营销大咖说2 中国企业互联网营销的创新与变革

图书在版编目（CIP）数据

营销大咖说.2，中国企业互联网营销的创新与变革/九枝兰主编.--北京：人民邮电出版社，2019.1

ISBN 978-7-115-49953-0

Ⅰ．①营…　Ⅱ．①九…　Ⅲ．①网络营销-研究-中国　Ⅳ．①F713.365.2②F724.6

中国版本图书馆CIP数据核字（2018）第251280号

主　　编　九枝兰

责任编辑　俞彬

责任印制　马振武

人民邮电出版社出版发行　北京市丰台区成寿寺路11号

邮编　100164　电子邮件　315@ptpress.com.cn

网址　http://www.ptpress.com.cn

三河市祥达印刷包装有限公司印刷

开本：720×960　1/16

印张：13

字数：256千字

印数：1–3 000册

2019年1月第1版

2019年1月河北第1次印刷

读者服务热线：（010）81055410　印装质量热线：（010）81055316

反盗版热线：（010）81055315

广告经营许可证：京东工商广登字20170147号

内容提要

本书是九枝兰编著的第二本图书，九枝兰在第一本《营销大咖说　互联网营销方法论与实战技巧》的基础和经验上，又重新挑选了30位营销大咖进行了专访，并根据专访内容汇编成此书。

本书内容共有3篇，上篇主要讲解了互联网营销时代的发展以及互联网企业是如何崛起并走向繁荣的；中篇主要介绍了互联网企业如何在营销方法上进行创新以适应互联网的发展；下篇主要阐述了互联网企业在互联网营销上的新尝试，帮助读者了解互联网营销新动态。

本书适合企业管理人员（CMO/CEO）、专业人员（执行层）以及独立营销人等互联网营销行业的从业者阅读。

序一：开创你的“T”型车时代

在这个伟大的变革时代，云技术、移动互联网、大数据、5G通信、无人驾驶、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、物联网（Internet of Things，IoT）等新技术不断涌现，这些技术时刻驱动着社会、经济与人文等方方面面发生巨变，摩尔定律将体现在各行各业的变革中，世界进化的速度越来越快，创新与创造的机会越来越多，很难想象未来五十年，我们的社会与生活将会变成什么样！但在无穷的变革与创新中，在商业领域中有些东西是永恒不变的，我们相信那就是以客户为中心的价值创新。

以客户为中心的价值创新，令人苦恼的是客户往往不知道需要什么，不少创新者也没有在本质问题上实现颠覆式创新，就如乘客乘坐马车的需求不是“坐马车，坐更快更好的马车”，而是“尽可能快地到达目的地”一样。伟大的创新者是那些深刻洞察社会发展趋势，洞察客户本质需求，创造性地解决客户问题，并激发客户全新需求的人，正如福特发明了T型汽车，不仅仅成就了伟大的商业企业，更是让人类社会从马车时代步入汽车时代。

就像本书介绍的那样，中国的企业家们在多年的创新与自我变革中，不断分析商业市场，完成了伟大的客户价值创新。无论是百度、新浪，还是永辉、瑞幸咖啡，他们都在各自领域完成了自我成就。

而在客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）领域，纷享销客作为中国连接型CRM服务商，在面对中国商业社会巨大变革，企业营销形式与内涵深刻变化时，我们认为用“COPY TO CHINA”的思维将国外CRM成功经验复制到中国，是绝不可能满足中国企业的本质需求的。中国已经是一个连接型社会，互联网让组织从封闭走向开放，让业务从静态变成动态，与客户伙伴保持连接是每一个企业的标准姿态，连接人，连接业务，连接客户也将是未来商业软件的基础特征，纷享销客定位于连接型CRM将客户关系管理、合作伙伴关系管理及社会关系管理融为一体，创新性地为企业提供连接型CRM平台，将企业软件从传统的工具平台进化为连接业务的商业价值网络平台，这是我们的一小步，但可能会是中国软件即服务（Software as a Service，SaaS）从传统走向现代，从封闭走向连接的一大步，我们期望能为中国软件产业的全新的“T”型车时代贡献自己的力量。

罗旭
纷享销客CEO

序二：错综复杂的营销之美

过去几年，我和我的团队一直在做数字营销行业的观察者、记录者和连接者，我们希望通过对品牌和消费者沟通实践的观察，为行业带来一些启发，同时也为从业者搭建一个交流学习的平台。但我们的力量始终是有限的，观察的视角也有很多盲区。看到九枝兰作为一家营销公司，能够把这件事作为一个很重要的知识项目去运作，用自己独特的视角来连接一线的互联网营销实操者，记录这些品牌的营销实践故事，并且集结成这么一本有体系的书。这对于行业来说，是非常有价值的贡献，这不仅给行业带来新的营销启示，更展现了一个互联网营销的全景视图。

正如本书内容展现的那样，营销正变得越来越丰富有趣，也变得越来越纷繁复杂。不同品牌因为行业、发展阶段、品牌理念的差异，会呈现出不同的营销风格和独特魅力。正是这些不同个性的品牌，才让我们看到营销这种纷繁复杂之美，也让我们看到每一个品牌在做出各种营销决策背后的复杂过程。MarTech领域知名博主Scott Brinker就说过，营销正在从过去的复杂（Complicated）变成现在的复杂（Complex）。

相比过去比较单一、集中、相对可控的营销环境，现在的营销环境不确定因素剧增，蝴蝶效应一触即发，平台兴衰更迭速度极快。对“90后”消费者还没研究明白，“00后”又开始成为各大品牌极力争抢的对象……同时，新概念、新玩法也层出不穷。这些不确定因素，一方面让很多品牌有点无所适从，另一方面，我们也看到很多品牌凭借一两个“刷屏”案例迅速为人所知。在这个错综复杂的营销环境里，对于大部分营销者来说，焦虑不安和信心满满可能是一组矛盾的常态。但我们相信，这是一个重新发现和定义营销价值的时代。不管外界多么错综复杂，只要品牌方心里装着用户，把每一个用户接触点当成信任点去提升体验，不跟风，勇敢做自己的品牌，一定会在这个时代大放异彩。

营销是技巧，更是诚心。

puting
SocialBeta创始人

前言

北京798艺术区有一家特色小店，叫熊猫慢递，在这家大概120平方米的小店内，顾客可以给未来的某个人写一封信，当然也可以写给自己，并选择信件发出的时间，这个时间可以是1年后，也可以是5年后、10年后……时间一到，熊猫慢递就帮寄件人寄出这封信。

这家小店传递的是一封寄给未来的时空礼物。也许有一天，寄信人早已忘记N年前的这封时空信件，当他收到之后，惊奇地回忆起N年前的自己是那么的多愁善感，那个时代竟是如此的精彩难忘。

熊猫慢递帮寄信人记录了或成功或失落的那一年，这就是熊猫慢递业务的特色。寄信人感受到的不仅仅是惊奇，更是一种时间的力量。因为那是一份成长的回忆。

谈及互联网营销，每一年都会发生太多太多值得书写的营销故事和成功案例，各位营销人员可能看过了、理解了、懂得了，但认真学习了吗？当自己想收集成功企业过往事迹的时候，却发现这些事迹被散落在互联网的各个角落。

我们想做的事

九枝兰愿把今天发生的营销事迹记录下来，当读者1年、5年甚至10年之后再回看2018年的时候，本书的大咖专访作为2018年中国互联网营销的历史影像，已被永久收藏。在这些专访文章中，有的记录了2017—2018年中国互联网营销的创新与变革，有的浓缩了近一年来杰出企业的光荣与梦想。

我们愿提炼出成功企业最让世人难忘的精彩瞬间，通过营销大咖专访的形式，记录下大咖口中讲述的不一样的精华。透过书中的30篇专访文，读者会对各个企业建立起更加深刻的品牌印象。当然，30家企业为普世大众带来的福祉与变化，我们同样会在每篇文章中体现出来。

《营销大咖说》系列图书分享大咖的故事与思考，以故事启发未来，以思考激发思想。这些故事和思考包括但不限于以下几方面。

• 百度正在把握AI时代的营销变革，而作为百度最基础、最核心的百度搜索，是如何通过与人工智能技术的结合，为企业营销开辟一片新的战场呢？

• 58同城被称为“神奇的网站”，这一称呼是从何时开始的？58同城为什么最终签下了杨幂，而没有签“生活好帮手”海清呢？这些年58同城的广告植入开创了哪些新的“玩法”？

• 新浪微博元老级产品总监畅谈微博商业化的心路历程，微博当时都做了哪些探索和尝试？

• 还记得“找猎头，上猎聘，你就是精英”的广告语吗？已经上市的猎聘网由猎头模式起家，多年发展下来，映射了招聘行业怎样的发展蜕变之路？

• 为什么2013年年底成立的互联网公司——脉脉，竟将中国职场的实名认证模式做到如此境界？为什么脉脉的商业化模式和其他社交平台明显不同？这是战略规划的结果，还是偶然的产物？

• 一轮疾风暴雨般的广告投放之后，纷享销客打出了品牌，开始做SaaS产品，那么，纷享销客的创始人是如何看待SaaS产品的升级与迭代的？

• 为什么钱治亚（瑞幸咖啡创始人）要选择做咖啡？经过一年多的市场拓展，瑞幸咖啡做到了怎样的规模？

• 成功打造代古拉K、办公室小野的这个男人，身兼文人墨客的修养和创业商人的胆魄，他能完美地将文人与商人二者兼修吗？

《营销大咖说2》

2017年7月，在人民邮电出版社的大力支持下，九枝兰出版了第一册《营销大咖说》，其中收录了46篇实战派营销大咖贡献的精彩内容。书出版发行之后，我们收到了来自各方的认可和赞誉，总体上反响不错，这也坚定了我们出版第二册的信心。当然，这一年以来，我们也收获了一些修改建议和再版意见，很感谢大家的关注，我们尽可能把书做得更好，不辜负大家对我们的抬爱。

《营销大咖说2》收录了30篇备受关注的新专访文章，感谢2017年6月至2018年7月期间九枝兰编辑团队的辛勤付出。当然，在本书的编辑过程中，编辑团队在九枝兰创始人兼CEO熊长青的指引下，始终本着探寻企业营销创新方法的初心，在多个领域和行业展开了深度调研与专访，同时，在九枝兰合伙人傅强的大力帮助下，编辑团队才得以挖掘出珍贵的企业发展故事和营销“干货”。

本书收录的文章并不多，只有30篇，但其中不乏深受读者喜欢的精品。希望这本书能帮助到你，成为你人生的良师益友。

致谢大咖们

最重要的，我们要感谢受邀专访的30位营销大咖，因为你们的付出，才能有本书的出版。再次感谢以下30位受访大咖（按所在企业的成立时间排名）。

其中，特别感谢罗旭和puting对本书撰写序言；感谢汪牧远、冯玉飞、孟艳冬为本书撰写推荐语；感谢邬宋钱对本书提供的重要帮助。

本书汇编完成之时，我们仍在各方邀请更多行业的营销大咖接受专访。如果您对受访感兴趣，希望出现在下一本图书中，欢迎发邮件给我们：zanghai@jiuzhilan.com。

九枝兰编辑团队才疏学浅、诠才末学，汇编如有不当之处，敬请各位读者不吝赐教。如有任何意见和建议，可发送邮件至出版社编辑邮箱：zhangtianyi@ptpress.com.cn。

真诚感谢您的关注！

本书执笔　臧海

CMO需要安全感，AI让复杂的营销更简单

当下广告主在营销上遇到的最大痛点是什么？

首席营销官（Chief Marketing Officer，CMO）们越来越焦虑。巨额广告费并不能直接带来业绩的持续走高，反而可能会让企业在短暂的爆发增长后陷入亏损的窘境。尤其是媒介触点日益繁杂、消费者行为越来越难以捉摸的今天，上百万元的营销预算花出去，都可能泛不起一片涟漪，更不用谈转化。

在商业社会中，对企业和营销从业者来说，创造可持续的价值才是终极目标。

盲目的“烧钱”已经越来越不被看好，尤其是2018年，越来越多的广告主将面临这样的难题，企业赚不到钱就有可能出局！这是许多营销从业者的现实处境。营销已经进入新时代，广告投放对企业业绩增长负责，已成为诸多企业的共识。

但传统的广告投放方式，因为其粗放化的特点，如今面临很大的困境，而广告投放者也随之受到来自各方的质疑与压力。他们需要通过自身的市场洞察力、营销知识和营销实践来提高企业产品竞争力。但比起其他工种，营销人员看似一直在为公司花钱，开销巨大，所创造的价值却很难有准确的衡量标准，这也让他们容易受到质疑。

现在营销从业者需要做好怎样的准备，来应对这一挑战？

我认为，作为营销人员来讲，如果不以客户和效果为导向，上亿元的营销预算真有可能打水漂。为了避免花费巨大、无法保证效果的投放，如今的营销从业人员的专业技能应该格外过硬，除了精通软文、广告投放、竞争运作以及传播规划外，还要帮助企业把握市场格局、行业走向、精准锁定用户，同时为企业在市场上发声、制造声势、占领用户心智。

目前关于广告投放者具体的职责正在不断地扩展，但作为个体来讲，短时间内成长起来几乎是不可能的任务。想要破局，就需要更强大的营销工具来为他们赋能。

广告公司是不是也面临类似焦虑的现状？

我认为是的。其实，在如今强调效果的营销时代，受到限制的并不只是所有的广告主——众多代理机构也受到波及，一些大广告主收缩战线，把预算放到“安全围墙”之内，“不花冤枉钱”的逻辑在一定程度上减少了代理机构的收入。

不仅如此，广告营销需要基于对目标消费者行为的准确洞察，找到消费者。但对于此，当今的代理机构似乎并不那么擅长。因为代理机构的第三机构特性，无法第一手掌握大多数消费者的数据。这就导致多年以来，代理机构提供给广告主的策略还是局限于“主观判断”与“经验主义”，无法形成具有说服力的洞见。

广告公司应该怎样改变来应对上述困境？

面对以上情况，我认为代理机构需要大数据赋能，把经验主义量化成为可见的数据。其实，多年以来，许多传统的营销代理机构也一直在努力通过调研做这样的工作，如今，它们需要帮手，让这一切加速，且更加清晰，百度甚至能将消费者每个碎片拼接，打破数据孤岛，提升营销效率。

同时在营销节奏越来越快的今天，如何快速产出博人眼球的创意对于广告公司来说也尤为重要。在创意大师越来越稀缺、创意迭代速度要求越来越高的时代，广告主与消费者的沟通方式也不单单是文字、图片、视频，不要让传统限制了你的想象。

艺术与技术结合，快速产出独特的内容，广告主与消费者沉浸式的交互，技术驱动商业变革的时代已经来临，不论数据、内容还是创新，百度的技术与服务能力，都将为新时代营销之路创造更多空间。

针对广告主与广告公司的困境，百度做了哪些努力缓解它们的焦虑？

移动互联网的深入发展与人工智能时代的逐渐来临改变了广大消费者的思维方式与消费方式，市场营销也迎来了变革期。

在这样一个风起云涌的营销时代，不仅需要从业者敏锐的市场洞察，还需要互联网时代下的人工智能营销工具对从业者进行赋能。这正是百度目前着力攻克的方向。

所以，百度AI目前通过“用户识别力”“个性化创意力”“全时覆盖力”“实时效果追踪力”四大能力，赋能广告主营销决策全链路。

首先，我们通过基于智能数据的用户识别，为广告主还原真实的用户画像；接着，百度AI通过智能创意的有效呈现，一举占领用户心智；同时，广告主还可以通过百度系的一系列智能媒介，捕捉用户碎片时间；最后，通过智能监测，进行用户行为的实时效果追踪，度量有效关注。如此一来，百度AI准确把握了营销的每个节点，让营销更加智能、更加精准。

目前，百度的AI智能营销，是否已经有了落地的应用？

百度AI营销已经实现在不同时间和地点对不同的人说不同的话，并对数据进行程序化管理。在创意层面，百度也在利用技术不断尝试新方法，在人脸识别、识图、声纹识别、AR等技术上，将这些技术落地到营销层面，这在中国都是处于领先地位的。新技术能带来即时的、感官的前置产品和服务体验，这些都是传统创意形式做不到的。同时，也通过智能创意工具形成规模化的创意生产来提升效率。我们期待，在营销环境不断变化的情况下，百度的AI营销技术可以不断赋能广告主，促进行业的良性发展。

基于精准的用户洞察与对用户行为的智能化监测，手机、PC、电视，甚至家里的电器和未来的无人车，都可能成为广告载体，我们不再纠结于媒介的选择，而是更执着于影响哪些人。这是百度已经在做的。

新时代营销的变化体现在哪些方面？新技术越来越多地应用到广告营销当中，是否意味着营销中人性和文化的温度，正在慢慢消退？

营销的本质并没有变，依然是对人性的洞察和对消费者的影响。百度虽然一直强调我们拥有很强的技术能力，但我们也会同时强调，营销本质没有变——仍然需要我们开展用户调研、营销策略、创意策划、投放执行、效果评估等全链路，营销的每一个环节都面临着革新的需求。

当然，我们永远都需要寻找更好的方法，百度现在有很多能力，但我们更看重的是不断自我进化、自我革命的过程。希望能通过百度AI营销能力帮助营销从业人员缓解焦虑。

陈志峰
百度搜索公司市场部总经理

百度，下一个品牌战场——人工智能时代“品效合一”的营销策略

我们常说的品牌营销，在广义上是让品牌能够长久屹立，经得起市场的考验和打击，在一代甚至几代消费者记忆中难以抹去的必要手段，而在狭义上是区别于竞品，获得更大的溢价空间、更多的消费触点，在激烈的市场竞争中脱颖而出、决胜千里的重要武器。

现在，各行各业的产品同质化很严重。以手机为例，苹果、小米、华为这些公司生产的手机产品，如果摘掉LOGO，使用起来的差异已经越来越小。好比说，同一类型的产品会同时被很多个公司生产，而这同一类型产品中的绝大多数在外观设计、使用材料、技术参数等客观属性上已经很难区分了。

那么，如果在物理层面不能做到强区分，是否可以在认知、意识等精神层面进行区分呢？当产品在样式和功能上越来越接近的时候，又是什么原因导致用户的差异化购买呢？答案很简单，继续以手机为例，无论是苹果、小米还是华为，其背后都吸引着一大批忠实粉丝紧紧追随，而粉丝本身具备的特点和差异，都是手机厂商在不断强化自身品牌定位和调性的过程中渐渐满足的。

所以，品牌不但需要吸引消费者，更需要培养长期追随自己的粉丝。

那么，品牌能为产品带来什么呢？带来的是更多的溢价空间和消费触点。举个例子，很多人都去过星巴克，星巴克的咖啡的味道，不见得每个人都会喜欢。但是，星巴克的价值并不是体现在一杯三四十块钱的咖啡上，它是在营造一种氛围，一种喝咖啡的生活品位和格调，这种氛围很适合商务交谈或朋友会面，这就是星巴克的品牌价值，因此，它可以卖得这么贵，连其周边产品，如杯子、玩偶等都有不错的销量。围绕着这种品牌氛围，更多的消费触点就由星巴克提供给消费者，而这些触点的保障就是星巴克品牌的定位和传播。

消费者触媒行为的“昨天、今天、明天”

品牌的传播离不开媒介，离不开消费者接触的媒体（触媒），时代在不可逆地变革，品牌与消费者之间的连接（媒介）也正发生着变化，消费者触媒行为的改变，为品牌营销与媒体的合作带来很多新的机会。谈到触媒，我们更应该关注消费者在媒体变化过程中是怎样选择的。

如下图所示，在PC时代，线上和线下的环境是相对割裂的，消费者与媒介的联系薄弱，各媒介平台间没有通路。线上可通过搜索、门户网站、社交等途径进行访问，线下可通过电视、报纸、杂志、户外广告等媒介进行展开。此时，用户在线上选择的是线上的内容，在线下看到的是线下的内容，两者并没有实现真正意义上的联动，消费者是在被动地接受信息。广告主的投放预算也会分成线上和线下两部分，而两部分预算在公司的决策单位上都是不同的，是分别去决策的。

现在，移动互联网时代的来临，使智能手机成为私人属性的唯一ID，很多人恨不得分分钟跟手机绑在一起。正因如此，消费者接触的媒体也发生了联动变化，他们的时间会花费在像手机百度、微信、微博、支付宝、爱奇艺等App上，以满足其高频次、常规类的使用需求，同时会将时间消耗在尝试新兴垂直服务上，如直播、打车、网上订餐等。由于智能手机便携性这一特点，此时线上和线下的互动，远比PC时代更多：我们看电视的时候，可以将手机“摇一摇”参与互动，而在这个过程中，商家通过大数据的方式了解到手机背后的消费者兴趣、爱好和特点，通过基于位置服务（Location Based Services，LBS）了解消费者经常出现在哪里。线上线下的联动大幅增强，加上各大媒介平台App化，消费者逐渐被手机锁定，大量时间聚焦在手机端，营销的重点向手机端迁移。

事实上，大家都很清楚这并不是终点。随着人工智能技术和物联网（Internet of Things，IoT）的发展，未来将是万物互联的时代。消费者身边的一切都可能连接在一起，媒介不再局限于现有的设定——冰箱、洗衣机、空调等都将可能变成媒介，与消费者发生直接交互。同时，营销场景也更加多样化，语音技术、人脸识别技术等让消费者与品牌的每一次接触都更便捷、更有趣。

百度基于人工智能技术及海量数据，逐渐将DuerOS开放平台（芯片）应用到更多的生活场景当中，如智能家庭娱乐设备、家庭恒温系统等，人们可以通过语音指令去操控这些设备或系统，这种方式要比手机的方式更加简便、快捷。同时很多人也关注到了百度Apollo无人车计划，未来在道路驾驶的时候，汽车或许就成了我们获取信息的载体，与司机保持交互，同样也成了消费者新的触媒。

基于消费者新的触媒行为，移动时代品牌营销的改变

消费者触媒发生变化的时候，企业应该思考消费者是如何完成决策过程的，并探究消费者的决策路径。

无论媒介发生怎样的变化，企业的品牌或产品都需要通过传统媒介传递给消费者，当消费者接受这种认知之后，会去详细了解企业的服务，看是否能帮助他解决问题，其中，搜索无疑是最好的方式之一。用户通过搜索丰富自己对产品功能的了解，了解之后会做对比分析。例如，消费者选择手机时，会看手机的参数、口碑、好评，进一步了解后，才会真正有所行动。这时候采取行动，与购物平台的消费路径、支付环节、交易频次等相关性就很高了。不管媒体变成什么样，驱动消费者决策的路径都是围绕以上几个维度开展的。

站在百度的角度，我们是通过对于消费者决策的路径，也就是“认知→搜索→了解→对比→行动”这一完整的过程进行分析与研究，来构建营销模型，从而帮助广告主进行投放决策，这也是我们推崇的“品效合一”的营销策略。

用户的决策过程可以对应到一个完整的营销漏斗，见下图。

漏斗的上半部分是一个品牌提升的过程，是用户对企业品牌和产品熟悉和了解的过程，也就是“我知道”和“我喜欢”的部分。在品牌提升的过程中，同样也存在线上和线下两种通路，但伴随着移动互联网时代对于用户标签的具象化，为了将品牌的价值更精准地传递给用户，品牌提升的方式正逐步从线下往线上迁移。在线上通过对用户画像能力的提升，更好地帮助企业去捕获用户阅读、观看等行为背后的信息，即用户的兴趣、路径、迁移、支付等属性，比如百度的信息流产品，因为植入了人工智能的底层能力，已经实现了千人千面。在捕获用户习惯、构建用户画像之后，再推送与企业品牌或产品相关的展示内容时，品牌对用户的影响更加直接、高效，因为这种方式贴近用户的特性，在一定程度上更加吻合用户自然选择的属性，要比传统的线下营销产生的品牌影响更加精准。

我们再观察一下漏斗的下半部分，这是一个营销转化的过程，是用户对比、权衡后进行购买的过程，也就是“我想买”及“我买”的部分，当然还涉及复购。从营销层面仍然可以分为线下和线上的通路。线下通路，企业过去做的是引导性购买，更多是店面的促销或者到商场里发一些传单、优惠券，主动引导和说服消费者来购买；而线上通路，一直以来都是以效果和转化著称，通过对精准需求表达的捕获及垂直媒体的高相关性与高便利性，构成行之有效的搜索引擎投放及对电商平台、O2O平台的营销选择，这种方式帮助企业构建了线上的高效转化，也助推了业务和产品在线下转化的闭环，从而实现“我想买”到“我买”，甚至到未来持续重复性购买的过程。

在驱动用户决策的过程中，百度扮演的角色

百度在消费者触媒变化的过程中的确做了很多工作。一直以来，百度在持续不断地积累大数据运算和用户画像的能力，这些都是构建现今百度在人工智能领域领先地位的重要元素。而这些技术能力及长期积累的数据同样又通过人工智能的内核转化应用到我们的日常营销模型当中，真正做到个性化的千人千面，而人工智能融入我们的搜索和推荐产品当中，跨越人找信息，实现信息找人。在技术自身快速迭代并涌向万物互联的时代，百度助力企业在新的技术和平台时代开展自身的品牌构建与传播，如下图所示。

“搜索+推荐”的双引擎意图营销

相对其他媒介来说，百度“搜索+推荐”是不一样的。人找信息是主动搜索，而反向的时候，百度可以识别出人有这样的意图，将意图与手机背后人群的特点相结合，从而选择合适的企业产品与服务，再推荐给相匹配的人群。如果仅仅根据人的兴趣作为推荐逻辑，兴趣将很难完全匹配上商业推荐，无论是用户的感知还是企业主都达不到其期望；如果仅仅依靠搜索，获取的人群虽然精准，但无法充分挖掘更广阔的需求市场，反而缩小了媒体平台的价值。而通过“搜索＋推荐”的模式，就能让整个意图营销形成完整的闭环。当用户有需求的时候，会搜索了解一些信息，但并不一定会马上就做出决策，这个时候用户会持续地阅读其他的文章信息，百度会根据用户兴趣，把更相关的内容推送给用户，影响用户形成决策，如下图所示。

同时，可能还会存在大量潜在的消费者并不知道你的产品，甚至不知道你的品牌是什么，这时候通过用户对内容的大量阅读，百度可以识别出用户对哪些信息感兴趣，从而为该用户展现相关的品牌和产品。此外，百度还可以通过用户的点击访问行为判断其对某个事情是否有兴趣、是否有需要，当用户再次搜索时，对用户的识别会更清楚，也就能更好地把控用户诉求。

把握AI时代营销变革，万物皆媒体

目前，百度在人工智能上，可被大家感知的有两个方面的布局。一方面是DuerOS开放平台，通过DuerOS芯片，百度把解读信息、翻译信息和提供服务的能力赋予到所有的硬件产品上，包括智能家居、手机、电脑等；另一方面就是无人驾驶，百度通过Apollo计划去实现人工智能与汽车环境的结合，在无人驾驶汽车平台上用户可以跟平台对话，找到背后所要的内容，共同形成线上与线下的所有互联。如下图所示。

AI时代将为营销在深度和广度上提出新的挑战，品牌如何通过人工智能技术或借助人工智能产品在全新的营销战场上存活甚至取胜，是品牌营销正在面临或即将面临的难题。百度占据人工智能技术的先天优势，通过百度聚屏产品（数字屏幕程序化广告平台，资源覆盖智能电视广告、楼宇屏幕、出租车、公交车、影院等）、百晓（线下智能屏幕联动整合营销解决方案）及互联网电视（Over the Top TV，OTT TV）等，将品牌信息带进消费者的家庭、户外及任何场景，更加促进品牌与消费者之间的直接交互，未来也将陆续推出更智能、更完善的品牌营销产品，让品牌营销通过新的媒介继续开疆拓土。

跟随你走进家庭、户外及任何场景

百度一直在思考如何帮助企业提升品牌传播效果。“搜索”可以实现品牌的展现，同时结合“推荐”——信息流载体，让有兴趣的用户发现企业的品牌，让广告主有更多的品牌认知和展现。此外，目前在很多互联网电视上都可以实现百度媒体的投放，同时百度也收购了很多线下资源，如楼影广告（屏幕）、地铁、KTV、电影院等很多类似屏幕资源。广告主在线上投百度之后，线下的全部屏幕可同时展现，更重要的是这些屏幕资源背后，承载着百度在线上对于用户千人千面的捕获能力，而这些能力可以让线下的广告投放更加智能化，百度把这个产品资源叫做聚屏。聚屏是百度万物互联过程中的第一步，也希望这一步能让各位读者感受到品牌在人工智能的驱动下有更好的传播和展现。如下图所示。

未来将进入人工智能时代，物物相连，万物皆媒体，品牌营销也将在以“搜索+推荐”双引擎的营销实践基础上，迎来以万物互联为媒介基础的营销新世界。而百度也将开启营销的新征程，愿与各位携手，紧跟时代步伐，共同构建“品效合一”的完美营销境界。

王骊之
百度北京分公司总经理