你的说服理由。根据用户画像，我基本确定了文案结构。我先用该沟通课程讲课老师的职场经历去说服职场女性用户，再用学员的婚姻案例进一步说服全职已婚女性用户，最后加上开头和结尾，一篇文案的结构就基本定下来了，如表1-2所示。

表1-2 文案结构

第二个问题：用户为什么要买我的产品

除了考虑产品亮点，我还会从用户需求出发，从４个角度来思考用户为什么要买我的产品。

角度1：用户用了我的产品后，她的生活会变得有多好？

角度2：用户不用我的产品，她的生活会有多糟糕？

角度3：用户使用我的产品的场景有哪些？

角度4：促使用户付费的情绪是什么？

会沟通的好处是显而易见的，简单来说就是情商高，受人欢迎。而不会沟通的坏处包括容易吃亏，被孤立，很难升职加薪，两性关系、亲子关系受影响等。这些都是用户在日常生活中关心、在意的问题。

所以，我在文案里用很长的篇幅讲了会沟通的好处和不会沟通的坏处。

第三个问题：用户为什么要在我这里购买产品

市面上沟通类课程那么多，用户为什么要在我这里购买呢？

这时，之前对产品的研究就起作用了。我把此前了解到的产品（也就是这门沟通课程）的特点和优势都列了出来。

（1）老师够专业，机会难得。

这门课程的老师曾辅导过很多名人，这足以证明她真的很厉害。让名人的老师教我们，和名人享有同样的教学资源，这样的机会非常难得。

（2）老师的故事引发共鸣。

老师也是从不会沟通的人慢慢成长为沟通高手的。对于用户的痛点，她几乎都能感同身受。用户遇到的难题她也基本都遇到过，所以用户会对老师产生好感。

（3）课程有干货。

老师总结了沟通公式，用户可以直接拿来套用，而且这个公式被证实是有效的。

（4）课程性价比高。

平时，老师在线下为企业家、名人们授课，收费动辄上万元。但是这门课程的价格不到100元，却能学到和企业家、名人们一样的课程，特别划算。

以上这些信息还没变成文案就已经很打动人了，而我要做的就是把这些信息按照一定的逻辑合理地放入文案中。

第四个问题：用户为什么不在我这里购买产品

这个问题我问了很多人，最后总结了几个用户不在我这里购买产品的可能的原因。

● 他们担心学不会。针对这个原因，我降低了用户预期。我在文案里写道：提高情商很难，但你可以学会好好说话。

● 他们担心课程内容不好。针对这个原因，我详细描述了老师总结的沟通公式的来源，把推导过程还原给用户看。

● 他们担心课程学了没效果。针对这个原因，我写了好几位学员的经历。通过这些经历，我想告诉用户：你看，他们都说有用。

……

就这样一条一条地打消用户的疑虑，让他们接受这个产品，安心购买。

第五个问题：用户为什么要现在购买我的产品

其实这个问题说难不难，说简单也不简单。你要让用户意识到，如果他现在不买这个产品，第二天他又要面对同样的问题。反正每天都要沟通，越早学越好。

于是，我在引导用户购买的时候，用了痛点再现的方法，让用户在当下产生需求，让他们不得不重视起来。

对我来说，制定好整个文案策略，我的文案也就写完了。在这里，我想分享的经验是，或许在制定文案策略之前，你对如何写文案还是一头雾水，但只要想清楚上面这５个问题，你就知道一篇文案该怎么写了。

1.3 搜集文案素材

如果你之前听过其他文案课程或者看过文案方面的书，那么搜集文案素材这件事你肯定不陌生。很多老师都会告诉你要去微信公众号、知乎、微博上搜集资料和素材，但他们没告诉你具体要搜集哪些素材，以及这些素材要怎么用。

在这里，我列举了我总结的６种常用的素材类型。

关注竞品文案有3个作用，它们分别是模仿、理清思路和查缺补漏。

当你毫无思路的时候，模仿不失为一种好的启动方式。看竞品文案会帮助你找到思路。通常情况下，你看着看着，就会有自己的思路了。此外，你看别人写的文案的时候，一般都带着挑剔的眼光。在这个过程中，你会发现别人写的文案存在的一些问题，因而你会主动规避这些问题，不犯同样的错误。这样你写的文案就会比别人写的文案好一点儿。

例如，有一次，我要翻新一篇关于女性健康产品的文案。其实，我并不擅长写这类产品的文案，所以当时毫无思路。于是，我找到竞争品牌关于这类产品的文案，以那篇文案为基础来优化自己的文案——改开头，改结构，删除不需要的信息，增加素材等。最终我写的这篇文案实现了较高的销售转化率。

我们不能抄袭别人写的文案，但可以学习借鉴别人写得好的地方。对于别人写得不好的地方，我们也要引以为戒并进行优化。

我经常会和写文案的朋友说：“我们做文案工作的其实很幸运。因为所有爆款文章都可以用文案的形式重新写一次。”

例如，我之前写的关于某平台收纳课程的文案《一个人过得好不好，看房间就知道了》《你的房间，暴露了你的财富、健康和人际关系》，就是以微信公众号中的两篇爆款文章为基础写出来的。

首先，这两篇文案都使用了爆款标题，能保证比较高的阅读量。我们都知道，文案的阅读量非常重要，若文案阅读量不佳，一定会影响其销售转化率。

其次，文案中提到收纳和人生的关系，这个观点和老师在课程中提到的观点一致。文案内容和产品卖点之间自然过渡，这使得文案撰写难度降低了。

最后，爆款文章中有大量被证实能够吸引用户注意力的金句^[3]、故事，在写文案时可以将其作为参考。

[3]　金句：文案里短小精悍、富有哲理、让人印象深刻的句子。

你要学会举一反三。例如，如果你写减肥产品的文案，你可以参考主题为“身材管理”的爆款文章；写教育产品的文案，你可以参考主题为“亲子育儿”的爆款文章；写水果、日用品的文案，你可以参考主题为“妈妈对家庭的付出”的爆款文章……

只要你能找到产品和爆款文章的契合点，那些爆款文章就能助你一臂之力，为你的文案增添光彩。

金句的作用不用多说。一篇文案中能被人记住的，往往不是你的文笔，而是金句。一篇文案中能成功说服用户的，往往也是金句。

我之前写的沟通课程的文案，用了至少10个金句，如“职场不仅考验你的能力和智商，更考验你的情商”等。看到这样的金句，你是不是觉得说得还挺有道理的？让用户觉得有道理，并因此而改变，就是金句的作用。

讲到这里，可能有人会问：“这些金句是怎么写出来的？我为什么写不出金句呢？”

金句的来源通常有两个。

一是通过书籍、微信公众号、电视节目、与人聊天、网站等渠道积累金句。

平时我们看到、听到好句子，可以将其记录下来，时间久了，就会积累很多金句。

二是利用金句公式独立撰写金句。

关于金句公式，我会在本书第8章进行详细讲解。

故事的重要性不必多说。人们都爱听故事，以前，人们最喜爱的娱乐活动之一就是围着火堆听故事；现在，人们喜欢读小说、看电视剧，这些娱乐活动的本质也是听故事。

故事能够提高文案的可读性，也更容易让读者产生共鸣。合适的故事会为你的文案加分，也更容易让读者接受你的观点。

故事的来源和金句的来源大同小异，也有两个，一是通过各种渠道搜集故事，二是套用故事模板写故事。具体怎么写出一个精彩的故事，我会在本书第7章进行详细说明。

这类素材的作用和故事差不多，也是使文案更吸引人，更容易让人接受，而且它们的说服力往往比故事更强。

例如，我曾经给一门文案课程写过文案。用文案介绍文案课程并影响学写文案的人，其实是有难度的，因为大家都不太容易受到别人写的文案的影响。

通过调研，我发现，很多人对“写文案能赚钱”这一观点持怀疑态度，想要说服他们并不容易。所以在文案的开头，我用了新闻素材。这是一则真实的素材，有时间、地点、人物、数据……用新闻告诉大家写文案能赚钱，比我解释半天更有说服力。

如果以后你也遇到了很难说服用户的情况，那就用一个新闻来压阵吧。

另外，新闻、影视、综艺素材自带流量，能够吸引用户点击查看，这对提高文案的转化率也有一定的帮助。

权威数据可以增强文案的说服力。例如，我在写女性健康产品的文案时就用了一些权威数据：根据世界卫生组织发布的数据，41%的育龄女性患有不同程度的妇科病；75%的女性一生会得一到两次阴道炎。权威数据摆出来，用户不重视都不行了。

再如，现在市面上的除螨仪的文案一般会强调你的被子上有多少螨虫。其实人们通过肉眼是看不见这些螨虫的，但是因为有权威数据，或者有专业知识，人们就会开始重视螨虫的危害，从而接受这款产品。

我为一门婚姻训练营产品写文案时，用了专业的心理学知识解释夫妻为什么会吵架。用户看到这样的解释，会觉得这篇文案很专业，同时也会觉得这个婚姻训练营很靠谱。

权威数据和专业知识并不难找，你可以向策划方、产品方索要，也可以通过相关的专业微信公众号和数据网站查找。

1.4 撰写初稿

做好了充分的准备，你终于可以动笔写文案了。不过，我的建议是先写初稿，不要想着一步到位。你可以先把初稿写出来，再做调整，做到精益求精。

首先，你要拟定几个标题，因为标题决定了一篇文案的走向。很多人喜欢写完文案再写标题，我觉得这是不可取的，因为在没有标题指引的情况下写出来的文案可能就像一盘散沙。

我之前写过一篇文案，文案本身质量不错，但因为标题没有取好，产品的销量只有原来的一半。后来，我改了标题，没有改文案内容，但产品的销量直接翻了一倍。所以我建议大家一定要特别重视标题。

拟定标题后，你就可以开始按正常流程撰稿了。如果你是熟手，你可以直接开始写。如果你是新手，我建议你先准备文案大纲。所谓文案大纲，就是你根据文案策略做出的内容规划。

讲到这里，我补充一个知识点：如果你不确定自己制定的文案策略是否有效，可以参照“爱达公式”。

推销专家海因兹·M.戈德曼（Heinz M. Goldmann）在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中首次提出“爱达公式”。

“爱达”是4个英文字母AIDA的译音，它被认为是最成功的推销公式。AIDA这4个英文字母分别代表了“爱达公式”提出的4个推销步骤。

第一步：引起用户的注意（Attention），即将用户的注意力吸引到产品上来。

第二步：唤起用户的兴趣（Interest），即促使用户对产品或购买产品抱有积极肯定的态度。

第三步：激起用户的购买欲望（Desire），即促使用户对拥有产品产生强烈的欲望。

第四步：促使用户采取行动（Action），即推销人员运用一定的技巧促使用户购买产品。

那么，在文案编写过程中该如何运用“爱达公式”呢？

首先，你需要想尽一切办法，利用吸睛的标题、观点、故事、新闻等让用户读下去。换句话说，你的标题和开头不一定要多有文采，但是要能吸引目标用户，并且把他们留住。

其次，你需要结合产品特性，唤起用户的兴趣。

● 护肤产品——唤起用户想要变美的兴趣。

● 减肥产品——唤起用户想要变瘦的兴趣。

● 洗漱产品——唤起用户想要变干净的兴趣。

● 运动产品——唤起用户想要变得更有活力的兴趣。

● 保险产品——唤起用户想要规避风险的兴趣。

而你要思考的是，用户在什么情况下想要变美、变瘦、变干净、变得更有活力、规避风险……你要把这些场景真实地写进文案中，让用户产生代入感。

再次，你需要激起用户的购买欲望，让用户相信，如果想要满足需求，你的产品是最佳选项。毕竟“我想减肥”和“我买你的减肥产品”是两回事。

最后，你需要促使用户采取行动。你要想尽一切办法让用户马上下单。其原因我在之前讲文案策略时讲过，“我想买”和“我现在就买”同样也是两回事。

1.5 自检修改

文案初稿写完后，你千万不要觉得工作已经结束了。此时的文案或许只有60分，你还需要自检（自我检查）。有人说，自检才是真正考验一个文案人能力的环节，这说明自检非常重要，也非常不容易。

说到检查，你可能有这种感受：看别人写的文案时特别容易找出问题，但看自己写的文案时，就算感觉没那么好，也很难发现问题。通过自检找出问题并且优化文案并不是一件易事，文案人需要刻意训练才能拥有这项能力。

我会在本书第11章告诉你怎么自检文案，并且提供一份文案自检清单，帮你快速获得自检修改的能力。

1.6 测试优化

如何评判一篇文案质量的好坏呢？答案很简单，将文案放到市场上检验。文案虽然也是一种内容创作形式，但它跟其他文体都不一样，其他文体的评判指标是文学性，而文案的评判指标是销售力。

在文案行业，衡量文案销售力的指标叫ROI ^[5]，即投入产出比，也叫投资回报比。一篇好的销售文案，经过大规模的投放，要保证ROI大于1，这意味着不亏本，也就是投入1元至少能赚回来1元。好的销售文案的ROI甚至能超过10，这意味着投入1元至少能赚回来10元。哪个老板会不希望ROI大于10？如果你能写出ROI大于10的销售文案，老板当然会重用你，升职加薪也就成了很自然的事。

[5]　ROI：Return of Investment的缩写，意思是投入产出比。文案的ROI=营业收入/投入成本。

在大多数情况下，文案并不是一写出来就成了爆款。要想使文案达到最佳的宣传效果，你需要不断对其进行优化。有的文案可能在第一次推送后数据不佳，但经过几次修改优化，也能取得不错的成绩。

在测试优化环节，一方面，你需要具备数据思维，能够透过数据找出问题；另一方面，你需要有强大的心理素质，即便数据不佳也能冷静下来，不受情绪影响，客观地分析问题、优化文案。

在过往的工作中，我就曾遇到过这样的朋友，他在文案数据好的时候很开心，可一旦数据“扑街”就非常沮丧，没有心情去优化文案，也无法专心写下一篇文案。这种状态甚至会持续几个月之久。

在这里，我要提醒各位，文案人不仅要跟文字打交道，还得与数据共舞。你准备好接受市场和数据的考验了吗？

1.7 总结

本章讲了文案撰写的步骤，它们分别是研究产品、制定文案策略、搜集文案素材、撰写初稿、自检修改、测试优化。你记住这6个步骤了吗？

在制定文案策略的时候，我们需要回答5个问题。这5个问题分别是“谁会买我的产品”“用户为什么要买我的产品”“用户为什么要在我这里购买产品”“用户为什么不在我这里购买产品”“用户为什么要现在购买我的产品”，你记住这5个问题了吗？

讲到搜集文案素材的时候，我提到了6种常用素材类型，它们分别是竞品文案素材，爆款文章素材，金句素材，故事素材，新闻、影视、综艺素材，权威数据或者专业知识。你记住这6种常用的素材类型了吗？

撰写初稿时，我们可以借助“爱达公式”快速写出能促进购买的文案。

最后两步是自检修改和测试优化。我们目前只做简单了解，更具体的操作步骤，将在后续章节进行介绍。